CC BY
384
© Перфильев А. В., Рузакова О. В., 2012
ПЕРФИЛЬЕВ Андрей Владимирович
Специалист департамента внешних коммуникаций
Макрорегиональный филиал «Урал» ОАО «Ростелеком»
620014, РФ, г. Екатеринбург, ул. Московская, 11 Контактный телефон: (343) 379-17-23 е-таИ: perfiLev-av@uraL.rt.ru
РУЗАКОВА Ольга Васильевна
Кандидат экономических наук, профессор кафедры интеллектуальной собственности и инноватики
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-26-71 е-таК: rov@usue.ru
Основные этапы эволюции экономической сущности бренда
Ключевые слова: бренд; брендинг; история; управление; стоимость; монополия; капитал; репутация; нематериальные активы.
Аннотация Исследуются вопросы истории развития научных представлений о бренде. Изложена авторская периодизация формирования концепции брендинга, основанная на эволюции научных взглядов на ценность бренда. Сделан вывод об изменении экономической сущности бренда в связи с наступлением нового периода истории. На современном этапе бренд приобрел функцию создания монопольной власти в определенном сегменте рынка. Анализ экономической сущности бренда с этой точки зрения позволяет использовать инструменты измерения монопольной власти для определения его стоимости.
Научное понимание и экономическое содержание понятия «бренд» менялись с развитием экономики. Остановимся на основных этапах эволюции экономической сущности бренда.
Словом «бренд» (от старонорв. ЬгаМг - жечь) обозначалось клеймо на домашнем скоте, находящемся в чьей-либо собственности. На первом этапе, который можно назвать этапом стихийного использования брендов, сформировались три его важнейшие экономические функции:
1) обозначения отличий товара одного производителя от товара другого производителя (контроль качества и его гарантия) и оказания помощи покупателю в выборе товара;
2) формирования лояльности покупателей;
3) получения стоимостной премии.
Перечисленные функции «работают» и сегодня. Еще одна функция - функция правовой защиты интересов производителя - на данном этапе не оформилась окончательно. Существовали отдельные законодательные предписания, целостная же система правовой защиты бренда отсутствовала. Известны указания Петра I клеймить уральское железо. Напротив, такие предметы, как медная посуда не клеймились: считалось, что их качество говорит само за себя [1]. Иначе говоря, основной смысл клеймения состоял
в подтверждении качества продукции. Данный пример, по нашему мнению, служит яркой иллюстрацией эволюции экономических функций бренда: в процессе развития экономики при распространении стандартизации качества отпала необходимость бренди-ровать так называемые «биржевые» товары (в том числе железо), а вот на таких изделиях, как посуда, практически всегда стал размещаться товарный знак изготовителя.
Функция правовой защиты интересов производителя была возложена на бренд лишь со второй половины XIX в., когда машинное производство получило достаточное распространение в развитых странах. Появление на рынке большого количества идентичных товаров повлекло за собой необходимость индивидуализировать товар за счет использования торговых марок. Стоимость рисков неправомерного использования бренда возросла многократно. Начался второй этап развития понятия «бренд», на котором окончательно оформилась такая его функция, как правовая защита интересов производителя. Этот этап можно назвать этапом правового использования бренда. Его «официальным» началом считают 1870 г., когда патентное ведомство США стало впервые в мире регистрировать права владельцев на принадлежащие им торговые марки. Были приняты также международные документы: 1883 г. - Парижская конвенция по охране промышленной собственности; 1891 г. - Мадридская конвенция о международной регистрации фабричных и товарных знаков; 1967 г. - Стокгольмская конвенция, учреждающая Всемирную организацию интеллектуальной собственности, и т.д. Появляются понятия «торговая марка», «товарный знак» - юридические термины, созданные для правовой защиты бренда, но не тождественные понятию «бренд». По мнению авторов, если на первом этапе эволюции бренда стоимостная премия фактически была увязана с платой за качество, то на втором, с появлением массовых продуктов, стоимостная премия утратила прямую связь с качеством. Такая премия также нуждалась в правовой защите.
На протяжении второго этапа понятие «бренд» продолжает эволюционировать. В 30-х годах XX в. было сформулировано понятие «бренд-менеджмент». Развитие мирового хозяйства, концентрация капитала и создание межнациональных корпораций вызвали к жизни глобальные бренды. Процесс повышения качества продукции со временем привел к тому, что на развитых потребительских рынках качество, каналы продаж, сервис, предоставляемые различными производителями, стали примерно одинаковыми. В связи с этим бренд постепенно становится основным конкурентным преимуществом. В это время Американской маркетинговой ассоциацией (American Marketing Associations - AMA) было сформулировано хрестоматийное определение: «Бренд -это имя, термин, знак, символ, дизайн или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов» (Цит. по: ). Однако большинство исследователей се-
годня считают это определение устаревшим.
