CC BY
254
7. Усов, Ю. Н. Основы экранной культуры. 9. Шариков А. В. Если сомневаешься, ис-
М., 1993. 378 с. ключи. По поводу пропаганды насилия на те-
8. Федоров, А. В. Права ребенка и проблема леэкране // Культура. 2000. 7 дек. С. 4. насилия на российском экране. Таганрог, 2004.
414 с.
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 22 (313).
Филология. Искусствоведение. Вып. 81. С. 289-293.
Н. В. Шевцова
ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ БУКТРЕЙЛЕРЫ:
ПРОБЛЕМА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАТИВНОЙ ТАКТИКИ
Рассматривается своеобразие жанра буктрейлера с коммуникативной точки зрения, приводятся сведения о состоявшихся в России конкурсах буктрейлеров, выясняется, какой тактики придерживаются создатели отечественных роликов, анализируются отдельные буктрейлеры, снятые преимущественно на произведения русской литературы XIX и XX вв.
Ключевые слова: буктрейлер, коммуникативная тактика, реклама книги.
Буктрейлер как новый способ рекламы книги в России известен относительно недавно (с 2010 г.), в отличие от Запада, где он появился на семь лет раньше. Термин «буктрейлер» или «бук трейлер» (в английском языке - «Book Trailer») дословно означает книжный трейлер. Это короткий рекламный видеоролик по мотивам книги (или книжной серии), основная задача которого - рассказать о книге, заинтересовать, заинтриговать читателя. Буктрейле-ры постепенно становятся самостоятельным мультимедиа-жанром, но подразумевается, что их коммуникативная тактика обеспечивает, прежде всего, рекламные цели. В России идет активное осваивание способов и приемов создания буктрейлеров, в производстве которых участвуют издательства («Ad Marginem», «Эксмо»), библиотеки, любители (их большинство). Тем не менее, коммуникация с потенциальным читателем нередко выходит за рамки рекламы, что становится очевидным, если рассмотреть процесс ее выстраивания.
Специальных работ, посвященных буктрей-лерам, в которых рассматривается их жанровая специфика, пока немного. Это две статьи, появившиеся в марте 2012 г. в «толстых» журналах, - А. Добрянской в «Октябре»1 и Ю. Щербининой в «Вопросах литературы»2.
Авторы невысокого мнения об отечественных буктрейлерах и подтверждают это, разбирая конкретные примеры. Щербинина уделяет
место истории жанра и предлагает классифицировать буктрейлеры по двум основаниям. По способу визуального воплощения текста выделяются три разновидности роликов: 1) игровые (минифильм по книге); 2) неигровые (набор слайдов с цитатами, иллюстрациями, книжными разворотами, тематическими рисунками, фотографиями); 3) анимационные (мультфильм по книге). По содержанию встречаются буктрейлеры: 1) повествовательные
(презентующие эпическую сторону, основу сюжета произведения); 2) атмосферные (передающие основные настроения книги и ожидаемые читательские эмоции); 3) концептуальные (транслирующие ключевые идеи и общую смысловую направленность текста).
Буктрейлеры отражают клиповый характер современной культуры и удовлетворяют запросы современного читателя. Однако, как замечает Щербинина, недостаток любого буктрейлера заключается в том, что он «неизбежно содержит элемент насилия над читательским воображением», содержанию произведения навязываются несуществующие в нем смыслы и образы, а имеющиеся изменяются или редуцируются. Она усматривает в подобном анонсировании книжной продукции новый поворот постмодернистской темы «смерти автора»: «Книга входит в первичный культурный оборот не как плод индивидуального писательского труда, а как коллективный медиапродукт»
(плод совместного труда издателя, режиссера, веб-дизайнера, сценариста и, если ролик игровой, актеров)»2. Буктрейлер рассматривается как двойник книги, «причесанный» под рыночный формат и потребительский спрос. Соответственно, создание роликов вполне оправдано для массовой развлекательной литературы (и действительно, больше всего их делается на детективы, триллеры). Буктрейлер почти всегда передает не уникальное, специфическое, присущее рекламируемому произведению, а типичное, повторяющееся. «Музыка, образность, фон, текстовые нарезки, закадровая речь - все очень предсказуемо и легко заменяемо», - констатирует Щербинина.
