CC BY
197
ББК 65.053:74.58
Е. О. Вострикова, А. П. Мешкова
ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ
Введение
Трансформация социально-экономических отношений формирует новые структуры экономик всех субъектов рыночных отношений, включая вузы. В последние годы финансирование российского высшего образования характеризуется усиливающейся децентрализацией бюджетного процесса, в результате чего коренным образом меняется система формирования бюджетов вузов. Фактически сформировалось многоканальное финансирование: федеральный бюджет, доходы от оказания различных образовательных услуг, целевые программы, гранты и др. Однако ключевыми внебюджетными источниками для вузов стала постоянно растущая и стабилизировавшаяся с небольшими отклонениями доля доходов от оказания услуг, прежде всего образовательных.
Новые социально-экономические условия деятельности вуза привели к тому, что основным заказчиком для него, наряду с государством, стали физические лица. Объемы заказов на научно-исследовательские работы, дававшие в дореформенный период весьма значительные внебюджетные средства от отечественных промышленных гигантов, прежде всего оборонного сектора, значительно уменьшились и перестали быть серьезным бюджетообразующим элементом экономики вуза.
В результате реформирования высшего образования, необходимым элементом которого является изменение системы его финансировании, вузы оказались поставленными в рыночные условия наравне с другими экономическими агентами. Это привело к тому, что значительную долю в структуре внебюджетных доходов вузов стали занимать платные образовательные услуги. По мнению экспертов, величина данных доходов находится в интервале от 69 до 85 % [1].
В данных условиях вузам приходится прибегать к инструментам максимизации доходов, применяемых в различных странах и в различных отраслях. В этом контексте изучение теории ценовой дискриминации может представлять большую практическую ценность, ибо политика ценовой дискриминации является одним из самых распространенных инструментов в мировой практике.
В настоящее время имеется достаточно много источников, в которых так или иначе рассматриваются вопросы, связанные с ценовой дискриминацией. Исследования данной проблемы берут начало с традиционной теории потребительского поведения и спроса. Исходным уровнем можно считать работу Ж. Дюпюи [2], в которой объясняется суть и выявляется значение ценовой дискриминации, проводимой при определенных условиях монополией. Дальнейшее развитие теория ценовой дискриминации нашла свое отражение в работах А. Пигу (1920), Дж. Робинсон (1933), Р. Шмалензи (1981), Л. Флипса (1983), Х. Вэриана (1985), С. Авдашевой и многих других исследователей [3-8].
В литературе по экономической теории принято определять ценовую дискриминацию как установление разных цен на один и тот же товар различным потребителям, при условии, что различия в ценах не связаны с затратами [9, с. 211]. Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для установления максимальной цены за каждую продаваемую единицу товара. Это означает, что ценовой дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель (например, в зависимости от приобретаемого количества товара), так и разные потребители.
Таким образом, инструменты ценовой дискриминации могут использоваться как составная часть ценовой политики вуза в современных экономических условиях.
В связи с этим фактом развитие высшего образования в настоящее время наполняет новым смыслом само понятие высшего образования. В настоящее время образование - это не право, а товар, который продается и покупается на рынке. Поэтому особенно значимым становится рассмотрение вопросов, связанных с экономическим анализом процессов, происходящих на рынке образовательных услуг, на котором в полной мере функционируют силы спроса и предложения.
Особенности образовательных услуг
Высшее образование как форма экономической деятельности обладает значительной спецификой в том, что касается стимулов, продукции и ресурсов, структуры рынка, распределения информации, природы и формы конкуренции.
В целом образовательные услуги имеют ряд отличительных особенностей. В данном случае необходимо выделить следующие:
— нематериальность;
— проверка качества в трудовой деятельности;
— неотделимость услуг от исполнителей (услуги нельзя отделить от источника, преподаватель не может представить услугу, если нет студентов) [10, 11];
— возможность потребления услуги только в процессе ее оказания;
— невозможность сохранять (создать запас, складировать и хранить образовательные услуги реально невозможно; учебно-методические материалы, книги, учебники, монографии, словари - это кодировка основных положений, мнений и намерений автора, но образовательные услуги - это всегда процесс, в котором решающую роль играет персонал вуза и потребитель);
— способ увеличения человеческого капитала;
— длительность процесса обучения (существует риск, связанный с тем, что студент, принимающий решение о вложении в человеческий капитал, будет действовать в условиях неопределенности относительной будущей структуры производства и будущего спроса на работников разных специальностей);
— коллективный характер потребления (большая часть учебных занятий проводится для группы или целого потока студентов, поэтому в процессе потребления образовательной услуги происходит взаимодействие потребителей, формируются социальные связи, которые в будущем могут стать источником дополнительного дохода).
