CC BY
20
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 18. СОЦИОЛОГИЯ И ПОЛИТОЛОГИЯ. 2008. № 1
Л.Г. Квиткина, Е.Н. Гриднева
ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ТЕНДЕНЦИИ ГЛОКАЛИЗАЦИИ1 НА СФЕРУ БРЕНДИНГА
The article of L.G. Kvitkina and E.N. Gridneva «The specificity of influence of "glocalization" tendency over the sphere of branding» describes peculiar influence of two main global tendencies — globalization and ethnoorientation — over the sphere of branding. The authors mark out particular features of both tendencies and explain their (tendencies) interconditional relationship and special influence over the world of modern brands.
Сегодня тема брендинга2 объективно признается исследователями одной из наиболее актуальных. Подобный статус брендинга как объекта познания обусловлен в первую очередь всепроникающим характером воздействия марок и их способностью оказывать влияние на разных уровнях жизнедеятельности общества — от индивидуального до социетального. Обращаясь к универсальной природе человека, апеллируя к наиболее важным и релевантным для современных потребителей потребностям, ценностям и интересам, бренды способны становиться социально значимыми для многих, а в потенциале обладая возможностью активно пропагандировать свою философию и эффективно внедрять оригинальные идеи и убеждения, преобразовывать сознание людей и влиять на общество в целом.
Существующие в условиях нестабильного и изменчивого по своему характеру актуального контекста жизнедеятельности общества, способствовавшего подрыву устойчивости индивидуальной идентификации и создавшего предпосылки становления марки как одного из внешних идентификаторов человека, сегодняшние бренды, с одной стороны, призваны вносить своеобразную определенность в жизнь современных потребителей, а с другой — сами вынуждены все дальше отходить от позиций однозначности и фиксированной определенности и эволюционировать, чтобы лучше адаптироваться к условиям внешней среды, постоянно меняющимся вследствие действия ряда общемировых тенденций, основными из которых являются глобализация и этноориентированность.
1 Глокализация (термин введен английским социологом Р. Робертсоном) — процесс взаимодополнения и взаимопроникновения друг в друга глобальных и локальных тенденций, способных приходить в столкновение только в конкретных ситуациях (см.: Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. М., 2006. С. 250).
2 Брендинг — процесс создания, внедрения и усиления бренда, формирующий долгосрочное предпочтение к такой марке (там же. С. 16).
Характер взаимодействия брендов и отмеченных общемировых тенденций во многом может быть описан с помощью термина "взаимодетерминация": с одной стороны, в случае отсутствия многих из современных брендов мирового уровня (например, McDonald's, CocaCola и т.п.) отмеченные тенденции (особенно глобализация) не смогли бы захватить мир и осуществлять на него воздействие в той степени, в какой это происходит сегодня, с другой — многие современные марки, не испытавшие воздействия указанных тенденций, могли бы иметь совершенно иной образ.
Большинство ученых и исследователей основной в ряду наиболее значимых общемировых тенденций признают тенденцию глобализации. По мнению В. Степина, директора Института философии РАН, процесс глобализации является продуктом экспансии техногенной цивилизации, зарождение которой произошло приблизительно в XIV-XVI вв. н.э.3 Техногенный тип цивилизации знаменателен с точки зрения обозначения границ нового понимания человека и его места в мире, а именно: 1) рассмотрения человека как деятельного существа, противостоящего природе и подчиняющего ее своей власти; 2) признания ценности активной позиции суверенной личности, способной к включению в различные социальные общности; 3) выделения ценности инноваций и прогресса, направленного от прошлого к золотому веку будущего; и 4) особого понимания власти и силы, трактуемых в первую очередь как власть над объектами (природными, социальными и т.д.). Одним из самых ярких воплощений принципов техногенной философии стала индустриализация Запада, основные черты которой — массовое производство и торговля в мировых масштабах, введение в эксплуатацию мощных станков и конвейера, ускоривших процесс производства однотипных товаров и потребовавших новых рынков сбыта, не ограничивающихся пределами одной страны. В рамках новой философии производства постепенно завоевала лидирующие позиции тенденция к экспансии образцов потребления по всему миру, подкрепляемая движущей силой капиталистического способа производства — интересом фирм к получению максимальной прибыли, — и восприятием наращивания масштабов производства, в качестве наиболее эффективного способа достижения отмеченной цели, что позволяет сократить издержки самого производства, маркетинга, сбыта и управления. Интенсивные темпы развития способствовали тому, что техногенная эра породила ряд глобальных кризисов (экологический, антропологический и др.), перспективы решения которых потребовали качественно иной парадигмы развития. Новый тип развития, получивший название "постиндустриальный", переход к которому, по
3 См.: Степин В. Россия и новые стратегии цивилизационного развития// ЕВРАЗИЯ. Народы, культуры, религии. 2005. № 1-2 (11-12). С. 60-61.
