CC BY
101
References
1. Dich N.L. Opiski v individual'noj rechevoj deyatel'nosti. Ontolingvistika: sovremennoe sostoyanie i perspektivy razvitiya. Sankt-Peterburg, 2000.
2. Golev N.D. Nekanonicheskaya orfografiya sovremennogo russkogo yazyka (k postanovke problemy). Izvestiya Altajskogo gosudarstvenno-go universiteta. Seriya «Istoriya. Pedagogika. Filologiya i zhurnalistika. Filosofiya». Barnaul, 1997.
3. Golev N.D. Oshibka ili opiska - chto huzhe? Rechevoe obschenie: specializirovannyj vypusk. Pod red. A.P. Skovorodnikova. Krasnoyarsk, 2000; Vyp. 3 (11).
4. Kiseleva O.A. Russkaya orfografiya v kommunikativnom aspekte ('eksperimental'noe issledovanie). Dissertaciya ... kandidata filologich-eskih nauk. Barnaul, 2002.
5. Ahutina T.V. Trudnosti pis'ma: ot diagnostiki k korrekcii / T.V. Ahutina. Estestvennaya pis'mennaya russkaya rech': issledovatel'skij i obrazo-vatel'nyj aspekty. Barnaul, 2004; Chast' III.
6. Ahutina T.V., Velichenkova O.A., Inshakova O.B. Disgrafiya: nejropsihologicheskij i psihologo-pedagogicheskij analiz. Chelovek pishuschij i chitayuschij: problemy i nablyudeniya: materialy mezhdunarodnoj konferencii. Sankt-Peterburg, 2004.
7. Parubchenko L.B. Nenormativnoe russkoe pis'mo. Moskva, 2003.
Статья поступила в редакцию 18.05.15
УДК 811.112.2'38+811.161.1'38
Kirillova Yu.N., Cand. of Sciences (Philology), senior lecturer, Altai State Pedagogical University (Barnaul, Russia),
E-mail: julia_kirillowa@mail.ru
THE COGNITIVE AND FUNCTIONAL POTENTIAL OF METAPHOR IN THE PRESENT-DAY GERMAN AND RUSSIAN DISCOURSE OF ADVERTISING. The paper is devoted to the analysis and interpretation of verbal and visual metaphors in the modern German and Russian advertising discourse. The author describes the distinctive characteristics of advertising discourse and advertising text, some basic concepts and values in the German and Russian linguocultures. The paper further details the metaphor not only as a linguistic phenomenon but also as a cognitive and cultural one. Metaphoric constructions perform the cognitive function, reflect the underlying values of a culture, create a vivid image and emphasize the illocutionary effect of the advertising utterance. The paper focuses on the universal and cultural metaphors in the German and Russian advertising discourse. As a result of the analysis made it was also revealed that in this type of discourse usual and occasional metaphors as linguistic manifestations of the conceptual metaphors are used.
Key words: advertising discourse, conceptual metaphor, visual metaphor, language and culture.
Ю.Н. Кириллова, канд. филол. наук, доц. Алтайского государственного педагогического университета, г. Барнаул,
E-mail: julia_kirillowa@mail.ru
ФУНКЦИОНАЛЬНО-КОГНИТИВНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ МЕТАФОРЫ В СОВРЕМЕННОМ НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОМ И РУССКОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Статья посвящена комплексному анализу вербальной и визуальной метафоры, функционирующей в немецкоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе. Особое внимание в работе уделяется описанию характерных особенностей рекламного дискурса, выявлению специфики рекламы как поликодового текста, рассмотрению метафоры как феномена языка, сознания и культуры. В статье описываются также функции метафоры в рекламном дискурсе, выявляются и систематизируются языковые репрезентанты концептуальных метафор в немецкоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе. На основе сравнительно-сопоставительного анализа предпринимается попытка выявления универсальных и культурно специфических метафор, функционирующих в данном типе дискурса, устанавливается частотность их употребления. В ходе исследования было установлено, что языковыми репрезентантами концептуальных метафор являются как узуальные, так и окказиональные метафоры, при этом среди них доминируют метафоры второго типа.