Образовательные услуги относятся к социально-культурной сфере жизнедеятельности общества. И эта сфера обусловливает особенности спроса и предложения как основополагающих факторов определения цены.
Во-первых, спрос на образовательные услуги всегда индивидуален, предшествует их производству и практически невзаимозаменяем. Иными словами, заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно.
Во-вторых, для сферы образовательных услуг характерна асимметричность информации. Потребитель, не имеющий достоверной информации о качестве предлагаемой услуги, рассматривает ее цену как показатель качества и надежности.
В-третьих, образовательные услуги являются смешанным благом, обладающим и индивидуальной, и общественной полезностью. В экономической литературе услуги образования нередко относят к квазиобщественным благам. Определенное сходство проявляется в том, что выгоды от образования достаются не только получившим образование, но и другим менее образованным членам общества. В то же время свойствами неисключаемости и несоперничества, характерными для общественных благ, сами образовательные услуги не обладают. Они остаются персональными, делимыми и исключаемыми. Указанными свойствами общественных благ обладают не сами образовательные услуги, а последствия получения образования [12, с. 53].
При классификации всех благ по степени получения потребителем информации об их качестве образовательные услуги относят к так называемым доверительным благам. Достоверные сведения о них поступают лишь через продолжительное время (чаще всего на рынке труда). Покупатель (потребитель услуг) не может надежно прогнозировать ситуацию на рынке труда, поэтому его ожидания от услуг очень размыты. Тем не менее вопрос об уменьшении информационной асимметрии должен получить определенное решение. В какой-то степени он решается через получение информации о стандартах качества оказываемых услуг.
Услуги образования обладают свойствами, позволяющими включить их в группу так называемых мериторных благ, спрос на которые, по Р. Масгрейву, со стороны частных лиц отстает от желаемого обществом (или искажается рынком), и стимулируются государством [13]. Государство, снижая возникающие рыночные риски, реализует свои мериторные интересы и опекает производство и потребление этого блага. Мировая практика показывает, что решающая роль государства в финансировании высшего образования не подвергается сомнению ни в одной развитой стране.
Характеристика рынка образовательных услуг
Однако в последнее время в российской экономике складываются тенденции к коммерциализации высшей школы, что стало результатом значительного сокращения государственного финансирования и дерегулирования сферы образования. Государственные вузы расширяли прием студентов на платной основе, одновременно открывались частные вузы, в связи с чем на рынке высшего образования обострилась конкуренция. Многие вузы стремились привлечь студентов возможностью получить диплом с минимальными затратами времени и усилий. По причине того, что образовательные услуги являются доверительным благом (качество данных услуг ненаблюдаемо), то и конкуренция между вузами по качеству не является рациональной стратегией. Дабы захватить большую рыночную долю, вузы манипулируют потребителями с помощью различных ценовых стратегий.
Таким образом, одной из составляющих деятельности любого вуза в современных условиях является ценовая политика. Ценообразование является концептуальным выражением стратегических целей вуза. Оно отражает характер производимых услуг, их особенности и особенности соответствующего рынка.
Выстраиваемая вузом стратегия ценообразования зависит от многих факторов, одним из которых является фактор окружающей среды (покупатели, конкуренты, другие субъекты). Эффективность ценообразования зависит не только от потребительского спроса и отклика покупателей, но и от конкурентного поведения самого вуза и других участников на рынке образовательных услуг.
