CC BY
227
УДК 334.726
ТА. Береговская КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО БРЕНДИНГА
В СТРАТЕГИЯХ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ
Аннотация. Статья посвящена анализу эволюции концепции международного брендинга в стратегиях транснациональных корпораций. Дана оценка основных компонентов международного брендинга. Показано изменение роли брендинга в стратегиях международных компаний в последние десятилетия.
Ключевые слова: бренд, международный брендинг, транснациональная корпорация, стратегия, дифференциация, позиционирование.
Tatiana Beregovskaya THE CONCEPT OF THE INTERNATIONAL BRANDING
IN STRATEGY OF MULTINATIONAL CORPORATIONS
Annotation. The article is devoted to the analysis of evolution of the concept of the international branding in strategy of multinational corporations. The assessment of the main components of the international branding is given. Change of a role of branding in strategy of the international companies in the last decades is shown
Keywords: brand, international branding, multinational corporation, strategy, differentiation, positioning.
В XXI в., в условиях либерализации международной торговли, активного развития международной экономической интеграции, концепция международного брендинга стала методом повышения капитализации для транснациональных корпораций (ТНК). Национальные рынки капитала все активнее реагируют на оценку международного бренда. Если сравнивать портфели наиболее сильных международных брендов с их портфелями ценных бумаг, то из года в год наблюдается сильное влияние первых на последние. Таким образом, стоимость торговой марки и выведение ее на международный уровень становится эффективным способом повышения капитализации ТНК.
Международный брендинг прошел несколько стадий эволюции [6, с. 40-41], но стал он таковым (международным), по нашему мнению, лишь на заключительном этапе своего развития, который проходил с начала 1980-х гг. Данный этап предварялся множеством слияний и поглощений ТНК. В это же время появились исследования, рассматривающие бренд в качестве нематериального актива.
Ключевой задачей управления международным брендом должно стать наращивание его капитализации, поскольку бренд с высокой стоимостью воздействует как на кривую спроса, так и на кривую предложения за счет экономии на масштабах производства и сбыта, большей лояльности посредников, уменьшения кадровых издержек и затрат на привлечение внешних заимствований. В литературе подчеркивается необходимость унификации подходов к оценке капитала бренда. Следует все же указать, что эволюция концепции международного бренда постепенно продвигается в сторону роста роли финансово-экономического компонента, что особенно заметно по тенденциям международного нормативно-правового регулирования бухгалтерского учета стоимости бренда.
Помимо оценки стоимости международного бренда, важнейшим началом в его концепции является позиционирование, которое, очевидно, есть неотъемлемая часть брендинга. Его цель - поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду [2, с. 336]. Позиционирование - это завоевание брендом желаемой стратегической позиции на рынке относительно своих конкурентов [7, с. 158]. Известные специалисты Э. Райс и Дж. Траут считают, что позиционирование - это работа с образом мыслей потенциальных покупателей Для принятия решения о позиционировании международного бренда необходимо определить прежде всего
© Береговская Т.А., 2015
сферу конкуренции [4, с. 36-37]. Решение о выборе целевых зарубежных рынков для продвижения и позиционирования международного бренда является одним из важнейших решений в области позиционирования, так как решение обслуживать определенную целевую аудиторию определяет характер конкуренции.
Важным компонентом стратегии международного брендинга является дифференциация сильных брендов на мировом рынке. Дифференциация представляет собой способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей [3]. Из данного определения становится очевидным, что ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов. Существуют разные стратегии дифференциации бренда на мировом рынке. Дифференциация на основе товара производится по его эксплуатационным качествам, сроку службы, надежности, стилю дизайну, некоторым параметрам сервиса и т.п. Для выбора стратегии дифференциации необходимо определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет ожидания потребителей. Этот процесс, по мнению экспертов, может быть разделен на три этапа: а) создание модели потребительских предпочтений; б) построение иерархии потребительских ценностей; в) определение пакета потребительских ценностей [9].
Важным элементом концепции международного брендинга является и прирост стоимости самих международных брендов. При ранжировании 100 наиболее дорогих брендов мира компанией Interbrand учитывается фактор их «международности» (глобальности), т.е. обязательно, чтобы порядка трети своей выручки компания получала за пределами своей страны, т.е. обладала некоторым уровнем транснационализации. Фактор глобальности брендов оказывает непосредственное влияние на их стоимость.
Зачастую стоимость бренда может превышать стоимость всех осязаемых активов компании (с учетом даже приплюсованной к активам стоимости объема производства данной компании). Также следует указать на неравнозначные темпы роста стоимости различных международных брендов. Кроме этого, следует отметить серьезный прирост стоимости брендов высокотехнологичных компаний, тогда как стоимость брендов традиционных «гигантов» электротехнической промышленности снижается. Если проанализировать доминирование тех или иных секторов и отраслей среди ключевых международных брендов (по показателю совокупной стоимости), то за 2007-2015 гг. обнаруживается, что существенно возросла доля брендов технологической сферы и сферы телекоммуникаций [8, с. 11-12].
Большинство ТНК стремится к наращиванию своего брендового капитала: важность этого было осознана в 1988 г. при приобретении компанией Philip Morris компании Kraft Foods за 12 млрд долл., что на тот момент в шесть раз превышало ее балансовую стоимость [5, c. 213]. Партнерства корпораций и альянсы также оказывают положительное влияние на стоимость международных брендов.
