CC BY
136
УДК 334.726
ТА. Береговская МОДЕЛИ МЕЖДУНАРОДНОГО БРЕНДИНГА
НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
Аннотация. В статье рассмотрены вопросы применения моделей международного брендинга на российском рынке. Оценены аспекты внедрения технологий брендинга в России, а также причины, сдерживающие его развитие. Проведен сравнительный анализ стратегий брендинга транснациональных корпораций и российских компаний.
Ключевые слова: бренд, международный брендинг, транснациональная корпорация, российский рынок.
Tatiana Beregovskaya MODELS OF THE INTERNATIONAL BRANDING
IN THE RUSSIAN MARKET
Annotation. In the article questions of application of models of the international branding in the Russian market are considered. Aspects of introduction of technologies of branding in Russia, and also the reasons constraining its development are estimated. The comparative analysis of strategy of branding of multinational corporations and Russian companies is carried out.
Keywords: brand, international branding, multinational corporation, Russian market.
Брендинг получил широкое распространение в российской практике только в последние два десятилетия. Несмотря на все преимущества брендинга для стран и их хозяйствующих субъектов, описанные в предыдущих разделах исследования, российский опыт в области создания и управления брендами пока все еще недостаточно богат. Кроме того, не стоит забывать, что брендинг образует дополнительную добавленную стоимость [6], что особенно актуально в условиях необходимости обеспечения устойчивых и высоких темпов прироста российского валового внутреннего продукта (ВВП).
Перенятие зарубежной практики брендинга и его «привитие» [4,] в российских условиях отличается своими особенностями. На рубеже 1980-1990 гг. понятия «рыночный бренд» в России еще не было, а марки монополистов, которые существовали в СССР (например, пиво «Жигулевское») к брендам отнести нельзя. Воздействие западных концепций менеджмента сказалось несколько позже, когда был сформирован иной «менталитет бизнеса» [1]. На этом этапе следует отметить еще слабую готовность российских предприятий к брендингу. Расцвет экспансии международных брендов на российском рынке пришелся на 1995-1997 гг.: именно с этого времени начинается осознанное формирование национальных брендов. Данный тезис имеет важное значение в связи с тем, что автор считает, что только массовый приход международных брендов в национальную экономику способен стимулировать развитие брендов национальных.
Также на этом этапе в результате массированного притока международных брендов и соответствующих товаров на российский рынок конкурентоспособность российских хозяйствующих субъектов серьезно снизилась, что заставило их перестраивать собственные стратегии [5]. Кризис 1998 г. явился своеобразным катализатором для отечественных производителей, поскольку они начали занимать рынки, оставленные западными конкурентами, а потребитель проявил интерес к российским товарам. Большинство российских потребителей стали уделять гораздо большее внимание качеству товара, а не только его упаковке.
Однако, несмотря на то, что международные бренды иностранных производителей в настоящее время во многом контролируют потребительский спрос населения нашей России (исключая российских граждан, входящих в 20-30 %, живущих в бедности), отечественные производители начинают понимать всю важность и актуальность проблемы создания брендов, в том числе международных.
© Береговская Т.А., 2015
Тем не менее, несмотря на наличие на российском рынке потребительских товаров заметных примеров сильных брендов (например, «Т7», «Тонус», «Дарья»), подавляющим большинством российских компаний концепция брендинга как средство повышения конкурентоспособности почти не используется, в результате чего российские бренды в рейтинге 100 самых дорогих брендов мира представлены весьма ограниченно. Ввиду высокозатратности мероприятий по брендингу рынки многих товаров (пиво, слабоалкогольные и безалкогольные напитки, табачная продукция, кондитерские изделия) фактически оккупированы международными брендами.
В настоящее время в России идет процесс активного внедрения технологий брендинга, во многом основанного на западном опыте. Большинство отечественных производителей, занимающихся брендингом, больше тяготеют к западной (евро-американской) модели управления брендами, но присутствуют также и черты японской модели. Самый бурный рост в последние годы продемонстрировали бренды финансового сектора (например, ВТБ и Сбербанк значительно увеличили свою стоимость благодаря финансовой успешности и росту доверия населения).
Ответ на вопрос, почему в мировом рейтинге нет российских брендов, кроется в том, что помимо стоимостного показателя, есть и ряд критериев включения в рейтинг, которым российские компании пока не соответствуют. Международные бренды должны быть глобальными (это значит, что как минимум 30 % объема продаж должно быть получено за рубежом и не больше 50 % объема продаж - на одном континенте). В экономике нашей страны до сих пор имеет место ряд причин, сдерживающих развитие брендинга: нестабильная социально-политическая и экономическая ситуация в стране; недостаточное обеспечение прав обладателей товарных знаков со стороны государства; отсутствие необходимых технологий маркетинга в российских компаниях; нарушение прав интеллектуальной собственности; скепсис российских менеджеров по поводу западных моделей брендинга; недостаток средств для финансирования брендинга; недостаток господдержки российских брендов на мировом рынке. Несмотря на это, ряд эффективных инструментов, стимулирующих развитие отечественного брендинга, в нашей стране уже создан. Среди них можно выделить такие проекты, как «Сделано в Российской Федерации», «Бренд года», «Сделано в Петербурге», «Сделано в Сибири», «100 лучших товаров России», «200 лучших предприятий России», «Московское качество», «Этикетка - русский стиль», «Упаковка - звезда России», «Товар года», «Народная марка» и «Бренд года».
