CC BY
204ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ КУЛЬТУРНО-ДОСУГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
FEATURES OF MARKETING STRATEGY OF THE SERVICE ORGANIZATIONS OF CULTURE AND LEISURE
УДК 339.138 : [008 : 394.26]
ФАТОВА Светлана Анатольевна
доцент кафедры экономики и организации коммерческой деятельности Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения, кандидат экономических наук, fatova_sa@mail.ru
ФАТОВА Svetlana Anatolievna
associate Professor, Department of Economics and organization of commercial activity, Saint-Petersburg state University of cinema and television, candidate of economic Sciences, fatova_sa@mail.ru
Аннотация.
В статье дана оценка роли сферы культурного досуга.
Проведены маркетинговые исследования в целях продвижения культурно-досугового продукта на рынок. Предложены критерии эффективности мониторинга потребительского спроса.
Выявлены основные тенденции и потенциал развития сферы культурного досуга.
Ключевые слова: маркетинг, потребительский спрос, сфера культурного досуга, стратегия развития.
Annotation.
This article considers an assessment of a role of the sphere of cultural leisure. Researches of the market are executed for the purpose of promotion of a cultural product and a leisure product in the market. The author suggests to use criteria of efficiency of monitoring of a consumer demand.
The article reveals the main tendencies and potential of development of the sphere of cultural leisure.
Key words: marketing, consumer demand, sphere of cultural leisure, development strategy.
С приходом рыночных отношений организации культурно-досуговой сферы оказались в категорически новых условиях функционирования. Недостаточность бюджетных ресурсов, нестабильность меценатской поддержки, отсутствие действенных и эффективных механизмов финансирования непредсказуемость реакции аудитории, развитие частно-
го сектора на рынке культурно-досугового спроса обусловили целый ряд проблем.
Сложившиеся специфические обстоятельства поставили организации культурно-досуговой сферы перед необходимостью искать пути повышения эффективности управления и разрабатывать гибкую, прогрессивную стратегию в области маркетинга. В этой связи
одним из приоритетных направлений маркетинговой деятельности учреждений культуры должно стать улучшение качественных характеристик продукта.
Важнейшими задачами с точки зрения перспектив развития культурного учреждения являются оценка опыта, выявление сильных сторон, поиск конкурентных преимуществ, ориентированных на потребителя и развитие тенденций качественного наполнения рынка культурно-досуговых услуг. Маркетинговая стратегия качественного роста организации культуры обеспечивает основу для формирования эффективного механизма управления спросом. Приоритетным направлением этого процесса является ориентация на потребителя, понимание интересов целевой аудитории, быстрое реагирование на колебания потребительского спроса и создание соответствующего потребностям продукта. Следует отметить, что заинтересовать уже достаточно искушенного получателя услуг возможно только новыми креативными программами культурно-досуговых мероприятий.
Для новой более качественной жизни организации очень важно переосмысление понятия миссии, соответствующей духу организации. В основе миссии - служение культуре, а люди, которые посвятили свою жизнь служению культуре, должны духовно и нравственно обогащать общество. В основу выбора стратегической миссии закладывается, в первую очередь, философия компании и каждого ее сотрудника, именно тогда можно ожидать, что получится желаемый результат.
Формирование новой стратегической линии развития неизменно сопровождается оценкой факторов внешнего непосредственного окружения и внутренней маркетинговой среды организации. Отправной точкой этой деятельности является выявление меняющихся тенденций конъюнктуры рынка, изучение особенностей спроса и анализ требований каждого конкретного потребителя. Важно создать и поддержать такие средства мониторинга запросов клиентов, которые бы учитывали специфические особенности определенной аудитории, например, организация досуга для публики различного возраста, социально-
го статуса и направления увлеченности. Суть маркетингового подхода заключается в том, что успеха добьются организации, которые гибко адаптируются к факторам окружающей среды и предложат потребителям продукт на более выгодных, чем у конкурентов, условиях [5, с. 123].
Ценовая политика культурно-досугового учреждения как инструмент маркетинга определяется в первую очередь социальной направленностью его деятельности. Соответственно, цены зависят от доступности услуги для потенциального потребителя. В основе установления цен - применение всевозможных бонусных скидок к среднему уровню цен для различных сегментов рынка культурно-досуговых услуг и использование иных стимулов, позволяющих привлечь внимание потребителей к получаемым выгодам, а также равномерно распределить спрос. В сфере культуры цена складывается, например, из дифференциации цен по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по категориям посетителей (иностранные и российские граждане, индивидуальные и групповые посещения). Уровень цены образуется в зависимости от времени посещения и популярности культурно-досуговой организации. Помимо этого, учреждения культуры применяют привилегии для спонсоров, меценатов, партнеров, друзей и т. д.
К другим составляющим комплекса маркетинга в сфере культуры относят рекламу, ди-рект-маркетинг и связи с общественностью. Различие сущности рекламы, директ-марке-тинга и общественных связей основывается на их взаимозависимости с финансовыми целями. Рекламная деятельность и прямой маркетинг направлены на увеличение притока денежных средств. Управление же различными формами социальных связей ориентировано на создание образа, имиджа и репутации культурно-досугового учреждения. Привлекая дополнительных посетителей и спонсоров, культурно-досуговая организация использует данный приток средств в целях развития своей деятельности. В конечном итоге потребитель получит в обмен на денежные средства -духовные блага, эстетическое наслаждение и
удовлетворенность потребностей в отдыхе [2, с. 249].
