Особенности управления качеством туристско-экскурсионных услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

I N I АА Г М МОЕ ОТвААЁА Г ЁВ ЕАхАЙОА I 1 ООВЁЙОЙЕ I -УЕЙЕ0ВЙЁ I Г Г ио 0ЙЁ0А Г. 0. АаоТёееГа

А поаоиа ЭаппТаоЭеаа^опу ёё^+аайа оаЭаёоаЭёпоёёё ооЭёпопёТ-уёпёоЭпёТТ Тйо опёоа, ёТоТЭйа Тёадйаа^о аёёуТёа Та бТЭТёЭТааТёа ёо ёа+апоаа. 1а ТпТТаа ааТ-Тйо оаЭаёоаЭёпоёё ТаТпТТайаааопу пТааЭжаТёа аауоаёиТТпоё ТТ ТаапУа+аТё^ ёа-+апоаа оёадаийо опёоа Та оЭТаТа ооЭТУаЭаоТЭа ё ооЭаааТоа. А поаоиа оаёжа Эап-таоэёаа^опу ам'ЭТпй атоааэпоаатТТаТ эааоёёЭТаатёу ёа+апоаа ооЭёпопёТ-уёп-ёоЭпёТТТйо опёоа.

В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства. Для целого ряда стран туризм является источником значительных валютных поступлений, способствует созданию дополнительных рабочих мест, обеспечению занятости населения, расширению международных контактов. По сравнению с развитыми странами роль туризма для национальной экономики России пока не столь значима, что объясняется отсутствием в стране организованной индустрии туризма как единой системы, способной в комплексе осуществлять деятельность на международном туристском рынке, оказывать влияние на формирование туристских потоков и обеспечивать обслуживание на уровне мировых стандартов.

Согласно Федеральному закону «Об основах туристской деятельности в РФ» туризм----

временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания. Предоставлением туристских услуг занимаются организации двух видов - туроператоры и турагентства. Первые формируют, продвигают и реализуют туристские продукты. Им отводится отдельная роль в туристской индустрии. Они приобретают туристские продукты (места в самолетах, номера в гостиницах и другие услуги), формируют пакеты услуг туризма и продают их (прямо или косвенно) различным пользователям с целью получения прибыли. Туроператор может продавать услуги туризма раздельно. Это делается либо из соображений прибыли, либо по другой необходимости. Вторые продвигают и реализуют туристские продукты. Они, как правило, не владеют средствами обслуживания и выступают в роли посредников между предприятием туристского обслуживания и покупателем путевки.

Основным видом туристского продукта является тур - комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионному обслуживанию, а также услуг гидов-перевод-чиков и других услуг, предоставляемых в зависимости от целей путешествия.

Туристские услуги подразделяются на следующие однородные группы: реализация туристских и экскурсионных услуг; туристские путешествия; экскурсии; туристские походы; рекламно-информационные услуги; транспортные услуги; бытовые услуги; услуги проживания; услуги питания; культурно-массовые услуги; физкультурно-оздоровительные услуги [1]. Туристским услугам присущи общие для всех услуг характеристики и специфические черты. К первым можно отнести:

1. Неосязаемость. Туристско-экскурсионные услуги могут использовать материальные объекты, но не являются таковыми. Их результат не имеет осязаемого продукта либо сочетается с ним. Приобретение услуги туристско-экскурсионных услуг не предполагает право собственности на них.

2. Неотделимость от источника. Оказание и потребление туристско-экскурсионных услуг неразделимы - они могут потребляться только в процессе производства, поэтому покупатель тоже неотделим от процесса предоставления услуги.

3. Несохраняемость. Туристско-экскурсионные услуги являются несохраняемыми, так как производятся и потребляются одновременно. Однако действие их результата может продолжаться длительное время.

4. Непостоянство качества. Услуги выполняются людьми, поэтому покупатель и исполнитель обязаны взаимодействовать. Полученный результат зависит от их общих действий и восприятия покупателя. С одной стороны, разные покупатели могут различно воспринимать одну и ту же услугу, с другой - исполнитель услуги также может варьировать действия при каждом ее исполнении [2].

