CC BY
166
УДК301+УДК659
I БРЕНДИНГ: ОПТИМИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ I РЕКЛАМНО-КОММУНИКАТИВНЫМ ПРОЦЕССОМ
Отморков Виктор Викторович, аспирант, [email protected] ГОУ ВПО «Брянский Государственный Университет», г. Брянск
The production technologies of advertising ^products include a wide range of methods and means of creating advertisements. Today branding technology is considered to be one of the most widely-spread. The impact of branding on the target audience determines the efficiency of advertisement — that is the peculiarity of branding technology. This is the most important issue for advertising agencies in the current crisis conditions of the contemporary society.
Технологии производства рекламного продукта включают широкий круг приемов и средств создания рекламы. Сегодня одной из самых распространенных считается технология брендинга. Особенность технологии брендинга заключается в том, что результат его воздействия на целевую аудиторию и определяет эффективность рекламы. В условиях современного кризисного состояния социума — это самое важное для рекламных агентств.
Keywords: branding, technology of advertising products manufacture, management optimization, advertising and communication processes
Ключевые слова: брендинг, технология производства рекламного продукта, оптимизация управления, рекламно-коммуникационный процесс
Характерная черта производства рекламного продукта — наличие знания об обществе в целом и в отдельности о каждом его человеке. Эти знания помогают понять ментальную особенность той части общества, для которой будет создаваться бренд. Интеллектуальные и специальные знания, интегрированные в рекламные коммуникации, становятся факторами создания не только добавочной стоимости, но и условием конкурентоспособности и стабильного развития бренда.
Каждый бренд представляет собой многоуровневую структуру, включающую в себя рациональные выгоды для потребителя, эмоциональную привлекательность, каналы дистрибуции и сбыта, физические особенности, уникальные технологии производства и многое другое.
Люди привыкли думать, что название, логотип и красивая упаковка — это уже бренд. Сегодня, говоря о различных торговых марках, называют их не иначе как брендами. Но далеко не каждая торговая марка, имеющая вышеперечисленные атрибуты, имеет право так себя называть. Следует четко разделять эти понятия: концептуально торговая марка представляет собой лишь набор идентификационных символов и особенностей товара, в то время
как бренд — ее восприятие потребителем. Бренд включает в себя товарные знаки, упаковку, каналы дистрибуции, но основополагающим фактором будет вектор отношений с потребителями. Он выстраивается на протяжении всего существования бренда, учитывая все характерные особенности менталитета, обычаев, а также социокультурных особенностей той части общества, в которой он развивается.
Если раньше маркетологи опирались на классическую маркетинговую модель 4P: продукт, место, цена и продвижение, то сегодня 4P классического маркетинга необходимо дополнить еще четырьмя современными коммуникациями, — считает Мария Тиунова, стратегический консультант агентства Leo Bumett Russia [4]. И с ней в этом стоит согласиться. Эти 4P включают в себя следующее: первое P (people) — это люди, с них все начинается; второе P (purpose) — смысл существования бренда для людей; третье P (participation) — участие людей в бренде, и последнее P (popularity) — это популярность. Бренды, которые смогли адаптироваться и пройти весь этот путь, в итоге получат народную любовь.
Теперь более подробно расскажем о каждом. Первое P (People) — это люди и их поведение. Сегодня для создания и построения бренда
недостаточно просто смотреть на множественные геометрические фигуры и листки с цифрами. Необходимо понимать, что за каждой бизнес-проблемой стоит человеческое поведение или его отсутствие. Традиционные способы наблюдения в фокус-группах тривиальны, их можно сравнить с изучением жизни диких животных в зоопарке. Невозможно понять человеческое поведение на основе того, что люди думают и говорят в присутствии других. Поэтому сегодня маркетологам и рекламистам приходится выбираться из своих офисов и проникать в среду обитания потенциальной аудитории, используя современные качественные методики исследования человеческого поведения.