Структура рынка зависит от количества продавцов и степени дифференцированности услуг. При определении цен большую роль оказывают цены однотипных вузов-конкурентов. Спад рождаемости в 90-е гг. XX в. привел к критической фазе демографической ситуации в стране, и вузам стало необходимо прилагать определенные усилия по «захвату» каждого дополнительного клиента. И в данном случае ключевая роль принадлежит тактике ценообразования. Результаты многих исследований указывают на необходимость использования гибкой системы ценообразования, дифференциации цен на весь ассортимент образовательных услуг университета.
В основе дифференциации услуг, предоставляемых высшей школой, лежат следующие факторы:
1) уровень реализуемых программ (подготовка бакалавров, магистров, аспирантов);
2) отраслевая составляющая учебных программ (экономика, управление, отрасли промышленности, сельского хозяйства, гуманитарные науки, технические науки и т. д.);
3) используемые технологии (дистанционное обучение, обучение в малых группах, индивидуальное обучение, обучение с использованием современных технических средств и т. д.);
4) качество предоставляемых услуг, определяемое структурой образовательной среды, которая, в свою очередь, зависит от количества спонсорских или бюджетных средств.
Благодаря дифференциации производимых услуг все учебные заведения имеют рыночную власть, т. е. могут влиять на цену. Степень рыночной власти зависит не только от специфики продукта, но и от величины стипендии, выплачиваемой по результатам учебы студентов (имеются в виду частные образовательные учреждения, существенную часть дохода которых составляют спонсорские средства).
С позиции финансирования высшей школы специфика рынка образовательных услуг заключается в том, что их производители (вузы) являются некоммерческими организациями. Некоммерческие организации имеют особую структуру доходов. Многие из них, кроме доходов покупателей образовательных услуг, используют средства спонсоров или государства.
Однако следует отметить, что значительную долю в структуре доходов вузов занимают платные услуги, связанные с получением первого высшего образования. Доля других видов услуг достаточно незначительна. Активность университета именно в этом сегменте платных образовательных услуг обусловлена следующими обстоятельствами.
Во-первых, этот сегмент является наиболее крупным по своим размерам и емкости. Как правило, у университета сложился свой контингент абитуриентов, достаточно устойчивый и стабильный. Преимущественно это выходцы из семей, ориентированных на получение образования, поэтому даже в случае не очень большого достатка родители стремятся дать образование детям, в том числе и на платной основе.
Во-вторых, работа в этом сегменте минимизирует затраты университета, связанные с содержанием и организацией учебного процесса. Как правило, студенты, обучающиеся на платной основе, учатся в тех же группах и по тем же учебным планам и программам, что и остальные студенты.
В-третьих, ряд специальностей, по которым университет ведет подготовку на платной основе, имеются только у него, что создает в определенном смысле монопольную ситуацию, которая с точки зрения рыночных критериев весьма привлекательна для поставщика данного вида услуг.
Ценовая политика на рынке образовательных услуг высшей школы
Структура доходов университетов влияет на приоритеты в их экономической политике. Хотя практически все вузы преследуют две цели - идеологическую, связанную с повышением своего статуса как образовательного учреждения, и экономическую, выражающуюся в стремлении к получении прибыли, - их соотношение для разных университетов различно. Как правило, вузы, имеющие смешанные источники финансирования, преследуют в первую очередь цель, связанную с повышением качества конечного продукта, ростом престижности заведения.
В деятельности учреждений, стремящихся к коммерческим результатам, превалирует стремление к получению прибыли. Существенным же отличием университетов, преследующих идеологические цели, является то, что они осуществляют достаточно жесткий отбор студентов, проводя конкурсные испытания.
Таким образом, на рынке образовательных услуг образуются два типа вузов как экономических агентов: вузы первого типа конкурируют путем отбора наиболее способных студентов, устанавливая им высокие стипендии (гранты) по результатам учебы, а конкуренция среди вузов, принадлежащих ко второму типу, происходит в основном за количество привлекаемых студентов.
В связи с тем, что вузы данных типов преследуют разные цели, они проводят разную ценовую политику. Примечательно, что принципы и модели ценовой дискриминации используют вузы обоих типов, однако «правила игры в ценовую дискриминацию» задаются разными участниками рынка образовательных услуг: государством, грантодателем (спонсором), вузом.
