CC BY
20
18. Хойер Д. Война за клиента. Лояльность раз и навсегда : пер. с англ. И.В. Гродель / Д. Хойер. - Минск : Изд. дом "Попурри", 2010. - 112 с.
19. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / А.В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 5. - С. 56-57.
20. Gremler Dwayne D. Service loyalty: Its nature, importance, implications / Dwayne D. Gremler and Stephen W. Brown // Proceedings American Marketing Association, 1996. -Pp. 171-180.
21. Griffin, J. Customer loyalty: how to earn it, how to keep it. Second edition. - San Francisco : Jossey-bass, 2002. - Pp. 252.
22. Hofmeyr J. Commitment-Led Marketing / J. Hofmeyr and B-John Wiley Rice and Sons. -2000. - Pp. 85.
23. Lawfer M.R. Why customers come back: how to create lasting customer loyalty / M.R. Lawfer // Franklin Lakes : The Career Press, Inc., 2004. - Pp. 219.
24. Sheth J.N. A theory of multidimensional brand loyalty / J.N. Sheth, C.W. Park // Advances in consumer research, 1974. - Vol. 1. - Pp. 449-459.
Иванова Л.Е., Музыка О.М. Лояльность потребителей и формирование их видов на потребительском рынке
Рассмотрены основные взгляды разных ученых к определению понятия "лояльность", а также подходы к формированию видов лояльности потребителей. Проанализированы поведенческий и воспринимаемый аспекты лояльности, приведен алгоритм и факторы успешной реализации программ лояльности на потребительском рынке.
Ключевые слова: лояльность, программа лояльности, потребительский рынок.
Ivanova L.O., Muzyka O.M. Consumer loyalty and its formation on the consumer market
The article observes the views of different scholars on definition of the term "loyalty" and approaches to formation of kinds of customer loyalty. We have analyzed behavioral and perceiving aspects of loyalty, presented the algorithm and factors of successful implementation of loyalty programs on the consumer market.
Keywords: loyalty, loyalty program, consumer market.
УДК 339.142:684 Доц. А.В. 1вануса, канд. екон. наук;
студ. €.В. Мостовик - НЛТУ Украши, м. Львiв
ОСОБЛИВОСТ1 ФОРМУВАННЯ ТОВАРНО1 СТРАТЕГИ МЕБЛЕВИХ ШДПРИеМСТВ
Представлено загальш особливосп формування товарно!' стратеги меблевих шдприемств. Запропоновано концептуальну модель формування товарно!' стратеги меблевого шдприемства на базi CRM-концепцп, яка оргашчно поеднуе низку скла-дових компоненпв (конструкцшну складову, ергож^чну та естетичну складову, еколопчну складову, щнову складову, промоцшну складову), спрямованих на забез-печення задоволення базових потреб споживачiв.
Ключовг слова: товарна стратепя, мебл^ меблеве шдприемство.
Один 1з найвагомших сегменпв деревообробно1 промисловост фор-муе меблеве виробництво, результатом якого е широкий спектр р1знотипно1 продукцп, ор1ентовано1 на кшцевого споживача (рис. 1). Саме р1зномашт-шсть меблево1 продукцп та ïï вагоме мюце в повсякденному житл кожно1 людини обумовлюе необхщшсть постшного i системного мониторингу кож-ним меблевим тдприемством смаюв споживачiв, а отже, i формування одного з ключових сегменлв його маркетинговоï дiяльностi - товарноï стратеги.
Науковий вкник НЛТУ УкраГни. - 2G13. - Вип. 23.7
Рис. 1. Класифтащя меблево'1 продукци за експлуатацшним призначенням [4, с. 8]
Товарна сmраmегiя - складова маркетингово1' дiяльностi, яка передба-чае формування ефективноï виробничоï програми пiдприемства на основi як-найширшого врахування потреб споживачiв, впливу конкурентiв та власних ресурсних можливостей. Вона повинна забезпечувати ефективний, довгос-троковий, поступовий розвиток тдприемства на основi досягнення стiйких конкурентних переваг та завоювання мiцних ринкових позицт. Це, своею чергою, дае змогу динамiчно збiльшувати обсяги продажу, а отже, i системно отримувати прибуток.
