CC BY
25
Открытые мероприятия как инструмент маркетинговых исследований рынка учебной литературы для вузов
А.Н. Якушев,
аспирант кафедры издательского дела и редактирования
В связи с возрастающей конкуренцией в сфере учебного книгоиздания для высшего профессионального образования, издательствам, специализирующимся на выпуске соответствующей литературы, становится все сложнее существовать и развиваться на книжном рынке страны. В связи с этим обращают на себя внимание открытые мероприятия, в первую очередь книжные выставки, ярмарки и конкурсы, позволяющие издателю провести целый ряд маркетинговых исследований, таких как анализ репертуарных и ассортиментных стратегий конкурентов, ценовой политики, последних эдиционных и технологических тенденций в современном книгоиздании для сферы высшего образования, а также решить ряд коммуникативных задач, таких как поиск дистрибьюторов и агентов по сбыту. Однако первичный анализ открытых мероприятий, проводимых в России, показал, что специализированных книжных ярмарок-выставок, посвященных учебной книге, явно недостаточно, а ярмарки-выставки, специализирующиеся именно на учебной книге для вузов, сегодня отсутствуют в принципе. Поэтому изучение деятельности российских учебных издательств в контексте открытых мероприятий, а также самих этих мероприятий, разработка рекомендаций издателям по участию в них является целесообразным и актуальным.
Исследованию специализированных книжных выставок и ярмарок уделяли внимание несколько российских исследователей. Так,
например, в диссертации «Книжные выставки-ярмарки в системе кни-гораспространения» (2002) Н.Ф. Овсянников раскрывает вопросы приоритетности книжных выставок и ярмарок как инструмента реализации книжной продукции. В диссертации Б.П. Чернова «Образовательные выставки как интегральный феномен» (2009) исследуется выставочная активность образовательных учреждений в целом. В соавторстве Н.Ф. Овсянникова и В.К. Солоненко была подготовлена монография «Развитие книгоиздания в контексте ярмарочной деятельности: к 30-летию Московской международной книжной выставки-ярмарки» (2008), в которой авторы проследили становление и развитие всего ярмарочного движения (без привязки к сфере учебного книгоиздания для высшей школы). Таким образом, можно сделать вывод, что деятельность издательств, специализирующихся на выпуске учебной литературы для высшей школы, в контексте открытых мероприятий изучена крайне слабо и нуждается в проведении самостоятельного научного исследования.
Диверсифицированное высшее образование становится все более многовариантным и многообразным в связи с возникновением новых информационно-образовательных сред, открытием в вузах новых непрофильных направлений и специализаций, заменой концентрированных форм организации обучения в течение ограниченного периода жизни человека на нелинейные (асинхронные формы, позволяющие реализовать на практике концепцию образования в течение всей жизни). Интеграция российской высшей школы в европейское образовательное пространство, переход на Федеральные государственные образовательные стандарты третьего поколения - актуализируют потребность в решении комплекса новых проблем, связанных с появлением новой типологической модели репертуара современного научно-методического обеспечения учебного процесса в высшей школе. Помочь издателям ориентироваться в ситуации, которая складывается в процессе постоянных перемен в высшей школе, способны лишь мероприятия открытого типа, создающие информационное поле для всех участников издательского и образовательного процесса: книжные выставки, образовательные форумы с привлечением издательских структур, фестивали, премии, конкурсы издательских и авторских проектов и др.
Ярмарка - ежегодно повторяющаяся распродажа товаров, иногда с ограничениями на определенный сезон, товар (в нашем случае книжная продукция) или тематику (например, православные книжные ярмарки). «Ярмарки стали результатом разделения труда, необходимости продавать/обменивать излишки производства, а также человеческой потребности в общественном взаимодействии. <...> В эпоху индустриализации международная торговля стала основой нового индустриального мира. Ярмарки стали главным средством, с помощью которого страна демонстрировала свои товары и услуги расширяющимся
рынкам сбыта - и региональным, и национальным, и международным. Организаторы этих временных рынков, известных как ярмарки, заимствовали из истории принцип определенного места в определенное время года, чтобы показать определенную отрасль промышленности» [1, с. 24].