Итак, коммуникативная тактика буктрейле-ра, как правило, отличается универсальностью, отсюда появляются сомнения в ее эффективности. Это в большей степени, на наш взгляд, относится к видеорекламе современной прозы, но иногда встречаются буктрейлеры на произведения классической литературы, выполненные в стилистике современного блокбастера. Например, буктрейлер на роман Л. Н. Толстого «Война и мир» (2.43), созданный Библиотекой семейного чтения им. А. С. Пушкина (г. Тюмень), был представлен на VI Слете молодых библиотекарей. В его основе экранизация Роберта Дорнхельма «Война и мир» (2008). Зритель видит, как перелистываются страницы романа, что сопровождается нарезкой кадров из фильма. Текст, появляющийся на экране, не отличается оригинальностью и строится на традиционных рекламных слоганах: «Библиотека семейного чтения им. А. С. Пушкина представляет. От создателя романа «Анна Каренина». Любовь. Страх. История. Люди. Жизнь. Смерть. Война и мир. Спрашивайте в библиотеке им. А. С. Пушкина». Фраза в начале «От создателя романа “Анна Каренина”», типичная для «киношных» трейлеров, выглядит абсурдно с точки зрения хронологии создания романов Толстого («Война и мир» - 1863-1869, а «Анна Каренина» - 1873-1877). Музыкальное сопровождение - саундтрек к фильму «Аватар» (OST Avatar-Audiomachine - Guardians at the Gate) довершает негативное впечатление от ролика. Очевидно, что опора на имевшую место ранее экранизацию произведения не самая удачная коммуникативная тактика.
Достойные работы присылаются на конкурсы буктрейлеров, в чем можно убедиться, посмотрев в Интернете ролики, завоевавшие призовые места. За последние полтора года в
нашей стране прошло свыше десяти конкурсов буктрейлеров, инициаторами которых первоначально стали библиотеки. Назовем некоторые из подобных конкурсов: «Сними книгу» в рамках проекта «Литературное достояние Алтая», с 25 августа по 8 ноября 2011 г. (Центр чтения «Мир книги» Алтайской краевой библиотеки им. В. Я. Шишкова), «Книга в кадре!», с 1 октября по 1 декабря 2011 г. (Вологодская областная юношеская библиотека им. В. Ф. Тендрякова), «Book Trailer», с 12 марта по 20 апреля 2012 г. Дом Кино г. Красноярска). «Книга, от которой я...» для детей 10-15 лет, с 20 мая по 30 июля 2012 г. (некоммерческий фонд Пушкинская библиотека) «VideoBooks», с 1 июня по 1 сентября 2012 г. (книжная лавка «Додо»), «В кадре - книга!», с 25 июня по 20 сентября 2012 г. (Тверская областная универсальная научная библиотека им. А. М. Горького), «Мое любимое классическое произведение» в рамках литературного конкурса «Читать классику престижно», с
1 февраля по 1 октября 2012 г. (Библиотека для детей и юношества им. И. Алтынсарина г. Ко-станая). Цель вышеперечисленных конкурсов буктрейлеров - это, как правило, «популяризация книги и чтения», а задачи выдвигаются следующие: «создание новых возможностей для участия в телекоммуникационных проектах библиотек; создание новых информационных ресурсов для продвижения чтения; способствовать развитию телекоммуникационных навыков и творческих способностей»3 (из «Положения о конкурсе буктрейлеров «Книга в кадре») или «укрепление связей библиотеки с читательским сообществом; освоение новых для библиотеки, современных методов рекламы книг; создание коллекции буктрейлеров для дальнейшего использования в рекламных акциях и кампаниях по продвижению книги и чтения»4 (из Положения о конкурсе буктрей-леров «В кадре - книга») или «освоение современных способов продвижения книги как культурного продукта, а также установление коммуникации между медиа-арт-сообществом и учреждениями, занимающимися книжной культурой»5 (из информационного письма о конкурсе «Book Trailer»).
