CC BY
109
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 2
ЛИТЕРАТУРА
1. Бабина Ю.В. Экономический механизм природопользования и охраны окружающей среды: Учеб. пособие / Под ред. А.Т. Никитина, С.А. Степанова. М.: Изд-во МНЭПУ, 2003.
2. Временная методика определения предотвращенного экологического ущерба / Утверждена государственным комитетом РФ по охране окружающей среды 09.03.1999.
3. Государственный доклад «О состоянии окружающей природной среды Ростовской области в 2005 г. Ростов н/Д., 2006.
4. МоскаленкоА.П. Экономика природопользования и охраны окружающей среды: Учеб. пособие. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д.: Изд. центр «МарТ», 2003.
5. Прохорова Н.Б. Пути совершенствования организационно-экономического механизма управления водопользованием // Мелиорация и водное хозяйство. 1999. № 6.
БОГДАНОВ Ю.В.
ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ВУЗА
Национальный проект «Образование», реализуемый в РФ, наряду с положительными аспектами имеет ряд не решенных на теоретическом уровне проблем. Много дискуссий вызывает проблема обеспечения доступности высшего образования, в частности, платность обучения в вузах.
Является ли высшее образование общественным благом или частным - ответ на данный вопрос позволит определить, кто и в какой пропорции должен платить вузу за оказанные им образовательные услуги (ОУ).
В условиях рыночной экономики высшее образование регулируется общими экономическими законами (в частности, спроса и предложения). Однако специфика образовательной услуги, а также активное вмешательство государства в регулирование рыночных процессов в образовательной сфере вносит коррективы в механизм и стратегию ценообразования.
Цена является ключевым элементом комплекса маркетинга и активно используется при выработке маркетинговой политики. Вузы, опираясь на собственные расчеты, самостоятельно определяют цены на свои образовательные программы. Значительный разброс цен на одинаковую (типовую) образовательную программу даже в одном регионе зачастую разностью решаемых вузом задач - от выживания до статуса элитарности и лидерства в отрасли.
Как известно, «под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги» [2].
Однако вначале следует определиться с понятием «образование», «образовательная услуга» (ОУ).
Образование как термин обычно рассматривается в двух основных смыслах [1]: как совокупность знаний, умений и навыков, которыми обладает человек (уровень образования, квалификация); как обособленная сфера деятельности, в которой человека обучают, т.е. формируют у него совокупность знаний, умений и навыков.
По мнению Щетинина В.П., образовательные услуги «представляют собой систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства» [3, с. 35].
Говоря об услугах, обычно выделяют четыре характерные черты: нематериальность; неотделимость от субъекта, оказывающего услугу; возможность потребления услуги только в процессе ее оказания; неэквивалентность услуги и результата ее потребления.
Противоречивость отмечаемых особенностей применительно к ОУ заметна. ОУ неосязаемы, их нельзя увидеть, потрогать, попробовать на вкус - но они могут существовать в материальном (в учебнике, методическом пособии и т.д.) и служить самостоятельным объектом
купли-продажи. Таким образом, ОУ частично можно отделить от субъекта, оказывающего услугу, потреблять не только в процессе ее оказания.
Неэквивалентность ОУ и результата ее потребления заключается в том, комплекс образовательных услуг, предоставленных обучающимся, не тождественен тому комплексу знаний, умений и навыков, которые ими приобретены. Объектом образовательного труда является обучаемый с имеющимися исходными знаниями, навыками, умениями, интересами, ценностными установками, предпочтениями и т.д. Используя различные средства, приемы и методы, преподаватель передает учащимся свои знания, которые воспринимают передаваемые знания в меру своих способностей и особенностей восприятия.
Обучаемый в результате образовательного воздействия приобретает новые свойства, что и является продуктом образовательного труда.
ОУ является благом, т.к. приносит определенную пользу тому, кто ее потребляет. Это является основанием для определения цены этой услуги - денежного эквивалента пользы, полученной потребителем. Вуз получает денежный эквивалент, а потребитель, заплативший деньги, соответственно, благо, представляющее для него некую пользу. При купле-продаже ОУ полезный результат этой услуги сопоставляется с результатами приобретения иных товаров и услуг (например, недвижимости, создания бизнеса, лечения и пр.). При этом полезный эффект от потребления ОУ может иметь и не денежную оценку (престиж, самоуважение и пр.). С экономической точки зрения образование выступает как приобретение способности к зарабатыванию денег. Расходы на образование тем самым являются инвестициями, цель которых - отложенное получение в будущем высоких денежных доходов.
Соответственно, ОУ может продаваться и покупаться, как товар, где действуют все законы рыночных отношений.