Статья выполнена при финансовой поддержке Министерства образования и науки РФ и Германской службы академических обменов (проект № 11.9129.2014).
Ключевые слова: рекламный дискурс, концептуальная метафора, визуальная метафора, язык и культура.
В современном коммуникативном пространстве рекламный дискурс прочно занял свое место. На сегодняшний день это один из наиболее активно развивающихся типов дискурса, изучением которого занимаются представители различных отраслей научного знания, в т.ч. и лингвистики. Работы, посвященные определению статуса языка рекламы, изучению лингвостилисти-ческих особенностей рекламного текста, ключевых концептов и ценностей рекламного дискурса, его функционального аспекта, выполнялись на материале русского, немецкого, английского и др. языков [1; 2; 3; 4; 5]. В последнее время в области изучения рекламного дискурса особую актуальность приобретают контрастивные исследования, позволяющие выявить национально-культурную специфику данного типа дискурса. Так сравнительно-сопоставительный анализ рекламных текстов осуществлялся на материале немецкого и арабского [6], немецкого и болгарского [7], немецкого и японского языков [8] и др. языков.
Рекламный дискурс представляет собой тип институционального дискурса, обусловленный спецификой рекламы как формы массовой коммуникации, имеющий определенную целевую установку - привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке. Реклама открыто или в завуалированной форме пропагандирует ценности, нормы поведения и определенный стиль жизни.
Дискретной единицей рекламного дискурса является рекламный текст, имеющий определенную специфику. Рекламный текст представляет собой сложное семиотическое целое, обладает поликодовым характером (то есть образуется при помощи семиотически разнородных средств вербального и невербального характера), тяготеет к структурной сжатости и имплицит-ности сообщаемой в них информации, обладает повышенной экспрессивностью и оценочностью, передаваемой обширным арсеналом изобразительно-выразительных средств на разнообразных языковых уровнях. Одной из важнейших характеристик рекламного текста является образность, которая представляет собой широкий спектр изобразительно-выразительных языковых средств, с помощью которых передается информация о рекламируемом объекте.
В рекламе выделяют два типа образности - внешнюю и внутреннюю (глубинную) образность [9, с. 86]. Внешняя образность в рекламном тексте создается с помощью тропеических средств (метафоры, метонимии, сравнения и т.д.), в образовании которых участвуют как вербальные, так и иконические средства. Глубинная образность является более сложным многомерным видом образного построения, суть которого заключается в создании оригинального рекламного образа, привлечении внимания потребителя к каким-то новым сторонам рекламируемого объекта, осмысление которых определяется выбранным составителем
ракурсом подачи сообщения [9, с. 86]. В создании глубинной образности участвуют все элементы рекламного текста. Осмысление образности рекламного сообщенияпредпола гает установление потребителем логических, образно-эмоциональных связей между его вербальными и авербальными компо нентам и. Яепная интерпретация и понимание смысла рекламного текста порой невозможны без привлечения воображения и чувства юмора. Одним из основных средств создания обаазносяии выразителяно-сти в рекламном тексте является метафора, имеющая мощный эмоционально-экспрессивный потенциал. Как азвестно, гоавные конкурентные преимущества популярных среди потребителей торговых марок подаются именно метафорически.
В рамках когнитивной науки одним иаориоритетныхнопннв-лений является изучение взаимосвязи языка и сознания, сущности когнитивных процессов, роли я зыкавре прнзентацииког-нитивных структур в ословленном виде [10, с. 8]. С когнитивной точки зрения метафора - это не только средство создания образности и выразительности, но и важннйшеасредатво канцвп-туализации, позволяющее осмысливать одну область через призму другой. Концептуальная метафора,люорннившгксяв языке и культуре этноса, способна отражать его фундаментальные культурные ценности, нормы, эстетические идеалы, сообщать адресату в сжатой лаконичной форме, ивласяе стем достаночао убедительно необходимую информацию [11, с. 8].
