CC BY
102
ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
Сер. 6. 2007. Вып. 4
В. Л. Спирина
ОСОБЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ ХАРАКТЕРИСТИК РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ О ЗДОРОВЬЕ НА ЕГО ВОСПРИЯТИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ
В конце XX в. в наиболее развитых странах сохранение и укрепление здоровья населения стало приоритетной задачей социальной деятельности. Инфекционные заболевания, представлявшие серьезную угрозу для жизни человека в начале прошлого столетия, были побеждены с помощью иммунизации и эффективных методов первичной профилактики, получившей широкое распространение.
Сегодня профилактические программы направлены, прежде всего, на предотвращение сердечно-сосудистых заболеваний, эндокринных расстройств, рака, СПИДа, аддитивного поведения, такого как курение, алкоголизация и наркотизация. Также наблюдается смещение центра профилактических усилий от конкретных расстройств к общему укреплению здоровья индивида1. Разработка профилактических программ основывается на знании конкретных факторов, вызывающих заболевания, среди которых важную роль играют психологические и поведенческие аспекты образа жизни. К ним относятся представления человека о здоровье, особенности отношения к здоровью, знания, намерения и привычки в сфере сохранения и укрепления здоровья.
В настоящее время основными в структуре заболеваемости населения являются те виды патологии, которые связаны с индивидуальным поведением. Поэтому в качестве основных причин, влияющих на состояние здоровья, рассматриваются следующие виды поведения, наносящего вред здоровью: гиподинамия, курение, нездоровое питание, использование психоактивных веществ, неупорядоченная сексуальная жизнь, поведение., связанное с повышенным риском травматизма, психологическое перенапряжение и прочее2.
Наиболее широко представлены в литературе результаты исследований в области первичной профилактики курения3. В качестве прогностических критериев курения рассматриваются особенности восприятия образа курящих и некурящих, самовосприятие в этих образах, представления о влиянии курения на вес; уровень знаний о вредных для здоровья последствиях курения; уровень подверженности влиянию рекламы табачных изделий и другие.
Важной составной частью программ борьбы с курением является антитабачная реклама, в которой наиболее эффективными оказались следующие подходы:
- показ непосредственных негативных эффектов курения;
- акцентирование на несоответствии действительности представлений о позитивных качествах, зачастую приписываемых образу курящего;
- использование наиболее традиционных аргументов против курения - вредно для здоровья и дорого;
- стимулирование у курящих опасений относительно возможной болезни.
Исследованию проблем первичной профилактики СПИДа и сексуального поведения риска посвящено много работ4. Предложены следующие критерии прогнозирования профилактического поведения относительно СПИДа:
О В. л. Спирина, 2007
- в рамках теории «убеждений о здоровье» наибольшая вероятность профилактического поведения, наблюдается тогда, когда по степени воспринимаемой угрозы заболевания устанавливаются высокие показатели, а по барьерам для такого поведения - низкие показатели;
- наличие социальной поддержки;
- психосоциальная уязвимость больных СПИДом.
В профилактических целях наиболее эффективной оказалась широкая пропаганда знаний о путях передачи СПИДа и безопасном сексуальном поведении.
В исследованиях воздействия рекламы на профилактическое поведение, связанное с угрозой СПИДа, подчеркивается эффективность кампаний, проводимых в средствах массовой информации: на телевидении и посредством размещения в течение длительного времени плакатов и соответствующей информации в газетах и журналах.
В последние годы в России разрабатываются и внедряются отечественные профилактические программы для таких форм девиантного поведения молодежи, как курение, алкоголизация и наркотизация. Эти программы обычно включают в себя учебные циклы и рекламную продукцию - листовки, брошюры, плакаты. Качество и эффективность подобной рекламной продукции, как и рекламы в целом, становятся предметом дискуссий специалистов и темой специализированных исследований.