Университеты первой группы, значительную долю доходов которых составляют спонсорские средства, могут назначать гранты по результатам учебы студентов. При этом разным студентам будет установлена разная плата за обучение, что и является проявлением ценовой дискриминации, инициатором которой является вуз, при «подаче» спонсора.
В случае, когда университеты первой группы получают государственные трансферты, предназначенные для бесплатного обучения части студентов, а также для выплаты им стипендии, условия ценовой дискриминации задаются не вузом, а государством. В результате ценовой дискриминации все студенты делятся на три группы [14, с. 167-168]:
1) не оплачивающие образовательные услуги и получающие трансферты в форме стипендий;
2) не оплачивающие образовательные услуги и не получающие никаких трансфертов;
3) оплачивающие образовательные услуги и не получающие никаких трансфертов.
Данный способ проведения ценовой дискриминации не отвечает принципу экономической эффективности и справедливости. Неэффективность распределения ресурсов имеет место, когда право на бесплатное обучение предоставляется на весь срок, поскольку в данном случае не создается дополнительных стимулов к лучшей учебе и в результате происходит недоиспользование ресурса «образовательная среда».
Вузы второго типа, цель деятельности которых - извлечение прибыли за счет увеличения количества студентов, обучающихся на коммерческой основе, выступают на рынке образовательных услуг в качестве коммерческой фирмы, действующей в конкурентной среде. Применение принципов и механизмов ценовой дискриминации в данном случае происходит в более активной форме.
Далее проведем анализ механизмов осуществления ценовой дискриминации вузами второго типа.
Успешное проведение ценовой дискриминации подразумевает разделение потребителей на группы или сегменты. Деление на сегменты осуществляется исходя из оценки чувствительности потребителей образовательной услуги к цене. Несмотря на то, что вузы в официальных источниках (сайт, брошюры, проспекты, газеты) указывают единую цену обучения, многим учащимся удается уменьшить ее (получить скидку). Оценивая доходы семьи и ее имущество, университеты
могут предложить скидки некоторым студентам, что повышает заинтересованность рынка в услугах конкретного университета и обеспечивает максимизацию его доходов. Данная тенденция наблюдалась в практике ценообразования некоторых вузов во время и после финансового кризиса 2008 г. Такая практика осуществлялась, чтобы «удержать» студентов в вузе, а также помочь их родителям справиться и пережить возникшие проблемы с платежеспособностью.
Если потребители образовательных услуг имеют к ним доступ в различных местах (филиалы вузов), то возникает возможность сегментирования данных потребителей по месту оказания образовательной услуги (ценовая дискриминация по географическому принципу). Вуз устанавливает свои цены в зависимости от степени интенсивности конкуренции в конкретном регионе, в котором находится его филиал.
Вузы, предлагающие широкий ассортимент образовательных продуктов и услуг, используют, как было показано ранее, дифференцированные цены. Так, цена на одни услуги устанавливается ниже, чем на услуги, пользующиеся повышенным спросом, например на юриспруденцию, мировую экономику, менеджмент и предпринимательство. Многие ошибочно относят данную ценовую тактику к ценовой дискриминации.
Действительно, в данном случае установление цен на обучение происходит исходя из оценки чувствительности обучающихся к цене, т. е. ценообразование осуществляется на основе правила «обратной» эластичности: менее чувствительным потребителям устанавливается более высокая цена, и наоборот. Данный факт подтверждает осуществление ценовой дискриминации. Тем не менее студенты, обучающиеся на разных специальностях (направлениях), потребляют разный товар, а это никакого отношения к ценовой дискриминации не имеет.
Следует заметить, что разница в ценах, устанавливаемых университетом за образовательные услуги, необязательно свидетельствует о ценовой дискриминации. В настоящее время многие вузы пытаются «завоевать» статус «инновационного» вуза. Одним из критериев присвоения университету данного статуса является объем финансирования научных исследований за счет средств грантов, получаемых вузом. Дабы соответствовать этому критерию, вузы стимулируют профессорско-преподавательский состав и студентов к подаче заявок во всевозможные фонды и грантодающие организации. Такое стимулирование часто происходит в материальной форме (премии, поощрительная стипендия), что позволяет сегментировать студентов по степени их активности в грантоискательстве. Итак, студенты, обучающиеся в одной аудитории и получающие одну и ту же платную образовательную услугу, в итоге платят за нее разные «чистые» цены. Под «чистой» ценой понимается разница между фактически уплаченной за обучение суммой и той премией, которую получил студент - участник «инновационного» процесса. Поэтому одинаковая цена, установленная разным потребителям образовательных услуг, в данном случае свидетельствует о ценовой дискриминации.
