CC BY
204
лее 100 человек резко обостряется потребность в использовании систем электронного управления. По мере роста конкурентоспособности организаций активно развиваются корпоративные источники - корпоративная газета, форум, телевидение, а также внутренние локальные сети, электронные рассылки и системы электронного управления. Организации-лидеры российского рынка обладают этими источниками в среднем в два-три раза чаще, нежели организации с низким и средним уровнем конкурентоспособности.
В целом, развитие менеджмента знаний и необходимой для этого информационной среды во многом определяется принадлежностью организации к той или иной сфере деятельности. Менеджмент знаний, по мнению экспертов, наиболее развит в организациях финансово-кредитной сферы, образования, консалтинга, здравоохранения, государственного и муниципального управления; наименее - в сельскохозяйственных организациях.
Примечания
1. Управление персоналом организации: учебник / под ред. А. Я. Кибанова. 2-е изд. М.: ИНФРА-М, 2004. С. 188.
2. Исследовательские проекты: «Управление развитием человеческого потенциала в социально-экономической политике региона», «Ресурсообеспеченность населения г. Кирова», «Молодежь в системе человеческого потенциала как стратегический социально-экономический ресурс региона» и др., основные результаты см.: Бушкова-Шиклина Э. В. Кадрам быть? К вопросу о квалификационном потенциале молодых специалистов // Психология. Социология. Педагогика. 2012. № 1 (14). С. 35-41; Бушкова-Шиклина Э. В. Ресурсообеспеченность трудоспособного населения г. Кирова // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета. 2011. № 2 (4). С. 71-77; Бушкова-Шиклина Э. В. Оценка конкурентоспособности человеческого потенциала и человеческого капитала Кировской области // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Сер. «Социальные науки». 2011. № 4. С. 13-17.
3. Понятие «трудовые ресурсы» используется в данном случае в самом узком смысле как характеристика физического и психического здоровья, а также особенностей трудовой мотивации работников, на основе чего формируется их физический капитал и общая готовность к труду. Под «инновационно-креативными» характеристиками понимается уровень творческой энергии работников. Подробнее: Мельников О. Н. Управление человеческими ресурсами современных высокотехнологичных организаций: дис. ... д-ра экон. наук. Иркутск, 2004. С. 88.
4. См.: Горюнова Т. А. Интерсубъективные основания языковой коммуникации // Рациональность и свобода: тез. VI междунар. науч. конф. СПб., 2005. С. 255; Сидакова С. С. Использование технологий менеджмента знаний в целях повышения конкурентоспособности организации: дис. . д-ра экон. наук. М., 2011. С. 12.
УДК 301
О. И. Пименова
ДОМИНАНТНЫЕ СМЫСЛЫ ГЛЯНЦЕВОГО ЖУРНАЛЬНОГО ДИСКУРСА
В статье рассматриваются социально-типические признаки современных глянцевых журналов, выделенные на основе результатов контент-анализа, проведенного автором в 2010 г.
The article touches upon socio-typical features of contemporary glossy magazines, selected on the basis of the content analysis conducted by the author in 2010.
Ключевые слова: глянцевый журнал, гламур, реклама, гедонизм, эскапизм, консюмеризм, виртуальная реальность, стиль жизни, ценности.
Keywords: glossy magazine, glamour, advertising, hedonism, escapism, consumerism, virtual reality, lifestyle, values
Относительно новым явлением для информационного и социокультурного пространства современной России является глянцевый журнал, своеобразный феномен западной массовой культуры, продукт общества потребления. Данные издания появились в начале 1990-х гг. на фоне радикальных перемен того времени и изменившихся вследствие этого информационных потребностей общества и широко распространились уже в середине 2000-х гг., нашли и устойчиво заняли свою нишу на российском постреформенном ме-диарынке.
С целью определить специфику данного типа издания проведем лексико-этимологический анализ категории. «Глянцевый журнал» - это калькированный перевод английского словосочетания "glossy magazine". В словарях прилагательное "glossy" переводится как «блестящий, гладкий», в разговорном английском языке можно встретить следующую трактовку - «франтоватый, лоснящийся, лощёный». Толковый словарь русского языка Д. Н. Ушакова определяет слово «глянец» как «блеск налощенной, начищенной или отполированной поверхности» [1]. Таким образом, можно заключить, что значение термина «глянцевый журнал» складывается из двух составляющих. В прямом смысле речь идет об использовании блестящей обложки и глянцевой бумаги. В переносном - имеется в виду лоск, блеск, идеальность жизни, стилеобразующие образы и последние модные тенденции которой транслируют эти издания.
Несмотря на то что сегодня указанным понятием активно пользуются в обыденной речи и вводят в научный обиход, точного определения
© Пименова О. И., 2012
термина «глянцевый журнал» все еще не существует. Обозначим базисные, типические в социологическом аспекте характеристики и признаки данного вида СМИ, выделенные в результате проведенного автором в 2010 г. контент-анализа самых популярных и рейтинговых глянцевых журналов различных видов.