Чем должен обладать бренд, чтобы мир изменился именно с его участием? Нужен смысл, смысл его существования для людей! Это и будет являться вторым P (Purpose). Смысл, в отличие от позиционирования, сообщения, преимущества, — это то, что находится за пределами эгоистических интересов брендов. Это то, зачем бренд существует, а не то, почему он продается. Этот принцип можно проиллюстрировать на примере понимания себя и своего назначения компанией Nike. В 80-е годы эта спортивная компания хотела быть компанией № 1 в мире с точки зрения продажи спортивного оборудования — то есть определяла себя относительно категории. В 90-е годы компания хотела быть компанией для спортсменов, определяя себя относительно целевой аудитории. Сегодня в рамках этой компании появилось новое утверждение Била Боуэрмана — одного из авторов легендарного бренда: «Мы верим, что если у тебя есть тело, то ты уже спортсмен. И мы существуем для того, чтобы пробудить спортсмена в каждом человеке» [5]. Это утверждение вызывает сильные эмоции, желание работать на этот бренд, в этой компании. Пример Nike точно и понятно демонстрирует то, каким образом мир маркетинга повернулся лицом к людям.
Следующее P (Participation) — это участие. Раньше людям было достаточно лишь ментально участвовать в рекламных сообщениях: любой человек, потребляя какое-то сообщение, фактически в этом не участвовал. Сейчас этого людям уже недостаточно. Они требуют прямого вовлечения в бренд. Что произошло? Изменился подход к созданию коммуникации. Сначала коммуникация была полностью сосредоточена
на искусстве создавать сообщение, сейчас коммуникация — это создание контента. Из пассивных потребителей рекламных сообщений, люди превратились в сотворцов, они создают контент вместе с нами и зачастую лучше нас. Время, когда бренды были некими иконами, прошло. Сегодня бренды все больше становятся содружествами, сообществами, социальными сетями людей.
И последнее P (Popularity) — популярность. Понятно, что если мы примем в расчет ранее упомянутые P, мы получим популярность, народную любовь и сможем стать успешным брендом. Но стоит выделить еще одну особенность: те бренды, которые любимы сегодня, несут в себе две характерные особенности: они человечны и оригинальны. Если нет одной особенности из вышеперечисленных, бренд может стать либо брендом-эксгибиционистом — это бренды, которые отличаются оригинальностью, но абсолютно нечеловечны. Либо стать сентиментальным брендом — это бренды, создатели которых понимают, что надо каким-то образом затрагивать людей, но делают это с помощью клише, используя образы цветочков, щеночков, детей и т. д. В итоге людей такая коммуникация не трогает, ведь они понимают, когда им лгут.
Вектор отношений бренда с потребителями — это смысл существования бренда на рынке, это ответы на вопросы потребителей и удовлетворение потребностей, а также учет различных внешних факторов, воздействующих на него. Без способности бренда отвечать на вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителем речь идти не может. Это аксиома маркетинга. Вектор бренда есть не что иное, как интегрирование ментальных установок общества в продукт производства.
Грамотное следование вектору бренда, учитывающее все воздействующие на него факторы извне, позволит сделать бренд востребованным на рынке, невзирая на сложную время от времени экономическую ситуацию. Вектор бренда состоит из личностной ценности, сегмента воздействия и внешних человеческих факторов, он предельно конкретен и означает ценность + сегмент. Если правильно поставленная задача определяет успешное решение, то вектор бренда и есть та правильно поставленная задача, необходимая для дальнейшего построения бренда. Другими словами, вектор бренда — это форма трансформации ценностей
в объект желания потребителя путем направленного коммуникативного воздействия, определяющая весь процесс производства бренда.
Структура бренда биполярна. На одной из его вершин — человеческие ценности и потенциальная аудитория, постоянно присутствующая на рынке, на другой — информация, которая постоянно находится в динамике: технологии непрерывно совершенствуются, появляются конкурирующие бренды и новые агенты рынка. Управление брендом в такой ситуации предполагает адекватную реакцию на все изменения ситуации и в то же время не дает отойти от вектора бренда, тем самым сохраняется верность целевой аудитории. Это обеспечивает приверженность и лояльность целевой аудитории. Только вектора в решении этих вопросов явно не достаточно. Вектор бренда отражает генеральную линию связи с потребителем, но также необходимо звено, координирующее этот вектор, позволяя свести воедино разрозненные мотивы аудитории и потребителя и привести их к единой цели — принятию решения о покупке потребителем. Этим звеном является внешняя среда, в которой существует бренд. Здесь стоит отметить такие факторы, как личностные ориентиры индивидов, морально этические нормы, менталитет, экономическая ситуация, географическая расположенность. Вектор бренда можно рассматривать как следствие процесса реклам-но-коммуникационного управления.