Справочные издания по маркетингу трактуют ярмарку как одно из организационных мероприятий по продвижению продукта на рынок, в котором демонстрация товара соединяется со сбытом; как специфическую форму стимулирования продаж (в первую очередь новых товаров); как форму организации оптовой торговли. Кроме того, они отмечают, что ярмарка имеет очень много общего с выставкой, но в отличие от последней носит более утилитарный характер и преследует следующие цели: укрепление высокой репутации товара; демонстрация изделия в действии; определение возможного спроса; сравнение продукции с изделиями конкурентов; поиск новых дилеров, клиентов, завязывание новых контактов; заключение сделок [см., напр.: 2; 3].
Выставка - публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия. Однако «в современной выставочной индустрии пространственные и временные характеристики выставки размываются. Усложнение выставочного продукта, его интеграция с другими информационными технологиями, до- и после-выставочная маркетинговая работа выставочных операторов с клиентами приводят к тому, что понятие выставки замещается понятием интегрированной маркетинговой коммуникации, где собственно экспозиция является лишь частью» [1, с. 17], поэтому мы считаем вполне допустимым пользоваться терминами «выставка-ярмарка», «выставочно-ярма-рочное мероприятие». Под «выставочно-ярмарочным» мероприятием мы понимаем комплекс мероприятий, носящих рыночный, коммерческий характер, и позволяющих экспоненту использовать все маркетинговые инструменты в процессе презентации результатов своей хозяйственной деятельности [4, с. 38].
Фестиваль - массовое празднество, показ (смотр) достижений искусства. От выставки отличается более праздничным, «балаганным» настроем. Термин не пользуется большой популярностью.
Салон - в первоначальном значении: помещение для выставок, а также магазин художественных изделий. Во время проведения салона как открытого мероприятия представляются преимущественно произведения современного, новаторского искусства.
Форум - место массового общения, где каждый волен высказывать свои мысли или несогласие с мнением другого. Форум как открытое мероприятие - понятие весьма расплывчатое. Применительно к нашей теме можно выделить официально организованные дискуссии среди профессионалов книжного дела.
Российский образовательный форум - ведущее российское открытое мероприятие в сфере учебного книгоиздания, объединяющее на одной площадке руководителей и педагогов учебных заведений всех уровней, специалистов, задействованных в разработке и продвижении учебной техники, издателей и авторов учебной и методической литературы. Участвуют свыше 200 компаний, среди которых учебные издательства, разработчики и производители учебной техники, современного учебного оборудования, систем безопасности, информационных систем, программных продуктов, систем дистанционного обучения и т. д. Ежегодно форум посещают свыше 7000 специалистов из Москвы и регионов России - директора школ, руководители вузов и дошкольных образовательных учреждений, специалисты государственных структур, региональных и федеральных органов образования.
Необходимо отметить, что в последние годы в высшем образовании происходит переосмысление когнитологической парадигмы. Все более популярным становится компетентность^ подход. При этом он постепенно превращается в общественно значимое явление, которое претендует на роль концептуальной основы образовательной политики, что непосредственно должно быть отражено в новой типологической модели инновационной учебной книги для вузов. Поэтому на современном этапе становится актуальным продолжение исследований по разработке теории учебной книги для высшей школы с позиции когнитивного подхода, когда книга рассматривается как средство аккумулирования и распространения знаний в целях развития нового информационно-образовательного пространства.
Книжные выставки, на которых ведущие издательства, выпускающие литературу для сферы высшего образования, представляют свои новинки, наглядно демонстрируют расширение как типологической модели всего издательского репертуара в целом, так и появление моделей новых видов учебных изданий, таких как рабочие тетради, кейсы, компендиумы, комплекты, комплексы, модули и др.
В заключение нужно сказать, что сегодня на рынке отсутствуют специализированные книжные выставки учебной книги для вузов, а ассортимент книжных магазинов оставляет желать лучшего, и поэтому открытые мероприятия являются исключительно важным маркетинговым инструментом изучения современного рынка учебной книги, особенно его качественных характеристик, как для издателя, так и для книготорговца.
Библиографический список
1. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации : учеб. пособие для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации / Н.В. Александрова, И.К. Филоненко. - М., 2006. - 382 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинг : словарь-справочник / Е.П. Голубков. - М., 2000.
3. Маркетинг : словарь / Г.Л. Азоев, П.С. Завьялов, Л.Ш. Лозовский и др. - М., 2000.
4. РоматЕ.В. Реклама / Е.В. Ромат. - СПб., 2008.
