CC BY
45
ЕЮ. Гетте. АССОЦИАТИВНОЕ ПОЛЕ ОБЩЕНИЕ
133
науч. ст. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2002. -Вып. 3. - С.56-62.
2.Караулов Ю. Н. Показатели национального менталитета в ассоциативно-вербальной сети // Языковое сознание и
образ мира: сб. науч. тр. - М.: РАН ИЯ, 2000. - С.191-206.
3.Частотный словарь русского языка / Под ред. Л.Н.Засориной. - М.: «Русский язык», 1987. - 538 с.
УДК 659.1:008
Н. О. Долгих
ОТРАЖЕНИЕ АРТЕФАКТОВ ЭЛИТАРНОЙ КУЛЬТУРЫ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ НЕМЕЦКИХ И РУССКИХ ПЕЧАТНЫХ СМИ
Рекламный текст, артефакты, элитарная культура, язык, эффективность, восприятие.
Цель исследования - выявить, описать и систематизировать артефакты элитарной культуры в рекламных текстах русских и немецких печатных СМИ. В работе представлены результаты исследования структурных и семантических трансформаций рекламного текста с учетом культурной специфики Германии и России. Проведены идентификация, описание и систематизация артефактов элитарной культуры, представленных в рекламных объявлениях. Осуществлена акцентуация технических приемов, символов, знаков и иных способов организации сообщения, которые можно отнести к ключевым концептам культурного поля рекламы. Результаты проведенного исследования характеризуют использование артефактов элитарной культуры в рекламных текстах как средства подтверждения высокого социального статуса.
Целью1 данной работы является выявление, описание и систематизация артефактов элитарной культуры в рекламных текстах русских и немецких печатных СМИ. Мы использовали такие немецкие издания, как «Zeit», «FrankfurterAllgemeineZeitung», «Süd-
deutsche Zeitung», «Brigitte», «Spiegel», «Elle», «Mini», «Cosmopolitan».
Реклама является важным экономическим и социальным фактором современного общества. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни людей. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» определил её как «пятую власть» вслед за властью СМИ. Реклама проникает в повседневный дискурс. На современном этапе можно с уверенностью говорить, что она стала полноправной частью массовой культуры,
1 Исследование выполняется при частичной поддержке РГНФ (грант 07-04-02006а).
она перестала выполнять функцию исключительно продвижения товара или услуги. Феномен рекламы стал феноменом современной культуры и уже сам формирует особое культурное поле со своими общепринятыми условностями, знаками, мифологемами, символами.
Реклама воздействует на сознание рационально и эмоционально; она заражает эмоциональным состоянием; она определяет образ жизни благодаря ассоциациям с известными брендами. Иначе говоря, реклама воздействует на те сферы, которые А. Вежбицкая в совокупности называет «культурой в широком смысле слова» [Вежбицкая, 1996: 36]. В целом культура -и реклама прежде всего - существует как дискурсивное пространство, включающее множество текстов. Дискурс рекламы пронизывают интертекстуальные связи, соотносящие рекламу с другими типами дискурса.
Рекламный текст прагматически ориентирован на определенную целевую аудиторию: «Реклама всегда должна иметь четкий адрес. Если при составлении рекламного текста учитываются особенности адресата, его интересы, цели, мотивы, потребности, взгляды и привычки, тогда реклама находит свою рекламную аудиторию - конечного потребителя рекламной продукции» [Кромптон, 1998: 17]. Направленность на целевую аудиторию подразумевает вариативность средств и приемов, актуальных в системе ценностей социума. «В рекламе заимствование единиц из разных знаковых систем, разных субкультур и идиомов национального языка обусловлено прагматически, а именно направленностью рекламных сообщений на различные целевые группы. Каждая целевая группа соотносится с определенным социумом, является носителем определенных социальных ценностей и стереотипов. Одним из способов апелляции к значимым для целевой группы ценностям могут быть заимствования и цитаты соответствующей субкультуры», - утверждает И.Г. Овчинникова [Овчинникова, 2000: 367-373].
