CC BY
46
Цены и ценообразование в общественном питании и ресторанном бизнесе - для непосвященного не менее таинственная кухня, чем процесс приготовления блюд со сложнопроизносимыми названиями. Цель данной статьи - изучение основных принципов ценообразования, используемых в общественном питании, и специфических особенностей этого процесса на предприятиях различных типов и классов.
История развития ценообразования в общественном питании
Л. Н. РОЖДЕСТВЕНСКАЯ,
Новосибирск
Переход к рынку сделал возможным применение на российском рынке услуг питания опыта, сложившегося в мировом ресторанном бизнесе. Однако долгий период планового экономического развития сформировал специфичные подходы и принципы ценообразования, которые невозможно одномоментно заменить на западные аналоги.
Рождение общепита
Так, советский общепит, как и все отрасли народного хозяйства, имел директивное управление, что обуславливало абсолютную определенность в области цен и ценообразования. В становлении системы общественного питания значительную роль играло государство, особенно в довоенный период. После революции перед общественным питанием были поставлены следующие задачи: экономия материальных и сырьевых ресурсов, наиболее эффективное их распределение, сокращение времени, которое строители социализма тратят на быт, и, самое главное, построение сети предприятий, где можно качественно и быстро поесть в любое время. «Перед современной кулинарией поставлены задачи не услащать единичный
© ЭКО 2006 г.
18 0 ЭКО
вкус извращенной буржуазии и не делать ставки на французскую кухню с ее непонятной терминологией, а дать массовый здоровый, сытный и вкусный обед новому потребителю, своему товарищу по работе - рабочему, который идет в столовую не лакомиться, а здорово, вкусно и сытно пообедать -получить новые калории»*.
Из-за такого подхода кулинарные изыски на долгое время покинули предприятия питания. Однако именно он позволил людям выжить в условиях глобальной разрухи, переустроил их быт, распространив по всей территории государства и сделав привычными такие продукты, как рис, манка, овсяные хлопья и картофель. Широко распространенными стали натуральные минеральные воды - «Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки». Народное признание и любовь получило мороженое - ранее истинно царское лакомство.
Советское общественное питание организовывалось, субсидировалось и регулировалось государством. Это позволяло полностью контролировать процесс питания, начиная с яслей и школ и заканчивая рабочими столовыми, включая утверждение продуктовых наборов, составленных диетологами; формирование рационов на основе принципов безопасности, витаминизации и сезонности; использование принципов химического (ограничение синтетических добавок, соли, кислот), термического (ограничение жареного) и механического (измельчение пищи) щажения организма; введение принципов лечебно-профилактического питания с учетом воздействия вредных и опасных факторов различных производств. Уровень цен формировался так, чтобы производимая продукция была доступной массовому потребителю.
Примером могут служить слова журналиста, посетившего первую московскую фабрику-кухню: «Всё на 100% состоит из произведений своей кухни, начиная от бутербродов с нежной, прозрачной белорыбицей и осетриной, и заканчивая кусками залитого сметаной поросенка. Воздушные пирожные, нежнейшие слоеные пирожки - всё это произведения фабрики-кухни. У касс вывешен прейскурант. Я заинтересовался. Как? Эта чудная селедка стоит всего 15 копеек? А этот молочный по-
* Учебник для кулинарного техникума, изданный в начале 1930-х годов.
росенок - полтинник? А бутерброд с сочной осетриной - всего гривенник? Откуда такие цены?».
Секрет низких цен был в том, что стоимость продуктов и продовольственные издержки на 60-80% оплачивались государством или покрывались за счет ведомственного предприятия. Несомненно, особую роль в этом играла и массовость охвата населения услугами предприятий питания. Так, залы обслуживания проектировались таким образом, что позволяли обеспечить одновременный прием пищи для 1500-2000 чел. Повсеместным было использование полуфабрикатов, номенклатура которых была обязательна для всей страны: мясо фасованное и дифференцированное по сортам и видам, мясной фарш, птица, подготовленная для жарки, рыба очищенная, картофель и корнеплоды очищенные и нарезанные, и т. д.
В послевоенный период, особенно после 1960-х годов, несмотря на сохранение планово-распределительного механизма, в общественном питании произошли негативные изменения, обусловленные как общей бюрократизацией системы, которая начала давать сбои, так и массовыми злоупотреблениями, последствием которых стали недовложение продуктов в блюда, фальсификация сырья, замена дорогостоящих компонентов более дешевыми, а также все виды обсчета, обмера и обвеса.