Для формування ефективноï товарноï стратеги меблевого тдприемства i ïï посттного удосконалення необхiдно ретельно вивчити та роз-робити пропозици щодо комплексного удосконалення кожноï з ïï основних складових. Однак, на наш погляд, такий процес буде ефективним лише за умови системного охоплення уЫх складових товарноï стратеги тдприемства та ix ощнки через призму концепцп проактивноï взаемодiï з клiентами - CRM (Customer Relationship Management) (рис. 2). Це своерщна концепщя управ-лiння проактивними взаемовiдносинами з кшентами, яка обумовлюе так зва-
ний клiент-орiентований пiдхiд до ведення 6i3Hecy. Стратепя CRM обумов-люе те, що шдприемство збирае, збер^ае та анашзуе iнформацiю про сво!х кшенлв на ycix стадiях розвитку вiдносин з ними, використовуе отриманi знання в штересах свого бiзнесу, формуючи взаемовипдш вiдносини з при-бутковими кшентами. Правильна побудова взаемовщносин дае змогу як при-ваблювати нових, так i утримувати iснуючих клiентiв, що позитивно вщобра-жаеться на конкурентоспроможност та ефективностi дiяльностi шд-приемства. Отже, CRM базуеться на принцит персонатзаци взаемовiдносин з кожним ктентом, що забезпечуе прихильне ставлення до продукци та тд-приемства загалом.
Запропонована концептуальна модель побудови товарно! стратеги меблевого пiдприемства (рис. 2) дае змогу комплексно реалiзувати основне завдання меблево! продукци - якнайширше задоволення потреб споживачiв. Адже купуючи меблi, люди фактично реалiзують сво! базовi потреби.
Система управлшня взаемовщносинами з юпентами CRM
ТОВАРНА СТРАТЕПЯ
Конструкцшна складова
Ергонсишчна та естетична складова
Еколопчна складова
Ц1нова складова
Промощйна складова
матер1али деревного походження, яю хоче споживач (текстура, яюсть тощо);
опоряджувальш матер1али, яю хоче споживач (лаки, груш!вки, шпаюпвки тощо);
тканини, яю хоче споживач (виробник тканин, mnip тощо);
дизайнерсью ршення, яю хоче споживач (форма, ксшр тощо); поеднання матер1ал1в, яке хоче споживач; концептульне р1шення, яке хоче споживач (окремий вир1б, частина штер'еру тощо);
форма реал1зацп, яку хоче споживач (у з1браному сташ, у роз1браному сташ).
застосування еколопчно прийнятних матер1ал1в, яю хоче споживач;
застосування еколопчно прийнятного р1вня виробництва, яке хоче споживач
застосування прийнятноТ для споживача диференщйовано! щново! полггики
застосування системи ¡нтерактивноТ промоцп, яка дасть змогу споживачу отримати необхщну шформащю про продукщю тдприемства для п адекватного сприйняття та висунення пропозищй щодо п удосконалення
Рис. 2. Концептуальна модель формування товарное стратеги меблевого тдприемства на базi СЯМ-концепци
За результатами дослщження компани "Ембавуд" [2, с. 28], першими базовими потребами, як задовольняють новi меблi, е потреба в затишку, кра-сi, економiчностi, комфортi, статуЫ. Незалежно вiд комплекту, люди купу-ють не просто меблi, а т функцп, якi вони виконують, задовольняючи потреби господаря. Другий "комплект" потреб, яю мають задовольнити придбат
Науковий вкник Н.1Т У Укра'1'ни. - 2013. - Вип. 23.7
ме&т, - це потреби у дизайш, ергономщ, доступнiй цiнi. Bei цi фактори нап-ряму впливають на покупку. I нарешп, пiсля того, як покупець переконався, що усi його потреби будуть задоволенi, перед покупкою вш оцiнюe бренд, мiсце розташування магазину, сервiс.
Органiзацiя процесу функцюнування багатьох меблевих пiдприeмств обумовлюе зародження основних складових CRM-концепцп:
• значна кiлькiсть тдприемств працюють за принципом попереднього замов-лення, що передбачае укладання договору на поставку певних меблевих ви-робiв, основнi параметри яких погоджуються зi споживачем;
• оргашзащя технологiчних процесiв на багатьох тдприемствах дае змогу ви-готовляти продукцта на основi певних li базових зразкiв, якi пропонуе спо-живач;
• виробник дае змогу обирати споживачевi окремi варiанти опорядження, дизайну тощо;
• виробник дае змогу обирати спож:ивачевi рiзнi варiанти комплектаци (окремi вироби, частини штер'еру тощо);
• виробник дае змогу обирати спож:ивачевi рiзнi варiанти поставок (у зiбрано-му станi, у розiбраному станi тощо).