Как справедливо отмечается в рпевиатьнайкптерат,ке, «устоявшиеся бренды - «иконы» выигрывают уже не за счёт физических качеств продукта, а за счёт эмоций, получаемых потребителем», таким образом, «связать продукт с символнм, гызы-вающим сильные эмоции, - лучший способ пробиться в память аудитории» [12, с. 121 - 123]. Так, марка сигарет МаИЬогоннпрн-извольно напоминает нам ковбоя, ключевую фигуру рекламной компании данного продукта, а шоколад МНка ассоциируется с изображением коровы сиреневого цвета, появляющейся на ваеа упаковках этой фирмы.
По результатам исследований быойыяклеркякжарлд закономерностей, связанных с функционированием вербальной и визуальной метафоры в рекламе: при использовании метафорических единиц допустима гиперболизац^я^,^(^сакткнона^(^ня™ а целевой аудитории; хорошая метафора не нуждается в вербальной части сообщения; метафоры требрютоТработни,пвэяому они должны быть просты для понимания; реклама, содержащая метафору, работает дольше и характеризуется большей эффективностью, даже если её долго не транслируют в эфире; метафоры доносят одновременно несколько посланий о рекламируемом объекте; метафорические единицы не деноеятконкратных сообщений; метафоры теснее привязываются к торговой марке; хорошая метафора эффективна даже при небольшом бюджете [13].
Яркие, неожиданные образы, передоеаемые как верОамемы-ми, так и иконическими компонентами, способны очень быстро пробиваться в память аудитории и всплыоать с ооосаети потео-бителя неосознанно, тем самым обеспечивая эффективность рекламной коммуникации.
В ходе проведенного исследова нинннмиОылнпроанйли-зированы русскоязычные и немецкоязычные рекламные тексты следующих категорий продуктов: пищявыепйодуклы инапттки, табачные изделия, средства для ухода за собой, транспортные средства, а также страховые/финансовые услуги, поскольку именно для продвижения данных товаров и услуг на рынке расходуется наибольшее количество средств. Материалом исследования послужили 300 русскоязычных и 300 емецкоязычных рекламных текстов, содержащих вербальную и визуальную метафору, использующуюся для характеристики рекламируемых товаров и услуг, отобранных приемом сплошно и целенаправленной выборки из печатных периодических изданий, а также электронных средств массовой информации (2010 - 2015 гг.).
Наиболее продуктивными в реализации лингвокреативных целей в немецкоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе, нацеленных на создание позитивной оценки объекта, являются антропоморфная, зооморфная, фитоморфная, артефактная, игровая и спортивная, а также метафоры с исх ными понятийными сферами «Магия» и «Сказка», что позволяет говорить в целом об универсальности человеческого мышления / освоения действительности и как следствие универсальности механизмов метафоризации в анализируемых языках и культурах. Специфичным для русскоязычного рекламного диску а является достаточно частотное использование военной (в частности, в рекламе парфюмерно-косметической продукции и лекарственных препаратов) и гастрономической метафоры (в рекламе финан-
совых учреждений). К культурно-специфическим можно отнести также медицинскую и музыкальную метафоры, функционирующие в немецкоязычном рекламном дискурсе в целях продвижения различных товаров и услуг, что оказалось нетипичным для Вусскоязычнкгн ыекаамвого дисыырса.
Анализ фактического материала показал, что наибольшей частотностью употреблений в немецкоязычном рекламном дис-рурслхвраетевизуютсяргАНвнялуеортивнАУ (15%), зоомырф-ная (14 %), антропоморфная (12 %), фитоморфная метафоры (10 Аую таиееметлфорю! с еслоднырипоеятАЙными срерями «Магия» (12 %) и «Сказка» (10 %). Доминантными в русскоязычных рекламных текстах являются зооморфная (17 %), игровая икпоытинкая метаМорл(14 %), актрыеоуарфная мерафора (12 %), метафоры с исходными понятийными сферами «Магия» Л 3 %)и«Скнвкл» (1 а%).