Ценообразование в 1960-1980-е годы постепенно совершенствовалось, отражая тип и категорию предприятия, в котором происходила реализация блюд и напитков. В общем виде спецификой цен в общественном питании до сих пор является отсутствие понятия себестоимости, в отличие от остальных производственных отраслей. Цена в виде прямых расходов включает стоимость сырья, а все остальные виды издержек производства и обращения учитываются косвенно, через торговые наценки и надбавки.
Принципы ценообразования
В период плановой экономики розничные цены на основные группы продовольственных товаров утверждались Комитетом цен Совета министров СССР, заносились в прейскуранты цен и были едиными по всей стране. Прейскуранты ис-
пользовались для расчетов между поставщиками и торговыми предприятиями, а также с потребителями. Отступление от прейскуранта рассматривалось как нарушение закона, виновные привлекались к ответственности. Вторая группа цен -поясные - дифференцировалась на основе существенных различий в уровне издержек производства и обращения, неравномерности размещения производства, природно-климатических условий, транспортной доступности.
Так, в 1980-е годы основная масса продовольственных товаров дифференцировалась по трем поясам, рыба и рыбопродукты - по двум, виноградные вина и шампанское - по четырем. При этом границы пояса каждого товара были индивидуальными и не совпадали по отдельным продуктам. Самые низкие цены были в первом поясе, во втором - на 5-9% выше, в третьем (районы Дальнего Востока и Крайнего Севера) -уже на 12-15%. Также существовали республиканские и местные цены, но объем продаж продуктов по ним был невысоким.
В предприятиях питания СССР основная масса продовольственных товаров (более 90%) поступала из централизованных фондов, соответственно, по ценам прейскуранта. Таким образом, цены в предприятиях питания формировались на основе расхода определенных видов продуктов на приготовление блюд и наценок общественного питания.
Наценки до сих пор устанавливаются в процентах к стоимости продукции по ценам закупа. В существовавших ранее предприятиях категории «люкс», высшей и I категории применялись единые предельные наценки. На предприятиях II и III категории наценки дифференцировались по группам сырья (табл. 1).
Таблица 1
Размеры наценок в СССР в предприятиях различных категорий по группам блюд,%
Группа блюд «Люкс» Категория
Высшая I II III
Порционные и фирменные блюда и закуски 200 150 125
Обеденные блюда 32 32 30 30 17
Кофе и кофейные напитки 10 10 8 8 5
«Обеденная продукция», куда попадала продукция массового спроса (т. е. все те блюда, закуски и напитки, которые готовились по «Сборнику рецептур блюд и кулинарных изделий»), фактически составляла более 80% от общей реализации продукции собственного производства.
Наценка на молоко, кисломолочные продукты, сыр, яйца, колбасные изделия, мясо-растительные, овощные, рыбные и молочные консервы, свежие и замороженные фрукты и ягоды, безалкогольные напитки, минеральные воды и пр. (независимо от того, на изготовление каких блюд и напитков они были использованы) для предприятий II категории составляла 20%, для III категории - 10%. Коньяк, ликеры, настойки, наливки, пунши, виноградные и плодово-ягодные вина, шампанское и игристые вина реализовывались на всех предприятиях с наценкой 50%, водка - 100%. При этом хлеб, хлебобулочные изделия, фруктовые соки, газированная вода и мороженое, поступающие от производителей, реализовывались на всех предприятиях питания по розничным (государственным) ценам без наценки.
Вся эта система способствовала неуклонному росту количества потребителей и оберегала их кошельки. Фактически треть всего оборота продовольственных товаров реализовыва-лась через предприятия общественного питания. Апогеем ценообразования советского периода стали прейскуранты постоянно действующих цен для предприятий общественного питания - они составлялись для отдельных групп предприятий в зависимости от контингента потребителей и норм закладок. Прейскурант обеспечивал широкий выбор блюд, а также предлагал примерные варианты комплексных завтраков, обедов и ужинов на определенные суммы. Цена блюд, включающих овощи и фрукты, учитывала сезонные колебания цен и изменения норм отходов в течение года. Все это обеспечивало стабильность цен и объемов потребления, с одной стороны, и полную неспособность и невозможность предприятий выстраивать собственные ценовые стратегии - с другой.