Для контент-анализа отбирался каждый четвертый номер журнала каждой категории. Получилось пять категорий, выделяемых по географии распространения, читательско-целевой ориентации, тематической направленности: российские версии международных журналов для женщин (Cosmopolitan) и для мужчин (Maxim) универсальной тематики; специализированный, гламурный журнал о моде Vogue; всероссийский гендерно-нейтральный, научно-популярный журнал «Вокруг света»; региональный рекламно-информационный журнал «Я покупаю» (г. Екатеринбург), распространяемый бесплатно. Все журналы издаются разными издательскими домами (Conde Nast, Independent Media, HFS, Абак-Пресс, Вокруг света), являются их самыми популярными и рейтинговыми продуктами, количество читателей одного номера анализируемых журналов максимально в сравнении с журналами аналогичной категории. В качестве критериев отбора журналов для анализа также были взяты технические и издательские характеристики: периодичность - 12 раз в год, тираж - это самые тиражируемые журналы в своих тематических категориях.
Итак, определяющим, первичным типологическим признаком глянцевого журнала, безусловно, является уровень его высокого полиграфического исполнения (издатели часто используют услуги западных полиграфистов и типографий), что является необходимостью для журнала, печатающего высококачественные фотографии, репродукции, иллюстрации и рекламу элитной продукции.
Следующая важная особенность глянцевого журнала, выделяющая его из ряда других СМИ, -это значительный объем иллюстративного материала, в некоторых журналах можно наблюдать доминирование (в 1,5-2,5 раза) визуальной информации над текстовой. Данные контент-анализа показывают, что в большой степени эта тенденция характеризует журналы, основной объем материала которых приходится на рекламные сообщения. Так, например, в рекламном «Я покупаю» и в гламурном "Vogue" около 70% всей информации - различные иллюстрации и фотографии, занимающие целые полосы, в то время как в журнале «Вокруг света» невербальная информация представлена 48% материалов.
Вербальная составляющая глянцевого журнального дискурса также имеет свои специфи-
ческие особенности: крупные, яркие заголовки, фрагментация больших текстовых материалов на тематические части, использование клип-образов. С одной стороны, художественный характер издания, его броское оформление упрощает процесс усвоения информации, делает его эстетически приятным, но с другой (и это следующий признак глянца) - подобного рода оформительские приемы апеллируют не к разуму, а к чувствам, воздействуют на эмоциональный уровень реципиента, следствием этого становится искаженное, неинтеллектуальное, некритичное восприятие им опубликованных материалов, что создает все условия для манипулирования его сознанием. Иными словами, целевая аудитория глянцевых журналов может воспринимать содержащуюся в них информацию буквально как руководство к действию, как некий свод правил для конструирования своих социальных установок и основных жизненных, целеполагающих ориентиров, которые лежат в основе процессов социализации и социально-статусной идентификации.
Исследовательский интерес представляет специфика содержательной компоненты глянцевых журналов. Анализ основных рубрик журналов, тематических блоков информации позволяет нам зафиксировать ряд тенденций, характеризующих типические черты данных изданий.
Прежде всего, все журналы вне зависимости от их типологической спецификации характеризуются преобладанием рекламных сообщений над остальными. Однако формально объем рекламы одного журнального номера (учитывались сообщения с пометкой «реклама» или «на правах рекламы») не превышает 25-35%, что согласно статье 16 закона о рекламе [2] является допустимой нормой для того, чтобы можно было не регистрировать глянцевое издание в качестве специализирующегося на материалах рекламного характера. Информация о подобной специализации должна быть отмечена на обложке и в выходных сведениях журнала, что, безусловно, может повлиять на имидж и репутацию издания в глазах целевой аудитории. Именно поэтому издатели используют приемы так называемой скрытой рекламы, когда, например в рубриках, посвященных красоте, рассказывается о характеристиках того или иного средства по уходу за собой, когда в своих интервью звезды указывают любимые дизайнерские марки и т. д.
Контент-анализ показал, что совокупная сумма «официальной» и «скрытой» рекламы во всех журналах составляет более 40% (Вокруг света - 41%, Cosmo - 45%, Maxim - 50%, Vogue - 78%, Я покупаю - 88%, в последнем случае это некритично, поскольку журнал позиционирует себя как «шо-пинг-гид» и в выходных данных указывает, что является рекламно-информационным изданием).
Реклама в глянцевых журналах выполняет важные функции. Так, для редакции это прежде всего источник основного финансирования -большую часть доходов редакция получает от продажи рекламных площадей (цены на выпуск одного рекламного сообщения порой достигают 4 млн руб. [3]), а не от реализации тиража своего журнала (значительная часть тиража в конечном итоге уничтожается, оставшись непроданной из-за достаточно высокой цены за экземпляр). Кроме того, желая привлечь как можно больший объем средств от продажи рекламы, издатели завышают сведения о тираже в среднем в 4,8 раза, согласно данным экспертизы национальной тиражной службы (по данным за январь-август 2012 г.) [4].
