CC BY
20
УДК 338.512
Сметанина М.В. студент магистратуры 3 курс, Институт магистратуры Уральский Государственный Экономический университет
Россия, г. Екатеринбург
ОССОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА «EAT MEET»
Аннотация: Статья посвящена выявлению особенностей ценообразования на примере ресторана EAT MEET. Был проведен анализ конкурентов ресторана, swot-анализ, а так же анализ опыта ценообразования на исследуемом предприятии. Даны авторские рекомендации по снижению себестоимости продукции, а значит и цены на позиции в меню.
Ключевые слова: ресторан, цена, ценообразование, совершенствование предприятия.
Smetanina M. V. graduate student 3 year, Institute of Master Ural State Economic University Russia, Ekaterinburg
FEATURES OF PRICE MANAGEMENT BY THE EXAMPLE OF THE
EAT MEET RESTAURANT
Annotation: The article is devoted to the identification of pricing features using the example of the EAT MEET restaurant. An analysis of the restaurant's competitors, a swot analysis, as well as an analysis of pricing experience in the enterprise under study were carried out. Author's recommendations are given to reduce the cost of production, and hence the price of items in the menu.
Key words: restaurant, price, pricing, enterprise improvement.
Ценообразование занимает важную часть в маркетинговой деятельности, поскольку цена представляет собой выраженную в денежной форме стоимость товара, который предлагается на рынке. Ценообразование преследует цели получения прибыли предприятием, завоевания лидерских позиций на рынке, либо цели выживания предприятия. Любая компания осуществляет ту или иную ценовую политику, которая необходима в том числе, для конкурентной борьбы, для определения сегмента рынка, выполняя еще и социальные функции. Компании устанавливают цены с ориентацией на издержки, на престижность товара, на получение первоначальной большой прибыли при высоком спросе, на вытеснение конкурентов с сегмента рынка, на привлечение новых покупателей и т.д.
Цена является наиболее существенным фактором ценовой политики предприятия. Благодаря ценам реализуются окончательные экономические задачи, обозначается результативность работы всех составляющих маркетингового устройства компании.
Расчеты цен на новую продукцию являются достаточно сложной задачей, так как потребители ничего не знают о себестоимости товара, об это известно только предприятию, которое посредством надбавки определяется в цене выгоду для себя.
Чтобы правильно и верно понять сущность цены, необходимо для начала понять что же такое цена и ценообразование?
Цена - это элемент, который присутствует во всех типах экономики, основанных на товарно-денежных отношениях. Одним из рычагов управления процессами является цена, соответственно она напрямую связана с типом хозяйствования. Ценообразование, виды, свойства и функции цен соответствуют механизму функционирования системы управления.
Цена - это один из элементов управления рыночным устройством хозяйствования. Она показывает закономерности развития экономики и положения товарного рынка. В то же время цена - это один из важнейших показателей для каждого определенного предприятия, так как предопределяет размер его прибыли. Поэтому высококвалифицированные специалисты (экономисты, бухгалтеры, коммерсанты, риелторы, маркетологи, банкиры и другие) должны иметь информацию по ценам и ценообразованию и принимать экономически обоснованные ценовые решения.
Ценообразование - это процесс создания цен на товары или услуги. Ценообразование является важным элементом ценовой политики предприятия. От него напрямую зависят не только объем продаж предприятия, но величина спроса и даже показатели развития предприятия.
Рассмотрим практику ценообразования в ресторане ООО «Еа1МееЪ> , которая в значительной степени обусловливается воздействием не только внутренних, но и внешних факторов, например, конъюнктуры ресторанного рынка.
Основными потребителями услуг ресторана ООО «EatMeet» являются молодежь 20-35 и молодые семьи с детьми.
Данный сегмент потребителей в целом достаточно осведомлен о наличии ресторанов в городе Екатеринбурге.
Был проведен опрос среди посетителей ресторанов недорого сегмента (таблица 3) в районе ВИЗа.
Было опрошено 50 респондентов. Вопрос звучал так: какие из указанных ресторанов Вам наиболее известны.
