CC BY-NC-ND
114
ОБРАЗЫ ИДЕАЛЬНОМ СЕМЬИ В РОССИЙСКИХ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛАХ И ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
Е.Г. Лапина-Кратасюк
Процесс освоения и присвоения форм «западной» популярной культуры в России можно считать состоявшимся. Штампы и образы «советского» соседствуют в российских глянцевых журналах 2000-х гг. с их коммерческим форматом. Эта специфика создает особый символический привкус и привлекает потребителей, для настроений которых, согласно социологическим исследованиям, характерен антиамериканизм и ностальгия по брежневской «стабильности». Трудности визуального изображения семьи связаны с неустойчивостью постсоветских социальных норм. За внешним многообразием и плюрализмом образов семьи в журналах и рекламе скрываются традиционные семейные ценности с пуританским и сексистским уклоном.
Ключевые слова: культурные пространства, постсоветская массовая культура, нуклеарная семья, бизнесвумен, конвенция/инвенция, стиль хай-тек.
ного, нормативного и повседневного, современного и традиционного культурных пространств, поэтому и введение новых социокультурных норм и ценностей, их восприятие современной российской публикой наиболее целесообразно изучать именно через «семейную» тематику, представленную в различных средствах массовой информации.
Предварительный анализ содержания российских глянцевых журналов показывает, что в них можно обнаружить практически все сюжеты, характерные для «западных» изданий. Так, наряду с проблемами нуклеарной семьи и отношений разных поколений в этих журналах обсуждаются и такие темы, как внебрачные дети, супружеские измены, нетрадиционные способы расправы с неверным партнером, специфика семьи деловой женщины (бизнесвумен). Но в то же время в центре внимания (и негласного редакторского и читательского одобрения) остаются «традиционные семейные ценности». На глянцевых страницах всё так же преобладают супружеские пары, в которых жена служит семье, а муж - «делу», рекламируется единственный брак и многочисленное потомство. Тема гомосексуальной семьи почти полностью отсутствует, а «отцы-одиночки» появляются редко и только в качестве забавного
Тема «семьи» лежит на пересечении публичного и приват
курьеза. Популярная тема сексуальных отношений, рассчитанная на аудиторию в возрасте 15-25 лет, чаще всего переходит в обсуждение того, «как завоевать и удержать идеального спутника (реже - спутницу) жизни».
Разнообразие и кажущееся отсутствие запретных тем на самом деле умело подается в таком контексте, на фоне которого читатель «самостоятельно» делает вывод в пользу модели традиционной семьи.
В целом такой способ конструирования реальности не является уникальным для постсоветской массовой культуры, отражая общие закономерности воспроизводства социальных норм по «формульному» принципу. Речь идет о «повествовательных конвенциях, используемых в очень большом числе произведений»1. Такие «формулы» оказываются жизнеспособными в популярной культуре благодаря сочетанию в них двух противоположных качеств: они одновременно содержат и узнаваемую «конвенцию», и значимое отклонение от нее, «инвенцию» (оригинальное воплощение тиражируемого сюжета).
Специфическим для постсоветской культуры является то, что в качестве пары конвенция/инвенция выступают такие образцы поведения, которые можно обозначить как советский и западный, причем отношение к ним меняется со временем. В период ранней перестройки глубоко укорененные в общественном сознании советские образцы 1970-1980-х гг. являлись конвенциями и корректировались инвенциями популярной американской культуры (только что открытой для массового читателя). Однако в российской культуре 2000-х гг. ситуация коренным образом изменилась, и западные культурные образцы стали восприниматься как общая норма современного мира. Поэтому сегодня именно западная модель постоянно тиражируется в глянцевых журналах и рекламе в качестве конвенциональной, а советские образцы становятся для авторов и редакторов неистощимым источником инвенций.
Подчеркиваю, что речь не идет о реконструкции советской модели семьи, которая долго строилась по производственному образцу. На современном этапе «советское» является скорее символическим материалом, который позволяет придавать оттенок новизны и «подлинности» опробованным коммерческим моделям. Использование семейных отношений «советского» типа в глянцевых журналах - это свидетельство вполне прагматичного подхода их издателей: социологами зафиксированы ностальгия по советскому прошлому и рост антиамериканских настроений у значительной части современного российского общества2.
Наиболее яркими примерами подобного прагматичного подхода являются глянцевые журналы «Крестьянка» и «Работница», сами названия которых - символический след советской эпохи. Между тем журнал «Крестьянка», названный «старейшим советским журналом для женщин», сегодня по формату ничем не отличается от глянцевых журналов, финансируемых издательскими домами Good Houskeeping или Burda Modem.
Важно отметить, что в современных российских журналах представлено сравнительно мало визуальных изображений семьи - даже в таких
Образы идеальной семьи в российских глянцевых журналах...