На втором этапе начинается теоретическая разработка стратегий развития брендов. Данные стратегии, как правило, рассматриваются во взаимосвязи с этапами жизненного цикла бренда. Например, выделяют стратегию расширения границ использования бренда, которая, как правило, используется на этапе роста бренда; она, в свою очередь, разделяется на три направления:
1) стратегия продления товарной линии (новая версия продукта с включением новых добавок, цвета, ингредиентов, размеров упаковки);
2) стратегия вертикального расширения границ бренда (расширение границ использования бренда посредством его выхода в новые ценовые сегменты);
3) стратегия горизонтального расширения границ бренда (выход в другие товарные категории).
Были разработаны и реализованы на практике теоретические основы оздоровления и «реанимации» бренда, что также было связано с этапами его жизненного цикла: естественно, они применяются преимущественно на этапе спада. Оздоровление может
происходить на одном или нескольких уровнях - на уровне самого продукта, его качества, воспринимаемого с учетом образа потребителей и производителя, способа использования, отношений с потребителем, символики.
Возникают ситуации, когда бренд обладает большим потенциалом, но рынок данной товарной категории недостаточно привлекателен и не позволяет получать адекватную прибыль. В таком случае следует прибегнуть к «реанимации» бренда, что осуществимо согласно четырем типам стратегий: поиск новых рынков; охват новых сегментов рынка; поиск новых сфер применения товара; повышение интенсивности потребления товара.
Со временем многие компании становятся обладателями чрезмерно большого портфеля брендов. Консолидация взаимно перекрывающихся брендов позволяет существенно снизить расходы и повысить привлекательность бренда для потребителя путем коррекции его позиции в сторону повышения четкости.
Существуют три основных пути консолидации брендов:
1) постепенное свертывание - предполагается, что старый бренд может продолжать существовать, но акцент делается на развитии другого - нового - бренда;
2) быстрая ликвидация - немедленный отказ от бренда;
3) кобрендинг - одновременное совместное использование брендов, что дает покупателям возможность адаптироваться.
Репозиционировать бренд необходимо в случаях существенного изменения ситуации на рынке (сокращение сегмента, снижение покупательной способности, устаревание товара и т.п.), ослабления позиции бренда, усиления позиции конкурентов, а также при изначально ошибочном позиционировании бренда. Кардинальное изменение имиджа бренда, его идеологии, большинства формальных атрибутов, сопровождающееся репозиционированием, называется ребрендингом.
К концу XX в. под влиянием идей наступившего в маркетинге «этапа взаимоотношений» большинство исследователей стали включать в определение понятия «бренд» впечатления и ассоциации, которые возникают у потребителей: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» (Цит. по: [3]).
К концу XX в. появились успешные примеры установления прочной эмоциональной связи между брендом и потребителями. Развитие такой функции, как укрепление лояльности покупателей, логически привело к дальнейшей эволюции экономической сущности бренда. Фактически бренд превратился в разновидность монополии.
В конце XX в. начался третий этап в развитии бренда, когда делается акцент его на способности формировать монопольную власть на рынке. Приведем хрестоматийный пример, иллюстрирующий цель продвижения бренда на современном этапе - создание монополии в определенном сегменте. Многие фирмы продают газированную воду, но только корпорация «Coca-Cola» может продавать одноименный продукт. Мы считаем, что такое экономическое понимание бренда, естественно, стало играть ключевую роль лишь на этапе серьезного развития товарных рынков, создания транснациональных корпораций, активизации процесса слияний - поглощений.
Сегодня широко известны примеры сильной приверженности потребителей бренду. Так, по данным исследовательской компании «TNS - Россия», при покупке нового автомобиля до 20% клиентов будут выбирать из моделей только одного бренда. Наибольшее число надежных приверженцев имеют такие марки, как BMW, Nissan, Mitsubishi, Suzuki, Honda и Renault. Производителю мотоциклов Harley Davidson, например, удалось сформировать практически культовую приверженность своему бренду, фактически обособленную субкультуру [4].
Как и на предыдущих этапах развития, на данном этапе бренд формирует «симбиотические» экономические взаимоотношения между потребителями и продавцами или производителями. Так, продавцы могут за счет приверженности покупателей формировать стабильный спрос и получать ценовую премию, а покупатели - приобретать уникальную выгоду. Бренд - это ожидание потребителем уникальных определенных ощущений или определенной уникальной выгоды, которую можно получить исключительно путем потребления или владения конкретным продуктом или услугой, который(-ую) производит или предлагает определенная компания. Таким образом, от путешествия в Париж потребители будут ожидать романтичного отдыха, от бренда «IKEA» - «новейшего дизайна по разумной цене» [5]. Постоянное соответствие ожиданиям клиента, выполнение своих обещаний - непременное условие существования сильного бренда.