Высока специфичность российского рынка и при приходе зарубежных концепций брендинга на него; компании нашей страны в основном перенимают традиции и идеи международных брендов, нежели перенимают собственные. Это обстоятельство, по мнению автора, позволяет международным брендам быть высококонкурентными на рынке России. Результаты оценок российских брендов международной рейтинговой компанией Interbrand показали, что в нашей стране есть бренды, которые могут достойно конкурировать по стоимости и узнаваемости со своими зарубежными аналогами [2]. Постепенно интерес к технологиям брендинга в России растет. Исследователи справедливо замечают, что применение той или иной модели брендинга на российском рынке должно производиться с учетом определенных национальных особенностей потребителя [8]. Данные характеристики необходимо принимать во внимание как при формировании стратегии бренда, так и при разработке его позиционирования.
Проблема продвижения международных брендов на российском рынке является актуальной, так как с каждым годом количество глобальных рекламных кампаний растет, как растет и количество провальных рекламный кампаний из-за того, что не учитывается кросс-культурный барьер. Преодоление кросс-культурного барьера очень важный шаг для создания глобальной рекламной кампании. Очень важно помнить, что каждая страна уникальна. Ценности страны, менталитет, образ жизни жителей - индивидуальны и, прежде всего, нужно изучить различия в странах, требующие адаптации рекламы [7].
Пока же практически по всем отраслям российской экономики, кроме разве что военной промышленности, топливной отрасли и некоторых объектов сферы культуры, бренды зарубежных ТНК обладают явным превосходством на рынке. При этом даже в топливной отрасли все же лидируют бренды ТНК, хотя и созданные на базе бывших национальных российских компаний. Тезис о превосходстве брендов ТНК на российском рынке подтверждают данные исследований, осуществленных компанией Interbrand, ежегодно формирующей рейтинг самых ценных в мире брендов [3]. Более 60 компаний, находящихся на первых позициях этого списка, являются ТНК, а их бренды хорошо узнаваемы на российском рынке и обладают неоспоримо высокой конкурентоспособностью по отношению к брендам российских компаний.
При выходе на российский рынок транснациональные корпорации (ТНК), как правило, придерживаются стандартизованных подходов в области брендинга. К основным стратегиям, используемым ТНК на российском рынке, относятся: 1) стратегии, акцентированные на товар: в нее входят стратегия семейства бренда, индивидуального бренда и классического бренда; 2) стратегии, акцентированные на организацию процесса продвижения бренда; стратегии международного бренда, глобального бренда, транснационального и многонационального бренда. На российском рынке глобальными компаниями широко применяются стратегии управления глобальной торговой маркой. Предлагая российскому потребителю глобальные бренды, компании только привносят в них некоторые дополнительные характеристики, которые позволяют бренду создать иллюзию принадлежности российскому рынку, чаще всего отличия проявляются в коммуникационной политике. Некоторые же глобальные компании выходят на российский рынок со стратегией управления кастомизированной торговой маркой и, как правило, стремятся создать у российского потребителя уверенность в том, что предлагаемый им бренд - это типично российский бренд.
В связи с этим, стратегии международного брендинга зарубежных ТНК в России серьезно отличаются от стратегий российских компаний. ТНК не экономят средства на политику коммуникаций, что их отличает от российских компаний. ТНК шире используют стандартизированные решения в сфере брендинга и используют стандарты качества, уделяют много внимания социальным аспектам бренда и управлению его информационными ресурсами. Более перспективными на российском рынке для глобальных компаний являются стратегии бренд-дома или дома брендов в комбинации со стратегиями глобальной или кастомизированной торговой марки.
Зарубежные ТНК в сфере рынка потребительских товаров при продвижении своих брендов на российском рынке используют следующие, наиболее перспективные для российского рынка инструменты продвижения: а) эффективную коммуникационную политику, основанную на социализации и национализации брендов и развитой информатизации логистических и производственных процессов, обеспечивающих высокую лояльность к бренду; б) развитую корпоративную культуру компании и социальную политику в отношении ее персонала для формирования эффективных ценностных ориентиров компании и развития ценностных характеристик брендов; в) перспективную и дорогостоящую рекламу. Применение этих инструментов характерно исключительно для зарубежных ТНК на российском рынке. Российские компании их не используют в силу высокой затратности.
Библиографический список
1. Грошев, И. В. Системный бренд-менеджмент / И. В. Грошев, А. А. Краснослободцев. - М., 2011. - 652 с. -ISBN 978-5-238-02203-1.
2. Казнина, О. В. Торговые марки в условиях глобализации и оценка их стоимости: автореф. дисс. канд. экон. наук: 08.00.14 / Казнина Ольга Викторовна. - М. : МГИМО МИД РФ, 2006. - 26 с.
3. Котлер, Ф. Аспекты брендинга в В2В-секторе [Электронный ресурс] / Ф. Котлер, А. Пферч // Энциклопедия маркетинга. - Режим доступа : http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brending b2b.htm (дата обращения : 27.11.2014).
4. Краснослободцев, А. А. Концептуальное становление брендинга в контексте отечественной и зарубежной практики / А. А. Краснослободцев // Социально-экономические явления и процессы. - 2011. - № 12(34). -С. 142-147.
5. Макашев, М. О. Брендинг / М. О. Макашев, З. М. Макашева. - СПб., 2011. - ISBN 978-5-94807-039-1.
6. Назарова, О. В. Особенности и перспективы развития брендинга в России / О. В. Назарова, В. А. Яковлева // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 214. - № 28. - С. 36-39.
7. Нарыжная, Е. Н. Эффективность использования технологии «скандал» в продвижении международных брендов / Е. Н. Нарыжная // Актуальные проблемы гуманитарных наук: сб. научных трудов студентов, аспирантов и молодых ученых. - Томск, 2012. - С. 26-28.
8. Хотькина, А. В. Особенности применения современных моделей брендинга на российском рынке / А. В. Хотькина // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. -2009.-№ 2.-С. 189-191.