изданиях, как «Домовой» и «Домашний очаг». Среди иллюстраций в этих изданиях больше всего женских фотографий, несколько меньше - мужских и еще меньше - детских. Редкие изображения семейных пар часто передают ситуацию ссоры: на переднем плане мы видим грустное лицо женщины, на втором - повернувшегося к ней спиной мужчину.
Исключением является сравнительно новая группа глянцевых журналов, обязанная своим появлением «бэби-буму» 2000-х: «Ро-ды.ру», «9 месяцев», «Мама и малыш» и др. Эти издания сделали привычным явлением российского «глянцевого» пространства семейные фотографии. Но и здесь больше всего изображений женщины с ребенком, трех женских поколений (бабушки, матери и дочери) и т. д., но относительно мало фотографий, на которых запечатлен традиционный состав семьи (отец, мать и дети). В последнее время в таких журналах стали появляться изображения отцов с детьми, но все же в рамках «семейной тематики» они до сих пор выглядят визуальным неологизмом.
В российских глянцевых журналах полный семейный состав появляется в основном на фотографиях, иллюстрирующих статьи о жизни «звезд». В них «семья звезды» выступает в качестве образцового носителя традиционных семейных ценностей. «Формула», конвенция здесь такова: детство «звезды», любовь к родителям, период «бурной молодости» и некоторых ее ошибок, встреча с будущим супругом, головокружительная карьера и успехи, наконец, утверждение, что самое главное в жизни - это семья и дети.
Глянцевые журналы, рассчитанные на более молодую аудиторию (например, русскоязычный «Cosmopolitan»), акцентируют внимание на теме завоевания партнера или партнерши. Наиболее популярной в них является тема «секса», причем это слово (и в английской, и в русской транскрипции) часто выносится на обложку. Журналы, адресованные женщинам до 50 лет («Караван историй», «Домашний очаг», «Лиза» и др.), учат, как сохранить семью; в этих изданиях внимание сосредоточено на «чувствах» и «душевных проблемах». Тема юридических оснований браков и разводов обсуждается, но в целом она оттеснена в область прагматики, оцениваемой негативно. Любопытной вариацией на тему семьи в российском глянце являются «семейные странички» в экономических и политических еженедельниках (например, рубрика «Вторая половина» в журнале «Профиль»). В них конструируются образы жен - помощниц успешных бизнесменов, причем традиционная семья выглядит необходимым элементом их делового имиджа.
Таким образом, несмотря на парадную открытость тем, запретных в советскую эпоху, российские глянцевые журналы подталкивают читателей к выводу, что настоящее счастье и благополучие можно обрести лишь в полной традиционной семье. Многие фривольности венчаются такими сентенциями, как «самый лучший секс - в браке», «по-настоящему сексуальная женщина не изменяет своему мужу». Квинтэссенцией освоения данной темы в российской прессе являются слова М. Швыдкого в журнале «Домашний очаг», помещенные под его портретом: «Секс - двигатель культуры».
Образ российской бизнесвумен (businesswoman) в глянцевых журналах больше всего напоминает образ «советской женщины», которая проводит на производстве полный рабочий день, но одновременно является отличной хозяйкой, примерной женой и заботливой матерью; она обходится без декретного отпуска и рожает детей в перерывах между трудовыми подвигами. Женское одиночество и для businesswoman рассматривается как социальная неполноценность; например, журнал «Караван историй» провозглашает: «Рядом с настоящей женщиной непременно должен быть мужчина».
В тех же журналах представлены и другие важные темы, которые мы можем только упомянуть, не раскрывая. Они находят отражение в таких характерных утверждениях: «Мы по-прежнему стареем быстрее американцев»; «Как отличаются американские старушки и наши бабушки!»; «Элегантная скромность очень часто производит на мужчин гораздо большее впечатление, чем смелая и дерзкая откровенность!».
Таким образом, специфика глянцевых журналов делает их одной из форм лоббирования определенного образа жизни, характерного для современного постсоветского общества.
Однако наиболее типичные, очищенные и витальные формы конструирования образов идеальной семьи следует искать в рекламе. По словам Никласа Лумана, реклама «занимает поверхность дизайна и оттуда указывает на глубину, которая для нее самой остается недоступной»3. Рекламное сообщение - это не только репрезентация социальных норм, но и их наиболее приемлемое визуальное воплощение (которого так не хватает в глянцевых журналах). Особенно интересно посмотреть, какую галерею образов семьи создает реклама на телевидении - самом важном для современной России средстве массовой информации и коммуникации4.
В последние годы количество «советских» образов и символов в российской телевизионной рекламе заметно увеличилось, хотя в ней по-прежнему основное место занимают переводные ролики и ролики, калькированные с западных образцов. При этом большая часть рекламы, содержащей прямые или косвенные аллюзии на советскую эпоху, так или иначе связана с темой семьи.