Однако сфера образования относится к производству общественных благ. Если образование является общественным благом, то и платить за него должно общество, т.е. государство из своего бюджета. Именно поэтому среднее образование в России является декларативнобесплатным. Наличие государственного и частного секторов высшего образования отражают его двойственный характер - частное и общественное благо.
Ряд Западноевропейских и Скандинавских государств (Германия, Норвегия и пр.), считая образование общественным благом, используют преимущественно бесплатное высшее образование (государственное финансирование), планируя переход к всеобщему высшему образованию. В Ирландии девяносто процентов финансирования институтов высшего образования обеспечивается государством, при этом более 60% населения Ирландии имеют высшее образование.
В случае если образование является благом частным, то платить за него в полном объеме должны те люди, которые это образование получают. Таким путем шли англосаксонские страны (в частности, Англия, Австралия, США, Канада, Новая Зеландия). Однако доступность высшего образования, например, в Англии обеспечивается кредитной системой. Студенты получают государственную поддержку в форме ссуды, а выплаты в счет ее погашения зависят от их будущего дохода. Размер положенной по закону ссуды должен быть достаточным, чтобы покрыть плату за обучение, а в более богатых странах - и затраты на проживание, причем процентная ставка примерно равна стоимости заимствования для государства. При поступлении в вуз студенты ничего не платят. Часть затрат оплачивается за счет налогообложения, а часть - за счет последующих выплат в зависимости от доходов. Специалисты, доходы которых по окончании вуза определенное время (возможно, до пенсии) недостаточно высокие, ссуды не возвращают (т.е. для них высшее образование бесплатное).
Если образование является и частным, и общественным благом одновременно (смешанным), то платить за него должны как частные лица, так и общество в некоторой пропорции, которую нужно каким-то образом определить. Таким путём сегодня идет Россия. Государство обеспечивает не все образование, а только его часть. Причем часть эта определяется, в большинстве случаев на основе личных предпочтений. К общественной части образования относят базовое (школьное) образование, военные и силовые вузы, возможно педагогические и сельскохозяйственные институты, отдельные образовательные программы и т.д. При переходе к двухуровневой системе высшего образования государством преимущественно финансируется бакалавриат, а магистратура - частными лицами. Образование, и это подтверждается
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 2
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 2
расширением его платности, - для России больше частное благо, нежели общественное. При этом кредитная система оплаты не отработана. Абитуриент, оформляя кредит на обучение, не уверен в реальной возможности его возврата, т.е. рискует стать должником банка с вытекающими последствиями.
С появлением платности высшего образования в РФ предполагалось, что субъектами рыночных отношений будут являться вузы и предприятия-потребители молодых специалистов, а товаром - «молодой специалист». Предприятия заказывают нужного специалиста, оплачивая вузам расходы по подготовке молодых специалистов. Создается рынок ОУ на «выходе» системы (между вузом и предприятием), что подразумевало бы работу вуза, по сути, в кредит. К сожалению, развитие системы платного образования практически пошло по пути создания рынка на «входе» (т.е. между абитуриентом (его родителями), с одной стороны, и вузом, с другой стороны).
Таким образом, акты купли-продажи происходят между вузом и студентом по поводу получения последним ОУ как товара. К сожалению, работодатель практически выпал из связки вуз-студент-предприятие. Логическая 3-х факторная формула выбора специальности должна быть: хочу (престижность), могу (знания) и надо (потребность специальности на рынке) в России обозначена одним - хочу. На выбор влияет только престижность (юрист, экономист, менеджер и пр.). Дисбаланс между спросом и предложением вызван тем, что из-за платности образования вуз ориентируется в первую очередь на абитуриентов (плательщиков), а не на работодателей. С целью завлечения студента открываются образовательные программы с красивыми названиями, на которые «покупаются» абитуриенты. Затем выпускники вынуждены работать не по специальности.
При выборе вуза и специальности абитуриент использует три экономических критерия:
1. Аналоговый (цена в других вузах, с учетом их равнозначности).
2. Затратный (во что обойдется обучение и смогу ли я это оплатить, с учетом проживания, питания, досуга и пр.).
3. Доходный (возможные размеры будущих доходов и срок окупаемости вложений в образование).
Что для студента является товаром, за который он вносит плату? Это собственно образовательная программа (комплекс знаний по специальности) и/или диплом о высшем образовании. Т.к. вузы предоставляют отсрочку от армии, оплаченным товаром (зачастую) является данная отсрочка плюс получение специальности. Иногда это плата за веселое времяпровождение с ровесниками.
Для формирования и выбора цены в соответствии с теорией маркетинга, необходима информация по трем факторам - издержкам, потребительскому спросу и ценам конкурентов.
