CC BY
95Отраслевые особенности формирования имиджа отеля DoubleTree by Hilton Novosibirsk
Нюренбергер Лариса Борисовна,
доктор экономических наук, профессор, завкафедрой бизнеса в сфере услуг, ФГБОУ ВО «Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ» E-mail: [email protected]
Леушина Ольга Владимировна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры бизнеса в сфере услуг, ФГБОУ ВО «Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ»
E-mail: [email protected] Севрюков Иван Юрьевич,
кандидат экономических наук, доцент кафедры бизнеса в сфере услуг, ФГБОУ ВО «Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ» E-mail: [email protected]
Лучина Наталья Александровна,
кандидат технических наук, доцент, доцент кафедры бизнеса в сфере услуг, ФГБОУ ВО «Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ» E-mail: [email protected]
Киселев Сергей Петрович,
аспирант, ФГБОУ ВО «Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ» E-mail: [email protected]
Проникновение мировых гостиничный цепей на отечественный рынок гостиничных услуг может свидетельствовать о позитивной динамике его развития. Помимо прочего, данное обстоятельство таит в себе немалую опасность для российских гостиничных предприятий с точки зрения обострения конкуренции на отраслевом рынке. В условиях борьбы за потенциальных потребителей гостиничные предприятия научились применять самые разнообразные методы, способы и инструменты повышения конкурентоспособности, выбор которых обусловлен определенной конъюнктурой, складывающейся на отдельных региональных рынках. Как показывает мировая и отечественная практика функционирования сферы гостеприимства, несмотря на уменьшающуюся эффективность традиционных рекламных способов, действенным направлением динамизации коммерческих показателей по-прежнему остается формирование позитивного имиджа отеля, который является потребительским «магнитом» и устойчивым индикатором при выборе гостями отеля.
Ключевые слова: сфера услуг, индустрия гостеприимства, формирование имиджа, отели, потребители гостиничных услуг.
Имидж отеля - это его образ в глазах потребителей предоставляемых услуг с точки зрения их ожиданий и предпочтений. Процесс формирования имиджа - комплексный и многогранный, конечной целью которого является создание базы определенных ценностей, несущих в себе репута-ционную составляющую. Эти ценности должны отражать не только то, насколько качественно отель предоставляет свои услуги, а скорее то, что думают другие участники рынка услуг гостеприимства по поводу его деятельности [1].
Одной из таких ценностных составляющих является имидж высшего руководства, который складывается из его способностей, личностных качеств, коммуникабельности, креативном мышлении и даже внешних данных. Немаловажным фактором влияния на имидж высшего руководства, а в целом и на работу отеля, является непосредственное общение с гостями, как это делает генеральный менеджер: он часто выходит к гостям, общается с ними, узнает из первых уст отзывы об их проживании, выслушивает пожелания и советы, направленные на повышение качества оказываемых услуг. Генеральный менеджер современного отеля старается по возможности лично приветствовать гостей и делать комплименты от имени отеля. Все это создает условия для поддержания салюберогенных отношений с гостями отеля.
Во всех отелях сети Hilton существует жесткая система стандартов, в соответствии с которой осуществляется контроль работы всего персонала. Особое внимание уделяется профессиональной подготовке администраторов, от которых многое зависит при создании у гостей первого впечатления об отеле. Кроме того, администраторы отвечают за согласованную работу всего персонала гостиницы, что, несомненно, также дает положительный результат при формировании имиджа отеля [2].
Другой составляющей формирования имиджа отеля служит установление прочных связей с общественностью, одной из форм которой является проведение благотворительных акций. Так в 2002 году бренд DoubleTree основал благотворительную акцию «Teaching kids to CARE» - воспитание у детей бережного отношения к природе. В течение года отель приглашает детей, чтобы рассказать им о том, как важно заботиться о природе и что следует делать для ее сохранения. Одной из таких ежегодных акций в DoubleTree by Hilton Novosibirsk является украшение новогодней елки в главном холле отеля. В конце декабря сотрудники и их дети собираются для того, чтобы украсить искусственную елку экологичными игрушками, бе-
сз о
со £
m Р
сг
от А
=Е
седуя о сохранении сибирского леса и всей природы в целом.
Не так давно DoubleTree подключился к реализации программы Light Stay, целью которой является сбережение природных ресурсов. В обязанности сотрудников теперь входит необходимость всегда выключать свет и воду в неиспользуемых помещениях, тратить как можно меньше бумаги для распечатки и так далее [3].