Таблица 1 - Результаты исследования на тему узнаваемости ресторанов
Название % от числа опрошенных
¡.«Макдональдс» 84
2.«KFC» 82
3.«PizzaMia» 75
4. «В илкаЛожка» 70
5.«Хмели Сунели» 65
6.«Портофино» 60
7.«Мамуля» 55
8.«EatMeet» 50
9.«Малиновка» 50
10.«Куршевель 1850» 40
В списке опроса предлагались различные рестораны, но у них один критерий - в них довольно часто ходят семьями. Вместе с известными брендами («Макдональдс», «KFC», «PizzaMia») в списке имеются и менее известные. Опрос показал, что только 50% опрошенных знают о существовании ресторана «EatMeet». Для достаточно молодого заведения это неплохой показатель, хотя ему еще далеко до известных брендов. Это говорит о том, что потребители услуг предприятий общественного питания в целом осведомлены о существовании ресторана «EatMeet».
У данного ресторана имеется и множество конкурентов. Основными являются:
1.«Макдональдс» (филиал ул. 8 Марта, 8);
2.«Хмели Сунели» (пр. Ленина, 69);
2. Семейный ресторан «Мамуля» (пр.Ленина, 41);
4.«Малиновка» (ул.Металлургов, 6 а);
5.«Куршевель 1850» (пр. Ленина, 5).
Данные предприятия предоставляют схожий ассортимент продукции и услуг. Предприятие общественного питания «Макдональдс» не является строго специализированным семейным рестораном, но туда очень часто ходят семьи и поэтому он оказывает серьезное влияние на рынок семейных ресторанов в Екатеринбурге.
Конкуренция на рынке семейных ресторанов в Екатеринбурге обостряется, так как город стал одним из лидеров по распространению этого вида общественного питания.
В таблице 2 представлен анализ факторов среды непосредственного окружения ООО «EatMeet».
Данные факторы оказывают самое непосредственное влияние на деятельность предприятия общественного питания «EatMeet». Конкуренты отнимают у предприятия часть клиентов, что непосредственно отражается на росту выручке и прибыли. Конкуренция является острой в силу того, что в последние два года у потребителей доходы либо не растут, либо уменьшаются. Это особенно заметно среди потребителей среднего класса, которые очень являются закредитованы и поэтому у них не так много средств для походов в рестораны.
Положение обостряется еще и тем, что многие рестораны даже высшего класса разнообразят меня и начинают даже выпускать недорогие бизнес-ланчи, что уводит к ним часть клиентов среднего класса.
Таблица 2 - Анализ факторов среды непосредственного окружения
ООО «Ба1МееЪ>
Фактор Краткая характеристика Возможность Угроза
Конкуренты ¡.«Макдональдс»; 2.«Хмели Сунели»; 3. «Мамуля»; 4. «Малиновка»; 5. «Куршевель 1850». - увеличение ассортимента в меню; - наличие дополнительных услуг; - использование системы скидок; - улучшение качества ассортимента. - отсутствие службы доставки; - отсутствие всего ассортимента продукции в продаже; - отсутствие скидок для клиентов.
Потребители Жители и гости Екатеринбурга желание получать услугу по доступным ценам с хорошим качеством. -снижение платежеспособности населения; -появление изделий такого же или более низкого качества, но ниже по цене.
Поставщики «ИнтерусХХ1» «Интегрита-Екатеринбург» ООО ТК «Фактория» ООО «Траст Холод» ООО «Деловая Русь» АО «Памир» ООО «Кух Мастер» - поиск новых партнеров и заказчиков; - наличие поставщиков современного ресторанного оборудования - расширение географии поставок. - увеличение цен на сырье и материалы; - рост числа конкурентов.
Государствен ные органы власти замена уплаты налога на прибыль, повышение НДС, налога с продаж, налога на имущество и ЕСН уплатой единого налога. слабая законодательно-правовая база.
Также конкуренцию могут составлять и недорогие национальные рестораны и различные кафе (кулинарии, безалкогольные кафе) в которых реализуют недорогие товары и услуги, нередко не очень высокого качества.
Таким образом, у ресторана ООО «EatMeet» есть две проблемы:
1)обострение конкуренции на рынке общественного питания в среднем сегменте;
2)низкие доходы населения.