Средства массовой информации являются основными каналами передачи сообщений о здоровом поведении, поэтому их обычно используют для проведения пропагандистских профилактических кампаний. Цель таких кампаний - изменить представления целевой аудитории посредством повышения уровня знаний о предмете (например, с помощью информации о факторах риска для здоровья или стимуляции изменения поведения посредством убеждения). Элементы стимулирования и убеждения адресатов сообщений в необходимости предпринять определенные действия - обычное содержание рекламного сообщения.
Реклама поведения в сфере здоровья является одним из видов социальной рекламы. По определению, социальная реклама-это составление и распространение рекламных текстов, содержащих популяризацию ведущих общественных ценностей5. По мнению Е. В. Ромата, социальная реклама направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды и пропаганду соответствующих этим задачам общественных организаций6. Одной из функций социальной рекламы является формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, алкоголя, ведение здорового образа жизни).
Рекламное обращение является элементом социальной коммуникации, выступающим непосредственным носителем информации и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Оно имеет текстовую, визуальную, символическую и другие формы. Сообщение поступает к адресату посредством определенного канала коммуникации, одним из которых, наряду с газетами, журналами, радио и телевидением, является плакат.
История социального плаката берет начало в культурно-просветительной рекламе XIX в., когда санитарно-просветительский плакат, как и культурно-просветительский плакат вообще, был нацелен на передачу массам определенных знаний. Санитарно-просветительский и медицинский плакат освещал темы общей гигиены, профилактики, материнства и детства, трезвости, охраны здоровья и другие.
Каждая эпоха создает свою систему средств образного воздействия, направленных на реализацию конкретных утилитарных и эстетических целей7. «Плакат - наиболее массовая форма изобразительного искусства, выполняющая определенную утилитарную функцию и нацеленная на решение конкретных задач. Основная идея должна быть выражена ясно, доходчиво, непротиворечиво»8.
Рекламный плакат представляет собой изображение, сопровождающееся текстом, выполненное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях. Плакат должен восприниматься на некотором расстоянии, выделяясь среди других источников информации. «Иллюстративный плакат должен быть несложным по содержанию и форме, с кратким, но выразительным и легко читаемым текстом, исполнен, в общем, и целом так, чтобы мог броситься в таза, произвести благоприятное впечатление и быть исчерпывающе понятным. В плакате важно соотношение текста и иллюстрации. С иллюстрацией связаны внимание, настроение, симпатии, с текстом - осмысление, так же как название у картины»9.
Способность плаката привлекать внимание зависит от силы производимого зрительного впечатления, т. е. от размера шрифта и цветности иллюстрации10. Запоминаемость плаката выше, если составные части рекламного сообщения взаимодополняют друг друга11. Принципы создания плаката - это «простота, оригинальность, легкость для понимания, запоминаемость; плакатный - это значит простой, легко воспринимаемый»12. На восприятие плаката оказывают влияние такие характеристики, как размер полотна, цветовая гамма, а также некоторые композиционно-психологические средства, такие как соотношение статики и динамики в изображении, симметрии и асимметрии, а также пропорции, ритм, цветовые контрасты13. Плакат представляет собой сочетание рекламного текста (слоган и иногда дополнительная текстовая информация) и художественно-графического образа (особенность графики текста и иллюстрация).
Рекламный текст на плакате, или слоган, является составной частью плаката. Это краткое, образное выражение, девиз, афористично и неожиданно высказанная мысль14. Фраза-слоган должна быть краткой, звучной, динамичной, ритмичной, должна хорошо запоминаться15. «Подпись на плакате должна быть краткой и выразительной. Чем плакат проще, тем он действенней и тем труднее его составление. Плакат должен говорить сразу, с первого взгляда уяснять зрителю свою мысль, свое назначение»16. Слоган должен содержать только необходимые элементы, т. е. быть не более чем достаточным; степень полноты представления содержания, его достаточность или избыточность влияют на эффективность воздействия плаката. Текст на плакате должен быть лаконичен и прост по принципу «максимум содержания - минимум слов»17. Краткость текста - условие быстроты воздействия плаката. У 94,6 % художественных плакатов содержится от 1 до 3 слов в главной строке18. Рекламный лозунг должен быть лаконичным, обращенным непосредственно или косвенно к читателю, содержать мысль, связанную с темой рекламы19. Назначение слогана в рекламных материалах - привлечение внимания и побуждение к действию. Надо стремиться к тому, чтобы слоган соответствовал общей рекламной теме, был прост, запоминаем и оригинален20. Некоторые авторы выделяют напряженность рекламного текста как стилевую черту и значимую характеристику экспрессивного текста, влияющую на изменение состояния в момент восприятия21.