В случае если речь идет о роли рекламы в проекции непосредственно на читателя, мы можем наблюдать совокупность значимых социальных функций. Особенностью рекламы в глянцевых журналах является то, что это в своей основной массе реклама товаров luxury- и premium-класса, потребление которых в реальности не может себе позволить типичный читатель глянца. Рекордсменом здесь считается журнал о моде Vogue, где 70% всей рекламы посвящено товарам класса luxury и ultra-luxury, 29% -реклама товаров premium-класса; региональный журнал «Я покупаю» - 9,5 и 63,5% соответственно. Так, в последнем средняя цена за единицу текстильного товара (одежда, меха, обувь - самая популярная категория товаров) составляет 22 158 р. Поскольку журнал выходит раз в месяц, предполагается, что читатель, замотивиро-ванный рекламой таких товаров, будет тратить ежемесячно соответствующую сумму лишь на один предмет гардероба. Кроме того, медиакит журнала указывает на то, что читатель журнала обновляет гардероб к каждому сезону. В сентябрьском номере «Я покупаю» опубликован список товаров must-have (то есть «обязательно необходимых» товаров) на общую сумму 138 330 р. [5] Безусловно, позволить себе все это может только человек с доходом выше среднего.
Следовательно, реклама, мотивирующая человека потреблять вещи, реально доступные только социально и экономически преуспевающим членам общества, выполняет функции социальной дифференциации и стратификации, в основе которой лежат субъективные критерии, а также стремление человека к конструированию позитивной идентичности, связанной в его сознании с феноменом престижности социальной позиции, которая фактически будет иметь иллюзорный, виртуализированный характер в случае, если будет подтверждаться только посредствам приобретаемых товаров определенной категории.
Она актуализирует процессы статусного потребления (когда приобретенные вещи удовлетворяют не столько потребность в самом товаре, сколько потребность в социальном признании, возможном посредством актуализации механизмов самопрезентации).
Такая реклама является инструментом знакового и символического оформления картины мира, средством обозначения социально-статусных критериев и визуальных маркеров класса богатых и успешных. Стимулируя процессы социального сравнения, в основе которых лежат визуальные характеристики, реклама влияет на процессы категоризации и самокатегоризации (совершая акт покупки, потребитель «виртуально» приобщается к желаемой социальной категории [6]).
Кроме того, желание обладать вещью и невозможность ее приобрести будет опосредованно стимулировать социальную мобильность, актуализировать стремление человека улучшить свое социально-экономическое положение, уровень которого позволит потреблять товары, символизирующие и подтверждающие высокостатусные и финансово благополучные социальные категории общества.
Характер рекламируемых товаров отчасти детерминирует тематический состав рубрик и соответственно определяет специфику видотипо-логических признаков глянцевых журналов. Так, в "Cosmopolitan" рекламируются парфюмерно-косметические товары (42%), а также текстильные, меховые товары и обувь (33,2%), то есть все то, что может интересовать женщину. Журнал о моде "Vogue", который, по сути, тоже является женским, принципиально отличается от первого тем, что помимо уже указанных товарных категорий около 30% рекламных сообщений содержат информацию о драгоценностях (из них 90% -это брендовые драгоценности, часы класса luxury и ultra-luxury, цены на которые могут достигать 2 млн р. и более). Соответственно отличается и объем основных рубрик этих журналов: в "Vogue"- «мода и стиль» (27,8%), «звезды» (26,4%), в "Cosmo" самые популярные рубрики также «мода и стиль» (15,8%, что почти в два раза меньше, чем в специализированном "Vogue"), «отношения, любовь, секс» (13%), «советы психологов» - 12,4%, «здоровье и красота» - 11,7%.
Учитывая данную специфику, мы можем позиционировать "Vogue" как гламурный журнал, создающий и транслирующий стандарты роскошного образа жизни высших классов, а "Cosmopolitan" - в качестве женского life-style-журнала универсальной тематики (поскольку объем рубрик более однородный, а состав более разносторонний), который по большому счету не делает акцента на социально-статусных различиях, на рос-
коши и богатстве, но обращает внимание и на внутренний мир читательницы, психологический и эмоциональный фон взаимоотношений между людьми.
Реклама в мужском журнале "Maxim" на 20% представлена сообщениями об алкогольной и табачной продукции, на 16,5% - рекламой СМИ (преимущественно тоже глянцевых журналов) и СМК, что может свидетельствовать о развлекательной направленности издания. Доказательство этому следующие цифры: 17,3% материалов посвящено темам развлечений - афиши различных культурно-досуговых событий, юмор, форумы, конкурсы и т. д.; вторая по популярности рубрика - это интервью со «звездами» (14,5%). При этом звезды здесь, преимущественно женского пола и модельной внешности, предстают в полуобнаженном облике, что тоже может трактоваться своеобразной формой «развлечения» для мужчин.
Кроме того, в нем значителен (по сравнению с женскими журналами) объем материалов, посвященных культуре, истории, науке, политике (около 14%). Данная специфика указывает на то, что мужские журналы, в целом, более интеллектуальные, даже несмотря на то что в большей степени, чем женские, содержат материалы развлекательного характера.
