CC BY
1900
Международная
конкурентоспособность: понятие, сущность и модели основных международных конкурентных стратегий
Спиридонова Г.В.
Там, где нет конкуренции, спится лучше, но живется хуже.
Дж.Коллинз
Аннотация: Фундаментальный вопрос стратегического управления — как вывести фирму на уровень конкурентного превосходства и удержать его в непрерывно меняющихся внешних условиях. Динамизм внешней среды и конкуренция превращают этот вопрос в проблему конкурентоспособности. Разрешение этой проблемы предполагает четкость понимания природы конкуренции, источников и инструментария достижения конкурентного превосходства.
В настоящее время под международной конкурентоспособностью понимают обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта соревнования на мировом рынке. Носителями этих свойств, то есть конкурентных преимуществ могут быть различные виды продукции, организации и предприятия, их группы, образующие отраслевые или конгломератные объединения, и даже отдельные страны или их объединения (региональные, политические, этнокультурные), ведущие конкурентную борьбу за лидерство в различных сферах международных экономических отношений. Исходя из этого, все многообразие современных международных конкурентных отношений осуществляется на 3-х уровнях:
I. Макро-экономики стран, групп стран и регионов.
Критерий и приоритеты международной конкурентоспособности выдвигаются в качестве важнейших ориентиров государственного регулирования. Особое внимание проблеме международной конкурентоспособности России уделено в послании Президента РФ Федеральному собранию в 2008 году. В нем, в частности, подчеркивается, что «Основным смыслом развития страны, главной идеей XXI века должно стать повышение конкурентоспособности российской экономики... Девиз века — конкурентоспособность и интеграция в мировые процессы»1.
Под международной конкурентоспособностью страны понимается способность ее фирм и отраслей опережать соперника в завоевании и укреплении позиций на мировом рынке2.
Постоянно растущий интерес к концепции международной конкурентоспособности вызван, безусловно, тем, что все страны мира и все корпорации и фирмы стремятся учитывать и соответствовать новым экономическим требованиям для успешного выживания и процветания.
В качестве слагаемых престижа страны выступает ряд факторов — экономический потенциал, общие условия хозяйствования, формирование рыночной среды, политические, социальные и социокультурные, организационно-правовые, финансовые особенности.
Все это, безусловно, сильно меняет приоритеты маркетинговой и рекламной деятельности3.
На рост современной международной конкурентоспособности огромное влияние оказывает развитие научно-
1. Послание Президента Российской Федерации Федеральному Собранию. Независимая газета. 2008г.
2. Захаров А.Н., Зокин А.А. Конкурентоспособность страны в мировой экономике» (учебное пособие Всероссийской академии внешней торговли), М., 2003г., стр. 5
3. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга. М., Зарубежный опыт, 2003г., стр. 3-5
Экономические науки
технического прогресса. Это следует, с одной стороны, из изменений, произошедших в мировом хозяйстве, с другой стороны, исходя из анализа факторов международной конкурентоспособности стран:
1. В последние десятилетия с переходом России и стран постсоветского пространства к рыночным методам хозяйствования, международная конкуренция приняла глобальный характер. Мировая хозяйственная система стала единой геоэкономической, включающей не только обмен сырьем и готовой продукцией, но и все другие стадии воспроизводства, такие, как производственная специализация, различные формы взаимосвязей национальных хозяйств. Доступ к мировому рынку наукоемкой продукции и научно-технической информации стал обязательным условием полноценного экономического роста.
Международная конкуренция рассматривается как инструмент в борьбе за место на мировом рынке, как механизм повышения эффективности национальной экономики. Неслучайно общей тенденцией последнего периода стал переход многих стран к стратегии открытости, к углублению ориентации на мировой рынок и возрастанию роли научно-технического прогресса. Поэтому в условиях глобализации мировой экономики именно научно-технический прогресс определяет, какое место занимает страна на мировом рынке, какова ее международная конкурентоспособность.
2. Объективной основой конкурентоспособности страны на любом уровне является производительность труда. Между этими двумя показателями существует прямая связь: чем выше производительность труда, тем выше конкурентоспособность продукции, отрасли и страны в целом. Увеличение производительности труда достигается за счет внедрения новых технологий и методов производства, являющихся результатом научно-технического прогресса.