мнению В. Степина, переживает в настоящее время западная техногенная цивилизация, трактуется двояко:
— с одной стороны, его рассматривают как особый этап техногенного развития, предусматривающий пролонгацию современного технического прогресса с некоторыми природозащитными ограничениями, — трактовка, ведущая к осуществлению концепции "золотого миллиарда";
— с другой стороны, его интерпретируют как начало нового, третьего (после традиционного и техногенного) типа цивилизацион-ного развития, призванного решить глобальные проблемы, активно использовать человеческий фактор (информационные, творческие и иные способности человека, благодаря которым новую эру также обозначают как антропоцентрическую в противовес техноцентриче-ской) и характеризуемого как общество перехода к доминированию нематериальных ценностей, в котором интенсивный рост вещественно-энергетического потребления постепенно замещается увеличением объемов информационного потребления4.
Придерживаясь второй точки зрения, отметим, что состояние перехода к постиндустриальному обществу, свойственное в настоящий момент не только развитым странам Запада, но и активно развивающимся странам бывшего "третьего мира", может быть описано как частично соответствующее некоторым его (постиндустриального общества) характеристикам. В первую очередь речь идет о стремлении все большего числа компаний организовывать производство согласно принципам социально-этического маркетинга.
Социальная ответственность бизнеса5 в настоящее время обрела статус серьезного капиталообразующего фактора, а сконцентрированная на ней деятельность компании включает в себя ряд тесно взаимосвязанных между собой направлений:
— корпоративное развитие — осуществление при участии как менеджмента, так и общественности реструктуризации и организационных изменений;
— экологическую политику и использование природных ресурсов;
— управление развитием персонала;
— здоровье и безопасность труда;
— взаимодействие с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для совместного решения социальных проблем;
— социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и покупателями продукции и услуг;
4 См.: Степин В. Россия и новые стратегии цивилизационного развития. С. 62-63.
5 Понятие "корпоративная социальная ответственность" (КСО) было закреплено только в 2000 г. на Европейском экономическом саммите в Лиссабоне.
— PR — обеспечение данных направлений6.
Социальная ответственность — это не простое соблюдение законов, а определенное самоограничение поведения на рынке и в обществе, соблюдение кодекса корпоративной этики и отказ от поощряющих коррупцию схем, недружественных поглощений и борьба с безответственным бизнесом. Социальная ответственность предполагает участие бизнеса в решении ключевых проблем общества, повышение доверия последнего к предпринимательству, создание новых рабочих мест и заботу корпорации о своих сотрудниках. Рекламное информирование, осуществляемое в рамках социально-этичного маркетинга, актуализирует морально-этические, правовые, идеологические и прочие нормы общественного бытия каждого индивидуума. Содержание рекламной информации выступает интегрирующим элементом, ломающим все групповые (религиозные, половые, сословные и т.п.) перегородки внутри общества. Утверждая ценности, разделяемые всеми его членами, социально направленная информация способствует сохранению социальной стабильности, участвует в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации. Вместе с тем влияние этой информации имеет "надстроечный" характер и всегда будет ограничено ее поверхностным положением относительно корневой системы ценностей, установок, убеждений, базисных для отдельной личности и культуры сообщества7.
