CC BY
84ОСОБЕННОСТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ
Деленьян Борис Александрович,
к.э.н., доцент кафедры «Экономическая теория, экономика и менеджмент», Государственный морской университет имени адмирала Ф.Ф. Ушакова; 353918, Россия, г. Новороссийск, пр. Ленина, 93 bor2626@gmail.com
Кайфеджан Диана Погосовна,
ассистент кафедры маркетинга и торгового дела, Кубанский государственный университет; 3500540,
Россия, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149
dsp_06@mail.ru
Шевченко Екатерина Владимировна,
к.э.н., доцент кафедры маркетинга и торгового дела, Кубанский государственный университет; 3500540,
Россия, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149
e.shevchenko359@mail.ru
Воронов Александр Александрович,
д.э.н., доцент, профессор кафедры «Логистика и коммерческая работа», Санкт-Петербургский государственный университет путей сообщения Императора Александра I; 190031, Россия, Санкт-Петербург, Московский проспект, дом 9 voronov.a@mail.ru
В статье определены особенности совершенствования современных маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации бизнеса и экономики в целом. Перечислены принципы, которых компаниям необходимо придерживаться при выборе современных маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации бизнеса. Авторами выделены и систематизированы факторы, оказывающие влияние на трансформацию комплекса маркетинговых коммуникаций, обусловленные внешней и внутренней средой компаний. Проанализированы тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций и изменения в части оценки эффективности современных инструментов. Анализ позволил сделать вывод, что появление большого количества цифровых технологий в области маркетинговых коммуникаций требует унификации форматов и выработки общего и понятного для всех субъектов рынка индустриального стандарта метрик эффективности.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации; цифровая экономика; оценка эффективности; факторы внешней среды; нестабильность рынка; цифровизация бизнес-процессов.
Целью данной статьи является определение особенностей совершенствования современных маркетинговых коммуникаций под влиянием цифровых технологий.
В соответствии с поставленной целью необходимо решение следующих задач:
1. Проанализировать тенденции развития рынка маркетинговых
коммуникаций и изменения в части оценки эффективности современных инструментов.
2. Выявить проблемы применения современных маркетинговых коммуникаций компаниями в различных сферах бизнеса.
3. Выделить и систематизировать факторы, оказывающие влияние на трансформацию комплекса маркетинговых комму-
никаций, обусловленные внешней и внутренней средой компаний.
В современных рыночных условиях, которые сопровождаются усложнением потребностей потребителей, изменением структуры конкуренции, возникновением новых ниш и рыночных игроков, автоматизацией бизнес-процессов, системными преобразованиями
организационно-экономических отношений субъектов рынка, новыми цифровыми технологиями, вопросы формирования современных маркетинговых коммуникаций становятся наиболее актуальными. При этом переход большинства моделей потребления в онлайн-среду способствует трансформации комплекса продвижения компании. Перечисленные факторы актуализируют вопросы построения эффективных маркетинговых коммуникаций с целью донесения информации о конкурентных преимуществах компании до целевых групп в условиях цифровизации экономики.
При этом постоянное появление новых инструментов и цифровых технологий, а также высокий уровень конкуренции, как со стороны компаний-заказчиков, так и со стороны рекламных агентств и медийных площадок, возникновение новых форматов размещения рекламы, методик оценки ее эффективности и другие изменения рынка, создают проблему повышения качества взаимодействия с целевыми потребителями компании в цифровой среде. Особую роль в данном направлении занимает процесс формирования и развития маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации бизнес-процессов и нестабильности экономики в целом.
Как было отмечено ранее, негативные макроэкономические тенденции в 2020 году затронули все сферы бизнеса, в том числе и рынок маркетинговых коммуникаций. Однако в 2021 году объем рынка рекламы начал восстанавливаться и достиг за неполный год суммарного объема свыше 255 млрд руб.
(за вычетом НДС), что на 25% больше, чем данный показатель в предыдущем году1.
Исходя из этого, можно отметить, что рынок маркетинговых коммуникаций преодолел кризисную динамику развития и по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России вырос даже по сравнению с докризисным периодом на 13% (в сравнении с 2019 годом). Также важно подчеркнуть, что рынок маркетинговых коммуникаций в разрезе по медиаканалам растет неравномерно. Наиболее пострадавшие в период кризиса сегменты восстанавливались более быстрыми темпами роста. Так, например, сегмент наружной рекламы (ООН — Out of Ноте) вырос в первом полугодии 2021 года на 39% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года. Следует отметить, что это выше темпов роста в сегментах интернет и телевидение, в которых рост составил 27 и 20% соответственно2.