© Г. 0. АаоТёёёТа, 2009

Ййбёу «УеТ м! ёч-йпеёй Гаоеё»

153

Туристско-экскурсионным услугам присущи отличительные особенности:

- создание туристского пакета усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания определят общие цели и будут их придерживаться;

- преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от туристской услуги и места ее потребления;

- зависимость туристской услуги от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности. Маркетинговые мероприятия туристской организации в пик сезона и в межсезонье различны. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги и т. д.;

- значительное влияние на качество туристской услуги оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер: погода, природные условия, политика, международные события и др. [3].

В целях защиты прав и интересов туристов осуществляются стандартизация и добровольная сертификация туроператорской и турагентс-кой деятельности. Стандартизации подлежат все объекты туристской индустрии: гостиницы и иные средства размещения, средства транспорта, объекты общественного питания, средства развлечения, объекты познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, а также деятельность всех туристских организаций.

Процессы оказания услуг турфирмой включают:

1) исследование рынка, спроса и предложения, разработку программы тура, его экономическую и ценовую проработку;

2) экспериментальную оценку разработанной услуги и туроператора, т. е. первый пробный тур, презентацию продукта и его рекламу;

3) внедрение туристского продукта; проработку технологической документации (договоров, графиков заезда, программ обслуживания); обучение персонала, его стимулирование;

4) формирование системы управления производством и сбытом этого турпродукта, обеспечивающей его реализацию и постоянное совершенствование в соответствии с запросами потребителей.

Наиболее важным этапом, с точки зрения обеспечения качества туристского продукта, является процесс разработки туристского продукта. Планирование туров - изначальная функция турфирмы, которая должна обеспечить со-

здание привлекательного и конкурентоспособного продукта для его последующей реализации на рынке. Сложность исследования рынка туризма заключается в том, что оценка качества услуг потребителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических; культурного и общественно-психологического характера; социально-демографических; личностно-поведенческих. Значительное влияние на спрос в сфере туристских услуг оказывают такие изменения в общественной психологии потребления, как информированность, уровень образованности; высокая требовательность к комфорту и качеству услуг; индивидуальность; экологизация мышления потребителя; мобильность; физическая и умственная активность на отдыхе; стремление получать от жизни калейдоскоп впечатлений. Совокупность всех этих факторов определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туристских услуг.

При выборе услуги потребитель руководствуется целым комплексом мотивов. Познавательные мотивы - интерес человека к историческим, культурным, хозяйственным, природноклиматическим факторам. Исторические достопримечательности - все культурное наследие страны, ее исторические и археологические памятники. Культурные мотивы — желание человека узнать культурное наследие страны, к которым относятся различные памятники, музеи, художественные галереи, театры и другие объекты. Особый интерес вызывают также обычаи, одежда, кухня и другие проявления народного творчества, характеризуемые как этнографические достопримечательности. Очень привлекательны природно-климатические мотивы: рельеф, флора и фауна местности, которые играют существенную роль в создании определенных видов туризма, особенно зимнего спортивного, морского, горного и т. д. Природно-климатические элементы в мотивации туризма относятся к психологическим и биологическим потребностям населения городов. Географические и климатические условия благоприятствуют развитию летних и зимних видов спорта. Особую популярность имеют районы, где условия способствуют лечению и оздоровлению, в том числе курортные зоны. К группе региональных мотивов можно отнести и событийную насыщенность местности, которая может стать причиной ее посещения туристами. Например, театральные и музыкальные фестивали, кинофестивали, спортивные соревнования разного рода (олимпиады, спартакиады и т. п.), ярмарки, карнавалы, выставки. К группе экономических мотивов относятся социально-экономические условия туристского путешествия. Это доходы покупателей турпродукта, цены на туры, услуги и товары в местах назна-