В данной работе мы рассмотрим использование в рекламе, опубликованной в немецких и русских печатных СМИ, артефактов элитарной культуры. В рамках данной работы под артефактами мы будем понимать любые «объективно существующие», прошедшие процесс «овеществления», «материализованные» культурные объекты, реалии и образцы» [Белик, 1998: 13]. Таким образом, под определение артефакта подпадают книги, рукописи, картины, интерьер, одежда, музыкальные произведения, памятники архитектуры и т.д., то есть все, что создано искусственно. В понятие «артефакта» в качестве его элемента входит так называемый прецедентный текст (Ю.Н. Караулов) -«текст, связанный для носителей данной культуры с определенной ситуацией, событием, известной личностью» [Караулов, 2003: 21]. При этом в рекламном сообщении прецедентный текст может быть представлен любым его элементом:
иллюстрацией, заголовком, целым текстом, любой фразой, отсылающей нас к текстам различных субкультур (пословицы, поговорки, фольклор) и произведениям различных видов искусства (скульптура, живопись, архитектура, изображение великих лич-ностей, деятелей искусства, звезд эстрады, кино и т.д.). На наш взгляд, в этом проявляется интертекстуальность реклам-ного дискурса. Поскольку элитарную культуру обслуживает высшая форма существования языка -литературный язык, в систему которого входят фразео-логические обороты, то вполне обоснован-ным является
причисление нами фразео-логических оборотов к артефактам элитарной культуры, используемым в текстах рекламы.
Охарактеризуем элитарную культуру. Носителями элитарной культуры являются социальные группы, обладающие некоторым уникальным социально-значимым ресурсом (властью, определенным интеллектуальным потенциалом). Любая элита характеризуется определенными специфическими признаками: поведением, внешней атрибутикой. Существенной характеристикой элиты является социальный статус. Специфическим качеством элитарной культуры является ее индивидуально-личностный характер. Элитарная культура запечатлела себя в разных сферах общественного бытия, особенно значителен ее след в области интеллектуальной и художественной. К представителям элитарной культуры можно отнести мыслителей, поэтов, художников, музыкантов, исторических деятелей -людей разносторонне одаренных. Яркими примерами элитарной культуры являются различные направления в искусстве, где создаются свои типы культурных текстов, свой язык, специфические средства выражения, способы их (текстов) бытования. ' Элитарная культура создается культурной элитой, это культура профессиональная, специализированная, требующая специального усвоения норм, ценностей, правил, навыков, технологий, т.е. специального обучения.
Элементы, образы элитарной культуры используются в рекламе для того, чтобы, во-первых, подчеркнуть уникальность, элитарность того или иного предмета, а во-вторых, для того, чтобы продемонстрировать потенциальному потребителю престижный стиль жизни, который станет ему доступен благодаря приобретению товара или услуги. Такие свойства, как элитарность, исключительность предмета переносятся таким образом на его обладателя, причисляя его тем самым к группе людей с более высоким социальным статусом.
Использование в рекламных текстах имен великих деятелей искусства, цитат классиков литературы, великих
исторических личностей способствует созданию положительного образа в сознании потребителя, придают аргументам, приводимым в пользу товара или услуги, объективность и неза-висимость, подчеркивают исключитель-ность как самих товаров, так и великолепный вкус приобретающих их людей.
Проанализировав иллюстрированную рекламу газет и журналов Германии и России за последние два года, мы выявили следующие примеры обращения к артефактам элитарной культуры.
1. В качестве иллюстраций в рекламных текстах часто выступают изображения великих исторических личностей, деятелей литературы, памятники архитектуры и культуры различных стилей и эпох, картины известных художников и т.д.