Так как отдельные медиаканалы восстанавливались после кризисного периода неравномерно, рассмотрим данные по рынку маркетинговых коммуникаций в целом
и по отдельным сегментам рынка (табл.1).
В 2021 году, так же как и в предыдущих периодах, сохранилась большая доля телевидения и интернета в общем объеме медийных каналов и составила 90%. При этом в сегменте Digital в наружной рекламе наблюдается положительная динамика (+54% в сравнении с 2020 годом и +42% в сравнении с 2019 годом). Развитие цифровых технологий способствовало существенному росту спроса рекламодателей на инструменты DOOH (digital-out-of-home, цифровая наружная реклама).
Также новые форматы, по которым оценивается эффективность рекламы, достаточно удобны для расчета и анализа ключевых метрик. Общее количество контактов с рекламой может рассчитываться в режиме реального времени на основе данных о геолокации пользователей, скорости и направлении их движения. Данная технология запатентована компанией Яндекс.
Поскольку технология пользуется спросом у рекламодателей,
Таблица 1
Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-июне 2021 года
Сегменты 2021 год, млрд руб. Динамика к 2020 году, % Динамика к 2019 году, %
Телевидение 88.5-89.5 +20% +9%
Out of Home 20.3-20.8 +39% -2%
в т.ч. Наружная реклама 17.7-17.9 +42% +5%
В т.ч. Классические рекламоносители 11.5-11.7 +36% -8%
Цифровые рекламоносители 6.1-6.2 +54% +42%
Транзитная реклама 1.7-1.8 +42% -26%
Indoor-реклама 0.8-0.9 +27% -34%
Реклама в кинотеатрах 0.08 -58% -80%
Интернет 136.0-138.0 +27% +25%
Итого 255.0-257.0 +25% +13%
1 Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-июне 2021 года. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/
id9802 (дата обращения: 20.12.2021).
2 Там же.
компания «Яндекс» дифференцировала предложение, дополнив его такими форматами как смарт-баннеры, видео- и аудиореклама, медийные форматы и ОООН-ин-вентарь. Большое количество инструментов в сегменте цифровой наружной рекламы позволяет компаниями и агентствам проводить кросс-медийные компании, что увеличивает эффективность рекламы с точки зрения контакта и охвата3.
Рассматривая цифровые технологии в области маркетинговых коммуникаций, следует перечислить некоторые крупные категории:
♦ Программатические закупки в интернете.
♦ Контекстная реклама, лидогене-рация.
♦ Поисковая оптимизация.
♦ Рекламные видеосети (Video ad networks).
♦ Сети мобильной видеорекламы.
♦ Контентные сети.
♦ Инфлюенс-маркетинг.
♦ SMM, Digital PR и другое. Далее перейдем к анализу рынка маркетинговых коммуникаций с точки зрения объемов бюджетов рекламодателей в 2021 году (табл.2).
На основе представленных в таблице 2 данных можно сделать следующие выводы. Во-первых, динамика бюджетов на маркетинговые коммуникации положительная, то есть наблюдается тенденция к росту расходов на продвижение, начиная с докризисного периода — 2019 года. Темпы роста разнятся в зависимости от отрасли функционирования компании. Так, можно вы-
делить относительно небольшие темпы роста у представителей крупных компаний сегмента ГМСО. Во-вторых, лидерами в рейтинге рекламодателей преимущественно являются компании, принадлежащие финансовому и телекоммуникационному секторам бизнеса.
Отдельно рассмотрим лидеров рейтинга в digita/-сегменте (табл. 3)4.
Рассмотрение бюджетов рекламодателей в разрезе digital-сег-мента позволяет установить зависимость степени активного использования цифровых технологий в маркетинговых коммуникациях от специфики деятельности компании и отрасли, на которой она функционируют. В данном случае лидером также остается
Таблица 2
Расходы на продвижение крупных компаний в России (млрд руб., без НДС) [3]
Рекламодатель Итог ТВ Интернет Пресса ООН Радио Динамика к 2019 году
СБЕР 7 887 3 948 3 601 37 134 167 +25%
МТС 6 373 2 848 2 955 9 319 242 +4%
NESTLE 6 118 4 582 1 490 15 32 - +2%
TELE2 5 645 2 082 2 383 - 757 422 +11%
RECKITT BENCKISER 5 159 4 034 1 124 1 - - +3%
PEPSI CO 5 097 4 016 1 000 - 49 32 +1%
X5 RETAIL GROUP 4 467 2 566 1 137 3 679 83 +20%
ОТИСИФАРМ 4 329 2 931 1 228 - - 170 +12%
PROCTER & GAMBLE 4 186 3 144 1 027 14 - - +8%
TCS GROUP HOLDING 4 154 2 202 1 940 2 7 4 +18%
VOLKSWAGEN 3 993 2 258 1 243 110 70 311 +22%
MAIL.RU GROUP 3 933 2 726 724 1 370 113 +29%
Таблица 3
Бюджеты на маркетинговые коммуникации в digital-сегменте
Место Компания/рекламодатель Бюджет, млрд руб.