Факторы воздействия брендинга на принятие решения о покупке начинаются с его позиционирования. Понятие позиционирования впервые было введено классиками маркетинговой мысли — гениальным дуэтом Эла Раиса и Джека Траута. По сути, авторы концепции были первыми и единственными, кто поднял важнейший вопрос формирования нужных стереотипов и лояльности аудитории к брендам.
Потребитель не склонен долго терзать себя выбором бренда майонеза или стирального порошка, эти проблемы для него далеки от первоочередной важности. В этой ситуации именно стереотипы играют важную роль в алгоритме выбора — устойчивые и ограниченные представления о назначении объектов потребления, служащие для облегчения выбора и помогающие экономить наши ментальные усилия. Райс и Траут первыми пришли к выводу, что этот процесс нельзя отдавать на откуп покупателю — в этом случае стереотипы становятся
нам неподконтрольны, и потребитель, руководствуясь массой разрозненных доводов, — от особенностей собственного мировосприятия до мнения родственников — может составить невыгодное представление о бренде. Необходимо научится адаптироваться в человеческой среде. Всю поступающую информацию от индивидов предавать анализу, выявляя спорные моменты, таким образом, мы сможем корректировать процесс позиционирования, что позволит нам регулировать движение вектора бренда.
Позиционирование — набор рациональных преимуществ бренда, позволяющих занять определенные позиции в сознании потребителя. Иными словами, это понимание потребителем выгод бренда, рациональный мотив покупки, то, чем потребитель сам себе объясняет приобретение. Кроме этого, разработка рациональных преимуществ является также задачей позиционирования. Следовательно, можно сформулировать определение: позиционирование есть понятие, определяющее разработку и создание рациональных особенностей атрибутам бренда, а также процесс создания и поддержания нужного представления у субъекта о рациональных преимуществах объекта потребления. Позиционирование будет являться одним из рычагов воздействия в процессе решения, понимания и осознания внешних поступающих факторов на бренд.
Позиционирование создается лишь на основе заданного вектора бренда — необходимо разрабатывать такие рациональные преимущества, которые являются естественным продолжением ценности вектора бренда в сознании целевой аудитории. Мы связываем бренд с преимуществами и выгодами рационального характера, которыми он обладает. Бренд можно привязать к решению определенной проблемы и донести до потребителя тот факт, что именно этот бренд — лучшее решение возникшей проблемы.
Позиционирование как составная часть идеологии бренда первично, а создание самого товара — вторично. Не товар определяет позиционирование, а наоборот, только создав позиционирование, мы можем начать разработку товара, задавая ему различные характеристики: имя, упаковка и рекламное сообщение.
Второе важное направление в создании вектора бренда — эмоционирование. Позиционирование есть рациональная причина покупки. В связи с этим возникает сомнение, что мотив
покупки определяет только рациональный фактор, вызывающий чувство удовлетворения от приобретения, вызывает радость стать приверженцем бренда, отказавшись от потребления всех прочих аналогов. Необходимо присутствие эмоциональной составляющей для принятия решения о покупке, аргументы, апеллирующие к эмоциональной, подсознательной сфере. И здесь появляется новое понятие — «эмоционирование».
Если позиционирование апеллирует к нашему сознанию и укореняется в нем же, то эмоционирование воздействует на подсознание, апеллируя к эмоциональной сфере потребителя. Потребитель должен не просто осознавать смысл присутствия бренда на рынке и близость этого бренда для себя, он должен это чувствовать. Большое количество атрибутов само по себе почти не несет для потребителя никакой полезной информации, и только создатели бренда наделяют их наполнением: смысловым — позиционированием, и эмоциональным — эмоциониро-ванием. В момент контакта с одним из атрибутов бренда потребитель должен не только понять рациональные выгоды, которые несет ему этот бренд, но и почувствовать ценность, олицетворением которой является сам бренд. Эмоциональная привязанность к бренду — важнейшая его составляющая.