Отмечено, что в Европе и США при оценке деятельности различных компаний гораздо чаще решающую роль отводят такому показателю, как социальная ответственность бизнеса8, в то время как анализ бизнес-деятельности азиатских производителей в большей степени ориентирован на учет уровня качества товаров и услуг и использования компанией новых технологий. Таким образом, социальную ответственность бизнеса, высоко ценимую в США и Европе, в азиатских странах заменяет другой критерий — способность компании быть примером для подражания9. Подобная региональная специфика имеет двойное объяснение. Во-первых, зарождение социально-ориентированного брендинга (исследователи обозначают этот
6 См.: Костин А. Зеркало для инвестора // Стратегия России. 2004. № 3. С. 64.
7 См.: Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 34-35.
8 Например, индекс Доу-Джонса, согласно которому на Западе осуществляется иерархическое распределение различных компаний-производителей, учитывает данные показателей трех направлений: экономичности, экологичности и социальной деятельности. Также известно, что общая оценка конкурентоспособности предприятия в европейской практике подразумевает обязательный учет таких показателей, как корпоративные этика и культура, в основе которых лежит социальная ответственность, особенности взаимодействия с властными структурами и обществом и т.д. (см.: Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Указ. соч. С. 31).
9 Там же. С. 136.
период как "духовный" и датируют 1990-ми гг.) в таких странах, как США, Великобритания и Германия, было обусловлено рядом социально-политических процессов, которые привели к переменам на уровне коллективного сознания — кульминации коллективной вины за произошедшие эксцессы и недостатку чувства удовлетворения на фоне исключительного материального благополучия10. Во-вторых, отмеченная специфика имеет научное обоснование и во многом связана с таким понятием, как "интеллектуальная личность". В США в соответствии с ценностями западной культуры интеллектуальность (если обратиться к параллели с брендами, то это "информационно-технологический показатель", в соответствии с которым потребители довольно часто оценивают производителя и его продукцию) в обыденном сознании ассоциируется прежде всего с когнитивной компетентностью — способностью быть логичным и поступать последовательно, умением оперативно решать проблемы и т.д. На Востоке же более значимым понятием является "социальная компетентность" — ответственность перед обществом и подражание11. На наш взгляд, отмеченные межкультурные отличия во многом соотносятся с политикой указанных стран в деле продвижения марок и с лежащим в ее основе своеобразным "принципом компенсации". Производители большинства стран Европы и США одними из первых стали активно обращать внимание общественности на эксплуатируемую ими стратегию социально ответственного менеджмента. Этот факт воспринимается как компенсация вышеназванного одностороннего стереотипа о когнитивной компетентности. Производители США и стран Европы не испытывают острой необходимости постоянно доказывать потребителям высокий уровень качества и технологичности своих изделий, а потому стремятся ориентировать высвобожденные ресурсы (время, деньги и т.д.) на организацию социально ответственного производства — производства, с которым их основная деятельность ассоциируется неспонтанно. Восточным же компаниям, априори вызывающим ассоциации с социальной ответственностью и строящим внутренние отношения с персоналом на ее основе, напротив, важно доказать остальным акторам рынка (особенно потребителям невосточных стран) свою когнитивную компетентность.
Что касается русской культуры, то для ее представлений об интеллектуальной личности (и этому есть эмпирические подтверждения) характерно преобладание социальных компонентов12 и морально-этических норм. Таким образом, естественной представляется первоочередная ориентация российских компаний на организацию высокотех-
10 См.: ПринглХ., Томпсон М. Энергия торговой марки. М., 2003. С. 101.
11 См.: Стефаненко Т.Г. Этнопсихология: Учебник. М., 2006. С. 71.
12 Там же.
нологичного и конкурентоспособного производства, представляющая собой своеобразную попытку компенсировать недостаток имиджевых характеристик, вызывающих ассоциации с когнитивной компетентностью. Социальная ответственность как принцип организации производства позволяет не только особенным образом привлечь внимание потребителей13, но и строить отношения в обществе на новой, более "экологичной и конформистской" основе. Поэтому она важна для российского производителя так же, как для любого другого производителя. Однако принцип социальной ответственности учитывается не всеми отечественными марками. Финансовые же распределения под программы "социальных инвестиций" зачастую носят откровенно диспропорциональный характер: так, из полумиллиарда долларов, ежегодно направляемых российскими компаниями на благотворительность (без учета спонсорских проектов), 80% передается муниципальным и местным властям, и только оставшиеся 20% тратятся непосредственно
14
на целевые программы и адресную помощь14.
