CC BY
378
УДК 659.13
Принципы визуализации в социальной рекламе
Н.А.Самусева
Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550, Москва, ул. Прянишникова, 2А e-mail: [email protected]
Представлены характеристики рекламного видеоролика, а также рассматриваются принципы создания визуального рекламного сообщения. Приводятся рекомендации по созданию эффективной рекламной коммуникации социальной направленности.
Ключевые слова: визуальная реклама, рекламный видеоролик, создание визуальной рекламы, шокирующая социальная реклама.
Визуальная реклама по-прежнему остается одной из наиболее востребованных, так как современное потребление информации основано на считывании образов. Видео - эффективный способ рассказать историю.
Рекламный ролик должен обладать вирусностью - так он охватит большую аудиторию, будет распространять себя сам, и создателям не придется тратить средства и усилия на его продвижение. Вирус-ность доказывает, что ролик зацепил людей, при этом необходимо быть уверенным, чтобы он заинтересовал именно с точки зрения проблемного ключа. Средний ролик длится от 1 до 5 минут. Привлечь внимание зрителя желательно в первые 5 секунд, иначе интерес к происходящему на экране пропадет, а сюжет лучше построить не вокруг предмета, а вокруг человека, пользующегося им.
Основные принципы, которые следует использовать при создании визуальной рекламы:
229
• однозначность — необходимо отбросить посторонние образы и многозначные смыслы. Должна быть полная уверенность, что образ будет растолкован правильно. Чтобы исключить многозначность и привести аудиторию к тому толкованию, которое было заложено, часто к изображению добавляется текстовой комментарий. Если говорить о вербальном компоненте подробнее, то можно отметить полное отсутствие текста в некоторых социальных плакатах или роликах, когда все понятно без слов, или отсутствие графического изображения и выражение идеи полностью с помощью слогана (игры слов). При оформлении текста следует учитывать результаты следующего исследования: человека привлекает черный текст на белом фоне, а не выворотка или другие сочетания, потому что указанное сочетание психологически легче читать, мы каждый день видим его в статьях и книгах, следовательно, мозг посылает импульс, что текст, напечатанный таким образом, несет важную информацию, которую не стоит упускать;
• лаконичность — образ должен быть привлекающим внимание и запоминающимся. Постоянно спеша, человек считывает информацию на ходу, поэтому мы должны помочь ему увидеть ее и моментально понять, о чем идет речь. В идеале восприятие не должно состоять из нескольких этапов;
• принцип синхронности — плакат должен соответствовать современным веяниям, «говорить» на понятном целевой аудитории языке, выглядеть современно. Вообще, первый шаг к успеху — выбор целевой аудитории. Социальная реклама, как и коммерческая, не может быть безадресной. Разные социальные группы имеют свои ценности, и коммуникация должна быть подстроена под них.
О шокирующих элементах рекламы
Кровь, шприцы, обезображенные органы в социальной рекламе на первый взгляд кажутся уместными, однако исследования показывают, что люди отгораживаются от неэстетичных вещей. Нам свойственно отводить взгляд при виде мрачных изображений, потому что вокруг и так много потрясений. Такой подход в большинстве случаев вызовет отторжение и игнорирование рекламного изображения аудиторией. Известны случаи, когда демонстрация критикуемых объектов (сигареты, наркотики) вызывала увеличение интереса к ним. Такие изображения советуют исключать.
Та же ситуация с частицами «не» в слогане. Психика человека просто не воспринимает такие фразы. Нам не нравится слушать нравоучения. Следует быть аккуратным с глаголами в повелительном накло-
230
нения: они могут быть восприняты как давление и навязывание. К рациональным методам относят и приведение статистики, но она не всегда успешно работает. Зачастую метафоры и позитивные образы могут подействовать лучше негатива. Например, сейчас рассматривается вопрос замены негативных картинок на сигаретных пачках изображениями с положительными моментами отказа от курения.
Таким образом, социальная реклама не может быть оторвана от социальных проектов, проводимых государством, или иных коммуникационных стратегий. Визуальная реклама является их частью, она привлекает внимание и указывает, что проблема решаема, что человеку могут помочь, что он может помочь другим.
Главная задача социальной рекламы - показать альтернативу и давать решение. Если вы критикуете поведение, то должны указать на верное, дать координаты специальных служб, сообщать о доступных каналах получения информации по этой проблематике. Хорошая реклама отвечает на вопрос «как». Если вы просто привлекли внимание и даже шокировали аудиторию, но не дали решения, реклама станет бесполезной.
Библиографический список
1. Вяткина Ю. Андрей Амлинский: за «эффект попкорна» в рекламе вместо «коврового бомбометания» // Агентство социальной информации. - Режим доступа: http://www.asi.org.ru/andrej-amlinskij-za-effekt-popkorna-v-reklame-vmesto-kovrovogo-bombometaniya/
2. Игошина Т.С. Дизайн плаката социальной рекламы, базовые принципы выразительности и актуальности. - Режим доступа: http:// book.uraic.ru /project/conf/txt/005/archvuz14_pril/61/template_ article-ar=K41-60-k44.htm.
3. НиколайшвилиГ. Правила и принципы создания социальной антинаркотической профилактической рекламы : метод. материалы. - Антинаркотическая комиссии Ханты-Мансийского автономного округа. - Режим доступа: http://ank-ugra.ru/contest/methodical/1403/.
231