С 6 ноября 2012 по 18 февраля 2013 г. состоялся Всероссийский конкурс-парад буктрейле-ров, организаторами которого выступили Федеральное агентство печати и массовых коммуникаций и агентство «Бюро 17». За три месяца на конкурс пришло более двухсот работ:
никаких специальных условий по тематике или манере исполнения ролика не было, принять участие мог любой желающий, авторам предоставлялась полная творческая свобода. В жюри конкурса вошли режиссер и сценарист Сергей Урсуляк, режиссер Джаник Файзиев, писатель Дмитрий Глуховский, актриса Татьяна Друбич, телеведущая Татьяна Лазарева, музыкант Андрей Макаревич, историк моды Павел Каплевич и многие другие. Все буктрей-леры, предоставленные на конкурс, оценивались жюри в баллах от 1 до 10 по следующим критериям: информативность, сила промо-воздействия, оригинальность содержания, оригинальность исполнения.
Идея Всероссийского конкурса буктрейле-ров - привлечь молодежь к книгочтению через современные визуальные и технические средства. Цель проекта, по словам его руководителя Ольги Возной, «показать молодым людям в близкой им высокотехнологичной форме клипа, что есть еще целый мир книгочтения, и то, что он может быть не менее увлекательным, чем обмен фотографиями в Инстаграм, общение с друзьями Facebook, “чекины” на Foursquare или даже поход в кино»6.
Несмотря на то, что мода на буктрейлеры распространяется от провинциально-библиотечного до федерального масштаба, экспертами книжного рынка и литературными критиками их эффективность как маркетингового инструмента отрицается либо подвергается сомнению. «Я никогда не видел никакой статистики, которая подтверждала бы эффективность буктрейлеров, - заявляет исполнительный директор Ассоциации Интернет-издателей Владимир Харитонов. - Да и ни одной громкой success story в этой сфере тоже не припоминаю. Возможно, конечно, я недостаточно пристально слежу за процессом, но сдается мне, что их просто нет»7. Так, ролик к книге Алексея Маврина «Псоглавцы», обошедшийся холдингу «Азбука-Аттикус» в десять тысяч долларов, собрал в Интернете лишь около десяти тысяч просмотров, что никак не сказалось на общих цифрах продаж книги. В издательстве не планируют сворачивать программу производства буктрейлеров, но признаются, что главным эффектом от ролика стали не прямые доходы и не рост узнаваемости бренда, а публикации в прессе. «Это был первый профессиональный опыт по созданию буктрейлеров в России, -рассказывает заместитель директора по связям с общественностью и рекламе холдинга Ольга
Бушуева, - поэтому многие журналисты написали про наш ролик. Появились ссылки - в частности, нас заметили на сайте Афиша.ру»7. Буктрейлер на «Псоглавцев» используется книжным обозревателем Натальей Кочетковой, чтобы показать, как такая реклама может не побудить к чтению произведения, а отвратить от него. Она заявляет, что после просмотра ролика на роман А. Маврина «Псоглавцы» не взяла бы эту книгу в руки, хотя перед тем прочитала ее рукопись с удовольствием8.
Издатель, переводчик, совладелец книжных магазинов «Мэджик Букрум» Шаши Мартынова считает, что буктрейлер - «это замечательный способ выражения признательности книге и автору, который доступен почти любому читателю, у кого есть компьютер, фотоаппарат или видеокамера и немного свободного времени»7. В этом смысле коммуникативная тактика буктрейлера «работает» на то, чтобы увековечить читательские впечатления
о любимой и значимой книге. Яркий пример такого рекламного ролика - буктрейлер на роман М. А. Булгакова «Мастер и Маргарита» (01:48), авторами которого стали Д. С. Панкратова и А. Н. Бетехтина, студентки Института интеллектуальных ресурсов и информационных технологий государственной Тюменской академии культуры, искусства и социальных технологий. На фоне черно-белых кадров хроники Москвы 1930-х гг. появляются цитаты из романа, ставшие афоризмами («Свежесть бывает только одна: первая, она же последняя», «Никогда не разговаривайте с неизвестными», «Нет документа, нет и человека», «Рукописи не горят», «Люди как люди, квартирный вопрос только испортил их»).
А. Г. Сидорова характеризует основные площадки для размещения буктрейлеров: социальные сети и блоги, сообщества книголюбов, видеохостинги, сайты издательств, книжных магазинов, библиотек. Она отмечает, что буктрей-леры в интернете относятся к так называемому пользовательскому контенту. Большинство бук-трейлеров в России сейчас создают непрофессионалы, таким образом, буктрейлер становится инструментом вовлечения любителей в создание видео и привлечения их к чтению. Автор статьи показывает, что при размещении буктрейлеров в интернете отсутствует медиапланирование, ориентация на целевую аудиторию, что также значительно снижает их эффективность.