Однако, возвращаясь к анализу рекламы, необходимо заметить, что в "Maxim" велик процент товаров, которые должны интересовать преимущественно женщин - парфюмерно-косметические (15,3%) и текстильные (16,5%) товары, при этом объем рекламы автомобилей и технически сложных товаров примерно в два раза меньше - 7 и 8,3% соответственно. Для сравнения: в гендерно-нейтральном журнале «Вокруг света» рекламы автомобилей в два раза больше, чем в мужском "Maxim". Вообще, «Вокруг света», ориентированный на различные группы читателей, принципиально отличается от предыдущих и составом рекламы, и количественным соотношением рубрик - абсолютное преобладание статей, посвященных культуре, искусству, истории, науке, религии, - 59%, что и обусловливает тематическую направленность журнала.
Таким образом, количественное соотношение рубрик, разница состава рекламных сообщений определяют видотипологические признаки журнала, обусловливают специфику и характер целевой аудитории.
Несмотря на некоторую разницу состава рекламных сообщений и специфику рубрикации в журналах различных типов, общим для всех журналов признаком является то, что они, будучи продуктами массовой культуры и общества потребления, имеют рекреативный характер. Так, если, например, первичная задача газет - опера-
тивно информировать общество об актуальных событиях в стране и в мире, то предметом глянцевой периодики являются не реальные и злободневные проблемы и аспекты социальной действительности, а некая идеальная и потому иллюзорная (в контексте реалий современного российского общества) жизнь.
В связи с этим в обществе существует резкая поляризация мнений в отношении к глянцевым журналам. Одна часть (преимущественно молодежь женского пола) страдает от так называемой «глянцевой зависимости», подтверждением может быть пример с форума [7]: «Каждый месяц скупаю тонны модных дамских журналов -просто не могу остановиться: Cosmo, Shape, Glamour, Mini... и т. д. Даже если дома лежит непрочитанный номер, все равно с вожделением смотрю на витрину киоска - что бы такого еще приобрести. Страдает семейный бюджет - мое пристрастие выливается в кругленькую сумму. Страдают близкие - ведь вечерами я сижу, уткнувшись в журнал. Страдают мои мозги - ведь ничего нового и особо умного такое чтение не приносит». И в качестве ответа сообщение: «То же самое... Дома могут лежать стопки непрочитанных, а руки всё равно тянутся за новым журналом, своего рода психологический момент, куда нужно стремиться».
Постоянные читатели так объясняют стимул для покупки и активного чтения глянцевых журналов: «покупаю... чтобы чувствовать, что я еще живу... и чтобы мечтать о большем»; или «как бы объяснить... ммм.. когда живешь там где живу я и только вечно мечтаешь о чем-то большем... берешь в руки эту искрящую оптимизмом штуковину и все не так уж и плохо становится»; или «да покупаю... иногда... не поверите: ради рекламы» [8].
Таким образом, глянец выполняет функции эскапизма, ухода от реальности в мир виртуальный, выдуманный (безусловно, этот мир может быть назван виртуальным лишь условно и только в проекции на среднестатистического читателя подобных журналов. Этот мир существует, но живет в нем количественно малая группа действительно состоятельных и преуспевающих представителей высшего класса, элита общества).
Другая часть людей воспринимает глянцевые и гламурные журналы порой резко негативно, называя их «бесполезным чтивом», например: «Вредно для психики листать все это, смотреть на эти картинки с ценниками, где суммы больше моей годовой зарплаты. Складывается впечатление, что человек просто обязан ходить по бутикам, быть топ-менеджером, иметь крутую карьеру, а без этого жизнь не удалась» [9]. Подобная оценка связана с тем, что обычных людей «раздражает» несоответствие глянцевого мира и ре-
ального, тот социально-экономический разрыв, который особенно остро ощущается при прочтении или даже скорее просмотре глянца (глянцевый миф категорически не соответствует привычной актору действительности).
Можно сказать, что второй подход сейчас превалирует над первым, характеризующим скорее этап зарождения, становления глянцевой периодики (рубеж 1990-2000-х гг.), когда она, будучи принципиально новым для российского читателя явлением, была объектом желания. Эти журналы демонстрировали западный мир изобилия, неведомый типичному россиянину. Их собирали, и они были скорее элитарным чтением, доступным лишь некоторым, так как дорого стоили, были в относительном дефиците, а их ассортимент был несопоставим с современным (сейчас практически все журналы переориентировались на глянцевый формат).