Проведем SWOT-анализ деятельности предприятия (таблица 3).
Таблица 3 - SWOT -анализ«EatMeet»
Возможности внешней среды: 1.Снижение цен на морепродукты. 2. Возможный рост доходов населения 3. Рост сельского хозяйства может привести к снижению цен на некоторые продукты Угрозы внешней среды: 1.Рост арендной платы. 2.Рост цен на сырье и материалы для изготовления блюд
Сильные стороны: 1.Высокое качество продукции и умеренные цены 2.Политика ценообразования в целом соответствует ресторанному бизнесу. 1.Сократить часть кассиров и внедрить электронные киоски марки <^-50» (1 киоск заменяет 4-х кассиров) удержать существующие цены на продукцию ресторана 1.Сохранить качество продукции и ценовую политику 2.Исследовать рынок сельхоз предприятий с целью поиска умеренных цен
Слабые стороны: 1. Плохо развита маркетинговая деятельность; 2. Отсутствие службы доставки 3.Снижение производительности труда 1.Развивать маркетинговую деятельность 2.Внедрить службу доставки 1.За счет экономии средств на кассирах повысить зарплату персоналу 2.Повышенная зарплата повысит производительность труда
Сильными сторонами деятельности предприятия является высокое качество изготовления продукции при умеренных ценах, использование самого современного оборудования для хранения и изготовления блюд, выгодное месторасположение.
Слабые стороны: не очень эффективна служба менеджмента, слабый маркетинг, отсутствие службы доставки.
Угрозы связаны с геополитической напряженностью, низкие темпы экономического роста в стране, низкие доходы населения и др.
Возможности связаны с политикой импортозамещения, расширением границ сбыта продукции, внедрением на рынок уникальных товаров (услуг), снижением цен на материалы и полуфабрикаты.
Таким образом, можно выделить основные проблемы ООО «EatMeet»:
- слабо развита маркетинговая деятельность:
- нет гибкой системы скидок для клиентов;
- слабо развиты служба менеджмента
- отсутствие политики стимулирования клиентов;
- отсутствие службы доставки;
Рассмотрим опыт управления ценообразованием в данном предприятии общественного питания. В ресторане ООО «EatMeet»
используется первая модель ценообразования, в которой стоимость складывается из себестоимости товара или услуги плюс определенный процент наценки. Здесь используется наценка, связанная с сырьем и материалами для изготовления продукции собственного производства и реализацией покупной продукции. После этого происходит еще одна наценка для реализации всей продукции конечным потребителям.
В таблице 4 представлены данные о формировании дохода от реализации собственной и покупной продукции каждым товаром на предприятии «Ба1МееЪ> за 2018 год.
Таблица 4 - Данные о формировании дохода от реализации собственной и покупной продукции каждым товаром на предприятии ООО «Ба1МееЪ> за 2018 год
Номенклат ура Кухня «EatMeet» (основное и детское меню: выборочно)
Количест во Сырье и материалы Наценка
Цена Сумма Цена Сумма Процен т Доход
Акции 39624,0 42,15 1 669 985,28 84,02 3329211,12 199,36 4999196,40
Бурата с теплым лечо 115812,0 12,71 1471693,68 47,68 5521734,72 375,20 6993428,40
Блюда из курицы 74220,0 21,82 1619292,00 54,65 4056141,6 250,49 5675444,40
Блюда из морепроду ктов 56604,0 17,08 966937,44 42,58 2410164,96 249,26 3377102,40
Горячие напитки 60928,52 21,06 1 283 154,72 35,47 2161169,88 168,43 3444324,60
Десерты 6264,0 119,13 746233,32 65,23 408610,68 54,76 1154844,00
Детские наборы 6756,0 14,27 96436,08 6,45 43543,92 45,15 139980,00
Одноразов ая посуда 5196,0 4,44 23071,32 0,68 3532,68 15,31 26604,00
Пицца 66444,0 14,11 937203,48 9,89 657452,52 70,15 1594656,00
Пиво разливное 28468,0 30,46 865915,68 73,85 2099490,12 242,46 2965405,80
Блюда из мяса 436620,0 22,62 9 876 489,96 59,93 26167418,64 264,95 36043908,6
Снеки 2112,0 23,62 49882,80 53,36 112693,2 225,92 162576,00
Салаты 112584,0 4,50 506629,92 15,48 1742662,08 343,97 2249292,00
Соусы 12840,0 38,07 488838,24 60,72 779589,36 159,48 1268427,60
Холодные напитки 103752,0 20,20 2095777,2 38,59 4004126,4 191,06 099903,6
Итого 1072374,0 21,16 22697541,12 49,88 53497541,88 235,70 6195093,8
Наибольший доход в 2018 году получен от реализации мясных блюд, блюд из морепродуктов, блюд из курицы.