Современные тенденции
Переход к рыночным условиям полностью уничтожил сложившуюся систему цен и ценообразования во всех отраслях,
в том числе и в общественном питании. В соответствии с «Методическими рекомендациями по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги», утвержденными инструктивным письмом Минэкономики РФ от 06.12.1995 г., на предприятиях общественного питания цены стали формироваться исходя из свободных отпускных цен на продукцию и единой наценки, или торговой надбавки и наценки.
И вот уже более 10 лет размер используемых наценок на продукцию и товары, реализуемые в предприятиях питания, определяют с учетом возмещения издержек производства, обращения и реализации, НДС, отчисляемого в бюджет (кроме предприятий, освобожденных от уплаты доходов с этого налога), и обеспечения рентабельности этих предприятий. Все это привело к непредсказуемым изменениям подходов к формированию цен в предприятиях питания.
На цену влияет более десятка внутренних и внешних факторов: потребители, участники каналов поставки и сбыта, нормативно-правовая среда, деятельность конкурентов, структура издержек и т. д. В современном общественном питании сформировались следующие основные методы формирования цен:
1. На основе затрат - наиболее древний и простой метод (стоимостный). Используются следующие технологии калькулирования:
- метод «затраты плюс»;
- калькуляция относительно торговой наценки (маржи);
- метод целенаправленной цены;
- анализ порога рентабельности.
В этих технологиях первичным является деление всех видов затрат на условно-постоянные и переменные, и предпринимаются попытки выделить затраты на производство единицы продукции. Учитывая разнообразие предлагаемого ассортимента и равномерность загрузки зала, в качестве прямых затрат большинство предприятий включает только стоимость сырья, использованного на приготовление блюд. Однако в предприятиях с однотипной продукцией и значительными объемами производства (где выделяются заготовочные цехи и возможно производить учет затрат аналогично промышленному производству) в качестве себестоимости блюд выступает сумма компонентов зат-
рат и стоимость дополнений к продаже (салфетка, соломинка, разовая посуда, зубочистка). В некоторых предприятиях вычисляют и удельные затраты труда: на производство (труд поваров) и на организацию потребления блюда (труд официантов).
По методу «затраты плюс» цена формируется из компонентов основных затрат и определенной торговой наценки, которая может быть единой на все группы блюд и на определенные сырьевые позиции, и отличаться в разных блюдах. Сложностью данного подхода является то, что при любом изменении цен на сырьевые компоненты необходимо заново пересчитывать цену и менять меню. При этом практически невозможно получить «круглые» цены, удобные для расчетов с потребителями. Так и получаются цены типа: 172 руб. 21 коп. или 207 руб. 06 коп.
При калькулировании относительно маржи (прибыль + постоянные затраты) также используют наценки. При этом у менеджера, отвечающего за принятие решения по ценам, есть некий заданный ориентир: например, затраты на изготовление блюда должны составлять 60% от его цены. Данный метод имеет ограниченное использование и в основном хорош для определения цен на покупные товары (алкогольные, безалкогольные напитки, кондитерские изделия и пр.).
Метод целенаправленной цены редко встречается у российских предприятий, он предназначен для организаций, входящих на рынок и внедряющих новые технологии подготовки и реализации услуг. Он предполагает установление цен с учетом затрат и достижения запланированной нормы возврата инвестированного капитала. Этот метод имеет смысл в предприятиях с большим уставным капиталом и реально используется только в совместных с зарубежными партнерами проектах.
Анализ порога рентабельности показывает, при каком объеме продаж предприятие имеет нулевую прибыль. При этом возможна постановка обратной задачи - определение «нулевой цены» при заданных прогнозных значениях объемов продаж. Реально использовать данный подход можно в специализированных закусочных (мантных, чебуречных, блинных) -там, где производимая продукция однотипна. Прогнозировать же объемы реализации меню фешенебельного ресторана, вклю-
чающего около 100 позиций, - достаточно бессмысленное занятие.
В последнее время все чаще используется еще одна разновидность ценообразования, использующая затратный подход, -фудкост. В общем виде - это выраженное в процентах отношение стоимости сырья (себестоимости компонентов) блюда к его продажной цене. При этом считается, что оправданная величина для стабильной работы предприятия должна находиться в пределах 20-30%. Фудкост рассчитывается не столько по отдельным позициям - тогда нормируемая его величина привела бы к использованию единого размера наценки, сколько используется средний фудкост в целом по предприятию.