Таким образом, возвращаясь к выделению специфических черт анализируемых журналов, социальная реальность, представленная на страницах глянца, обладает чертами и свойствами симулятивной, иллюзорной реальности, категорически отличной от той, в которой живут среднестатистические читатели глянца. Глянцевая реальность, наполненная позитивными, радостными эмоциями, принципиально не предполагает каких бы то ни было острых проблем. Все они (например, проблемы, связанные с жадными мужчинами, завистливыми подругами, лишним весом, либидо, выбором одежды) могут быть легко разрешены с помощью советов психологов и авторов публикаций. Под влиянием этого вир-туализированного мира, как бы параллельного объективной социальной реальности, в сознании читателя осуществляется формирование идеальных, мифологизированных и стереотипизирован-ных образов и социокультурных образцов, имеющих знаково-символический характер и замещающих за счет механизма имитации непосредственную социальную среду, объективную и актуальную реальность, в которой осуществляется функционирование человека.
Свой вклад в создание и социально-статусное структурирование глянцевой реальности вносят герои публикаций, журнальные персонажи и их изображения на многочисленных фото, выполненных и отредактированных таким образом, чтобы поддерживать мифологический характер представленного в этих журналах социального пространства. Тенденция такова, что героями глянцевой периодики являются в основном молодые, красивые, ухоженные, социально преуспевающие люди с широкой медийной известностью, активность и профессиональная деятельность которых сосредоточена преимущественно в сфере развлечений, досуга и в сфере
fashion-индустрии. В качестве доказательства можно привести следующие цифры. Если говорить о возрасте, то в журнале "Cosmo" почти 63%, в «Я покупаю» - 71%, в "Maxim" - 77% -это представители молодого поколения. Во всех журнальных категориях отсутствует информация, касающаяся людей пожилого возраста, возможно, по причине того, что они как бы «диссонируют» с красивым и идеальным глянцевым миром. Люди зрелого возраста - это преимущественно представители шоу-бизнеса, celebrity, добившиеся успеха, славы и признания к этому жизненному этапу. Однако в публикациях не делается акцент на их возрастных характеристиках, поскольку их внешний вид, ухоженность говорят о том, что они «все еще молодые», вне зависимости от их реального физиологического возраста.
Исследовательский интерес представляет половая, гендерная структурация персонажей. В "Cosmo" героями публикаций становились женщины в 80% случаях, в мужском "Maxim" процент героев женского пола также значителен и несколько преобладает над мужским - 55%. Здесь мы можем говорить о ряде гендерных стереотипов.
Например, в "Cosmo" мужчина - это «обычный человек» (60%), упоминание которого происходит в статьях, посвященных взаимоотношению полов и сексуальным отношениям. При этом зачастую речь идет о его личностных и социальных недостатках (нежелание жениться, лень, жадность, бедность, его друзья или мама, сексуальная некомпетентность или излишняя требовательность и т. д.) в контексте правил-рекомендаций по их устранению.
В то время как в мужском "Maxim" акценты несколько иные: в 63% случаев подчеркивается внешность героини и в частности ее сексуальная компонента (когда женщины в многочисленных фотосессиях изображаются обнаженными или полуобнаженными). Главный редактор журнала А. Маленков в своем интервью отметил, что обнаженная женская натура - это «лучший способ подачи женской красоты» [10]. Таким образом, женщина в мужском журнале выступает прежде всего как сексуальный объект, что актуализирует в мужчине восприятие женщины с точки зрения способа удовлетворения желания и получения удовольствия.
Если за основу гендерной стереотипизации взять особенности внешнего вида, который всегда являлся одним из параметров дифференциации мужчин и женщин, то мы можем свидетельствовать о гендерной унифицированости. Внешности уделяют внимание практически в равной степени и мужчины и женщины на страницах и мужских и женских журналов. Так, например, специализированный на моде мужской журнал
GQ Style, раскрывая свою философию, постулирует: «GQ Style не скован обычными клише журналов для мужчин. Он для нового поколения, которое привыкло уделять первостепенное внимание внешности, не стесняется этого, а, напротив, считает достоинством» [11].
Анализ социально-ролевой структуры персонажей глянца позволяет нам заключить, что во всех журнальных категориях делаются акценты на ролях не в контексте семейных и межличностных отношений, а в сфере профессиональной деятельности личности (средняя цифра по всем журналам - 71%). Этот признак будет характерен одинаково и для мужчин, и для женщин.
Однако профессиональный состав несколько отличается в зависимости от тематической направленности глянцевого издания. Героями журнала «Вокруг света» на 56% становятся «обычные люди», преимущественно мужчины зрелого возраста, неизвестные массовой общественности, из них 70% - представители интеллигенции (ученые, работники сферы образования, здравоохранения, искусства и т. д.), и лишь на 21% -это популярные личности. Героями статей в "Cosmopolitan" также зачастую становятся «обычные люди» - около 45%.
Опора авторов на этих персонажей создает манипулятивный эффект, смысл которого - рассказать читателю о чем-либо (в зависимости от тематики конкретного издания) на примере таких же, как и он сам. Читатель видит, как действует, что думает, что ценит, чем интересуется и мотивируется человек, подобный ему самому, и поступает аналогичным образом, ощущая близость, связь с героем.