II. Мезо-отрасли, отраслевые объединения предприятий и фирм;
III. Микро-конкретные виды продукции, производства, предприятия.4
Каждый из этих уровней имеет свои особенности и методы оценки. Разрабатывая конкурентную стратегию, фирмы стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли. Универсальной конкурентной стратегии не существует. Только стратегия, согласованная с условиями конкретной страны, отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретная фирма, может принести успех.
Западногерманский маркетолог Гюнтер фон Брискорн характеризует содержание и принципы современного мирового рынка простой схемой. Рынок — это море. На волнах рынка находятся потребители, поведение которых характеризует комплексный вектор их потребностей. Он подвержен частым изменениям. Отсюда следует, что организации - производителю необходимо наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков, используя различные стратегии конкурентных преимуществ.
Рассмотрим наиболее популярные международные конкурентные стратегии:
4. Захаров А.Н., Зокин А.А. Конкурентоспособность страны в мировой экономике (учебное пособие Всероссийской академии внешней торговли]. М., 2003г., стр.5
A. Модель конкурентных сил Майкла Портера.
Конкурентная стратегия любой фирмы должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. В любой отрасли экономики — неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - конкуренция выражается пятью силами, ее определяющими.
Пять сил конкуренции, согласно методу конкурентных сил Майкла Портера, определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым, снижая позиционную прибыль. Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и также снижают прибыль фирмы. Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР и т.д.). Поэтому существует понятие «барьер вхождения в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, давно находящимся на мировом рынке, так и новичкам.
Согласно Портеру, структура промышленности сильнейшим образом влияет на правила конкуренции и выбор доступных для фирмы стратегий реагирования. Это направление получило название модели конкурентных сил.
В такой системе стратегического управления объектом анализа и принятия решений является определенный товар или вид услуг, а основное внимание уделяется вопросам позиционирования, ценообразования, снижения себестоимости продукции по отношению к аналогичным товарам конкурентов. С учетом вышесказанного, классическая схема конкурентных сил Портера может быть дополнена.
B. Модель внутренней эффективности.
Модель внутренней эффективности полагает, что фирмы достигают долговременного конкурентного преимущества через усиление внутренних компетенций — производительности и результативности; специфических активов, определяющих внутреннюю структуру фирмы — систему сбыта, технологию производства, методику «деловой» (научно-методической) разведки.
Смысл модели внутренней эффективности прост: организация должна перейти от представления о самой себе как о наборе конечных продуктов и услуг к осознанию себя как центра ключевых компетенций, их выращивания и последующего воплощения в конечной продукции. В результате конкуренция смещается из плоскости «товар против товара» в более многогранное пространство «компания против компании» и «компания против внешней среды».
C. Концепция динамических возможностей.
Является сочетанием 1 и 2 моделей. Ее основной
смысл в том, что фирма, достигшая высокой организационной и технологической зрелости, может конкурировать на любых рынках.
Так как ключевые компетенции влияют на успех всего ряда товаров или услуг, то победа или поражение в борьбе за лидерство в этих ключевых компетенциях значат для будущего роста корпорации намного больше, чем успех или провал какого-либо отдельного товара или услуги.
Таким образом, модель динамических возможностей предполагает преимущественную ориентацию на совершенство бизнес-процессов и интегрированное развитие всего комплекса внутренних и внешних компетенций.
Б. Стратегия айкидо.
Одной из самых популярных современных стратегий конкуренции является стратегия айкидо — переход от соперничества к сотрудничеству посредством согласования интересов с конкурентами и заключения с ними соответствующих деловых стратегических альянсов.
При традиционной конкуренции компании- участники рынка не реализуют полностью своих целей, поскольку действуют параллельно и противостоят друг другу. Энергия их расходуется неэффективно.
При использовании стратегии айкидо происходит переход от силовой конкуренции к конвергенции, достигается большая экономия любого вида ресурсов, повышается эффективность и результативность действий компании.
Стратегия айкидо направлена на использование к своей выгоде не слабостей, а сильных сторон конкурента. Суть ее также заключается в создании физического и ментального баланса, равновесия миссии, стратегии и организации (духа, разума и тела компании) и больших возможностей для ее роста. Данная стратегия предполагает предвидение действий конкурентов и противостояние неспровоцированной атаке. Айкидо не приемлет ни эгоизма, ни героизма. Отсутствуют такие понятия, как неудача и успех. Существует только результат, опыт, благодаря которому компания становиться лучше и укрепляет свою репутацию.5
Процесс достижения и удержания международного конкурентного преимущества многосложный, и часто в менеджменте организации рассматривается через призму индивидуальности и специфики организации, ее целей, миссии, задач, рынков, месторасположения, масштабности и т.п. Позицию фирмы на рынке определяет конкурентное преимущество. Под конкурентным преимуществом понимается способность компании действовать в одном или нескольких направлениях, в которых конкуренты не хотят или не имеют возможности соответствовать уровням создаваемой ею ценности и издержек.6
Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же (или примерно такой же) цене, что и конкуренты, фирма в этом случае получает большую прибыль.