Сравниваются фудкосты по комплексу позиций (так формируются, например, бизнес-ланчи), что позволяет сформировать предложение из наиболее рентабельных для предприятия питания позиций. Опираясь на фудкост основного блюда с гарниром, можно за счет высокой наценки на рис уравновесить низкую на мясо - и получить цену в пределах заданной нормы. Иногда при сохранении цены реализации снижается масса выхода продукта или изменяется состав ингредиентов в сторону более дешевых.
Фактически фудкост сопоставляет общую сумму израсходованного сырья и объемы продаж. В случае, если фудкосты отдельных блюд находятся в норме, а общий завышен, - это сигнал либо о нарушении технологии процессов, либо о наличии на предприятии воровства. Фудкост находит все больше поклонников, позволяя гармонично учитывать и конкуренцию на рынке, и предпочтения потребителей.
2. Ориентация на конкуренцию применяется в предприятиях питания, которым приходится работать с ценами, забыв про желательный размер маржи. Подобная ситуация характерна и для предприятий с очень высокими постоянными затратами (аренда, оплата труда). Основное внимание уделяется, во-первых, величине доли рынка, занимаемой предприятием, во-вторых, активности конкурентной борьбы. Формируя цены на основании цен конкурентов, предприятия питания могут выбрать различные варианты:
- ценовое лидерство;
- цены,ориентированные на лидера;
- цены на уровне средних;
- продажи в убыток.
3. Методы на основе спроса сосредоточены на вкусах и предпочтениях потребителей. При этом весь комплекс сервисных услуг и маркетинга подготавливает потребителя к нужному восприятию цен, настраивает его на определенную позитивную волну. Здесь работает принцип - потребитель должен быть приятно удивлен, получив чек: «Это всё, да за такую цену - превосходно!».
При формировании цены на основе спроса и потребительского поведения используют:
- методы спроса - детальное понимание ценности для потребителя каждого из компонентов, составляющих общую картину восприятия. Например, цены в ресторане, где на столах свежие цветы, живая музыка и фонтан в центре зала, будут выше, чем в аналогичном заведении, но без этих элементов, и потребитель будет воспринимать это абсолютно оправданным;
- skimming («снятие сливок») - метод рассчитан на активных потребителей - любителей нового, фактически никогда не формирующих группу постоянных клиентов. При открытии заведений, позиционирующих себя как эксклюзивные и п-ре-стижные, назначаются более высокие цены. По мере удовлетворения спроса и появления на рынке аналогичных предложений цена снижается, для более полного соответствия ожиданиям группы более консервативных потребителей;
- престижные цены, позволяющие вести своеобразный price-control (face-control). В предприятиях, позиционирующих себя как элитные, устанавливается уровень цен, заведомо ограничивающий круг потребителей. Часто это предприятия с закрытым входом (вход в сопровождении определенного круга лиц или по членским картам);
- цена «проникновения» характерна для новых концепций, глубоко и надолго проникающих на рынок, перехватывая потребителя. Позже возможно постепенное повышение цены - так на рынок входило большинство «китайских», «узбекских», «армянских» предприятий;
- цена пакета услуг логически связана со стратегиями средних цен и продаж в убыток. Например, бесплатный кок-
тейль при входе в клуб, завтрак при оплате номера гостиницы не менее трех суток и пр. - далее возможно предложение целого комплекса услуг, где услуга питания очень востребована, но предоставляется по более низкой цене или бесплатно для стимулирования покупки всего пакета;
- стратегия неокругленных цен основана на восприятии цены: например, цифры в пределах 0,86-1,39 психологически округляются до единицы, а 1,8-2,49 - до двух. Повышение цены с 10 до 13 руб. не изменяет решения о покупке, а поднятие с 23 до 26 руб. может спровоцировать отказ. Также хорошо известен пример использования девятки вместо нуля: так, цена 29 руб. с точки зрения психологии гораздо привлекательнее, чем 30 руб. Однако круглые цены с нулем воспринимаются потребителем как показатель статуса и престижа предприятия.