Слоганы можно классифицировать на прагматические и имажинативные22. Кроме того, слоганы можно рассматривать с точки зрения различий в типе и стилистических особенностях обращения. Наиболее часто применяемым значением императива является
совет, второй по частоте конструкцией является пожелание23. Подчеркивается желательность вопросительных предложений, особенно в наглядной агитации, адресуемой молодежи, а также фразы, имеющей характер прямого личностного обращения к человеку24. Выделяются три основных функциональных типа высказываний, используемых в лозунгах и плакатах: информационные, оценочные, побудительные25.
Художественно-графический образ - самое главное в плакате. В рекламном сообщении большую роль играют иллюстрации, которые выполняют функцию привлечения внимания и создают заинтересованность26. «Главная доминирующая часть плаката - рисунок... в плакате главное не в самом рисунке, а в том освещении, которое придает ему художник, в той мысли, которую он одухотворяет в нем»27. Иллюстрация в плакате должна вызывать позитивные ассоциации и подкреплять текст, привлекая внимание, вызывая интерес, формируя связь с потребностью28. Рисунок способен выражать идею в имплицитной (неявной) форме, что способствует запоминаемости. Наиболее «уязвимым» местом изображения считается высокая вероятность неоднозначного понимания и произвольного истолкования содержания. Эта вероятность высока и потому, что плакатный рисунок в силу специфики жанра тяготеет к обобщенной условности. Если плакат воспринимается «с одного взгляда», любая условность оправдана, если нет - это будет уже не плакат, а ребус29.
В рекламе товара по силе привлекательности персонажа первенство принадлежит изображениям женщин, затем следуют изображения детей, животных, и наконец, мужчи-нзо фотографии нравятся больше, чем рисунки, и вызывают больше доверия, поскольку зрители полагают, что фотографии точно воспроизводят действия31.
Наиболее эффективны плакаты «текстово-рисунковые», т. е. с равномерно «нагруженными» изобразительной и текстовой частями. Важнейшей психологической предпосылкой эффекгивности плаката является равномерное распределение информационной нагрузки между изображением и текстом32.
Цвет привлекает внимание. В составе рисунка он воспроизводит цветовые свойства изображаемых предметов, способствуя быстрому и надежному их опознанию. Цвет обеспечивает хорошую считываемость рекламного текста. Цвет также оказывает влияние на эмоциональное состояние в момент восприятия визуального сообщения33.
Таким образом, в восприятии зрителей плакат обладает определенным набором характеристик, таких как лаконичность, выразительность, простота, понятность и т. д. Для восприятия плаката имеют значение и содержательные параметры рекламного текста, такие как особенности слогана, характеристики типа и стилистических особенностей обращения, особенности художественно-графического образа - цветность, динамичность, характеристики персонажа и т. д., а также соотношение текста и иллюстрации в передаче сути сообщения.
В проведенном нами исследовании были проанализированы особенности влияния характеристик рекламного сообщения на его восприятие целевой аудиторией. Исследование проводилось с использованием результатов экспериментального исследования «Влияние структурных параметров целевой аудитории на восприятие социальной рекламы, связанной со здоровьем людей», проведенного В. А. Одиноковой и В. Л Спириной34.
Цель исследования - оценка влияния характеристик рекламного сообщения о поведении в сфере здоровья на восприятие этого сообщения целевой аудиторией.
Исследовательская гипотеза заключалась в том, что существуют закономерные взаимосвязи между семантической структурой восприятия и формальными, текстовыми и изобразительными характеристиками рекламного сообщения.
В исследовании была применена специально разработанная статистическая карта, предназначенная для фиксации характеристик рекламного сообщения (формальных, текста и иллюстрации), содержащегося в плакате.