154

ААЯОГЕЁ 1 ТЭаТапёТаТ оГёааЭпеоаоа | 2009 | 1 3

чения, принимающих туристов, уровни развития туристской индустрии, сферы услуг, транспортной системы, сферы торговли, в том числе наличие магазинов для иностранных туристов, реализующих им товары по низким ценам. Экономические мотивы играют первостепенную роль при формировании ассортимента недорогих туров и влияют на число туристов со средними доходами. Психологические мотивы включают причины, побуждающие туристов путешествовать и отвечающие их психологическим потребностям. К ним относятся религиозные воззрения человека, его особые интересы и наклонности, отношение к рекламе и т. п. Анализ показывает, что только немногие туристы приезжают снова в те места, где были прежде, исключая случаи присутствия экономических или сентиментальных мотивов. По мере увеличения доходов человек отдает предпочтение психологическим мотивам при выборе нового туристского маршрута. Понимание туристских мотивов позволяет обеспечивать соответствие спроса и предложения и, как результат, повышение конкурентоспособности предприятия за счет удовлетворения потребностей туриста в конкретном туристском продукте [3]. Как правило, подготовительную работу по созданию турпродукта и программы обслуживания целесообразно начинать более чем за два года до того, как произойдет первая отправка туристов по ному маршруту. Содержание турпродукта включает:

— страну путешествия и вид туризма;

— сезон и продолжительность поездок;

— маршрут, т. е. перечень городов или населенных пунктов, посещаемых туристами во время путешествия по стране, который определяется исходя из целей поездки;

— общее количество групповых или индивидуальных туров по каждой стране, с которыми турфирма намерена выйти на рынок;

— пакет и классность услуг.

Программа обслуживания — это набор

услуг, представляемых туристам в соответствии с их потребностями и тематикой тура, заранее оплаченный и распределенный по времени. Программа включает даты прибытия и отъезда, перечень городов, длительность и последовательность их посещения, вид и класс размещения туристов в каждом городе, питание, вид транспорта при перемещении, перечень экскурсий и т. д. Для каждого туриста разрабатывается программа обслуживания. При составлении туров необходимо предусмотреть не только потребности клиентов, комфортность, цели путешествия, но и специфику туристского или курортного центра, маршрута путешествия.

Уровень обслуживания зависит от степени развития составляющих туруслуг: проживания, питания, экскурсионного, транспортного обслу-

живания, досуга, а также от четкого их соответствия цели путешествия. Для обеспечения необходимого уровня обслуживания принципиальное значение имеет выбор поставщиков. К ним относятся организации, предоставляющие средства размещения, предприятия питания, экскурсионные фирмы, транспортные компании, спортивные предприятия и сооружения, рекреационные предприятия, бытовые фирмы и т. д.

При решающей роли турорганизатора в комплектовании тура нельзя недооценивать и роль поставщиков услуг в обслуживании туристов, так как восприятие туристом тура во многом зависит от качества каждой отдельной услуги, от ее соответствия уровню потребностей определенной группы туристов. Поставщики услуг подбираются по региональному интересу, виду туризма, содержанию программы обслуживания, а также по сегменту потребителей в возрастном, социальном и экономическом плане. Немаловажное значение имеют деловые качества и репутация поставщиков услуг.

Российское законодательство и международное туристское право возлагают на туроператора серьезную ответственность за предоставление всех предусмотренных договором и туром услуг независимо от того, предлагаются эти услуги туроператором или третьей стороной. Поэтому туроператор обязан иметь полную информацию о номенклатуре, содержании и качестве всех услуг принимающего партнера, проверить их лично перед началом сезона и информировать об этом туристов при продаже туров. Поэтому проблема эффективного воздействия туристских организаций на повышение привлекательности работы в глазах клиента состоит в преодолении у клиентов различных страхов и опасений, связанных с предстоящим путешествием, и, как следствие, повышении степени удовлетворенности потребителя. Это невозможно без учета психологических препятствий, возникающих у путешественников как на сознательном, так и на подсознательном уровне.