Эмоционирование — это понятие неосязаемое, цель которого заключается в создании во внесознательной эмоциональной сфере потребителя устойчивой связи «ценность — бренд». Функции эмоционирования состоят в том, чтобы в определенном контексте потребления или даже вне его (мегабренды, например, Nike) бренд начал ассоциироваться с конкретной ценностью, стал ее символом, и, возможно, даже заменил собой это понятие. Эмоционирование в его глобальном понимании присваивает конкретному бренду роль определенного символа, который предназначен как для самоутверждения, так и для демонстрации окружающим того, какую ценность мы исповедуем в конкретной ситуации, в конкретном контексте потребления. Бренд как код, по выражению Ж. Бодрийяра, «язык вещей», классифицирует вещи и классифицирует потребности потенциальной аудитории [1].
Итак, технология брендинга обусловлена потребностями общества и значением коммуникации как процесса передачи и взаимопере-
дачи специфической рекламной информации, а также процессом восприятия внешней среды, с целью адаптации в ней.
Отойдя от особенностей воздействия рекламы на массовое сознание, которая часто привлекает внимание исследователей, определим основную задачу рекламы — эффективное воздействие на целевую и потенциальную аудитории. Технология производства рекламы осложняется условиями неопределенности потребительских ориен-таций, в которых работает коллектив рекла-мопроизводителей. Социальные условия общества характеризуются быстрой сменой вкусов и ценностей целевой аудитории, снижением стабильности и предсказуемости как внутриорганизационных связей рекламного процесса, так и постоянным транзитом маркетинговых ориентиров среды стейкхолде-ров (владельцев доли). Например, в 1995 году на прилавках магазинов появилась знаменитая в то время водка «Довгань» с портретом Владимира Довганя. А уже в 1997 году портрет Довганя красовался на 200 видах товаров — овсяных хлопьях, чае, майонезе, зубной пасте. На телевидении появилась практически одноименная передача «Довгань-шоу», разыгрывающая призы среди потребителей. В 1999 году основатель бренда и его лицо Владимир Довгань отошел от дел в связи с политической деятельностью, и до 2002 года водочный бренд переходил из рук в руки различных владельцев, а после и вовсе исчез с прилавков. Одной из причин краха столь мощного в то время бренда является неправильное позиционирование. Реклама проходила под слоганом «Довгань — защищенное качество». И в середине смутных 90-х годов лицо Довганя на товаре было своеобразным ориентиром качества. Однако со временем потребитель пришел к осознанию того, что любой товар должен быть качественным, и бренд утратил свою ценность.
Управление рекламно-коммуникативным процессом распространяется как на организацию рекламной деятельности, совершенствование социальных технологий производства рекламного продукта, так и на каналы заказчиков — рекламодателей и каналы трансляции рекламы на целевую аудиторию потребителей.
Управление рекламно-коммуникативным процессом можно представить в виде схемы (рис. 1).
ФАЗА КОДИРОВАНИЯ
I Утверждение целей рекламы
Создание рекламного обращения
Выбор средств информации Распространение средств информации Контакт со средствами информации Контакт с рекламным обращением
ФАЗА ПЕРЕДАЧИ
ФАЗА ВОСПРИЯТИЯ
Внимание к рекламному обращению Понимание и переработка информации
ФАЗА ВОЗДЕЙСТВИЯ
Запоминание рекламы
Изменение и стабилизация предпочтений
Изменение и стабилизация поведения
Рис. 1. Схема управления рекламно-коммуникативным процессом
Бренды можно квалифицировать как дефиницию, явление и технологию производства и продвижения рекламного продукта. Появление технологии является следствием трансформаций менеджмента, социальное значение которых — формирование общества потребителей. Позиционирование товара в таком случае зависимо как от целевой аудитории, так и от наличия конкурентов в рыночном сегменте пребывания фирмы.