Бренд на современном этапе, по мнению авторов, приобретает еще одну уникальную экономическую функцию - укрепление социальной ответственности бизнеса. Некоторые исследователи говорят даже о возникновении социально ответственного брендинга [6]. Таким образом, считаем, что во взаимовыгодные отношения с брендами вступают не только потребители, но и общество.
Малейшее пренебрежение к ответственности перед обществом теперь чревато серьезными финансовыми потерями для сильного бренда. И напротив, приверженность принципам социальной ответственности приносит ощутимые выгоды. Так, исследование, проведенное в 2005 г. исследовательской компанией PRWeek/Barkley Evergreen среди торговых компаний и некоммерческих организаций, показало, что 73% респондентов отмечают положительное влияние программ социально ответственного брендинга на покупательские предпочтения.
Еще одна важная экономическая функция бренда на современном этапе - стимулирование внедрения новейших технологических разработок. Исследования компании PIMS Europe, проведенные для Европейской ассоциации брендов, показали, что бизнесы, выпускающие «небрендовые» товары, меньший их ассортимент, вкладывают в развитие значительно меньше, чем при выпуске брендовых аналогов. Почти половина «небрендового» бизнеса ничего не потратила на внедрение новых технологических разработок; в «брендовом бизнесе» эта цифра вдвое ниже - около четверти. Кроме того, 26% «небрендовых» производителей никогда не предлагали на рынок принципиально новые изделия; среди «брендовых» компаний таковых было почти в 4 раза меньше - лишь 7% [7].
По нашему мнению, бренды - создатели монополии в различных сегментах бизнеса должны формировать для приверженных потребителей разнообразие выбора. Так, автомобильный рынок характеризуется многообразием моделей, выпускаемых под одним брендом, а приводившийся выше в качестве примера производитель Harley Davidson выпускает пять линеек мотоциклов - Touring, Softail, Dyna, Sportster и V-rod. Каждая линейка при этом состоит из нескольких моделей (например, линейка Sportster представлена семью моделями).
Третий этап развития понятия «бренд», который продолжается до сих пор, можно назвать этапом экономического использования бренда. Получили развитие такие понятия, как «капитал бренда» (например, Девид Аакер ввел следующую формулировку: «Капитал бренда - это совокупность активов (пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы..., клиентов этой фирмы» [8]).
Несмотря на значительное, на первый взгляд, продвижение научных разработок брендинга, до сегодняшнего дня не удалось достичь единообразного понимания сущности бренда. Известно определение (скорее компиляция определений), составленное британским The Open University на основе обобщения представлений о бренде различных исследователей: «Бренд - это юридический инструмент (подразумевается, что брендинг - это осуществление инвестиций со стороны компании в целях получения
определенных экономических результатов); это способ отличия (здесь используется определение АМА); это компания (культура, сотрудники и программа развития организации, производящей продукт - все это является четким отличием и ценностью для потребителей и базой создания отношений с потребителями); это способ отождествления (атрибуты бренда позволяют устанавливать связь между брендом и покупателем); это образ в воображении покупателей (товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций); это личность (при выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру); это отношение (используется тезис о том, что между товарами и людьми могут устанавливаться определенные отношения эмоционального характера); это добавленная ценность (самая важная задача брендинга - получение экономической выгоды для владельца бренда); это эволюционирующая сущность (с течением времени бренд превращается из „небрендированного предмета потребления“ в „отношение“, изменяя тем самым связь между производителем и потребителем)» [9].
Понимание современной экономической сущности бренда как частного случая монополии в конкретном сегменте рынка дает возможность подойти к решению проблемы стоимостной оценки бренда, используя механизмы определения рыночной власти компании (например, индекс Лернера можно рассчитать с помощью показателей предельных издержек и коэффициента эластичности, используя универсальное уравнение ценообразования) [10].
Особое значение проблема оценки стоимости бренда приобрела в конце XX в., на волне активизации сделок слияния-поглощения. Основным ее фактором стал переход развитых стран на новую высокотехнологичную базу с преобладанием информационных технологий, что вызвало бурный процесс интернационализации воспроизводства в обеих областях - интеграционной (через сближение национальных хозяйств) и транснациональной (через создание межнациональных производственных комплексов) [11]. В то же время на рынке происходят упрочение транснациональных брендов, экспансия новых территорий (в частности, бывших стран социалистического лагеря). В начале XXI в. специализированные агентства приступают к созданию ежегодных рейтингов самых дорогих брендов мира (с 2005 г. - Interbrand, с 2006 г. - BrandZ и т.д.). Одновременно наблюдается эволюционирование правового регулирования брендинга. В ряде государств, в том числе в России, началось нормативное регулирование учета стоимости goodwill (положительной деловой репутации), приобретенной в ходе слияний и поглощений.