Дифференциация — это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.7
Конкурентное преимущество для компании должно одновременно быть преимуществом для покупателя. Предоставление потребителям более высокой ценности, чем та, которая их удовлетворяет, увеличивает вероятность повторных покупок, и, следовательно, более высокую прибыль компании.
Фирмы добиваются конкурентного преимущества, находя новые способы конкуренции в своей отрасли и вы-
5. Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М. РОССПЭН. 2004г., стр. 55
6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. М.-СПб. ПИТЕР. 2004 г., стр. 110.
7. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. Вып.5 М., ЮНИТИ, 2005г., стр.159
ходя с ними на рынок, что можно назвать одним словом — «нововведение». В широком смысле слова оно включает в себя и улучшение технологии, и совершенствование способов и методов ведения дел. Конкретно обновление может выражаться в изменении товара или производственного процесса, новых подходах к маркетингу, в частности, к позиционированию товара и фирмы на рынке, новых путях распространения товара, и новых концепциях сферы конкуренции.
На международном рынке новации, дающие конкурентное преимущество, предвосхищают новые потребности и тем самым формируют рынок.
Вот наиболее типичные примеры новаций, дающих конкурентное преимущество:
1. Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сопутствующих услуг. Именно они чаще всего предшествуют стратегически важным нововведениям.
2. Новые или изменившиеся запросы покупателей. В условиях современного рынка ведущие фирмы — производители стараются опередить и предвосхитить изменение запросов покупателей, тем самым активно влияя на этот тип новаций.
3. Появление нового сегмента отрасли. Еще одна возможность получения конкурентного преимущества появляется, когда образуется совершенно новый сегмент отрасли или происходит перегруппировка существующих сегментов. Тут есть возможность не только выйти на новую группу потребителей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать некоторые виды продукции. Взявшись за этот сегмент, можно сильно изменить цепочку ценности, что может оказаться весьма трудной задачей для конкурентов, уже утвердившихся на рынке.
4. Изменение стоимости или наличия компонентов производства. Здесь конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких, как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации, оборудование. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты. Фирма добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, в то время как конкуренты связаны капиталовложениями и тактикой, приспособленной к старым условиям.
5. Изменение правительственного регулирования. Изменение политики правительства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, требования к новым отраслям и торговые ограничения, - еще один распространенный стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество.
Рассмотрим вопрос, как долго можно удерживать международное конкурентное преимущество. Это зависит от трех факторов:8
Первый фактор определяется тем, каков источник преимущества. Существуют две классификации факторных условий:
8. Захаров А.Н., Зокин А.А. Конкурентоспособность страны в мировой экономике (учебное пособие Всероссийской академии внешней торговли). М., 2003г., стр. 8-9
1. базисные: людские ресурсы, природные ресурсы и т.д..
2. развитые: капитал, н-т. потенциал, имидж, инфраструктура.
Преимущества низкого ранга, базисные, могут быть легко скопированы конкурентами. К ним также можно отнести и преимущество, основанное исключительно на факторе масштаба от применения технологий, оборудования или методов, взятых у конкурентов (или доступных им). Такой эффект масштаба исчезает, когда новая технология или методы делают прежние устаревшими.
Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, ее опыт, раскрученный бренд и т.д.) позволяют долго удерживать лидерство на рынке. Но развитым конкурентным преимуществам присущи определенные особенности:
Во-первых, чтобы добиться таких преимуществ, требуются большие навыки и способности — квалифицированный персонал, соответствующее техническое оснащение и тесные связи с главными клиентами.
Во-вторых, преимущества высокого порядка обычно возможны при условии долговременных и интенсивных капиталовложений в производственные мощности, в имидж компании, в ее персонал и в маркетинг. Преимущества более высокого порядка не только дольше сохраняются, но и связаны с более высоким уровнем продуктивности.