- цена качества - вполне конкретная категория, за которую потребитель готов платить. Однако здесь важна своевременная информированность. Например, двухсотграммовый стейк за 500 руб. воспринимается как надувательство, если не знать, что говядина поставляется из Аргентины или Америки, ягнятина - из Новой Зеландии, свиные ножки - из Германии. Это позволяет получить качественный полуфабрикат определенного веса, питательной ценности, соотношения мяса и жира, конечных органолептических характеристик получаемых блюд. Мясо, используемое для стейков (как и «мраморное» мясо), на международных торгах может стоить до 20 дол. за фунт, в среднем его цена не ниже 7-10 дол.
С другой стороны, потребителя порой одурачивают в отношении цен на алкогольные напитки. С одной стороны, рестораторы исходят из рекомендуемых западным менеджментом соотношений цен на основные позиции в меню. Так, рекомендуется отталкиваться от цены основного блюда: цены на закуски и десерты должны составлять 25-50% от нее, а максимальная и минимальная цена 80% реализуемых блюд не должна отличаться более чем в 2,5 раза. В таких же пределах должны находиться цены на вино, подаваемое в бокалах, вино в бутылках - в пределах 25-100% от средней суммы счета.
В России же в большинстве предприятий питания можно увидеть завышенную в 3-4 раза цену на вино, качество кото-
рого далеко от понятий «благородное» и «изысканное». Сформировали эту тенденцию компании, торгующие алкоголем, заодно проводящие обучение «сомелье» за 3 месяца (в других странах на это уходит минимум 10 лет). Остается надеяться, что по мере развития культуры потребления рестораторы поймут, что такие наценки применимы лишь к аукционным и коллекционным винам, а сложившийся подход значительно сужает круг постоянных потребителей.
Сетевой маркетинг
Наиболее логичным и оправданным на данный момент является подход к ценообразованию крупных сетевых предприятий, пришедших на рынок России из Европы и Америки. Так, стоимость фирменной продукции корпорации «Макдональдс» (ввиду жесточайших внутренних стандартов - получаемые гамбургеры идентичны в предприятиях, расположенных в разных странах мира) используется аналитиками для комплексной оценки уровня развития производства, платежеспособности населения, стоимости рынка труда и пр.
Аналогичный подход продемонстрировала компания «Рос-Интер» при размещении предприятий в России. Так, например, рестораны концепции «^'Патио» («Патио Пицца») ориентированы на средний класс, доходы которого различаются в зависимости от региона; неодинакова и цена продуктов на местных рынках. В результате формируются разные цены на единую продукцию и услуги по стране (табл.2).
Таблица 2
Цена на продукцию «^'Патио» в 2000 г., дол.
Продукция Москва Санкт-Петербург Новосибирск Минск
Пицца 2,5-13,0 3,5-12,0 1,5-4,6 1,5-5,0
Салат-бар 6,0 5,0 3,3 3,0
Горячие блюда 3,8-14,5 4,5-14,0 1,9-16,5 1,7-9,2
Кока-кола 1,5 1,0 0,4 0,3
Чай 1,8 1,0 0,4 0,2
Средний чек 17-18 10-11 6-7 5-6
Наиболее сильные игроки рынка общественного питания очень продуманно подходят к вопросу дифференциации цен, и не только в разрезе географического подхода, по следующим причинам:
- необходимость оптимизации сервисного потенциала во времени (неравномерность загрузки зала предприятия в течение дня, недели, месяца);
- потребность в расширении рынка и увеличении доходов путем поиска новых целевых групп;
- создание механизмов ценовой гибкости для разных кон-тингентов потребителей;
- поиск постоянных лояльных потребителей и создание положительного имиджа предприятия.
Цены дифференцируются по трем основным критериям: объему продаж (в том числе по количеству набранных баллов или очков), времени приобретения (например, утренние часы в ресторанах) и по типу потребителей (дети, студенты, пожилые люди, обладатели социальных или VIP-карт, постоянные посетители).
Однако любая из программ дифференциации цен ставит своей целью увеличение общего количества потребителей и создает программы лояльности постоянным клиентам. Потому что цена - это, в первую очередь, инструмент управления доходами предприятия и его общей эффективностью. А потребитель, в свою очередь, выбирая предприятие для постоянного посещения, все чаще гордится умением оправданно и наиболее выгодно тратить деньги, соотнося потраченные суммы и полученное удовольствие.
Таким образом, цена - это та виртуальная точка, в которой пересекаются интересы продавца и потребителя. Результатом этой встречи может стать как длительное сотрудничество, так и полное разочарование.