Этот эффект усиливается еще и тем, что статьи в "Cosmopolitan" имеют, как правило, клишированную структуру содержания, характерную для постоянных рубрик - «ты и он», «твоя карьера», «твоя жизнь», «твое здоровье» (в названии этих рубрик уже устанавливается первичный контакт с читательской аудиторией через личное местоимение «ты», которое не предполагает каких бы то ни было социокультурных барьеров между автором статьи, ее героем и читателем): реальное письмо читательницы или выдуманный редакцией случай-проблема из жизни простого человека, далее совет либо автора статьи, либо психолога или другого специалиста по моделированию и решению данной проблемы (не-решаемых проблем в глянцевом журнальном дискурсе быть не может, о чем уже шла речь ранее).
Под влиянием описанного повествовательного эффекта читатель доверяет приведенному в журнале материалу, воспринимает информацию как референтную, значимую для себя, а потому социализируется под давлением этих универсаль-
ных правил на все случаи жизни, включается в ту или иную социальную категорию, усваивает характеризующие ее нормативы и ценностно-поведенческие образцы, конструируя при этом свою социально-статусную идентичность.
Говоря о социально-профессиональном статусе героев, мы можем проследить следующие особенности: в мужском журнале "Maxim" героями публикаций практически не становятся «обычные люди», здесь очень мало информации об образе жизни бизнесменов, спортсменов, тех, кто по логике должен интересовать мужскую аудиторию читателей. Акценты смещаются в сторону celebrity (в равной степени и мужчин и женщин -в сумме 43%), моделей (16% - мужчины, 11% -женщины), которые демонстрируют рекламируемые в журнале товары или свое тело (в случае если речь идет о женщинах). В журнале «Я покупаю» большинство героев принадлежат к «миру моды» (56%): модели, фотографы, стилисты, дизайнеры и т. д.), которые и презентуют основные идеи шопинг-гида. В 30% - это обычные люди, реальные или потенциальные потребители представленных товаров и услуг, жители города (здесь устанавливается доверительный контакт с аудиторией по территориальному признаку - в принципе, читатель может заметить на страницах «Я покупаю» своего знакомого).
Еще одна особенность, указывающая на специфику функционирования персонажей в пределах идеализированного социального пространства глянцевых журналов, - они и не занимаются домашней хозяйственной деятельностью (так, например, для сравнения, в советских "life style" журналах это было обязательным атрибутом статей).
Таким образом, герои глянцевых журналов обладают привлекательными для целевой аудитории журнала качествами (либо по причине того, что они воспринимаются с позиций «такой же, как я», либо с позиций «он лучше меня, он красивый и добился успеха, мне нужно стремиться к этому, стать, как он»), а потому могут помогать усваивать свойственные той или иной социальной категории роли, статусы, нормативы, то есть могут являться агентами вторичной социализации, значимыми другими в процессах конструирования социально-статусной идентичности в результате актуализации ряда социальных механизмов: социального сравнения, стереотипи-зации, категоризации, имитации, презентации и др.
Говоря о специфике глянцевой картины мира (итак, мы рассмотрели особенности социального пространства, социально-демографическую и социально-статусную структуры), стоит остановиться на анализе еще одного ее компонента -это стиль и образ жизни.
Транслируемый глянцевыми журналами особый стиль жизни, характеризующий картину мира, включает в себя две группы составляющих: внешние (или визуальные, невербальные) и внутренние параметры.
Внешние, визуальные атрибуты сильно акцентированы в глянцевом журнальном дискурсе. Они включают в себя характеристики имиджа, внешних данных человека (одежда и вещи, лицо, волосы, фигура, состояние кожи и т. д.), а также такие материальные параметры статуса, как, например, квартира, машина, мобильный телефон, компьютер и др. Роль наглядной материальной атрибутики, мифологизированной и стереотипи-зированной издателями глянца, в том, что она позволяет обществу легко и быстро интерпретировать и трактовать социально-статусную позицию субъекта, который пользуется для ее презентации конкретными, признанными в обществе и в его конкретных социальных категориях статусными символами и знаками.
Тенденция, зафиксированная нами в результате проведенного контент-анализа, показывает, что самыми популярными символами статусной принадлежности личности являются (в порядке уменьшения значимости для всех журнальных категорий): ухоженная внешность, брендовая одежда и далее со значительным отрывом от первой группы символов - аксессуары, квартира, дом, автомобиль.
При этом «обычные люди» (во всех журнальных категориях, за исключением регионального журнала «Я покупаю»), как правило (в среднем 82% упоминаний), в трактовке издателей глянца не располагают визуальными символами своего статуса, и для 18% людей (в среднем по журналам "Cosmo" и «Вокруг света») таким символом является ухоженная внешность. "Maxim" не наделяет своего «обычного персонажа» никакими визуально-статусными характеристиками. В случае же, если речь идет о популярных личностях с широкой медийной известностью, о моделях, ситуация меняется, и здесь подчеркивается именно визуальная символика их статусной позиции: это, например, ухоженная внешность (в "Cosmo" -80%, в "Maxim" - 63%) и брендовая одежда (в "Cosmo" - 35%, в "Maxim" - 27%).