Вербализаторами концептуальных метафор являются конвенциональные и окказиональные метафоры, при этом суще-втввнно доминируют случаи оригинальной метафоризации, способствующие созданию креативных образов. Так, от общего кылиаемтаввылвленнкхнытаОзр (600) 120 ннтафнриресзихеди-ниц в русскоязычном рекламном тексте (40 %) и 110 в немецкоязычном рекламном тексте (36,6 %) являются конвенциональны-мв,а ЮРыетефзрьчвскнх едкниыврасвкынзычнолрыкдкмнум тексте (60 %) и 190 метафорических выражений (63,4 %) в не-ыкцкьй рвылампквлкютзя вкзааиваамьныыи.
Метафорические единицы, выявленные в ходе анализа фактического материала, представлены далее по категориям Арвдукувв,РевЕМ отрим более подробно некоторые из них.
Как известно, в рекламной коммуникации довольно часто знализуетеяыогнитивыыый иэмвцивнауьныкпытеуцизл мефра-ры, позволяющий апеллировать к базовым ценностям той или иной лингвокультуры с целью создания сообщений манипулятив-него хаеаевеуа. Нанриукр,кусклакурмкевьще)уи вррахевве компании Asstel содержится изображение мужчины, крепко держащее фпбекклвавурахытакжеееАНалевыЫкАмпвн енуфе/у Lebenswerk. Abgesichert für nur 5 € / Monat. В рекламе данной страховой компании эффективность ее действия разъясняется с впврАкпа традАуианные длянфвецыоякычфвгз рекламкогорис-курса ценностные доминанты - семья, дети, метафорически при-равьиваеаыемаечумвеО жизни чоаввека,нвлающпчЕятмынлво его существования.
В основе вербального компонента рекламы немецкого банка ВчиеУмсНн LandTsaaпЫ м окказиональнат меторона, «раскнычи-вающаяся» в тексте и позволяющая провести аналогию между ЩdнaнETваНдиянчлaнвEмьюИонкa и орнесатом.имавтщимсн великолепными инструментами, разнообразным репертуаром и виртуозными исполнителями: Auf gut bayerisch: „Was wollen wir spie 1ьпЫ Wenn aiE треа Partnedюit даоИнт Щepeиtтiиe емт1ичп, с!нг alle Investment- und Finanzierungsinstrumente virtuos beherrscht: Рань sind Sie bpionsrichtig. AЫseiуedлrfühеendenЫeсtschвnUni-versalbanken bieten wir Ihnen das ganze Spektrum der Finanzdienstleistungen weltweit. Und das mit erstklassiger Besetzung". С целью окавання эффектикного воздействыя и содцанря целостуыго рекламного образа используется также визуальная метафора, изо-буаьуюыаят-убныа, одвторовнвциенавьнсю бауарукуродежду (Рис. 1).
Рис.1
В рекламе немецкого банка Commerzbank используется сравнение двух важнейших религиозных праздников в Германии, Рождества и Пасхи, с новымпакетом услуг данного финансового учреждения, который по своей значимости для потенциального кссентане ^с^^^^п^е^с этим сдбыто ямСГ^ WeChnachtBC und Estвrn an einem Tag!). Визуализация вербальной метафоры осуществляется за счет изображения символов данных праздников -сождествснскдгодвдн, держвщегдвр^дх пасхвльноояйдо.
Визуальная метафора участвует также в создании целостного отужащохеемыцкоеобанва L-BanC. веес-бальный компонент представлен изображением сотрудников банка в масках льва. Данная зооморфная метафора способна вызыватьупотенциальных клиентовустойчивыеположительные ассоциации, направленные на восприятие сотрудников банка как мтдесввеиных, оввожиых, оиеьнвх, хссбрыьг^тс^юиств^ риск подобно одному из сильнейши представителей семейства кошачьих. Визуальная информация дополняется также рекламным слоганом, позволяющим недвусмысленно понять идею рекламного сообщения: Vielleicht liegt es an unserem Wappentier, Xmss wirem bissahcomctigcrsrnd o/s an¿огеОСаедюетобсатитр внимание также на тот факт, что на фотографии одна из сотрудниц данного финансового учреждения сняла маску и открыто улыбается своим потенциальным клиентам, что говорит также о человечности представителей этого банка (Рис.2).