При формировании доходов важное место играют затраты.
Таблица 5 - Постоянные и переменные издержки ООО «EatMeet» в 2018 году
Постоянные издержки Сумма, руб. Доля,% Переменные издержки Сумма, руб. Доля, %
Содержание оборудования 9 990 280,0 38,18 Сырье и материалы 22697551,92 87,71
Заработная плат а 7 360 000,0 28,12 Энергоносите ли 1 300 000,00 5,02
Страховые взносы: 30,2% от ФОТ 2 222 720,0 8,49 Прочие налоги 1 500 000,00 5,79
Реклама 250 000,0 0,96 Непредв. расходы 679 448,08 2,62
Аренда помещения 6 346 000,0 24,25
Общие постоянные 26 169 000,0 100,00 Итого переменные 25 877 000,00 100,0
Всего: 52 046 000,0
В 2018 году доля содержания оборудования снизилась и составила 38,18%. Это связано с тем, что часть старого оборудования была продана.
Доля заработной платы повысилась до уровня 28,12%, хотя в абсолютном выражении расходы на заработную плату уменьшились.
Аренда помещения увеличилась в абсолютном выражении и в процентном выражении. Сырье и материалы в переменных издержках во все годы занимают доминирующее положение в переменных издержках.
Рост расходов на материалы связан с повышением цен на полуфабрикаты.
На предприятии«EatMeet» используется модель ценообразования: «себестоимость + издержки».
Например, структура цены на салат из морепродуктов складывается из нескольких компонентов.
В таблице 6 представлена структура себестоимости салата из морепродуктов.
Таблица 6 - Расчет себестоимости салата из морепродуктов
Элементы затрат Сумма, руб.
Оплата труда 517,00
Материальные затраты 3284,00
в том числе: сырье и материалы (на 25 салатов) 2752,00
Топливо 49,00
электроэнергия и т.д. 483,00
Арендная плата 224,00
Полная себестоимость (на 25 салатов) 4025,00
Полная себестоимость (на 1 салат) 161,00
Указанные соотношение определяются политикой предприятия в сфере заработной платы, в сфере ценообразования.
Итого себестоимость салата из морепродуктов, выпускаемых в количестве 25 штук: 4025,00 руб.
При суточном изготовлении 25 салатов себестоимость одного составит 161,00 руб. Наценка на себестоимость составляет 323%. Эта наценка является стандартной для ресторанного бизнеса. Тогда цена салата из морепродуктов: 161,00 * 323% = 161,00 * 3,23 = 520,00 руб.
Рассмотрим еще ценообразование на два блюда: «Табуле с креветками» и «Цезарь с куриной грудкой» (таблица 7).
Таблица 7 - Ценообразование на два вида товара
«Цезарь с куриной грудкой»
Себестоимость, руб. 138,0
Наценка, % 267,0%
Цена, руб. 368,5
«Табуле с креветками»
Себестоимость, руб. 121,9
Наценка, % 262,5%
Цена, руб. 320,0
Цена на продукцию составила:
«Цезарь с куриной грудкой» - себестоимость 138,00 руб.
Наценка в данном случае составляет 267,0%. Это наиболее распространенная наценка в ресторанном бизнесе. Наценка определяется руководством ресторана на основе субъективных решений.
Себестоимость «Табуле с креветками» составила 121,9 руб.
Цена этого продукта 320,0 руб.
Наценка составила 262,5%. Эта наценка составляется руководством ресторана на основе средних наценок в ресторанном бизнесе (300%), которая по мнению экспертов позволяет ресторану быть рентабельным [6].