По признакам, включенным в статистическую карту, экспериментатором было предварительно выполнено статистическое описание формальных, текстовых и изобразительных характеристик каждого плаката.
Математико-статистический анализ результатов исследования был направлен на соотнесение результатов количественно-качественного анализа содержания рекламного сообщения плаката с характером его воздействия на аудиторию. Математико-статисти-ческая обработка данных заключалась в проведении:
- регрессионного анализа, с целью выявления значимых связей между факторами, оказывающими влияние на восприятие рекламного сообщения, и его формальными, текстовыми и изобразительными характеристиками;
- однофакторного дисперсионного анализа (One-way ANOVA) для оценки связи формальных, текстовых и изобразительных характеристик плаката со значимыми латентными факторами, содержащимися в сообщении, с целью анализа влияния характеристик рекламного сообщения на его восприятие целевой аудиторией.
По результатам факторного анализа оценки плакатов было выделено четыре фактора. Названия факторов соответствуют характеристикам с наибольшим значением факторной нагрузки («доброе - злое» (0,823); «понятное - неясное» (0,791); «волнующее - бесстрастное» (0,680); «символичное - реалистичное» (0,725)). По результатам оценки связи темы плаката с категориями «доброе», «понятное» и эффективностью оказалось, что категория «доброе» не проявляет статистически значимой связи с темой профилактического плаката, а категории «понятное» и «эффективное», напротив, проявили такую статистически значимую связь с темой плаката на пятипроцентном уровне. В таблице 1 представлены средние арифметические значения по 7-балльной шкале «понятное - неясное» в зависимости от темы плаката и по 5-балльной шкале эффективности.
Таблица 1
Значения по категории «понятное» в зависимости от темы плаката, М
Тема Понятное - неясное Эффективность
1 2 3
Алкоголизм 3,2 3,4
Наркомания 2,6 3,9
Курение 2,4 3,0
Профилактика венерических заболеваний 2,9 3,9
Профилактика СПИДа 3,1 3,6
Здоровый образ жизни 3,1 3,3
Физическая культура и спорт 1,8 2,8
Личная гигиена 2.0 4,5
Гигиена женщины 4,3 2,8
Гигиена зрения 2,0 3,1
Рациональное питание 2,9 2,6
1 2 3
Гигиена жилища 2,5 3,3
Гигиена труда 4,3 2,8
Травматизм 4,0 3,0
Безопасность жизнедеятельности 3,7 3,1
Гигиена отдыха 3,1 3,5
Гигиена коммунальная 4,6 3,0
Профилактика нервных и психических заболеваний 3,0 3,3
Профилактика инфекционных заболеваний 2,3 3,7
Профилактика сердечно-сосудистых заболеваний 2,8 3,0
Б 1,760 1,976
Р< 0,05 0,05
Скорее как понятные воспринимаются плакаты по темам: «физическая культура и спорт», «личная гигиена», «гигиена зрения», «курение», «наркомания», «профилактика инфекционных заболеваний», «профилактика сердечно-сосудистых заболеваний», «гигиена жилища», «профилактика венерических заболеваний», «рациональное питание».
Как менее понятные воспринимаются плакаты по темам: «гигиена коммунальная», «гигиена труда», «гигиена женщины», «травматизм», «безопасность жизнедеятельности».
Скорее как эффективные в отношении целей коммуникации воспринимаются студентами плакаты по темам: «личная гигиена» «наркомания», «профилактика венерических заболеваний», «профилактика инфекционных заболеваний», «профилактика СПИДа», «гигиена отдыха». Низкая воспринимаемая эффективность воздействия плакатов устанавливается по темам: «гигиена женщины» и «рациональное питание», «физическая культура и спорт», «гигиена труда».
Дисперсионный анализ показал тесную статистическую связь типа текста с категорией «доброе - злое» на уровне значимости менее 0,1 % (табл. 2).