Сидорова приводит данные, согласно которым количество буктрейлеров на произве-
дения современной прозы и классической литературы (речь идет о тех, что загружаются в Интернет) примерно одинаковое - 24 и 22 % соответственно9. Однако результаты опроса «Книга: видеовзгляд (создаем буктрейле-ры)», выложенные в Зале электронной информации Центральной городской библиотеки им. А. С. Пушкина (г. Каменск-Уральский), свидетельствуют о том, что отечественные зрители выразили желание снять / посмотреть буктрейлеры, преследующие не продвижение книги и увеличение продаж, а продиктованные стремлением высказаться. Больше всего голосов (30 %) было отдано теме «Забытая книга», 23 % - «Современный микс», 22 % - «Книга, изменившая жизнь», 14 % - «Книги - юбиляры 2013 года». Дополнительно зрителями были предложены такие темы, как «Книга - настроение», «Классика. Взгляд из нашего времени», «Книга, изменившая мировоззрение», «Тематические подборки»10.
Как справедливо замечает литературный критик Лев Оборин, ведущий на сетевом культурном ресурсе OpenSpace.ru колонку «Бук-трейлеры месяца», буктрейлер можно рассматривать «и как медиаоформленную аннотацию книги, имеющую своей целью исключительно рекламу, и как отдельный культурный феномен, вид искусства»11. В буктрейлерах на произведения из вышеназванных номинаций (кроме, пожалуй, «Современного микса»), безусловно, превалирует второй аспект.
Создание буктрейлеров на книги-юбиляры успешно практикуется в Крымском республиканском учреждении «Юношеская библиотека» (www.kryub.in.ua.), где были выпущены ролики к 180-летию повести Н. В. Гоголя «Вечера на хуторе близ Диканьки» (01:58) и к 190-летию баллады А. С. Пушкина «Песнь о вещем Олеге» (2:04). Оба буктрейлера представляют собой интересные, оригинальные работы, демонстрирующие, как книга «оживает». Например, в первом для представления повестей Гоголя избирается одна повесть из цикла, самая известная, неоднократно экранизировавшаяся «Ночь перед Рождеством». С книжной полки соскакивает книга, ложится на стол, и затем перелистываются ее страницы (характерно, что с обратной стороны обложки видно кармашек для формуляра, то есть книга библиотечная), а из них встают фигурки героев, хаты, леса по принципу детской объемной, или трехмерной, книги (сейчас ее называют «книга pop-up»). Предваряет видеоряд цитата из А. С. Пушкина
(«Все это так необыкновенно в нашей литературе, что я доселе не образумился»), а завершает показанная крупным планом обложка книги «Вечори на хуторi б^ Диканьки». Закадровый текст, сопровождающий происходящие с книгой метаморфозы: «Последний день перед рождеством прошел. Наступило время чудес, и началось. Самое большое чудо - любовь, но ее надо завоевать, и даже нечистая сила ему в помощь. Преодолел горы, леса, царские чертоги... но все оказалось намного проще, ведь любят, потому что просто любят».
Издательства далеко не всегда снимают бук-трейлеры на книжные новинки, в этом смысле интересен опыт киевского издательства «Граш-Т», которое выпустило буктрейлер на «Петребургские повести» Н. В. Гоголя (1:13). Это не столько презентация гоголевского произведения, сколько реклама конкретного его издания - «Петербургские повести» Гоголя с иллюстрациями Юрия Чарышникова, в основе которого цикл литогравюр известного львовского художника. Книга «Петербургские повести» Гоголя успела завоевать гран-при двух конкурсов - Международного «Искусство книги», проводимого в Москве, и общенационального «Книга року». На конкурсе буктрейлеров в Красноярске ролик был отмечен специальным призом «за гармоничный видеоряд»5. Действительно, сменяют друг друга иллюстрации к «Запискам сумасшедшего» - размноженные образы, люди без лиц, геометрические формы, перетекающие друг в друга (фоторамки, становящиеся окнами, стенами дома). Чтобы показать гипертрофированное Я главного героя, слово «Я» выделяется полужирным шрифтом, что демонстрируется в буктрейлере, когда со страниц книги приводятся отдельные фразы, выполненные в этой технике»: «Да Я я я плюю на него. Ай, ай!. ничего ничего молчание». То есть коммуникативная тактика раскрывает, прежде всего, особое видение гоголевского произведения, предполагается, что изданием заинтересуются ценители концептуальных книг, художники.