Возвращаясь к характеристикам постиндустриального общества, свойственным на сегодняшний день многим развитым и активно развивающимся странам бывшего "третьего мира", отметим также завоевывающую все большую популярность концепцию "новой роскоши для среднего класса". Согласно этой концепции, обеспеченный средний класс все чаще отдает предпочтение недорогим товарам — аналогам брендированной продукции известных марок. Это является свидетельством коренной трансформации установок консьюмеров от культа брендов и потребления до восприятия товаров и марок в качестве естественного способа удовлетворения обыденных потребностей. Еще одной характеристикой постиндустриального общества является увеличение объема потребляемых современным человеком информационных сообщений, рост числа которых сопряжен с развитием информационных технологий и активной рекламной и промо-деятельностью брендов и марок. Реклама и промодеятельность привели к глобализации потребления (единовременному ознакомлению людей во всем мире с новыми продуктами современной культуры (передачами, рекламой, новинками в области музыки, кинематографа и т.д.)), ставшему возможным благодаря спутниковому телевидению и Интернету, копированию единых моделей поведения, потребления и т.д.
13 По мнению ряда исследователей рынка, реализация социально направленных программ связана с показательным моментом, который подразумевает взаимодействие с известными бесприбыльными организациями (государственными и благотворительными фондами) и сообщает им особый статус (см.: Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Указ. соч. С. 170).
По данным британского благотворительного фонда "Charities Aid Foundation" (Компания. 2004. 22 нояб. № 45).
9 ВМУ, социология и политология, № 1
Для охвата как можно большего числа потребителей в разных странах или на территориях, жители которых отличаются между собой языком, культурой, традициями, уровнем социального развития, психографическими особенностями, бренды и марки используют особый универсальный метаязык15, призванный решать проблемы кросс-культурных коммуникаций. В результате проникновения в новую культурную среду сообщений, при написании которых был использован подобный язык, часто конструируются новые смыслы, придающие имиджам марок новое звучание и благоприятно воздействующие на инакомыслящую среду — так внедряются новые убеждения, новая мода, новые эстетические каноны и даже новый язык. Таким образом, социальная реальность, отчасти формируемая потоками информационных сообщений брендов, способна детерминировать социальные действия индивидов и связанные с ними процессы. Подобная всеобъемлющая сила воздействия брендов во многом подкреплена их особой мифологической природой и способностью оперировать общезначимыми символами:
1. Как и мифы, бренды отличает особый компенсаторный принцип функционирования. Мифы, как отмечает в своей книге "Архетип и символ" К.Г. Юнг, есть вид ментальной терапии для обеспокоенного и страдающего человечества в целом. Повествование или ритуальное повторение священных текстов и церемоний и почитание мифологических образов с помощью танцев, музыки, гимнов, молитв и жертвоприношений возбуждают и охватывают аудиторию возвышенными эмоциями и возвышают индивида до идентификации с героем16.
Аналогичным образом на символическом уровне и бренды способны обеспечивать эмоциональную поддержку людям — "возмещать" потери, дарить надежду, стимулировать к дальнейшим действиям. Создаваемый при построении стратегии позиционирования бренда некий волшебный, притягательный образ дарит потребителям надежду на лучшее, на перевоплощение и способствует своеобразному утверждению положительной установки личности потребителя по отношению к самому себе. Таким образом, марки, как и мифы, аккумулируя "чувственные, иррациональные и зажатые в тиски функциональности" устремления человека, высвобождают их в символический мир, окружающий его, позволяя ему испытать "без опасности все побуждения, страсти и фантазии, которые должны были бы подлежать вытеснению в гуманистический век"17.
15 Метаязык — визуальный, вербальный или аудиальный язык, который воспринимается максимальным числом представителей различных целевых групп (Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Указ. соч. С. 231).
16 ЮнгК.Г. Архетип и символ. М., 1991. С. 73.
17 Там же. С. 221.