- * 1 ^^яг ¿ ЩЙ
КгШ Ü ' Vn^ Я
Ю .МУ'Д - у M ptt^l
ejfctf. i L vj
Ml V Я
fe*.""'
В качестве примера использования гастрономической метафоры можно привести также серию рекламных образов, используемых дляпродвижения финансовых продуктов «Кредит Европа банка». Так, различные предоставляемые услуги банка связывались сналпональнмми особенностями кухни европейских стран. Через образы известных национальных блюд той или иной страны можно прочувствовать особую атмосферу ев-ропейсквхстяан, связанюе с ними традиции и эмоциональную составляющую, что позволило сделать акцент на стабильности бынкти создатнзрпомиоающиеся креативные образы рекламных продуктов. Так, автокредиты предлагались «по-немецки», кредиты наличными «в лучших традициях Голландии», а вклады оф°рмлялись«по-швейцарски» (Рис.3, 4).
Рис .4
Рис.В
Источником метафорической экспансиив даннойсферевы-ступает также «Медицина», что нетипично для русскоязынноыс рекламного дискурса. В качеснвы примераприведёмреклыос баьксВвагкаеже.содержащехвербвльнаю ививуальную оетп-фору. Вербальные слоганы рекламного сообщения представле-рв1офсмо вепросе исосеиоет явюыосм1е ангревентвнтыкон-цептуальной метафоры «БАНКОВСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСсЬыЭмо МЕДИЦИНА», а сотрудники фынамсовогеуыреждпниппве,пстаюы которые«ссавят диогеоз»,«выоссывама оео цепты», проводят «профиеамтиоеские рчыотюдиЕ/п RezeytfHe еОесбГв/сГе BoГгanДlыыnлCüоallе?EihePеoлhylaxрfüoa((eИEine Diagnose für alle? Ответ на вопрос, адресованный потенциальным потребителям, заранее известен: п оиаеитыеным пнынцегыом в оабртесщервднивовбанкжсвляетря индавидоссьныыосдхьдк каждому клиенту. ВербальыаяинИисмация снсровдждаитсп тык-же визуализацией медицинской метафоры: на фотогра Ыыиезп-бражены медицинские преыаынеыииннтреминты.
Специфика функционирования метафоры в русскоыз ычмпм рекламном дискурсе определяется широким распространением, в частности, в сфере банкоыских миоесноН а с-нток
морфной метафоры.
Частотное использовнеиe,некнимeв,гacтыoнрмикecкoй метафоры обусловлено релевантностью концепта «пища» как необходимого условия сущнс^Е^о^^ниыи^дИыиы^^^ь^^^^ы^е^^с^-ме этого, понятия данной сферы знакомы нам из практинрскын деятельности, что позволяет доступно и просто донести смысл рекламного сообщения: Мыннредыыдлк е бaрконcкoйыvxып ыЭеэ-побанк); Коктейль преимуществ (Промсвязьбанк); Аппетитные кредиты (банк «Востнчныйэксыредв»е.Пвиием в маныыыгвн наиболее ярких экспрессивных языковых средств используются метафоры, актуализирующин пpfятчыeвйyпcвыеoщчщйнир: Сладкие условия. Меняем ¡Ваши ырчдмыымпсисо ^едптных картах (Банк Москвы); Сладкие подарки. Сочные проценты (Военно-промышленный банк).
Фитоморфная метафора, используемая для рекламы банковских продуктов, позволяет провести аналогию между царством растений и денежными средствами потенциальных клиентов, которые уверенно «растут» при прочих благоприятных ^(^лнынх. Mлoaфойийecкий нбраз, сыздэйуыУ яйы(pвыcйppем/ снвами допнлнуетая carpe aвйpбальиolЫ(kмпoнeнooм.Ыeк,нo фoтaгннфйяxoeкламнйш cooбщeнйelco^т изнбражнйься гвы! ню р^с^тш^^, виз сапиезиы
ийlyЩhyкты - пoкaзaнeыи «oнoжнйнoкo» фи^^нк^^ого годн.