Важным элементом в создании положительного имиджа гостиничного предприятия является его сплоченный коллектив, корпоративная культура, царящая внутри отеля. Атмосфера доверительного отношения к друг другу стимулирует к слаженной, более эффективной работе всего коллектива, к достижению высокого уровня организационной культуры, командным методам работы. В DoubleTree by Hilton традиционно каждый год отмечается «День открытия отеля», «День рождения бренда Hilton», «Новый Год», устраиваются летние корпоративные мероприятия с выездом на природу, отмечаются международные праздники, а также в день рождения каждому сотруднику преподносится фирменный подарок. Генеральным менеджером продвигается идея «Hilton - это семья, мы все помогаем друг другу, чужой работы нет». Здесь нет строгих рамок обязанностей, каждый считает нужным помочь своему коллеге из другого отдела, будь то конгрессное мероприятие на большое число гостей, большой обед в выходной день или организация праздника для сотрудников. За счет этого хорошо развиты коммуникации между всеми отделами, никто не боится попросить помощи у коллеги, внутри команды теплые отношения, а некоторые сотрудники общаются за пределами своей работы. Поэтому при общении с гостями появляется искренняя улыбка, желание помочь и сделать проживание гостя в отеле максимально комфортабельным. Более того, сотрудники общаются с друзьями, близкими, передают им положительную информацию об отеле, тем самым повышая его имидж во внешней среде.
Одним из значимых инструментов формирования имиджа отеля является создание фирменного стиля, который включает в себя следующие элементы: фирменный знак, логотип, фирменная одежда, фирменное цветовое оформление. Цвет играет большую роль в формировании психофизиологического статуса организма человека: его эмоций, настроения, мировосприятия [4]. Исходя из этого в данный момент сеть отелей DoubleTree by Hilton меняет фирменные цвета с бежево-коричневой гаммы на бело-синие с зелеными акцентами: белый цвет включает в себя все оттенки спектра, считается, что он заряжает энергией, дает силу для преодоления всякого рода препятствий, служит ба-^ зовой основой для других акцентов. Синий цвет -= цвет упорядоченности, постоянства, объединения. е Зеленые оттенки расслабляют, успокаивают, способствуют не только сближению людей, но и гармо-° ничному времяпровождению. До 2021 года все оте-5в ли данного бренда обязаны сменить все элементы,
которые связаны с символикой и цветовой гаммой. Соответственно этим цветам уже обновлен официальный сайт бренда [3].
Таким образом, за каждым элементом имиджа отеля стоит слаженная работа всего коллектива, а не только специалистов, отвечающих за PR, что приводит к решению главной задачи имиджа - создание приверженности гостей к отелю. Иными словами, имидж - это брендовый капитал всего предприятия [5].
Как любой капитал, имидж не может являться постоянной величиной, поэтому необходимо систематически производить поиск новых форм и методов поддержания уровня своей репутации и лояльности гостей в соответствии с современными мировыми трендами индустрии гостеприимства. Инструментами достижения этих целей могут служить средства внешних коммуникаций, регулярный мониторинг стейкхолдеров,активизация PR-мероприятий [6].
В отеле DoubleTree by Hilton Novosibirsk хорошо налажена обратная связь с гостями, что позволяет получать независимые оценки репутации своей компании путем мониторинга всевозможных средств информации. Так, руководителями различных отделов отеля каждый день анализируются карточки оценки обслуживания, в которых гости оставляют свои отзывы, обобщают их и используют для планирования программы мероприятий по улучшению имиджа отеля.
Для определения уровня потребительской удовлетворенности используется ряд показателей, среди которых особое значение принадлежит показателю SALT (satisfaction and loyalty tracking) -т.е. степень удовлетворенности и лояльности гостей. Программный комплекс собирает отзывы и оценки гостей с нескольких площадок, на которых представлены отзывы гостей: Booking.com, TripAdvisor и др. [7].