Таблица 2
Связь типа текста с категорией «доброе - злое», М
Тип текста М
Информация о пользе для здоровья 3,1
Информация о вреде для здоровья 4,4
Последствия неправильного поведения 4,3
Рекомендуемые профилактические меры 3,7
Утверждение позитивных социальных норм 2,9
Прямое побуждение к действию 3,7
Б 11,326
Р< 0,001
С категорией «доброе» связано восприятие таких типов текста, как «информация о пользе для здоровья» и «утверждение позитивных социальных норм».
По результатам анализа связей между факторами, оказывающими влияние на восприятие плаката, и формальными текстовыми и изобразительными характеристиками рекламного сообщения, статистически значимую связь продемонстрировали фактор «доброе - злое» и результирующая переменная «эффективность», а статистически незначимую - факторы «понятное - неясное», «волнующее - бесстрастное» и «символичное - реалистичное».
С фактором «доброе - злое» статистически значимо связан экспрессивный стиль изображения (категория «статичное-динамичное») (р< 0,05);
С эффективностью оказались статистически значимо связаны один из типов обращения, а именно, вопрос с целью критики неправильных действий (р< 0,05), экспрессивный стиль изображения (категория «статичное - динамичное») (р< 0,05), цветность изображения и пол персонажа (р< 0,05).
Рассмотрим влияние текстовых и изобразительных характеристик плаката на перечисленные выше факторы восприятия рекламного изображения.
Тип обращения, содержащий вопрос с целью критики неправильных действий, воспринимается как наименее эффективный, по сравнению с другими типами обращения, т. е. обладает наименьшим мотивирующим потенциалом.
Динамичное изображение воспринимается как более «доброе» и эффективное по сравнению со статичным изображением.
Черно-белое изображение на плакате воспринимается как несколько более эффективное по сравнению с цветным изображением, что может объясняться небольшим количеством плакатов с черно-белым изображением (12,1 %), которые поэтому выделялись на фоне цветных плакатов (87,9 %). Возможно также, что черно-белое изображение в большей степени соответствовало настроению аудитории при просмотре стимульного материала о «проблемах со здоровьем».
Персонаж женского пола на плакате определяет среднюю по своему уровню, но более высокую, по сравнению с персонажем мужского пола, оценку воспринимаемой эффективности сообщения. При этом плакаты с персонажем мужского пола составили 41,9 %, а женского - 16,1 % от общего числа плакатов с изображением человека.
По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
1. Существующие латентные характеристики рекламного сообщения, связанного со здоровьем, тесно ассоциированы с его формальными, текстовыми и изобразительными переменными.
2. Оценка переменных, ассоциированных с латентными характеристиками рекламного сообщения, на стадии отбора рекламных стимулов позволяет целенаправленно планировать рекламные кампании в сфере здоровья и прогнозировать их эффективность.
Данные исследования могут быть использованы для постановки целей и принятия стратегических решений в планировании рекламных кампаний, а также для прогнозирования их эффективности. Дальнейшие перспективы изучения данной тематики видятся в определении факторов эффективности различных коммуникативных стратегий в формировании здорового образа жизни. Выявленные закономерности могут быть применены для проведения эффективных рекламных кампаний в сфере здоровья.
1 Гурвич И. Н. Социальная психология здоровья. СПб., 1999. 1023 с.
1 Исследование проведено по заказу Министерства образования и науки РФ в рамках проекта «Разработка научно обоснованных принципов и методов создания и реализации программ формирования здорового жизненного стиля,
профилактики неинфекционных заболеваний, обеспечения безопасности жизнедеятельности учащихся» аналитической ведомственной целевой программы «Развитие научного потенциала высшей школы (2006-2008 годы)»; направление: № 2.2.3.3., «Научные основы охраны здоровья обучающихся».