Второй фактор удержания конкурентного преимущества — количество имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества. Фирмы, долгое время удерживаю -щие свое лидерство на рынке, стремятся обеспечить себя как можно большим числом конкурентных преимуществ.
Третий фактор сохранения конкурентного преимущества, самый главный, - постоянная модернизация производства и совершенствование других видов деятельности. Главная задача — неустанно улучшать показатели фирмы, чтобы усилить имеющиеся преимущества, например, более эффективно эксплуатировать производственные мощности или организовывать более гибкое обслуживание клиентов.
Тем не менее, чтобы удержать конкурентное преимущество, необходимо расширять набор его источников и совершенствовать их, переходить к преимуществам более высокого порядка, которые дольше сохраняются.
Особенно это касается наукоемких отраслей, в которых добиться конкурентного преимущества за счет базисных факторов невозможно. Поэтому для достижения конкурентного преимущества фактор должен быть специализирован, т.е. приспособлен для нужд определенной отрасли (например, высококвалифицированные специалисты в области деревообрабатывающей промышленности).
В связи с этим, появилось деление факторных условий на: общие и специализированные. Исходя из этих двух классификаций, М. Портер делает вывод о том, что если фирма или страна стремится добиться преимуществ более высокого порядка, то она должна обладать развитыми и специализированными факторными условиями.9
Для того, чтобы комплексно оценить конкурентоспособность и значение имиджа компании, работающей на мировом рынке, остановимся на микро-уровне и рассмо-
9. Захаров А.Н., Зокин А.А. Конкурентоспособность страны в мировой экономике (учебное пособие Всероссийской академии внешней торговли]. М., 2003г.
трим последовательность оценки конкурентоспособности..
Как видно из схемы, при оценке конкурентоспособности компании и ее продукции учитываются 4 группы показателей: показатели внешнего формирования, показатели качества, экономические показатели, показатели внутреннего формирования и известности.10
Рассмотрим подробнее каждую из групп показателей, раскрывающих конкурентоспособность компании и ее продукции:
1. Показатели внешнего формирования.
1.1. Долговременные показатели (тенденции развития экономики, рынка, НТП, устойчивые сдвиги в структуре потребления);
1.2. Краткосрочные показатели (колебания конъюнктуры, появление или уход конкурента с рынка, изменение моды, колебания валютного курса).
2. Показатели качества.
2.1. Стандартизируемые (т.е. определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями: назначения, эргономические и т.д.)
2.2. Регламентируемые (т.е. определяемые техническими регламентами и постановлениями: патентно-правовые, безопасности, экологические).
3. Экономические показатели.
3.1. Единовременные показатели (отражают затраты на приобретение, изготовление продукции: оплаченная стоимость изделия, себестоимость изготовления, транспортные расходы, налоги, таможенные сборы, расходы на монтаж, предпродажное обслуживание и т.д.);
3.2. Текущие показатели (отражают затраты на эксплуатацию продукции: расходы на обслуживание, услуги, расходы на ремонт, расходы на запчасти, топливо, энергию, амортизацию, утилизацию и т.д.).
4.Показатели внутреннего формирования и известности.
4.1. Корпоративная идентификация (имидж фирмы, ее «миф», опыт, фирменный стиль, корпоративная культура, социальная направленность и т.д.);
4.2. Товарная идентификация (брендинг, гибкость позиционирования товара на разных сегментах рынка и т.д.).
Значение и роль этой группы показателей в современном рыночном процессе трудно переоценить, так как они определяют конечный успех деятельности современной компании.11
Не случайно, многие ведущие страны и фирмы мира тратят огромные средства на развитие своей репутации и брендов.12 В последующих главах группа показателей внутреннего формирования и известности будет рассмотрена автором более подробно.
И, наконец, при продвижении новой продукции существует такое понятие, как высота барьера вхождения в конкретную отрасль. Она определяется следующими факторами:
1. Экономикой масштабов. Организации — новички, как правило, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах, существенно меньших, чем его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обуславливает получение меньшей прибыли, а, может быть, и убытков.
10. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. Вып.5 М., ЮНИТИ, 2005г., стр. 169
11. Ноздрева Р.Б. Курс лекций по международному маркетингу. М., 2010
12. ИНр//дамм. та rketing-research.ru/article---_735day/int_57/info
Стратегия коммуникации HR-бренда в менеджменте современных кампаний: зарубежный опыт
Спиридонова Г.В.