Идеальный внешний вид - визитная карточка представителя высшего класса, залог успеха и в социальной и в личной жизни. Молодые фотомодели с идеальной кожей, волосами и фигурой становятся эталонами стандартов красоты. И несмотря на то что внешние данные сложно назвать параметрами социального статуса, поскольку они являются генетически и природой заданными свойствами человека, все же глянцевые журналы убеждают своих читателей в необходимости не просто следить за своей внешностью, а
управлять ей, превращая тем самым красоту, ее достижение в социальную самоцель.
Таким образом, именно система визуальной атрибутики, имиджа и, прежде всего, внешних данных является маркером социально-статусной принадлежности человека, отличающим категорию известных и социально преуспевающих людей от обычных. Иными словами, имидж является своеобразным символическим капиталом актора. Формируя свой имидж, презентуя себя в обществе посредством имиджевых характеристик и практик, человек может виртуально приобщиться и включиться в желаемые для него социальные категории высших классов. Красота здесь становится своеобразным социально-статусным, социокультурным феноменом - это, с одной стороны, как бы некий ресурс, инструмент, посредством которого становится возможным конструирование желаемой социально-статусной идентичности, а с другой - как бы высшая ценность для человека, которая будет определять и задавать образ и стиль его жизни.
Вторая составляющая стиля жизни - внутренние параметры, к которым относятся ценностно-поведенческие ориентации, жизненные цели и установки. Результаты контент-анализа позволяют классифицировать внутренние, стилеобразую-щие параметры героя глянцевого журнала на две категории: индивидуалистские и коллективистские, или социально-ориентированные, стили жизни.
Индивидуализм как детерминанта структуры личности предполагает, с одной стороны, ориентацию на самореализацию. Здесь стоит говорить о таких ценностях, как образование (которое является далеко не самой популярной ценностью в представлениях героев глянцевых журналах и далеко не основным параметром социально-статусной стратификации - в среднем по всем журналам лишь в 5% случаев эта ценность актуальна), карьера (в среднем около 7%), материальное благополучие (примерно 4%), успех, творческая активность - последние две установки в большей степени представлены в журнале «Вокруг света» и "Maxim".
Однако стоит уточнить, что глянцевые журналы все же ориентируют читателей на указанные ценности, но делают это как бы опосредованно, используя приемы манипуляции. Например, формально рекламные сообщения не пропагандируют перечисленные выше ценности. Однако человек, желая потреблять красиво представленные и эффектно описанные товары, будет устойчиво ориентирован на материальное благополучие, которое позволит ему эти товары потреблять в желаемых объемах. А чтобы стать материально благополучным, человек должен быть, прежде всего, образованным и профессионально успешным.
Индивидуалистские ценности также раскрываются в интервью со звездами и с лицами, добившимися успеха в какой-либо области и делящимися советами и способами его достижения. Так, Николай Ширяев (директор ООО «Дельта-Центр, официального дилера Mercedez-Benz) в интервью раскрыл секреты бизнеса следующим образом: «Бизнесом не стоит заниматься, если ты не готов идти по "трупам". Бизнес - это жестокая вещь. Это надо четко понимать, иначе обиженным останешься ты. Бизнес подразумевает под собой понятие успеха, а не поражения» [12].
С другой стороны, индивидуализм проявляется через стремление личности к гедонизму, к получению разного рода наслаждениям и удовольствиям. Даже если поднимаются темы взаимоотношения мужчин и женщин, то акцент делается не на взаимной ответственности, уважении (и это, скорее всего, отношения не между супругами, а между любовниками), а на получении удовольствия, например сексуального характера. Гедонизм представлен также такими стиле-образующими практиками, как досуг, шопинг или потребление, являющие собой формы организации досуга современного человека, стремление ухаживать за собой, оставаться всегда молодым и красивым - все это является фундаментом глянцевого журнального дискурса.
Журнал «Я покупаю» в каждом номере имеет постоянную рубрику, которая так и называется -«Стиль жизни», в своем медиаките они обозначают ее смысловую нагрузку следующим образом: «Рубрика объединяет в себе ценности, без которых невозможен стильный образ жизни, пробуждая у читателя интерес к новым ощущениям и впечатлениям. Интерьеры, высокая гастрономия, новинки техники, автомобили, элитные виды спорта, экзотические путешествия и многое другое, что делает жизнь современного человека более полной и интересной» [13]. Примечательно, что здесь не идет речи о любви, детях, помощи людям и т. д. Интересна также цитата из «Правил шопинга от Полины Коркиной» (владелицы бутика Laurel): «Уделите себе время, себе одной. Придите в фирменный магазин одна (без жадных мужей и "лучших" подруг), насладитесь атмосферой, будьте здесь и сейчас. Любите себя!» [14].
Если соотнести между собой указанные формы индивидуализма, мы придем к выводу, что вторая (гедонистическая) превалирует над первой, в основе которой лежат ценности самореализации (в среднем по всем журнальным категориям - 70 и 30% соответственно).