Существует также правило, что себестоимость блюда в ресторанном бизнесе должна составлять 28%-35% от цены блюда [4].
В таком случае можно определить минимальную цену блюда «Табуле с креветками».
121,9 / 0,35 = 348,3. Но в данном случае цена в ресторане «Еа1МееЪ> немного меньше.
Руководство ресторана сделало наценку несколько меньшую среднерыночной с целью удержания основных клиентов.
Таковы некоторые аспекты ценообразования и расчета себестоимости и цены на предприятии ООО «Еа1МееЪ>.
Вообще в деле ценообразования ресторан «Еа1МееЪ> работает по меню — списку блюд, доступному к приобретению в данном заведении. Продажные цены в меню утверждаются один раз на длительный отрезок времени, и в отличие от калькуляции не пересматриваются каждый раз при изменении закупочных цен.
Процессы ценообразование в ресторане связаны со Сборниками рецептур блюд и кулинарных изделий. Сборники наряду с действующими
в отрасли стандартами и техническими условиями являются основными нормативно-технологическими документами для «EatMeet».
В сборниках приводятся рецептуры, технология приготовления блюд, а также нормы расхода сырья, выхода полуфабрикатов и готовой продукции, рекомендации по взаимозаменяемости продуктов. В рецептурах указаны: наименования продуктов, входящих в блюдо, нормы вложения продуктов массой брутто и нетто, выход (масса) отдельных готовых продуктов и блюда в целом.
Приложения к Сборнику содержат таблицы расчета расходов сырья, выхода полуфабрикатов и готовых блюд, размеры потерь при тепловой обработке блюд и кулинарных изделий, нормы взаимозаменяемости продуктов при приготовлении блюд.
Сборником рецептур руководствуются при составлении калькуляционных карточек, в которых указываются нормы вложения сырья, выход и продажная цена готового блюда, технико -технологических и технологических карт.
Ресторан «EatMeet» в целом проводит умеренную ценовую политику, хотя его цены немного выше, чем у конкурентов. Предприятию «EatMeet» придется быть осторожным в деле ценовой политики, так как любое увеличение цен может привести к оттоку клиентов, что неминуемо скажется на получении выручки предприятия.
К внутренним факторам относится политика ценообразования, политика управления затратами. Руководство «EatMeet» уже снизило затраты на заработную плату и это стало одной из причин снижения производительности труда. Аренда площадей растет достаточно быстрыми темпами (рисунок 1).
8000000
7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000
2016
2017
2018
Рисунок 1 - Рост арендных площадей в ООО «EatMeet» в 2016-2018 гг. Это притом, что в Екатеринбурге в 2017 году рост арендных площадей существенным образом замедлился [5].
0
Еще одним важным внутренним фактором, воздействующим на финансовые показатели деятельности ресторана ООО «EatMeet» является высокая доля заработной платы в общем объеме издержек. В 2018 году она составила 14% от суммы себестоимости.
В этой связи мы предлагаем следующие мероприятия по улучшению финансово-хозяйственной деятельности предприятия.
1) провести дополнительные переговоры с владельцами помещения, которое занимает ООО «EatMeet» для замораживания роста арендной платы. Это, возможно, тем более, что мэрия Екатеринбурга уже не планирует банкротить сеть.
В 2018 году арендная плата выросла на 24,8% по сравнению с 2017 годом.
Если снизить темпы роста аренды, которая и так является высокой, хотя бы в два раза, то она будет на уровне инфляции - 12%.
Тогда арендная плата составит: 12% от 7 346 000,0 = 881 520,0 + 7346 000,0 = 8 227 520,0 руб.
2) Можно также продолжать автоматизацию рабочих мест. Здесь будет полезен опыт конкурентов. Сеть KFC внедряет у себя киоски самообслуживания.
Киоски самообслуживания — это устройства, которые позволяют с помощью сенсорного экрана выбрать блюда из меню заведения, сформировать заказ, оплатить его наличными или банковской картой, и по готовности получить на стойке выдачи. Сами киоски могут быть различного форм-фактора, принимать только карты, только наличные, или одновременно и карты, и наличные, иметь диагональ дисплея от 17" до 47".