Сильный международный бренд способен воздействовать на биржевой курс акций ТНК и ее прибыльность. Так, сильный бренд, по некоторым оценкам специалистов, превышает стоимость акции на 5-7 % по сравнению со слабым. В настоящее время материальные активы для типичной компании составляют 25 % от ее совокупной стоимости, тогда как три десятилетия назад этот показатель составлял 80 %. Например, активы бренда Coca-Cola, включая патентные, авторские права и другие торговые знаки, снизились за одно десятилетие 1990-х гг. с 75 до 10 % от общей стоимости компании.
В настоящее время каждая ТНК разрабатывает бренд-стратегию, которая определяет ключевые характеристики, дифференцирующие бренд, структуру подразделений компании и ее продуктов,
ключевые аудитории бренда и стратегию позиционирования. Эффективное построение бренда (бренд-билдинг) способствует повышению добавленной стоимости выпуска компании; формирует для нее долгосрочный стабильный спрос; придает брендам дополнительные ценности, которые привлекают инвесторов и потребителей.
Именно поэтому значение и роль брендинга (в том числе международного) в последние 20 лет существенно изменилось [10, с. 34]. В частности, наблюдается перенос внимания от продукта к покупателю, от продукта к рынку. Возрастает интерес к оценке стоимости бренда. Практика развитых стран - США, ЕС и Японии - свидетельствует о том, что реализация концепции международного брендинга позволяет компаниям создавать барьеры на рынке для локальных конкурентов, упрощает вывод новых продуктов на новые зарубежные рынки, позволяет легче осваивать и новые ниши зарубежных рынков.
Сильный международный бренд, который уже завоевал лояльность потребителей на ряде рынков, имеет огромные возможности для расширения на другие категории товаров. В свою очередь, следует учесть, что стоимость международного бренда может сократиться в результате фальсификаций, использующих репутацию и опыт бренда и создающих на этой основе товар худшего качества, но в целом идентичный. Поэтому защита международных брендов на всех уровнях будет способствовать сохранению репутации, ценности брендов, и имиджа транснациональных компаний.
Проблемным аспектом правового регулирования международных брендов остаются сложности гармонизации международного законодательства по регистрации и защите марок. Эти сложности имеют место по причине одновременного действия двух принципов, определяющих охраноспособность брендов: принцип первого использования (применяется в США, Великобритании и Канаде) и принцип регистрации (применяется в странах ЕС). В специальной литературе отмечается, что в условиях нарастания процессов глобализации мировой экономики и соответствующей унификации наблюдается тенденция постепенного перехода на регистрационную систему, определяющую правомочных пользователей марок, срок и области защиты [1, с. 15]. Также эта система предполагает унификацию основных требований к международным брендам способствует развитию межкорпоративных отношений ТНК на мировом рынке.
Чтобы создать охрано- и конкурентоспособный международный бренд и обеспечить степень его защиты как фактор его капитализации, необходимо учитывать национальные правила регистрации марок в странах производства и реализации брендовых товаров. Также необходимо принимать во внимание определенные международные принципы и систему регистрации глобальных торговых марок, определяемые Соглашением о международной регистрации торговых марок. Последнее также гарантирует защиту брендов и их стоимости, а также гармонизируют процедуру их регистрации.
Развитие глобальных информационных технологий, в частности, сети Интернет, открывает широкие возможности по повышению международной конкурентоспособности портфелей брендов. Однако, с другой стороны, появляются новые проблемы в области их защиты. Отсутствие единого гармонизированного международного законодательства в сфере защиты интеллектуальной собственности в электронной среде, ставшей в современных условиях одним из ключевых инструментов ведения бизнеса, делает международные бренды и доменные имена в сети Интернет уязвимыми и обуславливает необходимость более тесной глобальной и региональной интеграции по указанному кругу проблем.
Библиографический список
1. Казнина, О. В. Торговые марки в условиях глобализации и оценка их стоимости : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.14 / Ольга Викторовна Казнина. - М. : МГИМО МИД РФ, 2006. - 26 с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - 12-е изд. - СПб : Питер, 2009. - 814 с. -ISBN 5-469-00989-0.
3. Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. - 6-е изд., перераб. и доп. - М. : Инфра-М, 2008. - 142 с. - ISBN 978-5-16-003390-7.
4. Раков, С. Ю. Зарубежный опыт позиционирования сильных брендов на рынке / С. Ю. Раков // Транспортное дело России. -2011. -№ 1. - С. 36-39.
5. Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. - М. : Гелла-Принт, 2004. - 320 с. - ISBN 978-5-9916-2107-6.
6. Рузакова, О. В. Методологические подходы к оценке стоимости бренда / О. В. Рузакова, А. В. Перфильев // Управленец. - 2011. - №7-8 (23-24). - С. 40-45.
7. Уче, О. Брендинг в моде класса люкс : мастерство создания управления / О. Уче. - Минск : Гревцов Букс, 2010. - 408 с. - ISBN 978-985-6926-08-5.
8. Brand Finance Global 500 2015 : The annual report on the world's most valuable global brands. - February 2015. [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.remking the brands.com/PDF/Brond_ Enance_GPolal_500_2015.pdf (дата обращения : 03.08.2015).
9. Crego Jr., E. Т. Customer Centered Reengineering / E. Т., Crego Jr., P. D. Schiffrin. - New York : Irwin, 1995. -220 p. - ISBN 0786-30-29-84.
10. Temporal, P. Branding in Asia. The Creation, Development, and Management of Asian Brands for the Global Market / P. Temporal. - New York : John Wiley&Sons, 2001. - 276 p. - ISBN 047147-91-01.