Рекламный образ «советской семьи» складывался под влиянием отечественных кинофильмов 1950-80-х гг. Поэтому самым распространенным в рекламе является образ «большой семьи», включающей не менее трех поколений. Мы часто видим на телеэкране дедушек и бабушек, их детей и внуков, собравшихся вместе за большим столом во время праздничного семейного обеда. В таких роликах визуально обстановка ультрасовременного дома (с элементами стиля хай-тек) противопоставлена комнатам, загроможденным мебелью и увешанным настенными коврами, - в стиле ностальгических воспоминаний о «шикарной» обстановке эпохи Брежнева. Распространенным сюжетом рекламы на «семейные» темы является история, в которой представитель старшего поколения делится своей мудростью с потомками, предлагая им попробовать той или иной товар. Так, в рекламе медицинского пре-
Образы идеальной семьи в российских глянцевых журналах...
парата «Мезим» бабушка уговаривает своего сына во время семейного ужина принять таблетку этого лекарства, чтобы поглощение традиционного обильного угощения стало возможным без последствий для его здоровья.
Любопытной разновидностью такой рекламы является демонстрация семей «звезд». Например, крем для лица «Черный жемчуг» рекламирует Вера Алентова - героиня советского фильма «Москва слезам не верит». В первом рекламном ролике актриса произносит знаменитую фразу из фильма: «После сорока лет жизнь только начинается!», а во втором она появляется уже вместе со своей дочерью (известной актрисой Юлией Меньшовой), что символизирует «передачу опыта» советской эпохи в эпоху постсоветскую.
Примером использования образа «постсоветской звезды» является «рекламный сериал» «Моя семья» (!), где один из популярных актеров представлен в «семейных» сценках. В этом сериале реконструирован быт «идеальной семьи», три поколения которой проживают на одной жилплощади, в интерьерах советской эпохи.
Особую группу рекламных образцов репрезентации советского прошлого представляют изображения пожилых людей как воплощения не только «традиции», «мудрости», но и «опрятности», «чистоты». Так, идеальная мама ждет возвращения космонавта в рекламе жвачки «Орбит», очаровательный дедушка разъясняет внуку признаки натуральных продуктов в рекламе сока «Любимый сад», а умильная бабушка потчует внуков в рекламе молочных продуктов «Домик в деревне».
Совмещение «современного» мира детей и внуков с «лубочным» пространством бабушек и дедушек призвано символизировать связь прошлого, настоящего и будущего, причем «истинным знанием» обладает именно прошлое (вполне в традиционном духе). В большинстве подобных рекламных образцов удивляет полное отсутствие иронии, которую искушенный зритель ищет в любой «неразбавленной патоке».
В последнее время в рекламе появились и другие, неожиданные образы стариков - такие, как «крутая бабушка» на роликах и в модных брюках (без непременного платка, завязанного под подбородком) в рекламе кисломолочных продуктов «Скелетоны».
Все названные варианты рекламных роликов имеют явно выраженный дидактический характер, связанный с прямым авторитарным давлением на зрителя. Гораздо реже в российской телевизионной рекламе встречаются образы «современной» семьи, создающие у зрителя мотивацию, желание присвоить образ жизни, представленный на экране. Только в переводных роликах можно увидеть мужчину и женщину без детей, живущих вместе в просторных современных квартирах (непривычных для большинства зрителей). Сюжеты таких роликов представляют отношения молодой пары, судя по всему, не зарегистрировавшей свой брак; действие носит вполне чувственный характер и, как правило, происходит в ванной или спальне.
Курьезным примером смешения подобного современного сюжета и пуританских «советских» образцов является реклама стирального по-
рошка «Миф»: муж и жена в спальне расстилают чистую простыню и, ложась в постель, синхронно поворачиваются друг к другу спиной; при этом на их лицах написано блаженство, вызванное цветочным ароматом «Мифа».
Таким образом, в рекламе, как и в российских глянцевых журналах, конструируются весьма противоречивые образы семьи. В них сочетаются ностальгия по мнимому советскому благополучию и «чистоте» и символы «западного» образа жизни. В «семейной» проблематике СМИ получили отражение грандиозные социокультурные повороты, которые произошли на памяти одного поколения, и затянувшиеся поиски России «своего исконного» места в современном культурном пространстве.
Примечания
1 CaweltyJ.G. Adventure, mystery and romance: Formular stories as art and popular culture. Chicago, 1976.
2 См., напр.: Гудков Л. Отношение к США в России и проблема антиамериканизма // Негативная идентичность. М., 2004.
3 Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005. С. 79.
4 Об особом значении телевидения для реконструирования постсоветской идентичности см.: Дубин Б. От инициативных групп к анонимным медиа: массовые коммуникации в российском обществе. Pro et Contra. 2003. Т. 5. № 4 (Осень).