Следующая составляющая — это информационная система, в которую киоски самостоятельного заказа передают данные о заказе (учетная система ресторана). В этой информационной системе формируется меню, устанавливаются цены, и в ней же принимают заказы «живые» кассиры. В российских реалиях в качестве подобных решений в подавляющем большинстве случаев используются две самых часто встречающихся системы — r-keeper и iiko, фактически на них работает большая часть ресторанов быстрого питания в России. При правильной интеграции для учетной системы нет разницы, каким именно образом (через киоск или через кассира) был сделан заказ, то есть киоск самообслуживания воспринимается учетной системой как еще одна рабочая станция кассира. Именно из учетной системы киоск получает перечень и стоимость блюд, и в учетную систему киоск отправляет заказ и информацию об оплате.
Электронная очередь. Этот модуль является самым простым — фактически, это висящая на видном месте информационная панель, на которую учетная система отправляет номера принятых и готовых заказов. Номер заказа как правило напечатан на чеке, который клиент получает после совершения заказа в кассе или через киоск.
Стоимость внедрения киосков, таким образом, складывается из нескольких составляющих — стоимости собственно киоска или киосков
самообслуживания, программного обеспечения для интеграции киоска в учетную систему и вывода очередности заказов (электронная очередь), и расходов на установку и ввод в эксплуатацию. В зависимости от модели и комплектации стоимость оборудования варьируется от 90 000 рублей до 250 000 рублей. Стоимость программного обеспечения на текущий момент составляет от 50 000 рублей до 80 000 рублей за один киоск, причем модуль электронной очереди, как правило, уже включен в эту стоимость.
К расходам на установку и ввод в эксплуатацию можно отнести собственно монтаж киоска на стену, прилавок, или на напольную подставку, и расходы на подключение онлайн-кассы киоска, в совокупности данные расходы не превышают 10 000 рублей.
Таким образом, расходы на внедрение одного киоска составят от 150 000 рублей до 340 000 рублей. В зависимости от комплектации киоска его стоимость в зарплатах кассира составит от 4 до 8 ежемесячных зарплат, то есть уже по истечении этого срока киоск начнет уменьшать расходы ресторана [7].
При внедрении киоска марки <^-50» возможно сокращение четырех кассиров.
Сокращение кассиров и внедрение киосков скажется на финансовых результатах деятельности.
Тогда разовые затраты на киоск составят 340 тыс. руб.
Расходы на каждого кассира (со всеми выплатами) составляют 20 000 тыс. рублей в месяц.
4 кассира - 80 000 рублей в месяц или 960 000 руб. в год.
Тогда составим таблицу возможных финансовых результатов на 2019 год, учитывая данные показатели и показатели роста арендной платы до уровня 8 227 520,0 руб. (см. таблицу 13).
Стоимость аренды возрастет на 881 520,0 руб.
Тогда себестоимость составит: 52046000,0 + 340 000,0 + 881 520,0 -960 000,0 = 53 267 520,0 руб.
Таким образом, были даны рекомендации по снижению себестоимости продукции, а так же возможности снижения цен в меню.
Использованные источники:
1. Андреева, Т. В. Цепочка создания стоимости продукта. Формирование и оценка эффективности / Т.В. Андреева. - М.: Инфра-М, РИОР, 2016. - 170 с.
2. Герасименко, В. В. Ценообразование / В.В. Герасименко. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 422 с.
3. Общественное питание: учет и калькулирование себестоимости: Учебное пособие / А.М.Петров, 3-е изд. - М.: КУРС, НИЦ ИНФРА-М, 2015. -270 с.
4. Бурцев К. 12 инструментов ценообразования для ресторанов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://yummies.ru/marketing
5. Как вырос рынок общепита в 2018? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://allcafe.ru
6. Рестораны Екатеринбурга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //ekb.zoon.ru
7. Уральские эксперты: «Перемен на рынке коммерческой недвижимости ждать не стоит» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.justmedia.ru
8. Отчет 2-НДФЛ по ресторану Eat Meet.
9. Отчет 6-НДФЛ по ресторану Eat Meet.
10. Отчет по бухгалтерской отчетности форма №1 по ресторану Eat Meet.