Приведем примеры немецких рекламных текстов:
• Franklin Templeton Investments. На иллюстрации изображен бывший президент США Франклин Рузвельт;
• «Alt-Bogenhausen: Das beste Stück München». На иллюстрации находим особняк 18 века, кроме того, приведено его название - «Alt-Bogenhausen»;
• Sparkassen-Finanzgruppe. Помимо названия финансовой группы обнаруживаем изображение оперной сцены, симфонического оркестра, выставки картин Пабло Пикассо и другие памятники архитектуры;
• Unsere Kulturförderung: Gut für die Sinne. Gut für Deutschland. Sieben Dorfschönheiten, die jedes Herz erobern: idyllisches Frankreich. Текст сопровождается изображением средневекового французского замка;
• Reflecting on Time. Mido Swiss Watches since 1918. На иллюстрации -греческий амфитеатр, верхняя часть которого превращена в часы;
• Chinesischer Turm. Auf gut bayerisch: «Überall daheim» Bayerische Landesbank. Текст иллюстрирован изображением китайской башни;
• Das goldene Jenseits. Antikenmuseum Basel und Sammlung Ludwig. Ассоциацию с древностями поддерживает золотая маска египетского фараона Тутанхамона;
• E-on. Wir machen Energie sichtbar. Die, der Kunst. Рекламная компания E-on выбрала в качестве визуального образа картину художника Пауля Клее «Das Universum Klee»;
• T-Home. Zu Hause grenzenlos Musik geniessen. На иллюстрации к рекламе стереосистемы фирмы T-Home мужчина и женщина наслаждаются выступлением оперной певицы, принимая ванну на балконе оперного театра. Иллюстрации призвана вызывать ассоциацию с исключительным качеством передачи звука;
• Fürst von Metternich. Werden Sie Fürst/ Fürstin für eine Ballnacht. Fürstlich geniessen auf Schloss Johannisberg. В рекламе шампанского «Fürst von Metternich» приведено название и изображение старинного немецкого замка Йоханнисберг.
Примеры российских рекламных объявлений:
• в рекламе «Финнам Менеджмент» в качестве иллюстрации использовано изображение балерины, исполняющей на сцене сольную партию;
• на иллюстрации к рекламе средств по уходу за волосами Pantene Pro-v находим творения рук древнегреческих мастеров и усыпальницы фараонов древнего царства;
• на иллюстрации к рекламе туров в
Испанию изображен архитектурный ансамбль, творение рук великого испанского архитектора Антонио Гауди;
• на иллюстрации к рекламе нового аромата от Nina Ricci «Love in Paris» видим Эйфелеву башню - символ Парижа;
• на иллюстрации к рекламе марки сигарет Sovereign со слоганом «Тонкий вкус современной Англии» соседствует изображение башни Биг Бен;
• актриса Чулпан Хаматова позирует для рекламы часов фирмы Romanson;
• на иллюстрации к рекламе принтера фирмы Lexmark воспроизводится репродукция картины «Одалиска» знаменитой художницы 21 века Айдан Салаховой;
• на иллюстрации к рекламе сотового телефона Nokia изображены молодые люди, рассматривающими картины в музее изобразительного искусства;
• на иллюстрации к рекламе одноименной туалетной воды «Champs-Elysees» от Guerlain Paris изображены такие известные достопримечательности французской столицы, как Елисейские поля и Триумфальная арка.
Нетрудно заметить, что все использованные в рекламе артефакты элитарной культуры популярны; они входят в «обязательный минимум» знаний.
2. В рекламных текстах мы находим имена, цитаты, названия произведений деятелей литературы и искусства, членов королевских семей и т.д.
Приведем примеры немецких рекламных текстов:
• Der neue grosse historische Roman der Bestseller-autorin Brigitte Riebe «Die Hüterin der Quelle» - в данном рекламном объявлении приводятся имя и название книги известной немецкой писательницы;
• Du bist der Van Gogh der Fotografie. Die ganze Welt ist deine Leinwand - в данном рекламном тексте мы находим имя великого живописца;
• -Wohnen mit Ritz-Carlton-Service. Berlin- Pоtsdamer Platz. Sie können in 1 Minute im Tiergarten sein, in 3 Minuten in der Philarmonie, in 5 Minuten am Brandenburger Tor ... oder einfach zuhause das Leben
geniessen - рекламный текст содержит перечисление памятников архитектуры Германии: здание филармонии, Бранденбургские ворота, а также всемирно известный отель Ритц;
• «Dass schönstes Wesen noch sein Schönsein mehrt - Wir wünschens: dass so Rose nie verdierbt» William Shakespeare -объявление содержит упоминание великого Вильяма Шекспира;
• Prince of Wales Finest Custom Clothes.Gelegenheit nach Mass - рекламное сообщение апеллирует к принцу Уэльскому;
• «Kein Fleck der Erde halt mich lange. Schnell weg komme ich auch hier mit AVIS» Stephanie Bothor - в данном рекламном тексте приводится цитата известной немецкой писательницы Штефани Бофор.