Можно сделать следующие выводы.
1. Экономическая сущность бренда эволюционировала с течением времени.
2. Процесс развития понятия «бренд» можно разделить на три этапа:
стихийного использования бренда (до 1870 г.); правового использования бренда (с 1870 г. до конца XX в.); экономического использования бренда (с конца XX в.) (см. таблицу).
3. Каждый этап привносил новый контекст в эволюционирующую сущность бренда:
на первом этапе бренд выполнял, в основном, функции отличия товара одного производителя от товара другого (контроль качества и его гарантия), помощи покупателю в выборе товара, формирования лояльности покупателей и лишь отчасти - получения стоимостной премии;
на втором этапе добавляется функция правовой защиты;
третий этап (проходящий в условиях глобализации) характеризуется превращением бренда в частный случай монополии в определенном сегменте рынка.
4. В настоящее время в определение бренда, однозначного научного понимания сущности которого пока не достигнуто, может быть включена точка зрения на бренд как на частный случай монополии. Например, определение, данное в The Open University, можно дополнить фразой «создание и поддержание монополии в определенном сегменте рынка».
Название и временные рамки Экономические предпосылки Экономические функции бренда Результат
1. Этап стихийного использования бренда - до 1870 г. Потребность в отличии по качеству товара одного производителя от товара другого производителя 1. Отличие товара одного производителя от товара другого (контроль качества и его гарантия) и помощь покупателю в выборе товара. 2. Формирование лояльности покупателей. 3. Получение стоимостной премии Ключевой являлась экономическая функция. Стоимостная премия воспринималась скорее как плата за качество, а не за бренд
2. Этап правового использования бренда - с 1870 г. до конца XX в. Развитие машинного производства, введение стандартов качества, необходимость индивидуализировать товар за счет использования торговых марок, возрастание «цены» риска неправомерного использования торговых марок. Стоимостная премия за бренд фактически теряет связь с платой за качество и требует правовой защиты 1, 2, 3 - то же. 4. Правовая защита интересов производителя (продавца) Появление в разных странах отрасли международного и национального права, касающейся защиты прав на торговые марки; возникает теоретическая база брендинга: понятие бренд-менеджмента, определение стратегий брендинга, видов бренда и т.д.
3. Этап экономического использования бренда - конец XX в. до нашего времени Глобализация экономики, волна сделок слияния - поглощения, наступление в маркетинге «этапа взаимоотношений» 1, 2, 3, 4 - то же. 5. Инструмент формирования и поддержания монопольной власти в определенных сегментах рынка Первые попытки учесть в балансах предприятий стоимость бренда (goodwill, деловая репутация и т.д.), осознание ценности бренда как нематериального актива, разработка понятия «капитал бренда», укрепление «симбиоза интересов» владельцев бренда и потребителей, подключение общества к «симбиозу». Бренд используется как фактор, «удерживающий» клиента, затрудняющий вход конкурентов в сегмент, повышающий экономические выгоды от использования монопольной власти. Ожидаемые результаты: формулирование консенсусного определения бренда, включение стоимости бренда в балансы предприятий
5. Отмечаемый рядом исследователей «симбиоз» (взаимная выгода) интересов покупателя, продавца и общества привносит в использование брендов определенную активизацию.
6. Рассмотрение брендов как примеров монополии позволяет расценивать существующие в экономической науке способы измерения монопольной власти в качестве инструментов, которые можно использовать для оценки стоимости бренда.
Источники
1. Полевской край : Историко-краеведческий сборник. Екатеринбург : Уральский рабочий, 1998.
2. Репьев А. Маркетинговое мышление, или клиентомания. М. : Эксмо, 2006.
3. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка. СПб. : Питер, 2004.
4. 37% российских автомобилей куплены в кредит // RuМетрика, 2010. Режим доступа : http://rumetrika.rambler.ru/review/0/4486.
5. Герман Д. Как создать собственную монополию // BrandAid. Режим доступа : http://blogbrandaid.com/branding_news/kak-sozdat-monopoliyu.
6. Cause Branding and Its Impact on Corporate Reputation. URL : http://www.brandchan-nel.com/papers_review.asp?sp_id=1231.
7. Brand Valuation: The financial value of brands. URL : http://www.brandchan-nel.com/papers_review.asp?sp_id=357.
8. Аакер Д. Создание сильных брендов. М. : ИД Гребенникова, 2003.
9. Перция В. Брендинг. СПб. : Питер, 2005.
10. Монопольная (рыночная власть) и ее источники. Режим доступа : http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/indeks-lernera.html.
11. Международные экономические отношения : учебник / В. И. Троненко. Киев : КиМУ, 2004.
12. Скоробогатых И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5.