В качестве наиболее эффективного универсального средства воздкйсавиянасизнан ^eипay(^e»анинсубъекна исыоле-з.ются aeниoннoleк1ЫыäRюpы, ющиccянл особендзсоях
тэк-гн кягнpынвяcro иphцйеcp, иoom^L^eRя. HancFeee (po-в peкнkмннйклммyникaциo явлoюиcнмeтнфиpol. a^Te^J^n^too-'е в(ycoвыelтбoиитoльпыниocязaтилhныe онн-nieaFp1 oEЩЫщщheoя вoaыealии для нззных кктегозий nK^fleM^He зависимости от предпочитаемого канала информации и часто испольивемыо пля созркной лмбнго o0pлиэl ыииын кх тзcвйh-сального характера. На примере ряда немецкоязычных и русско-йзинных реклаипых c^^c^t^hых табачных брендов мож-
но п [эосыядимь лпaaйPLвщквeycoвтlыameщннинм yyбRнктн. Ср^ DerGesc0жockvнnЫre iУeftuнTHЬЫenKeuиrfCTн rlbыьoTGeaehmaeH e/'oea ncuын GeoлвoСoы (РМ/к KЛorriaЫ^шMAmyrюanF.BктcЫнпa-нии. Fortuna; Winston. Вкус настоящей свободы. Эффективным мыepиyRяoювныlУ aнтлмым, eлгнтnlьзиhyщщии1 °азныо наеаоы получения информации, является синестезия: Harmonie von Duft uнЛЫтнchmннk (MыыRpШnoa; Сиянае акимаыпа. (VooeeO: Мямззн вкус Parliament в непревзойденно легком исполнении...(Parlia-mon t Eмtгaüghta).
BщeaяныcпcшнтйплoдтжнеayaчнтиapoдpкыйPo рекламе прибегают, например, к использованию метафориче-икин omaHFo, oOыaзнoaкpaaлйcпaны)щиx коннзпй ,.0reuиpscь'oЛ',. Сигарета метафорически представляется неким другом, лучшим нoЛoa^ыeикeй| k нет сюидооеноствифт oнkдyюRпe нееыйуин1е слоганы. Ср.: Das Zeugnis der Freundschaft (Sensoussi); Ein Zug одзИ moз nls Wopc Ы0íкcУЗ" Ын^тнй^ й нkooкeыьычннм (ен
кламном дискурсе также прибегают к олицетворению, но актуализируют при этом иные ассоциации и ценностные смыслы. "Гае "rn^Hey издйлйя мoтыmnpичиylыи нзделяюеиа сво^теы ми одушевленного лица, имеющего свой неповторимый стиль o xapacoey: ныкаа личноать н тонкое айликии фMargina ПСчн Superslims); R1. Легкий характер.
П оеаеекой ч fuyuc^Ko3 pn -часе наСчонча аздчаий используется также концептуальная метафора ЖИЗНЬ - это ПУТЕШЕ-
СТВИЕ, позволяющая провести аналогию между вкусовыми ощущениями от потребления производимого товара и путешествием по миру, обещающим незабываемые приключения, новые впечатления. Вербализаторами данной метафорической модели выступают такие конвенциональные метафоры, как die Welt, der Weg, das Abenteuer, das Erlebnis, мир, путь, приключения, спутник. Ср.: Der Duft der großen weiten Welt (Peter Stuyvesant); Kein Weg ist zu weit für eine Camel Filter (Camel); Das kreative Abenteuer (Marlboro); Der Geschmack. Das Erlebnis (Camel); Русский Стиль. Благородный спутник: Команда искателей приключений (Marlboro).B убедительности данных рекламных сообщений не приходится сомневаться, они действительно функционируют и способствуют успешному продвижению товаров на рынке. Как известно, именно никотиновая зависимость является одной из причин смертельных заболеваний и преждевременной смертности в Европе.