2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок.
3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и т.д.).
4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.
5. Доступом к системе товародвижения. Отраслевые сильные конкуренты могут создавать для новичков барьеры на пути их проникновения в существующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.
6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.
7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей отрасли.
8. Возможными ответными действиями конкурентов, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.13
В заключении можно сказать, что стратегия достижения конкурентного преимущества предполагает тщательный анализ каждого звена процесса. Стремление к конкурентному преимуществу, таким образом, требует постоянного саморазвития организации, духа предпринимательства, внедрения новых технологий, разработки новых продуктов и услуг, грамотного позиционирования на рынке.
Список использованных источников
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М. Финпресс. 2008г., стр. 364
2. Захаров А.Н., Зокин А.А. Конкурентоспособность страны в мировой экономике» (учебное пособие Всероссийской академии внешней торговли), М., 2003г.;
3. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга. М., Зарубежный опыт, 2003г;
4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. М.-СПб. ПИТЕР. 2004 г;
5. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. Вып.5 М., ЮНИТИ, 2005г;
6. Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М. РОССПЭН. 2004г;
7. Послание Президента Российской Федерации Федеральному Собранию.// Независимая газета. 2008г.;
8. Ь|Пр//шшш.т arketing-research.ru/article_735day/int_57/info
13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. Изд:Финпресс, М., 2008г., стр. 364
Аннотация: Одним из современных методов антикризисного менеджмента считается использование и внедрение в практику управления организации системы HR-брендинга. В современных организациях актуальными становятся процессы увеличивающие привлекательность компании, повышающие вовлеченность сотрудников в достижение целей компании, и удержание высококвалифицированных сотрудников, что ведет к повышению имиджа, усиления позиций и повышению их конкурентоспособности. Все это обеспечивает стратегии коммуникаций HR-бренд в менеджменте кампаний.
Условия развития современных экономик многих стран на сегодня во многом схожи. Данная тенденция объяснима множеством факторов, но, пожалуй, основной, определяющей эту характерную черту будет стремительное развитие коммуникаций и транс-корпораций, а так же, процесс глобализации и экономического кризиса, что в общем итоге определяет устойчивую и «жесткую» конкуренцию как зарубежных, так и отечественных организаций всех уровней социально-экономических и политических систем. В этих условиях закономерным шагом для организации поддержания своих конкурентных преимуществ будет поиск новых не стандартных управленческих и маркетенговых решений для вывода компаний из кризиса, удержания рынков сбы-тов, подавления конкурентов и т.п.
Одним из таких современных методов антикризисного менеджмента считается использование и внедрение в практику менеджмента системы HR-брендинга.
Сегодня, экономисты и рекламисты, менеджеры и маркетологи, согласны с тем, что брендинг — это процесс ведущий к улучшению позиционирования не столько отдельно взятой торговой марки, но всей организации. Товары марки бренд — это сильные маркетинговые стратегии, а значит тысячи лояльных клиентов, успешный «вход» и удержание новых рынков, увеличение объемов продаж и т.п. Для того, чтобы оставаться конкурентными, современные компании стремятся к построению мульти-брендовых стратегий: товары марки-бренд — его множество — определяет почти монопольное положение компании по отношению к конкурентам, например такие как: Procter&Gamble, Nestle, Coca-Cola. Конкурентность стоит дорого, ежегодные рекламные бюджеты таких корпораций исчисляются миллионами долларов. И все же только высокие затраты на брендинг не определяют полного успеха, эффективность работы компаний зависит во многом от качества менеджмента, по-договленности работников их высокой квалификации, как управляющих кампаний, так и отдельных специалистов. На фоне общей конкуренции высококвалифицированные кадры стоят дорого, корпоративная конкуренция проявляется не только во внешней среде, но и во внутренней среде организаций. Компании вынуждены тратить огромные средства не только на покупку необходимых специалистов, но и на удержание собственных сотрудников.
По прогнозам центра стратегических разработок Российской Федерации, который возглавляла министр экономического развития РФ Э.Набиуллина, к 2020 году ожидается неминуемый кризис на рынке кадровых ресурсов. Главный вызов состоит не в снижении численности трудоспособного населения, а в неспособности России использовать свой человеческий потенциал для целей развития.
Без кардинального повышения эффективности использования человеческого потенциала цели развития — 2020 году не будут реализованы, поскольку трудоспособное на-