2. Как и мифы, бренды создаются и проявляются через обращение к архетипам. Архетипы, согласно концепции К.Г. Юнга, есть содержания коллективного бессознательного — базисного, глубокого, врожденного слоя, на котором покоится поверхностный слой личностного бессознательного и который в противоположность личностной душе включает "содержания и образы поведения, которые cum grano salis повсюду и у всех индивидов одни и те же. Таким образом, коллективное бессознательное, будучи по природе сверхличным, есть всеобщее основание душевной жизни каждого"18. Иными словами, архетипы представляют собой врожденные диспозиции, обусловливающие появление у конкретного индивида определенных мыслей, представлений, отношений, действий, снов. Сохраняясь в форме коллективного бессознательного, присущего каждому индивиду, они являются результатом многовекового опыта предков. При этом речь идет не о конкретном, четко очерченном представлении, образе или эмоции, а о некоторых врожденных предписаниях общего плана, побуждающих к активности или реагированию на ситуацию. Данные предписания приобретают конкретную, в том числе образную, форму уже в рамках той или иной культурной среды и могут выражаться в продуктах творческой деятельности как типичные персонажи мифов, сказок или священных писаний (Большая мать, Мудрый старик и т.д.). Архетипы коллективного бессознательного, взятые в аспекте исходных форм, а не дальнейших конкретных выражений, К.Г. Юнг соотносил с инстинктивным поведением животных. Однако он считал, что в отличие от инстинктов, "являющихся физиологическими побуждениями и постигаемыми органами чувств", "архетипы проявляют себя в фантазиях и обнаруживают свое присутствие только посредством символических образов"19. Иными словами, то, что подразумевается под архетипом, проясняется через его соотнесение с мифом, тайным учением, сказкой.
Подобно принципу конструирования мифа, архетипы также используются и при создании образа марки. Более того, общий для марок и мифов компенсаторный принцип функционирования есть не что иное, как обращение к универсальному архетипу Возрождения. Победа над временем, над врагом, восстановление справедливости и аналогичные им события и метаморфозы, выражающие суть этого архетипа, используются как в исторических легендах и мифах, так и в стратегии позиционирования большинства современных марок20.
Довольно часто в зависимости от типа марки (главной, объединяющей под своим именем ряд других (например, бренд-источник,
18 Юнг К.Г. Архетип и символ. С. 98.
19 Там же. С. 65.
20 Например, Philips: "Изменим жизнь к лучшему", "Mary Kay — это победа над временем" и т.п.
занимающийся производством различной продукции в разных товарных категориях, зонтичные/колонные бренды и подобные им) или относящейся к группе "отдельно стоящих брендов", представляющих определенную продуктовую категорию), определяется и вид архетипа, используемого при построении стратегии ее позиционирования:
— при определении философии головной марки (бренд-источник, зонтичный и т.д.) преимущественно используются высшие универсальные архетипы — Возрождения, Творения и Осуществления21;
— при позиционировании "продуктовых" брендов, а также отдельных товаров и услуг создатели часто обращаются к основным архетипам души (Анима, Анимус), духа (Мудрый старик, Большая (Великая) мать] и т.д. В каждом конкретном случае выбор архетипа бывает обусловлен продуктовой категорией и спецификой марки22;
— более простые архетипы (крест, дерево, лестница и т.д.) используются непосредственно в виде символов в рекламе.
Таким образом, практически все образы, используемые при построении стратегии позиционирования марки, обладают архетипи-ческими качествами, что объясняет их универсальность и притягательность для разных групп потребителей.
Мифологическая природа бренда объясняет один из механизмов экспансии процесса глобализации — универсализацию потребления, действие которого состоит в естественном распространении по всему миру однотипных товаров, единых эталонов моды и установок потребления, а также пропагандирующих их брендов мегасоциального и мирового уровней23, способных одинаково эффективно функционировать в разных по своему социально-культурному контексту обществах. Благодаря отмеченному механизму действия глобализация, с одной стороны, облегчает существование в современном мире не только марок, но и людей, делая само понятие границ между странами условным и развивая межкультурные связи, с другой — таит в себе известную опасность, которая заключается в утверждении универсальности решений, выработанных в западном мире на основе его грандиозного, но очень специфического исторического опыта24.