Информация об издержках позволит определить нижнюю границу цены, данные о потребительском спросе - оценить ее максимальное значение, а сведения о ценовой стратегии конкурентов обеспечивают «тонкую настройку».
Наиболее простыми методами ценообразования на ОУ являются затратные, которые базируются на расчете себестоимости ОУ на основе сметы доходов и расходов. Для определения цены затратным методом основными исходными материалами для расчета выступают: учебный план образовательной программы; нормы времени для расчета объема учебной работы профессорско-преподавательского состава (ППС); ставки почасовой оплаты труда ППС. Предлагаемый метод предусматривает использование в качестве базы фонда оплаты труда ППС, т.е. остальные статьи калькуляции находятся путем умножения величины этого фонда на некоторые коэффициенты.
Потребителю не важно, какие фактические затраты по образовательной программе несет вуз, важно ощущение, что принесет ему в будущем данная специальность. Установление цены в этой ситуации начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта. Важным является имидж вуза, его престижность в регионе.
На основе специальных маркетинговых исследований выявляется спрос абитуриентов в динамике. Оценку «ощущаемой ценности» данной образовательной программы с точки зрения потенциального потребителя может дать фокус-группа размером 7 человек, сформированная из представителей корпоративных потребителей, службы занятости населения, специалистов кадровых агентств. Основные направления опроса: существование устойчивого спроса на данную образовательную программу; престижность диплома университета в регионе; готовность
предприятий-работодателей оплачивать обучение по данной программе своих сотрудников.
Однако потенциальные потребители не могут в большинстве случаев объективно оценить полезность ОУ в силу специфических особенностей последней: результат потребления услуги проявляется далеко не сразу (временной лаг), невещественность, непостоянство качества, недостаточная информированность и квалификация потребителей, имеет место «нормальное» искажение информации. В условиях недостаточной компетенции потребитель оценивает вуз на основе эффекта «оценки качества через цену» (дорого - качественно, и наоборот).
Методы, ориентированные на конкурентов, опираются на анализ цен других вузов по аналогичным или родственным образовательным программам. Вуз ориентирует свои цены (с учетом затрат и спрос на ОУ) на текущие цены конкурентов на рынке ОУ. Возможность применения этой группы методов зависит от степени дифференциации образовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли.
Итоговая цена определяется на основе комплексного сочетания методов.
Концептуально схема ценообразования в этом случае может выглядеть следующим образом: на основе анализа спроса определяется базовая цена на образовательную услугу; эта цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные ОУ и при необходимости корректируется.
Нижний порог цены, определяемый затратным методом, может быть уменьшен путем изменения исходной базы затратного ценообразования (численности групп, нормативов оплаты труда и др.).
Гибкость и адаптивность ценовой политики вуза обеспечивается, в частности, системой скидок и наценок. Возможно применение следующих видов скидок: при оплате за весь срок обучения или несколько курсов; при заключении договоров с крупным корпоративным клиентом; при обучении сотрудников вуза и членов их семей; при обучении студентов и слушателей из малообеспеченных семей; при обучении студентов и слушателей, имеющих серьезные достижения в учебе, научной и общественной работе, других сферах деятельности.
Наценки применяются чаще всего при реализации индивидуальных планов и графиков учебной работы, при целевой специализированной подготовке по заказам корпоративных клиентов, при реализации программ дополнительной подготовки по дисциплинам.
На этом же этапе определяется способ компенсации потерь от инфляции.
Обобщая вышесказанное, стратегия ценообразования вуза должна строиться на положениях:
- цены на образовательные услуги должны быть дифференцированными в зависимости от специальности и формы обучения;
- в составе цены ОУ должен быть выделены две составляющие: минимального цена (базовая) и рентная составляющая (престижность специальности);
- недостаточно популярные специальности должны быть оценены по минимальной цене, при этом нижняя граница должна обеспечивать покрытие основных расходов на ведение образовательной деятельности;
- в цене образовательной услуги по более популярным образовательным программам должна присутствовать рентная составляющая;
- необходимо систематически проводить индексацию нижней границы цены образовательной услуги в соответствии с официальными индексам инфляции, отразив это положение юридически в контракте со студентом.
Образовательная политика в РФ направлена на увеличение доли платного в системе высшего образования, следовательно, вузы, чтобы обеспечить приемлемую финансовую устойчивость, должны разработать и реализовать эффективную ценовую стратегию высшего учебного заведения.
лмтература
1. Беляков С.А.Новые лекции по экономике образования. М.: МАКС Пресс, 2007.
2. ГолубковЕ.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6.
3. Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.Г. Экономика образования: Учеб. пособ. М.: Рос.пед.агент., 1998.
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 2