Выставление оценок производится по множеству показателей. В частности, в отеле DoubleTree by Hilton в Новосибирске применяются следующие:
1. KEY METRICS (ключевые параметры):
- Property loyalty (лояльность);
- Overall Experience (общее впечатление);
- Overall Service (сервис);
- Overall Accommodations (размещение);
- Overall Arrival (прибытие в отель);
- Overall Departure (выезд из отеля);
2. RETURN AND RECOMMEND (возвращение и рекомендации):
- Return to Property (вернутся в этот отель);
- Return to Brand (вернутся в отели бренда);
- Recommend (порекомендуют);
3. VALUE (стоимость):
- Value for Price Paid (соотношение цена/качество);
4. HONORS (привилегии);
- Delivery of Benefits (Gold/Diamond) (предоставление привилегий почетным гостям уровня Gold/Diamond);
- Hilton Honors Appreciation (программа привилегий Хилтон);
5. ARRIVAL (заезд):
- Appearance of Lobby (впечатление от лобби);
- Efficiency of Arrival Process (эффективность заезда);
6. HOTEL STAFF (персонал);
- Helpfulness of Hotel Staff (готовность помочь);
7. GUEST ROOM/SUITE (гостевые номера):
8. Cleanliness of Guest Room/Suite (чистота в номерах);
9. INTERNET (интернет):
- Quality of Connection (качество соединения); 10. BREAKFAST (завтрак):
- Breakfast: Satisfaction (удовлетворенность завтраком);
- Breakfast: Helpfulness of Staff (готовность персонала ресторана помочь);
- Breakfast: Quality of Items (качество блюд); 11.RESTAURANT (LUNCH/DINNER) (ресторан обед
и ужин):
- Restaurant: Satisfaction (удовлетворенность рестораном);
- Restaurant: Helpfulness of Staff (готовность персонала ресторана помочь);
- Restaurant: Food & Beverage Quality (качество блюд);
12.OTHER FOOD & BEVERAGE (другое в сфере питания):
- IRD/Room Service (обслуживание в номерах);
- Bar (бар);
13.LOUNGE (зона лаунж);
14.ADDITIONAL FACILITIES/SERVICES (дополнительные услуги):
- Fitness Center (спортивный зал);
- Pool (бассейн);
- Spa (СПА);
- Meeting/Event (встречи/мероприятия);
15.CULTURE (корпоративная культура);
- Brand Personality (особенная культура бренда) [8].
Систематизированные отзывы с сайтов ежедневно анализируются сотрудниками профильных отделов, что позволяет оперативно применять целенаправленные меры для улучшения качества услуг. Ежемесячно проводятся собрания, на которых представитель каждого отдела подводит итоги по работе с отзывами, относящимся к его структуре, информирует коллег о принятых мерах по улучшению качества работы.
В результате проведенного анализа, можно предложить ряд перспективных направлений улучшения имиджа DoubleTree by Hilton Novosibirsk, которые могут быть реализованы посредством модификации гостиничного продукта:
- проведение развлекательных тематических программ в ресторане, а также концерт живой музыки (отлично подойдет организация концертов музыкальных групп, исполняющих джаз или блюз);
- барбер-шоп (услуги включают в себя подравнивание, оформление и стрижку бороды и волос
для мужчин, а также продажа и помощь в выборе профессиональных косметических средств по уходу за кожей головы и бороды);
- экскурсионное обслуживание (однодневные обзорные экскурсии по городу Новосибирску на русском и иностранных языках, пешая экскурсия и осмотр достопримечательностей по центру города, услуги гида-переводчика);
- сотрудничество с театрами города Новосибирска (гостям города было интересно провести свой вечер в театре, а так как билеты нужно покупать заранее, было бы удобнее, если такой сервис был в отеле).
Стандартный рабочий день всех административных отделов отеля длится с 9.00 до 18.00, а рабочий день ночного менеджера начинается только в 23.00. Таким образом, отель остается без должной поддержки руководства с 18.00 до 23.00 часов. Предлагается, по опыту других отелей, ввести должность вечернего дежурного менеджера. В его обязанности необходимо включить:
- контроль качества работы всех подразделений, которые работают круглосуточно (служба приема и размещения, ресторан, горничные, инженерная служба);
- помощь при непредвиденных обстоятельствах;
- общение с гостями и урегулирование конфликтных ситуаций.
В целом, предложенные мероприятия поспособствуют благоприятному восприятию гостиницы клиентами, повышая у них ощущение доверия и комфорта. Значимой составляющей успешного развития сервиса отеля, повышения его конкурен-тоустойчивости, динамизации коммерческих показателей является планомерное постоянное развитие и совершенствование его имиджа. В свою очередь, уровень воздействия имиджа на целевые аудитории не носит перманентный характер и со временем требует его корректировки и поддержания, например, модернизируя рациональную и эмоциональную составляющие образа гостиницы.
Литература
1. Попова А.А., Приходько Т.П., Щетинина Н.А. Состояние и перспективы развития рынка гостиничных услуг Новосибирской области // Новости науки 2019. Сборник материалов VIII-ой международной очно-заочной научно-практической конференции. Москва, 2019. С.111-118.