Важливою складовою товарно! стратеги, що базуеться на CRM-кон-цепцп, е врахування не лише базових, але й сощально-етичних потреб спожи-вачiв, якi досить часто обумовлюють формування так званих еколопчно-чут-ливих ринкiв. До найбшьш екологiчно чутливих ринкiв у Сврот належать ринки люопродукцп Швейцарп, Нiдерландiв, Нiмеччини, Великобританп, Швецп та Фшляндп. Саме тому на сучасному етат розвитку багатьох свгго-вих компанш та брендiв невiд'емною частиною комплексу !х маркетингу за-галом е дотримання тренду "ecofriendly" ("друг довкшля"). Одним зi шляхiв декларування та реалiзацil необхiдних дiй для забезпечення ведення "дружньо!" до довкiлля дiяльностi е екологiчна сертифiкацiя, яка виступае своерiдною перепусткою на екологiчно чутливi ринки. Однiею iз схем тако! сертифжацп е FSC-ланцюг (сертифiкацiя ланцюжка постачання "вщ виробни-ка до споживача" (CoC - Chain of Custody)). Це шформащя про шлях, який проходить люопродукщя з люу, або ж матерiали вторинно! перероблення, з мюця перероблення до споживача, що охоплюе уо. послiдовнi стадп перероблення, транспортування, виробництва, збер^ання та розподiлу, де перехiд вщ одше! стадп ланцюжка постачання до шшо! передбачае змiну власника [6]. Цшком очевидно, що елементи сертифжацп, зокрема екологiчного спряму-вання, мають важливе значення для процесу побудови ефективно! товарно! стратеги меблевих тдприемств.
Як бачимо, концептуальне удосконалення товарно! стратеги меблевих пiдприемств можливе лише через активну спiвпрацю з кшентами та постiйний монiторинг усього комплексу !х потреб. А це, своею чергою, можна забезпе-чити лише шляхом поетапного формування та реалiзацil CRM-концепцп.
Л1тература
1. Васил1в В.Б. ¡нформацшш системи в менеджмент!: штерактивний комплекс навчаль-но-методичного забезпечення / В.Б. Васил1в. - Р1вне : Вид-во НУВГП, 2008. - 167 с.
2. Експортш можливост ринюв Ази // Меблев1 технологи. - 2011. - № 7 (78). - С. 28-29.
3. 1вануса А.В. Методологiчнi основи побудови еколопчно opieHTOBaHoi системи вироб-ничих зв'язгав пiдпpиeмств лiсoпpoмислoвoгo комплексу : мoнoгpaфiя / А.В. 1вануса. - Львiв : ТзОВ "Лiгa-Пpес", 2011. - 180 с.
4. Класифкащя // Про меблг - 2005. - № 4 (13). - С. 8.
5. Куденко Н.В. Сгратепчний маркетинг : навч. поабн. / Н.В. Куденко. - К. : Вид-во КНЕУ, 1998. - 152 с.
6. Оприск О. Люовий сертифжат - перепустка на нoвi ринки збуту люопродукцп / О. Оприск // Лгавник. - 2010. - № 10. - С. 1,4,5.
Ивануса А.В., Мостовик Е.В. Особенности формирования товарной стратегии мебельных предприятий
Представлены общие особенности формирования товарной стратегии мебельных предприятий. Предложена концептуальная модель формирования товарной стратегии мебельного предприятия на базе CRM-концепции, которая органически объединяет ряд компонентов (конструкционный, эргономический и эстетический, экологический, ценовой, PR-компонент), направленных на обеспечение удовлетворения базовых нужд потребителей.
Ключевые слова: товарная стратегия, мебель, мебельное предприятие.
IvanusaA.V., Mostovyk Ye.V. Features of commodity strategy for furniture enterprises
The main features of commodity strategy for furniture enterprises are presented. Also a conceptual model of commodity strategy for furniture enterprise according to CRM-concept is set. It combines a lot of components (structural component, ergonomic and aesthetic components, environmental component, pricer component, PR component) to provide basic needs of consumers.
Keywords: commodity strategy, furniture, furniture enterprise.
УДК339.9.012.23(045) Астр. О.Л. Борщ' -
Львiвська державна фшансова академш
РОЛЬ ДЕРЖАВНИХ Ф1НАНСОВИХ РЕСУРС1В У РОЗВИТКУ ПРИКОРДОННИХ ТЕРИТОР1Й
Розглянуто мюце та роль державних фшансових ресуршв у розвитку прикор-донних територш Укра!ни. Розглянуто основш цт державно! регюнально! фшансо-во! пол^ики щодо прикордонних територш Украши. Виокремлено поняття транскордонного сшвроб^ництва як ключового для покращення стану укра!нського при-кордоння.
Ключовг слова: фшансова пол^ика, фiнансовi ресурси, прикордонш територи, транскордонне сшвроб^ництво, теритс^альний розвиток.
Постановка проблеми. Державна фшансова политика щодо прикордонних територш е складовою частиною державно! регюнально! економ1чно! политики. I! потр1бно докладшше розробити та реал1зувати як шструмент впливу держави на процеси розвитку, що вщбуваються в цих регюнах.
Аналiз останшх дослщжень та публжацш. Глибок дослщження прикоррдонних територш здшснюють таю в1дом1 в1тчизняш фах1вщ, як Н. М1кула, I. Студеншков, П. Беленький, Д. Стеченко та заруб1жш - Р. Ратп, М. Грета, А. Желязо, К. Стажик та ш.
1 Наук. кер1вник: проф. К.В. Васьювська, канд. екон. наук