Для организаций коммерческого сектора уровень доходов определяется, прежде всего, потребительским спросом. В сфере культуры наблюдается обратная ситуация, как правило, расходы на предоставленную услугу не покрываются вырученными доходами. Отсюда следует, что учреждения культуры, выполняя свои социальные функции, не могут находиться на самофинансировании, им приходится изыскивать дополнительные финансовые ресурсы на покрытие намеченных расходов. Решая эту задачу, учреждениям культуры необходимо развивать коммерческие направления деятельности, например открытие сувенирных киосков, магазинов, ресторанов, буфетов и т. п. Их финансовая оценка совпадает с анализом деятельности коммерческого сектора.
Изучение рыночных процессов и анализ конъюнктуры рынка культурно-досуговых услуг становятся составными элементами в составе маркетингового информационного поля, обеспечивающими не только удовлетворение культурных потребностей населения, но и их целевое развитие. Одна из особенностей рынка культурных услуг заключается в отсутствии исчерпывающей информации для оценки качества самой услуги с точки зрения преимуществ и выгод для потребителя, что затрудняет оптимальный выбор и приводит к потере потенциальной аудитории. Другая особенность рынка культурных услуг - это неразрывность производства и потребления. Культурно-досуговая услуга - это продукт, который потребителю трудно понять и оценить до ее потребления. Потребитель не просто получает услугу, а подключается к ее производству в непосредственном контакте с тем, кто ее предоставляет. Профессиональный опыт, знания во время предоставления услуги, высокие стандарты обслуживания, фирменный стиль и собственная система контроля качества обслуживания предопределяют вероятность повторения услуги. Поддержание репутации культурного учреждения обеспечивается дальнейшим развитием его деятельности [1, с. 58].
Далее совершается собственно получение услуги: посещение театров и кинотеатров,
отдых на клубных вечеринках, экскурсии в музеи и т. п. Возникает определенное отношение потребителя к характеристикам данных услуг (место и время оказания услуги, качество, стоимость, условия реализации и многое другое), а в итоге удовлетворенность или неудовлетворенность услугой. Маркетологами должно постоянно изучаться и оцениваться отношение получателя услуги, как до ее потребления, так и после. У каждой группы населения разные установки на досуговую деятельность, разные интересы и культурные потребности. В целом, они составляют довольно непредсказуемые сочетания. Широкий спектр книг, развитие туризма, насыщение домашнего обихода техникой культурно-бытового назначения, все это способствует расширению кругозора, росту культурного уровня населения, что оказывает непосредственное влияние на дифференциацию потребительского спроса. В обществе постоянно появляются новые формы культурно-досуговой деятельности, и маркетинговые исследования помогут изучить ценности и предпочтения целевой аудитории, а затем воплотить их в жизнь.
Кроме того, деятельность организаций культурно-досугового сектора характеризуется локальной монополией. Так, например, в не крупных городках, нецелесообразно создание двух и более художественных музеев или театров народного творчества. В подобных условиях культурные организации функционируют в условиях полного отсутствия конкуренции, что, в конечном счете, не лучшим образом отражается на качестве предоставляемых ими услуг. Изучение потребительского спроса в сфере культуры продиктовано потребностью культурных учреждений в информации о культурно-досуговых предпочтениях своей целевой аудитории. Сегодня, в большинстве случаев, культурно-досуговые организации не располагают конкретными сведениями о запросах, предпочтениях, замечаниях и требованиях населения к сфере культуры. Целью и основной причиной функционирования культурно-досугового учреждения является удовлетворение и формирование многообразных духовных по-
требностей аудитории [4, с. 320]. В этой связи возникает необходимость расширения информационного поля об участии представителей целевых сегментов в различных культурно-досуговых процессах. Наличие такой информации - одно из основополагающих условий успешного разрешения трудностей, ограничивающих действие рыночных механизмов.
В целом, маркетинг в социально-культурной сфере отличается большим разнообразием используемых инструментов, что открывает широкие возможности организациям культуры решать социально-экономические задачи своей деятельности. Создание собственного благоприятного образа и надежной репутации
позволяет привлечь внимание средств массовой информации, заинтересовать системного инвестора, что, в свою очередь, способствует прогрессивной деятельности организации. Другими словами, маркетинговая стратегия позволяет культурной организации осмыслить перспективы дальнейшего развития, проявить уникальные корпоративные особенности, выявить пути совершенствования внутреннего разнонаправленного и комплексного развития и обеспечить продвижение культурно-досугового продукта на рынок. Назначение маркетинга досуговых услуг - исследовать культуру как фактор микро- и макросреды функционирования культурно-досугового учреждения [3, с. 198].
Список литературы
1. Альтшуллер И. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или просто - о сложном. М.: Дело, 2010. 288 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2011. 496 с.
3. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология. М.: Вильямс, 2005. 997 с.
4. Панкрухин А. П. Маркетинг. М.: Омега - Л, 2009. 656 с.
5. Тульчинский Г. Л. Менеджмент в сфере культуры: Учеб. пособие / Г. Л. Тульчинский, Е. Л. Шекова. 4-е изд., испр. и доп. СПб.: Изд-во «Лань»; Изд-во «Планета музыки», 2009. 496 с.