3 Александров А. А., Александрова В. Ю. Профилактика курения: роль и место психолога // Вопросы психологии. 1999. № 4. С. 43; Клиническая психология / Под ред. М. Перре, У. Баумана. СПб., 2003. 1312 е.; Dinh К. Т., Sarason /. G., Lynn А. V, OnstadE. Children's Perceptions of Smokers and Nonsmokers: A Longitudinal Study. 1995. Vol. 14. № 1; Camp D. E., Klesges R. S., Relyea G. The Relationship Between Body Weight Concerns and Adolescent Smoking // Health Psychology. 1993. Vol. 12. № 1. P. 24-32; Baric L., MacArtur C„ Fisher C. Norms, attitudes and smoking behavior amongst Manchester students // The Health Edycation Journal. 1976. Vol. 35. № 1. P. 142-150.
4 Клиническая психология; Goldman J. A., Harlow L. L. Self-Perseption Variables That Mediate AIDS-Preventive Behavior in College Students // Health Psychology. 1993. Vol. 12. № 6. P. 489-498; Hobfoll S. E„ Jackson A, P., bavin J., BrittonP.J., Shepherd J. B. Safer Sex Knowledge, Behavior, and Attitudes of Inner-City Women // Health Psychology. 1994. Vol. 12. № 6. P. 481-488; Helweg-Larsen M., Collins В. E. The UCLA Multidimensional Condom Attitudes Scale: Documenting the Complex Determinants of Condom Use in College Students // Health Psychology. 1994. Vol. 13. № 3. P. 224-237; Janz N. K., Champion V. I.., Strecher V. J. The health belief model // Health behavior and health education: theory, research, practice / Ed. by K. Glanz, В. K. Rimer, F. M. Lewis. New York: A Willy Imprint, 2002. P. 45-66.
5 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999. 336 с.
6 Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд. СПб., 2002. 544 с. (Серия «Учебники для вузов»),
7 Ляхов В. Л. Советский рекламный плакат и рекламная графика 1933-1973 гг. / Альбом. Советский художник. М., 1977. 183 с.
8 Кудин А. П., Ломов Б. Ф., Митькин А. А. Психология восприятия и искусство плаката. Плакат. М., 1987. 207 с. ' Уперов В. В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Гермес.
Торговля и реклама. СПб., 1994. С. 361-440.
10 Айзенштейн К. А. Как рекламировать суспехом. СПб., 1912.
11 Щуванов В. И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону, 2003. 320 с.
12 Шенерт В. Грядущая реклама / Пер. с нем. М., 1999. 302 с. " Кудин А. П., Ломов Б. Ф. Указ. соч.
14 Кудин А.П., Ломов Б. Ф., Митькин А. А. Указ соч.
15 Добробабенко Н. С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки // Теория и практика внешнеторговой рекламы. М., 1986. Вып. 2. 110 с.
16 Гальперин Э. Искусство рекламировать. Одесса, 1911. 55 с.
17 Слюсаревский Н. Н., КармушкаЛ. Н„ ФедоришинА. Б. Слово, рисунок, цвет: Психологический анализ наглядных средств политической агитации. Киев, 1995. 178 с.
18 Уперов В. В. Указ. соч. С. 361-440.
19 Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. М., 1991, 92 с.
20 Шуванов В. И. Указ. соч.
21 Аврасин В. М. Напряженность в рекламном тексте как способ речевого воздействия // Речевое воздействие: психологические и психолингвистические проблемы. М., 1986. С. 131-147.
22 Кармин А, С. Психология рекламы. СПб., 2004. 509 с.
23 Шуванов В. И. Указ. соч.
иРощин С. К. Психологические проблемы наглядной агитации//Психологический журнал. 1983. Т. 4. № 1. С. 124-134.
25 Слюсаревский Н. Н., Кармушка Л. Н., Федоришин А. Б. Указ. соч.
26 Шуванов В. И. Указ. соч.
27 Гальперин Э. Указ. соч.
28 Айзенштейн К. А. Указ. соч.
29 Слюсаревский Н. Н., Кармушка Л. Н., Федоришин А. Б. Указ. соч.
30 Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992. 63 с.
31 Кармин А. С. Указ. соч.
32 Слюсаревский Н. Н., Кармушка Л. Н., Федоришин А. Б. Указ. соч.
33 Там же.
34 См. соответствующую статью в этом номере журнала.
Статья принята к печати 24 декабря 2006 г.