Остановимся на одной яркой особенности такой рекламной технологии — отношение фирмы к конкуренции. Понятие «конкуренты» значительно расширяется. Изменяются подходы к позиционированию товаров-брендов. Показательна в этом плане стратегия фирмы «Кока-кола», считающая конкурентами своего бренда не только производителей прохладительных газированных напитков, но и фирм по производству некрепкого алкоголя, чая, кофе. Расширение понимания бренда предполагает транснациональный характер конкуренции, вписывающий национальный бренд в транснациональную логистику управления.
В таком случае следует говорить о следующих видах стратегии:
• моностратегии, заключающейся в росте стоимости компании;
• создании суббренда для выхода в более дорогой или принципиально иной рыночный
сегмент (при поддержке сильного корпоративного бренда), если компания реализует портфельную стратегию, необходима разработка архитектуры брендов компании; • стратегии формирования «брендированно-го дома», то есть создание нового продукта и его продвижение под общим корпоративным зонтичным брендом. Однако, по мнению эксперта журнала «Реклама. Теория и практика» Е. Дворниковой, бизнес-стратегия «брендированного дома» может быть и неудачной [2]. Пример — деятельность компании «Балтимор», направленная на расширение корпоративного зонтичного бренда (кетчупы), включив в брендированный дом майонез, привело к тому, что марка не завоевала популярности у потребителей продукта, но сдала позиции на рынке кетчупов. В аналогичную ловушку попала и англо-голландская корпорация — гигант Unilever, использовавшая торговую марку майонезов Calve для выпуска кетчупов. Дело в том, что российские потребители, в отличие от американских и европейских, четко дифференцируют такие смежные продуктовые категории, как кетчуп и майонез, то есть товарные марки не подлежат архитектуре под общим зонтичным брендом. Для российской целевой аудитории создание брендированного дома этих категорий продуктов невозможно.
В практике мирового рекламного бизнеса наиболее удачным примером создания зонтичного бренда и расширение его на совершенно несовместимые товарные категории является, по мнению Е. Дворниковой, перепозиционирование бренда Caterpillar. История торговой марки началась с выпуска тяжелой техники — бульдозеров и экскаваторов. Сегодня под этим брендом производятся и продаются по всему миру обувь, одежда, аксессуары. Директор по маркетингу Марк Джостес считает, что успех заключается в том, что к выбору продуктовых линий нужно подходить очень осторожно. Следует осознавать свою ответственность и нельзя «растягивать бренд» на все сразу: например, производить под именем фирмы Caterpillar компьютеры, белье или духи. Какой аромат был бы у них? Дизельного топлива? Поэтому, — делает вывод Джостес, — секрет успеха в моральной ответственности, поиске путей, которые укрепляют «дух» — силу бренда, а значит и его позиции на рынке [3].
Таким образом, взаимодействие рекламы и общества является двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества. Анализ существующих подходов оптимизации рекламно-коммуникационного процесса дает основание утверждать, что реклама должна определиться как специфическое коммуникативное средство воздействия на массовое сознание. Отсюда следует, что эффективность рекламного воздействия будет обусловлена специфическими социокультурными особенностями общества, в которых развивается управление рекламно-коммуни-кационным процессом. Следовательно, выбор направления вектора бренда будет определяться перечисленными факторами. Становится ясно, что для успешного управления реклам-но-коммуникационным процессом необходимо адаптироваться под внешние факторы воздействия на бренд.
Литература
1. БодрийярЖ. Система вещей. М.: Рудомино. 2001. С. 45.
2. Дворникова Е. Выход на новые рынки: выбор стратегии брендинга // Реклама: Теория и практика. 2005. № 5. С. 2—8.
3. Гостенина В. И. Интегрированные рекламные технологии Брянск: РИК управления ФГСЗН по Брянской области, 2006. С. 68.
4. AdMe (рекламно-информационный портал «ЭдМи» http://www.adme.ru/column/v-leo-burnett-russia-porassuzhdali-o-roli-brenda-leo-bumett-moscow-200355/) (дата обращения 06.11.2011).
5. LiveRetail (портал о рознице http://www.liveretail.ru/articles.php?id=1304) (дата обращения 06.11.2011).