2. Дорофеева А.А., Фураева Н.В. Обоснование целесообразности совершенствования системы мотивации управления персоналом в сбытовой деятельности торгового предприятия // Экономика промышленности. 2011. № 4 (56). С. 344-351.
3. DoubleTree by Hilton Hotel Novosibirsk [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: https://www. hilton.ru/hotels/doubletree-by-hilton-novosibirsk (дата обращения: 23.01.2020).
сз о
со £
m Р
сг
от А
=Е
4. Квита Г.Н., Аршинова А.Н. Информационное сопровождение деятельности компаний в сфере услуг // Национальные экономические системы в контексте формирования глобального экономического пространства. Сборник научных трудов: в 2 томах, 2019. С. 14-17.
5. Роздольская И.В., Макринова Е.И., Ледов-ская М.Е., Лысенко В.В. Имиджевая привлекательность объектов социального туризма // Law, economy and management in modern ambience. Lemima 2015 proceedings, 2015. С.153-162.
6. Квита Г.Н., Аршинова А.Н., Зотова Е.Г. Маркетинговые исследования в индустрии туризма // Передовые инновационные разработки. Перспективы и опыт использования, проблемы внедрения в производство Сборник научных статей по итогам шестой международной научной конференции, 2019. С. 115-117.
7. Щетинина Н.А., Попова А.А., Приходь-ко Т.П. Применение облачных технологий в организациях индустрии туризма и гостеприимства // Качество продукции: контроль, управление, повышение, планирование: сборник научных трудов 5-й Международной молодежной научно-практической конференции, 2018. С.372-378.
8. Analyze scores [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: https://fd.hilton.com/ (дата обращения: 24.01.2020).
INDUSTRY SPECIFIC FEATURES OF FORMING
THE IMAGE OF THE DOUBLETREE BY HILTON
NOVOSIBIRSK HOTEL
Nyurenberger L.B., Leushina O.V., Sewruikov I. Yu., Luchina N.A., Kiselev S.P.
Novosibirsk State University of Economics and Management (NSUEM)
The penetration of world hotel chains into the domestic hotel services market may indicate a positive dynamic of its development.
Among other things, there is a risk of competition in the industry market. In the context of dealing with consumers, companies receive the scientific application of a wide variety of methods, methods and tools to increase competitiveness. As world and national practice shows, in the field of hospitality, despite the decreasing need for effective methods of advertising, the indicators necessary for the consumer "magnetic" and steady state when choosing a guest hotel.
Keywords: service industry, hospitality industry, image formation, hotels, hotel services consumers.
References
1. Popova A.A., Prikhodko T.P., Shchetinina N.A. The status and development prospects of the hotel services market in the Novosibirsk region // Science News 2019. Proceedings of the VIII-th International part-time scientific-practical conference. Moscow, 2019. pp. 111-118.
2. Dorofeeva A.A., Furaeva N.V. The justification of the feasibility of improving the personnel management motivation system in the marketing activities of a trading enterprise // Industrial Economics. 2011. No. 4 (56). pp. 344-351.
3. DoubleTree by Hilton Hotel Novosibirsk [Electronic resource]. Access mode: URL: https://www.hilton.ru/hotels/doubletree-by-hilton-novosibirsk (accessed date: 24.01.2020).
4. Kvita G.N., Arshinova A.N. Information support of the activities of companies in the service sector // National Economic Systems in the context of the formation of the global economic space. Collection of scientific works: in 2 volumes, 2019. pp. 14-17.
5. Rozdolskaya I.V., Makrinova E.I., Ledovskaya M.E., Lysen-ko V.V. Image attractiveness of objects of social tourism // Law, economy and management in modern ambience. Lemima 2015 proceedings, 2015. pp. 153-162.
6. Kvita G.N., Arshinova A.N., Zotova E.G. Marketing research in the tourism industry // Advanced innovative developments. Prospects and experience of use, problems of implementation in production. Collection of scientific articles based on the results of the sixth international scientific conference, 2019. pp. 115-117.
7. Schetinina N.A., Popova A.A., Prikhodko T.P. The use of cloud technologies in organizations of the tourism and hospitality industry // Product Quality: control, management, improvement, planning: collection of scientific papers of the 5th International Youth Scientific and Practical Conference, 2018. pp. 372-378.
8. Analyze scores [Electronic resource]. Access mode: URL: https://fd.hilton.com/ (accessed date: 24.01.2020).
a.
e
CM CM