1 СБЕР 3 601
2 МТС 2 955
3 TELE2 2 383
4 TCS GROUP HOLDING 1 940
5 БИЛАЙН 1 674
3 Цифровая наружная реклама становится эффективнее в Digital-миксе URL:https://www.sostav.ru/publication/iab-digital-ooh-40265.html
(дата обращения: 20.12.2021)
4 Расходы российских рекламодателей на продвижение в 2021 году URL: https://www.sostav.ru/publication/top-30-advertizers-2021-
48999.html (дата обращения: 17.12.2021).
компания из финансового сектора (Сбербанк). В рейтинг включен и Тинькофф-банк (входит в TCS Group). Остальные компании входят в телекоммуникационный сегмент. Безусловно, состав лидеров-рекламодателей в Интернете объясняется спецификой их деятельности, а именно необходимостью продвижения более сложных и технологичных продуктов.
Важно подчеркнуть, что быстрые темпы роста вложений в цифровые технологии и инструменты, направленные на привлечение потребителей в онлайн-среде не исключают роста сегмента телевидения. Бюджеты на телевизионную рекламу в 2021 году по сравнению с предыдущим периодом выросли, однако распределение компаний в рейтинге уже отличается от digital-сегмента. Хотя в данный рейтинг входят и представители финансового и телекоммуникационного сектора бизнеса. То есть, несмотря на активное проникновение цифровых технологий в маркетинговые коммуникации, сегмент рекламы на телевидении продолжает расти и не может быть вытеснен медиаканалами в онлайн-среде полностью.
Это обусловлено разными причинами.
С одной стороны, внедрение и адаптация цифровых техноло-
гий остается, несмотря на общее развитие цифровой экосистемы, сложным и затратным процессом, что требует «прозрачной» системы оценки эффективности и ранее используемые метрики и форматы — CPM, CPC, CPA должны развиваться синхронно с поисковыми системами и онлайн-площадками. В этом отношении телевидение обладает преимуществом в виде понятной и простой в методике расчета системой метрик, которая является индустриальным стандартом, чего нельзя однозначно выделить в инструментах интернет-продвижения. Большое количество игроков на рынке digital-продвижения, дифференцированное предложение, высокотехнологичные решения, эффективность которых еще не прошла пользовательскую экспертизу и другие факторы затрудняют развитие индустриальных стандартов в этой области.
С другой стороны, общая макроэкономическая нестабильность, вызванная неблагоприятной эпидемиологической ситуацией, ускорила развитие компаний в части использования digital-ин-струментов и синхронизации их страдиционными каналами коммуникации, что позволило выстроить «бесшовный» процесс взаимодействия с лояльными клиентами
в период перехода модели потребления в онлайн-среду. Это коснулось не только рынка электронной коммерции, в котором данная компетенция интеграции онлайн- и офлайн-каналов коммуникаций является основой в построении стратегии продвижении. Подобные изменения затронули все сферы бизнеса вне зависимости от специфики и направленности.
По нашему мнению, перечисленные факторы, оказывают влияние на процесс совершенствования маркетинговых коммуникаций и могут быть объединены в относительно крупные категории в зависимости от их сферы возникновения и влияния (рис.1).
Основываясь на перечисленных факторах, можно выделить основные принципы, которых компаниям необходимо придерживаться при выборе современных маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации бизнеса:
1. Выбор каналов коммуникации необходимо осуществлять с учетом наличия стандартной методики оценки эффективности от вложенных средств.
2. Использование цифровых технологий следует осуществлять на основе интеграции систем.
Факторы, влияющие на процесс совершенствования маркетинговых коммуникаций
NT
Экономические факторы
* общая макроэкономическая нестабильность;
* необходимость оптимизации бюджетов на продвижение;
* высокий уровень конкуренции на рекламном рынке;
* институциональные изменения и преобразования в связи
___с цифровизацией экономики
"V
Технико-технологические факторы
* использование в продвижении коммуникационных интернет-технологий;
* развитие цифровых сервисов;
* необходимость создания цифровой инфраструктуры и привлечения квалифицированных кадров;
* разрозненность форматов и методик оценки эффективности цифровых
—инструментов
"У
Поведенческие факторы
* изменение моделей потребительского поведения;
* взаимодействие с ЦА посредством разных медийных каналов (интеграция офлайн-
и онлайн-коммуникаций);
* усложнение потребностей целевых групп
Рис. 1. Факторы, которые необходимо учитывать при совершенствовании маркетинговых коммуникаций
3. Концентрация не на технологичности канала коммуникации, а на качестве взаимодействия с пользователями.