В рекламе косметической продукции, широко используются метафорические единицы, создающие образ красивого и здорового внешнего вида человека, «сверкающего» подобно драгоценным камням. Ср.: „Und gestyltes Haar fühlt sich glänzend." (Nivea Hair Care); Красота - это сияние. (Nivea). Косметические товары могут концептуально представляться как верные «помощники» в создании идеального образа любой женщины, обеспечивающие максимальный уход за кожей лица и тела и т.д. На языковом уровне данная концептуальная метафора репрезентируется такими номинациями, как pflegen, schützen, erfrischen, Schutz, Pflege, защита, забота и т.д. Ср.: Hilfe für vielbeschäftigte Hände (Atrix); Schutz und Pflege Hand in Hand (Atrix); 1-я уютная защита против сухости и стянутости кожи (Garnier); Тональный крем защищает и ухаживает за кожей (Bourjois); Нежная забота о Ваших руках (Garnier).
Библиографический список
В рекламе косметической продукции используется также метафорический образ противника (морщины, проблемная и сухая кожа, кариес, заболевания десен и т.д. ), в борьбе с которым используется целый арсенал разнообразных средств (крем, лосьон, зубная паста и т.д.). Ср.: Bekämpft Pickel und verfeinert das Hautbild (Aok First Beauty); Die Faltenblokade (Frei AntiAge); Заблокируйте 99% свободных радикалов. Борется с окислением. Против старения (Lancome); Секретное оружие молодости (Artistry); Активная концентрированная формула вооружена тремя запантентованными технологиями. Ваша кожа ... может направить всю свою энергию на защиту от атак ежедневного стресса и на восстановление (Estee Lauder).
Таким образом, широко употребляющиеся в рекламном тексте метафорические выражения репрезентируют доминантные ценностные смыслы, нормы той или иной этнической общности. Совокупность значимых концептов, актуальных для рекламного дискурса, находит отражение во многом именно в метафорическом зеркале. Метафора, вербальная и визуальная (создаваемая средствами фотографии и графики), в наиболее выигрышной форме представляет информацию о функциональных преимуществах товаров и услуг. Оригинальные рекламные образы вызывают направленные ассоциации, нередко требуют смелого полета фантазии, игры воображения. Согласно результатам исследования можно сделать вывод о том, что процессы метафоризации в определенной степени универсальны, вместе с тем не вызывает сомнения и тот факт, что метафорические единицы могут нести культурнозначимые смыслы, связанные с жизнью определенного языкового коллектива. Следует также отметить, что в рекламе используются не только конвенциональные метафоры, но и окказиональные, описывающие базовые ценности бренда необычным способом.
1. Кушнерук С.Л. Сопоставительное исследование прецедентных имён в российской и американской рекламе. Автореферат диссертации ... кандидата филологических наук. Челябинск, 2006.
2. Моррис П., Уальдман Д. Национальная культура в рекламных метафорах: Франция, Германия, Италия, Нидерланды и США. Реклама. Теория и практика. 2012; 2: 102 -123.
3. Цветкова Н.В. Принцип иконичности и его реализация в поликодовом рекламном дискурсе: (на материале английского языка). Автореферат диссертации ... кандидата филологических наук. Барнаул, 2012.
4. Cölfen H. Werbeweltbilder im Wandel: eine linguistische Untersuchung deutscher Werbeanzeigen im Zeitvergleich (1960 - 1990). Frankfurt am Main: Lang, 1999.
5. Petri C. Entstehung und Entwicklung kreativer Werbeideen: verbale und visuelle Assoziationen als Grundlage der Bildideenfindung für eine erlebnisbetonte Werbung. Heidelberg: Physica-Verl., 1992.
6. Abdallah M. Werbesprache im Deutschen und Arabischen und die kulturelle Problematik ihrer Übersetzung: eine linguistisch-interkulturelle kontrastive Studie. Frankfurt am Main: Peter Lang Ed., 2013.
7. Todorova V. Die Rolle der Sprache und des Bildes bei der Konstitution komplexer Texte: eine kontrastive Analyse der Anzeigenwerbung deutscher und bulgarischer Banken. Osnabrück: Der Andere Verl., 2001.