Примеры российских рекламных объявлений:
• название водки «Мороз и солнце» отсылает нас к известному стихотворению А.С.Пушкина;
• REMBRANDT - улыбка на миллион. В рекламе зубной пасты, в качестве ее названия используется имя великого голландского живописца Рембрандта;
• чай «Twinings of London» - вековые традиции. Сэр Твайнинг по заказу графа Грея - в данном рекламном объявлении присутствует указание на принадлежность к высокому сословию, о чем свидетельствует титул- граф.
3. Обратимся к примерам использования фразеологизмов как апелляции к высокому литературному стилю. Фразеологию можно трактовать как прецедентные тексты, застывшие в лексической системе языка.
Приведем примеры из немецких рекламных текстов:
• Deutsche Post. Sie wollen nicht mehr im Trüben fischen? Besuchen Sie uns doch mal. (im Trüben fischen - ловить рыбку в мутной воде);
• Skoda Fabia Combi. Dank modernster Technologie, attraktiver Srienausstattung und einem durchdachten Sicherheitspaket hat sich ein Klassiker entwickelt, der jeder Aufgabe gewachsen ist. (der Aufgabe gewachsen sein -справляться с чем-л., соответствовать
чему-л., каким-л. требованиям);
• Swiss Life ist der grosse europäische Lebensversicherer, der Ihnen ein Leben lang partnerschaftlich zur Seite steht. (j-m zur Seite stehen - помогать кому-л., поддерживать кого-л.;
• Geolino. Wissen macht Spass. (Spass machen - доставлять удовольствие, нравиться).
Примеры российских рекламных объявлений:
• Vogue - играя чувствами;
• Альфа Банк. С каждым клиентом мы находим общий язык;
• Poly Brilliance от Schwarzkopf - игра с огнем.
Подведем итоги анализа.
Использование в рекламе элементов элитарной культуры придает
рекламируемым товарам индивидуальный облик. Приобретая такие товары, человек тем самым пытается выделить себя из окружающих, демонстрирует свой стиль, подтверждает свой социальный статус. В таких объявлениях с помощью различных средств дается намек на то, что данный товар предназначен для покупателя со вкусом и высоким социальным статусом. Обращение к артефектам и прецедентным текстам элитарной культуры создает интертекстуальные отношения между массовым и элитарным дискурсами. Насколько позволяют судить
обнаруженные нами примеры, для ссылки на элитарную культуру чаще используют невербальные средства, прежде всего иллюстрации. В немецкоязычных СМИ мы находим больше ссылок на элитарную культуру, чем в российских.
Реклама в современном культурном пространстве выступает как некое поле, где происходит смешение, унификация, стандартизация, а также подгонка культурных ценностей различных разновидностей культуры в некую общую информационную массу, понятную и привлекательную для современной аудитории [Ортега-и-Гассет, 1991: 64]. Реклама использует современные культурные образы и смыслы элитарной
культуры, язык которой не приспособлен к культуре массовой, создавая иллюзию приоритета духовных ценностей и высокого профессионализма. При этом реклама по-прежнему остается специи-ической разновидностью культуры, оставляющей за собой право заимствовать культурные образцы, упрощая и адаптируя их к функционированию в рамках своего культурного пространства [Разлогов, 1994:68]. Для рекламного дискурса характерна прозрачная интертекстуаль-ость, позволяющая коммуникантам легко восстановить источники цитирования.
Литература:
1. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М.: «Прогресс», 1989. - 615 с.
2. Белик А.А. Культурология. Антропологические теории культуры. - М.: РГГУ, 1998. - 241 с.
3. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. - М.: «Русские словари», 1996. -416 с.
4. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М. «Наука», 1981. - 139 с.
5. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. - М.: «УРСС», 2003. -264 с.
6. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - М.: «Довгань», 1998. - 243 с.
7. Овчинникова И.Г. Реклама как зеркало особенностей русской городской речи // Slavica Quinqueecclesiencia VI. 2000. Linguistica. Translatologia. Pecs, 2000. - С. 367-373.
8. Ортега-и-Гассет М. Эстетика. Философия культуры. - М.: «Искусство», 1991. -586 с.
9. Педагогическое речеведение: Словарь-справочник/(под ред. Т.А. Ладыженской и А.К.Михальской). - М.: «Флинта», 1998. - 312 с.
10. Разлогов К.Э. и др. Дар или проклятие? Проблемы массовой культуры. - М.: М-во культуры РФ, 1994. - 192 с.