Выделяют шесть типов барьеров, каждый из которых характеризует психологические препятствия, возникающие у туристов:

— физический барьер, характеризующийся опасениями, связанными с климатической адаптацией, плохим самочувствием, непереносимостью метеоусловий и болезнью длительных перемещений;

— психоэмоциональный барьер, возникающий из-за боязни нервного напряжения, эмоциональных расстройств, стрессовых ситуаций, психического дискомфорта, связанного с опасениями по поводу условий проживания, обслуживания и еще целого ряда факторов;

— психологический барьер, формирующий-

Ййбёу «УеТ м! ё^йпеёй Гаоеё»

155

ся на основе негативной информации, полученной из официальных источников и средств массовой информации, а также нелестных отзывов людей, побывавших в стране;

— коммуникативный барьер, возникающий из-за незнания языка, неумения пользоваться местными средствами передвижения и боязни неблагоприятной криминогенной обстановки в стране пребывания;

— экономический барьер, характеризующийся опасениями, связанными с предстоящими финансовыми затратами, возможной нехваткой денег в поездке, дороговизной или элементарным обманом;

— культурный барьер, формирующийся из-за незнания или непереносимости национальнокультурных особенностей страны пребывания

[3].

Большинство проблем и опасений российских туристов относятся к таким группам барьеров, как физический и коммуникативный. Кроме общих барьеров, туристским организациям целесообразно учитывать особенности каждого туриста, а именно: национальный признак, социально-экономическое положение в обществе, возраст, пол, язык, образование и туристский опыт.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Волошин Н. И. Правовые основы туристской деятельности : учеб пособие / Н. И. Волошин. — М. : Совет. спорт, 2002. — 424 с.

2. Лавлок К. Маркетинг услуг : персонал, технология, стратегия : пер. с англ. / К. Лавлок. — 4-е изд. — М. : Вильямс, 2005. — 1008 с.

3. Чудновский А. Д. Менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве : учеб. пособие для студентов вузов / А. Д. Чудновский, М. А. Жукова. — М. : Кнорус, 2005. — 320 с.

Поступила 19.05.09.

N I ОЁАЁ0 Г I -УЁ I Г I 1_ЁхАЙЁАВ ^ОААОЙОААГ Г I N00 : I ОА Г ЁА АтТВЁВОЁВ ОАГI 1 АГА О. Г . ЙааеГа

Вадаеоеа пТоёаёиТТ-уёТТ Т1 ё+апёТё ТоааопоааТТТпоё аоТаёо а +ёпёТ аажТаё0ёо оаТЭаоё+апёёо ё УЭаёоё+апёёо УЭТаёа! пТаЗаІаТТТаТ Тайапоаа. А поаоиа ЗапШТо-Эаш баёоТЭи бТЭТёЭТааТёу пТоёаёш Т-уёПТ1 ё+апёТё ТоааопоааТТТпоё ЭТппёё-пёТаТ аёдТапа; ааТа ТоаТёа аТт'Эёуоёу ааТТТаТ батаТа жёоаёуТ ё ВТппёё.

Социально-экономическая ответственность бизнеса представляет собой один из малоизученных и пока слабо реализуемых экономических феноменов. Даже мировая практика социальноэкономической ответственности имеет короткую историю и неустоявшиеся принципы, не говоря уже о системности ее реализации. Ситуация в России складывается под действием целого ряда факторов макроэкономического, социального и институционального свойства. Во-первых, вновь сформированный в процессе приватизации корпоративный сектор объективно выступил в качестве активного участника государственной поли-

тики и построения гражданского общества, что является важной предпосылкой для создания условий, в которых бизнес-сообщества могут не только получать долгосрочные прибыли, но и разрабатывать стратегии на благо общества в целом. Во-вторых, немаловажное значение имеет то, что выросшие компании выходят на мировые рынки и вынуждены принимать «правила игры» более адаптированных в социальном и экономическом отношении бизнес-партнеров. В-третьих, быстрая смена технологий, возрастающая интенсивность конкуренции, рост слияний и поглощений, растущая озабоченность состоянием окру© 0. Г. ЫааёТа, 2009

156

ААЯОГЕё 1 ТЭаТапёТаТ оГёааЭпеоаоа | 2009 | 1 3