Именно как противодействие всепоглощающей экспансии Запада естественным образом была активизирована обратная глобализа-
21 Например, Roc: "Возвращает вашу кожу на 10 лет назад"; Мегафон: "Будущее зависит от тебя" и т.п.
22 В частности, при позиционировании парфюма в стиле унисекс часто используются архетипы Анимы и Анимуса, продуктов питания — архетипы Мудрого старика и Большой (Великой) матери и т.д.
23 Марки мегасоциального уровня известны не только в масштабе своей страны, но и в ряде других государств; марки мирового уровня, соответственно, популярны во всем мире.
24 См.: Буров М. На путях создания солидарного общества// ЕВРАЗИЯ. Народы, культуры, религии. 2005. № 1-2 (11-12). С. 68.
ции тенденция — тенденция этноориентированности, первые наиболее заметные проявления которой, выраженные в стремлении народов сохранить свою самобытность и подчеркнуть уникальность культуры и особого менталитета, были отмечены в 1960-х—1970-х гг. Всплеск этнической идентичности (осознание своей принадлежности к определенному этносу) затронул население множества стран на всех континентах, общества разного типа и уровня развития — от традиционных до становящихся постиндустриальными. Изначально данный процесс получил название "этнический парадокс современности", так как долгое время многие исследователи полагали, что усиление тенденции глобализации постепенно приведет к потере значения этнических факторов в жизни людей.
В настоящее время в качестве одной из наиболее важных психологических причин роста этнической идентичности ученые называют поиск ориентиров и стабильности в перенасыщенном информацией и нестабильном мире25. Существующий в подобном мире человек, как правило, склонен ощущать неуверенность в завтрашнем дне и переживать так называемый шок будущего26. В поисках поддержки современный человек стремится преодолеть оторванность от своих корней и обрести защиту в стабильных ценностях предков. Желание вернуться к истокам, корням наблюдается в настоящее время практически в любой сфере жизнедеятельности общества. Наиболее ярко, на наш взгляд, это явление заметно на уровне потребления товаров и брендов. Современный консюмер существует в сверхкоммуникативном контексте, формируемом миллионами сообщений, отправляемых марками. Он ежедневно совершает выбор из множества наименований, вынужден отдавать предпочтения тому или иному бренду, а потому ему свойственно испытывать неуверенность и желание получить определенные гарантии в отношении приобретаемой продукции. Часто для потребителя подтверждением правильности совершаемого выбора становится тот факт, что товар принадлежит отечественному производителю. В большинстве стран, в том числе в России, подобный аргумент играет решающую роль в выборе продуктов питания. Однако в каждой конкретной стране возможны иные варианты предпочтений "этнических" товаров27. Более того, многие марки обретают статус "элементов национальной культуры", любовь к которым воспитывается с детства28. Во власти подобных марок, в своей рекламной
25 См.: Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. С. 12.
26 См.: Тоффлер О. Шок будущего. М., 2001.
27 Например, французы предпочитают "родные" (им) марки автомобилей — "Citroen", "Renault", "Peugeot".
28 Как, например, паста Vegemite в Австралии (см.: Кумбер С. Брендинг. М.; СПб.; Киев; Вильямс, 2004. С. 10.
коммуникации обращающихся к универсальным ценностям, базисным для культуры той или иной страны, национальным идеям и стереотипам, — поддерживать или видоизменять социально-культурный контекст функционирования целой нации (как политического объединения народов одной страны), вносить разобщения или, наоборот, объединять жителей одного государства с помощью идей патриотизма и чувства национальной гордости.
Тенденция этноориентированности оказала влияние не только на предпочтения потребителей, стремящихся выбирать товары отечественного производства, но и на образ глобальных марок, выходящих на местные рынки. Многие бренды мирового уровня стремятся адаптировать свой продукт применительно к особенностям каждого локального рынка, стремясь преодолеть барьеры на пути глобальной стандартизации своих товаров. Таким образом достигается конструктивное взаимодетерминированное сосуществование двух, на первый взгляд, взаимоисключающих тенденций, парадоксальное взаимодействие которых, с одной стороны, оказывает ограничивающее действие на современные марки и бренды, а с другой — обеспечивает их свободу, позволяя им преобразовывать социальную действительность и становиться социально значимыми для потребителей всего мира.