8. Dallmann K. Kultur und Werbung : eine theoretische und empirische Analyse zum Einfluß kultureller Dimensionen auf die Konzeption und Gestaltung von Werbung am Beispiel deutscher und japanischer Zeitschriftenwerbung. Delmenhorst: Rieck, 1998.
9. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). Москва: Academia, 2003.
10. Нечаева Н.В. Концепт ORDNUNG в немецкой языковой картине мира и его актуализация в институциональном типе дискурса. Автореферат диссертации ... кандидата филологических наук. Барнаул, 2011.
11. Кириллова Ю.Н. Спортивная концептуальная метафора в современном немецкоязычном дискурсе СМИ. Автореферат диссертации ... кандидата филологических наук. Барнаул, 2011.
12. Назаров М.М., Папантиму М.А. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации. Москва: Либроком, 2009.
13. Biel A., Lannon J. Steel Bullet in а Velvet Glove? Harnessing "Visual Metaphor" in Brand Building. Admap, 1993.
References
1. Kushneruk S.L. Sopostavitel'noe issledovanie precedentnyh imen v rossijskoj i amerikanskoj reklame. Avtoreferat dissertacii ... kandidata filologicheskih nauk. Chelyabinsk, 2006.
2. Morris P., Ual'dman D. Nacional'naya kul'tura v reklamnyh metaforah: Franciya, Germaniya, Italiya, Niderlandy i SShA. Reklama. Teoriya i praktika. 2012; 2: 102 -123.
3. Cvetkova N.V. Princip ikonichnosti i ego realizaciya vpolikodovom reklamnom diskurse: (na materiale anglijskogo yazyka). Avtoreferat dissertacii ... kandidata filologicheskih nauk. Barnaul, 2012.
4. Cölfen H. Werbeweltbilder im Wandel: eine linguistische Untersuchung deutscher Werbeanzeigen im Zeitvergleich (1960 - 1990). Frankfurt am Main: Lang, 1999.
5. Petri C. Entstehung und Entwicklung kreativer Werbeideen: verbale und visuelle Assoziationen als Grundlage der Bildideenfindung für eine erlebnisbetonte Werbung. Heidelberg: Physica-Verl., 1992.
6. Abdallah M. Werbesprache im Deutschen und Arabischen und die kulturelle Problematik ihrer Übersetzung: eine linguistisch-interkulturelle kontrastive Studie. Frankfurt am Main: Peter Lang Ed., 2013.
7. Todorova V. Die Rolle der Sprache und des Bildes bei der Konstitution komplexer Texte: eine kontrastive Analyse der Anzeigenwerbung deutscher und bulgarischer Banken. Osnabrück: Der Andere Verl., 2001.
8. Dallmann K. Kultur und Werbung : eine theoretische und empirische Analyse zum Einfluß kultureller Dimensionen auf die Konzeption und Gestaltung von Werbung am Beispiel deutscher und japanischer Zeitschriftenwerbung. Delmenhorst: Rieck, 1998.
9. Anisimova E.E. Lingvistika teksta i mezhkul'turnaya kommunikaciya (na materiale kreolizovannyh tekstov). Moskva: Academia, 2003.
10. Nechaeva N.V. Koncept ORDNUNG v nemeckoj yazykovoj kartine mira i ego aktualizaciya v institucional'nom tipe diskursa. Avtoreferat dissertacii ... kandidata filologicheskih nauk. Barnaul, 2011.
11. Kirillova Yu.N. Sportivnaya konceptual'naya metafora vsovremennom nemeckoyazychnom diskurse SMI. Avtoreferat dissertacii ... kandidata filologicheskih nauk. Barnaul, 2011.
12. Nazarov M.M., Papantimu M.A. Vizual'nye obrazy vsocial'noji marketingovoj kommunikacii. Moskva: Librokom, 2009.
13. Biel A., Lannon J. Steel Bullet in a Velvet Glove? Harnessing "Visual Metaphor" in Brand Building. Admap, 1993.
Статья поступила в редакцию 18.05.15