Итак, новый западный бренд - буктрейлер, приживается в России, но приобретает специфические характеристики. Он становится в первую очередь возможностью для читательского самовыражения, отсюда выбор коммуникативной тактики. Она, как правило, не отличается эффективностью в плане продвижения той или иной книги. Клише и штампы, переходящие из одного ролика в другой, если и задействуются
в отечественных буктрейлерах, то не доминируют. Напротив, создается впечатление, что любители и профессионалы стремятся попробовать разные ходы. Это позволяет надеяться, что буктрейлеры в нашей стране останутся самостоятельным жанром, индивидуальной аннотацией к понравившемуся произведению и войдут как оригинальный сопроводительный элемент в «пакет» книги электронной.
Примечания
1 Добрянская, А. Бройлерные трейлеры [Электронный ресурс]. URL: http://magazines.russ.ru/ october/2012/3/d13.html
2 Щербинина, Ю. Смотреть нельзя читать [Электронный ресурс]. URL: http://magazines. russ.ru/voplit/2012/3/s8.html
3 Сайт библиотеки им. В. Ф. Тендрякова [Электронный ресурс]. URL: tendryakovka.ru>images/ file/buk/buktreyler.doc
4 Положение о конкурсе буктрейлеров [Электронный ресурс]. URL: tverlib.ru>news12/
konkurs_booktrailer
5 Впервые в Красноярске пройдет конкурс «Book Trailer» [Электронный ресурс]. URL: http://www.filmshouse.ru/news/251.html
6 Ольга Возная, руководитель проекта «Буктрейлеры»: «Наша задача - сделать чтение книг модным» // Подмосковье. 2012. № 225 (6 дек.).
7 Юзефович, Г. Живые страницы. Почему на российском книжном рынке буктрейлеры стали не столько эффективным инструментом продвижения продукции, сколько самостоятельным видом искусства // Итоги. 2012. № 33. С. 12.
8 Не мешайте мне читать. Рекламные ролики книг навязывают нам чужие фантазии [Электронный ресурс]. иЯЬ: http://wictoria.ru/ post/332/freetime-ne-meshajte-mne-chitaty
9 См.: Сидорова, А. Г. Буктрейлеры в России: к вопросу о новых технологиях рекламы [Электронный ресурс]. иЯЬ: http://www.slideshare. net/megasdrw/book-trailers-in-russia
10 См.: Результаты опроса «Книга: видеовзгляд»
(создаем буктрейлеры) [Электронный ресурс]. иЯЬ: http://biblio-stilius.blogspot.ru/2012/12/
blog-post.html
11 Снова на полках. Буктрейлеры мира. Лекция Льва Оборина [Электронный ресурс]. иЯЬ: vk.com>event36219148
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 22 (313).
Филология. Искусствоведение. Вып. 81. С. 293-296.
М. Г. Шилина
МАССМЕДИА В XXI ВЕКЕ: НОВЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ КОНЦЕПЦИИ КАК УСЛОВИЕ РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ И БЕЗОПАСНОСТИ ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА
Развиваются теоретические подходы к изучению массмедиа новейшего периода в конвергентном информационном пространстве, обосновывается формирование параметров научного знания в сфере медиалогии и необходимость формирования релевантных форматов образования. Доказывается положение о том, что создание современной теоретико-методологической и образовательной базы массмедиа является условием выхода индустрии из кризиса корпоративной идентичности и обеспечения безопасности национального медиапространства.
Ключевые слова: массмедиа, журналистика, системная трансформация СМИ, кризис корпоративной идентичности, медиабезопасность, медиакоммуникация, интернет-коммуникация, конвергенция, образовательный стандарт, проектно-программная методология.
Реалии медиадискурса XXI в. требуют адек- коммуникации существенно трансформирова-ватной научной рефлексии, поскольку медиа- лась, интегрируя в себе новые виды деятель-сфера как пространство профессиональной ности и научного знания: например, связи с