Таким образом, принципы и механизмы ценовой дискриминации активно и успешно используются университетами в современных условиях российского рынка образовательных услуг высшей школы. Однако причины, лежащие в основе проведения ценообразования вузом с помощью ценовой дискриминации, могут быть разными. Все зависит от того, к какой группе относится университет. Осуществляемое ныне реформирование системы высшего образования в России делит все вузы на два типа: вузы первого типа конкурируют путем отбора наиболее способных студентов, устанавливая им высокие стипендии (гранты) по результатам учебы, а конкуренция среди вузов, принадлежащих ко второму типу, происходит в основном за количество привлекаемых студентов. В связи с этим вузы преследуют разные цели, поэтому и используют разные модели ценовой дискриминации, «правила» которой, в свою очередь, задаются разными участниками рынка образовательных услуг.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абанкина И. В. Динамика развития вузов России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http ://econorus.org/onim/epks. phtml ?id=1.
2. Дюпюи Ж. О мере полезности гражданских сооружений: Вехи экономической мысли. Теория потребительского выбора. - Т. 1. - СПб.: Экономическая школа, 2000. - С. 28-66.
3. ПигуА. Экономическая теория благосостояния: в 2 т. - М.: Прогресс, 1985. - Т. 1.
4. РобинсонДж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. - М.: Прогресс, 1986. - 471 с.
5. Schmalensee R. Output and Welfare Implications of Monopolistic Third-Degree Price Discrimination // American Economic Review. - 1981. - Vol. 71. - P. 242-247.
6. Phlips L. The Economics of Price Discrimination. - Cambridge: Cambridge University Press, 1983.
7. Varian H. Price Discrimination and Social Welfare // The American Economic Review. - 1985. -
Vol. 75. - P. 870-875.
8. Авдашева С. Б., Воронцова О. А. Скидки в российской промышленности // Экономический журнал ВШЭ. - 1997. - № 5. - С. 45-48.
9. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: в 2 т. / под ред.
В. М. Гальперина, Н. А. Зинкевича. - СПб.: Экономическая школа, 2000. - Т. 1. - 334 с.
10. Чекмарев В. В. Система экономических отношений в сфере образования. - Кострома: Изд-во ГКПУ, 1998. - 274 с.
11. Эфендиев А., Кратко И., Латышова Л. Маркетинговая активность вуза на рынке образовательных услуг и рынке труда // Российский экономический журнал. - 2008. - № 8. - С. 80-91.
12. Головацкая Н. Г., Лазуренко С. Г. Модернизация российской системы образования в условиях пере-
хода к инновационной экономике. - М.: Ин-т экономики РАН, 2009. - 174 с.
13. Musgrave R. A. Merit Goods // The New Palgrave Dictionary of Economics / J. Eatwell, M. Milgate,
P. Newman. - L.: Macmillan, 1987.
14. Зак Т. В. Влияние структуры доходов высших учебных заведений на функционирование рынка образовательных услуг // Гуманитарные исследования. - 2008. - № 4 (28). - С. 165-172.
Статья поступила в редакцию 5.04.2011
PRICE DISCRIMINATION ON THE MARKET OF HIGH EDUCATION SERVICES
E. O. Vostrikova, А. P. Meshkova
The paper analyses some peculiarities of pricing on the market of high education services. All universities can be divided into two types. The universities of the first type compete by selecting the most capable students, setting them high scholarships (grants) on the results of their studies. Among the universities of the second type the competition is carried out for the quantity of students. Each of these types of universities has its own pricing strategy, which includes the principles of price discrimination.
Key words: pricing, education service market, price discrimination, spatial price discrimination, merit goods, credible goods.