И, наконец, в основе второго, коллективистского формата стиля жизни лежат альтруистические ориентации, когда общественные интересы превыше собственных. В широком смысле они проявляются в желании служить и помо-
гать другим людям, обществу в целом, обращать внимание, следить за политико-экономической, экологической ситуацией в стране и в мире. В узком смысле имеется в виду ориентация на малую группу, например семью, детей, коллектив друзей или коллег. Тенденция такова, что в среднем примерно лишь на 5-7% в глянцевых журналах поднимаются темы, вопросы, ориентирующие человека на коллективистскую самоактуализацию (например, в семейной, межличностной сфере).
В анализируемых глянцевых журналах не говорится о воспитании детей, активно не затрагиваются вопросы дружбы и т. д. Однако не стоит проецировать данный вывод на весь глянец, поскольку есть специализированные глянцевые журналы, посвященные, например, воспитанию детей, приготовлению пищи, кроме того, такие мужские журналы, как "Esquire" или "GQ", которые регулярно публикуют статьи и интервью, посвященные различным социальным проблемам, известных журналистов, писателей.
Даже иллюстративный материал демонстрирует человека вне социального контекста (ориентировочно в 90% случаев). Преимущественно это изображения одиноких, но при этом счастливых, не «страдающих» от своего одиночества людей. Иначе говоря, именно самореализация, индивидуализм являются основной социальной установкой глянцевого журнального дискурса, причем акцент делается на визуальной составляющей.
Подводя некоторые исследовательские итоги, стоит заметить, что глянцевые журналы искусственно создают некий целостный образ окружающего мира, своего рода картину мира, включающую в себя мировоззренческие установки, представления, ориентиры социально-благополучных представителей общества. Однако этот мир обладает признаками симулятивной реальности и зачастую коренным образом отличается от реального социального пространства, в пределах которого живет типичный читатель глянца.
Данная особенность глянца может усиливать эскапизм (уход из реальности в иллюзорный и красивый мир глянца), гедонизм (стремление получать наслаждения и испытывать удовольствия) и консюмеризм, когда человек полагает, что вещи и их потребление могут стать способом приобщения к желаемой социальной категории, к необходимой социальной позиции, членство в такой категории будет носить преимущественно символический характер, поскольку зачастую не основывается на совокупности реальных материальных и социокультурных ресурсов.
Выступающие в качестве средства социального общения глянцевые издания посредством составления и тиражирования определенных пред-
писаний способны осуществлять стратификацию своей аудитории и формировать социальную идентичность индивидов (групп), приобщать их к окружающему социальному миру, конструировать социальные позиции субъектов, участвуя в процессах усвоения социальных ролей и культурных норм определенной социально-статусной категории общества.
Примечания
1. Толковый словарь русского языка / под ред. Д. Н. Ушакова. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ ushakov/780134 (дата обращения: 31.10.2012).
2. Закон о рекламе: федер. закон: принят ГД РФ 22 фев. 2006 г.; Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года // Российская газета: официальный сайт. URL: http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html (дата обращения 30.10.2012).
3. Базовые расценки на рекламу // Cosmopolitan: официальный сайт. URL: http://www.cosmo.ru/about/ magazine/price.php (дата обращения 1.11.2012).
4. Тиражное вранье как лернейская гидра. Тиражные вруны 2012. Итоги // Национальная тиражная служба: официальный сайт. URL: http://pressaudit.ru/ 1^ira^h^oe-vr^ane-kak^-lemejskaya-gi^a-1^ira^hnye-vruny^-2012-i1^ogi/ (дата обращения 1.11.2012).
5. Премьеры сезона от Laurel // Я покупаю (Екатеринбург). 2010. Сентябрь. С. 24-25.
6. Емелин В. А. Реклама как симулякр. URL: http: //emeline.narod.ru/advertising.htm (дата обращения 2.12.2009).
7. Форум Гавани красоты и здоровья. URL: http:// www.forums.harbor.ru/archive/index.php/t-5337.html (дата обращения 12.12.2010).
8. Опрос: Как относитесь к многочисленным глянцевым журналам? // Аниме форум. URL: http:// www.animeforum.ru/ index.php?showtopic=26562 (дата обращения 12.12.2010).
9. Там же.
10. Кутловская Е. Александр Маленков о консю-меризме и женской красоте // Независимая газета. 2007-11-23. URL: http://www.ng.ru/saturday/2007-11-23/ 13_maxim.html (дата обращения 20.01.2011).
11. ИД Conde Nast: официальный сайт. URL: http: //www.condenast.ru/portfolio/magazines/gq-style/ (дата обращения 1.11.2012).
12. Жить своим умом и по средствам // Дорогое удовольствие (Екатеринбург). 2010. № 4. С. 38.
13. ИД Абак Пресс: официальный сайт. URL: http: //www.apress.ru/shoppingguide/about (дата обращения 1.11.2012).
14. Премьеры сезона от Laurel // Я покупаю (Екатеринбург). 2010. Сентябрь. С. 25.