4. Применение точечных решений при совмещении различных форматов digital-технологий (а не простое совместное использование набора различных инструментов).
5. Использование цифровых технологий при построении маркетинговых коммуникаций, направленных на решение как имиджевых, так и performance-задач.
Как было отмечено ранее число цифровых инструментов, используемых при формировании стратегии маркетинговых коммуникаций, постоянно растет, что усложняет выбор рекламодателей. Также компании стремятся за технологичными инновациями и экспериментируют с новыми форматами. При этом внедрение наиболее технологичных инструментов связано с определенными рисками. Прежде всего это риски высоких затрат на внедрение технологии при относительно небольшом эффекте по привлечение новых потребителей и увеличения повторных покупок в период нестабильности и ценовой чувствительности потребителей.
а наш взгляд, выбор инструментов интернет-продвижения следует основывать на их оценке по нескольким ключевым критериям:
♦ Простая и принятая всеми участниками рынка методика оценки эффекта от применения инструментов маркетинговых коммуникаций.
♦ Направленность технологии на решение сразу двух задач: имиджевая составляющая (по-
вышение потребительского восприятия ценности бренда через средства маркетинговых коммуникаций) и повышение качества взаимодействия компании с потребителями (совершение целевых действий в мобильном приложении, на сайте или лен-динге).
♦ Выбираемый инструмент должен соответствовать уровню технологического развития цифровой инфраструктуры компании и компетенции сотрудников.
Так как в случае, если компания принимает решение о вложении средств в высокотехнологичный инструмент, включаемый в комплекс продвижения, то без необходимой экспертизы со стороны квалифицированного персонала, а также высокого уровня работы информационной системы, компания в полной мере и с высокой эффективностью не сможет применить данную технологию и достичь поставленных маркетинговых и коммуникационных задач. То есть вместе с поисковыми системами, онлайн-площадками и другими посредническими структурами рынка маркетинговых коммуникаций должны развиваться и сами заказчики, и потребители данных услуг.
Среди инструментов маркетинговых коммуникаций, к которым можно отнести инструменты соответствующие таким критерием как «прозрачная» методика оценки эффективности, направленность на решение задач, связанных как с целевыми показателями коммуникации, так и брендинговыми задачами являются:
♦ Таргетированная реклама в социальных сетях.
♦ Контекстная реклама.
♦ Поисковая оптимизация.
♦ Использование чат-ботов.
♦ Мобильные приложения.
♦ In-Stream видео (реклама, размещаемая на сайтах со встроенным проигрывателем видеохостинга).
♦ Influencer marketing.
Так, согласно результатам исследования IAB Russia, российские рекламодатели при выборе d/'g/'tal-инструмента обращают внимание на измеримость эффекта и используют для этого следующие инструменты (рис. 2)5.
Как видно из рисунка 2, наибольшим спросом пользуются бесплатные сервисы веб-аналитики, такие как Google Analytics, Яндекс. Метрика. Если компания обладает высоким уровнем внутренней экспертизы, то для оценки эффективности цифровых технологий могут применяться собственные (разработанные внутри компании) аналитические сервисы. Далее по частоте упоминаний в ответах респондентов используются системы бизнес-аналитики и специальные исследования,за-казываемые у сторонних агентств.
Рассмотрим несколько примеров эффективного использования адО-инструментов в практической деятельности компаний, направленных на повышение качества маркетинговых коммуникаций. Одним из таких успешных примеров является Сбербанк. Компания за счет накопленных интеллектуальных активов разработала собственный цифровой продукт — мессенджер, предназначенный коммуникации как
5 Исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer. Рынок интерактивной рекламы в России URL: https://iabrus.ru/uploads/files/5/ IAB_Barometer_2020.pdf (дата обращения: 20.12.2021).
Рис. 2. Используемые в российских компаниях системы аналитики
с клиентами, так сотрудников друг с другом. Основная цель разработки — повысить уровень кастомизации предложения с помощью умного поиска, который направлен на подбор для каждого запроса клиента максимально подходящего предложения или варианта решения проблемы с учетом таких параметров как местонахождение, предпочтения и «транзакционные данные» клиента [1].
Другой пример подтверждает возможности повышения клиентского сервиса за счет интеграции нескольких платформ или инструментов. С помощью интеграции системы мобильных платежей и платформы цифрового маркетинга для бизнеса компания (маркетплейс, объединяющий бизнес и потребителей на основе цифровых технологий) выстраивая эффективные маркетинговые коммуникации внутри которых заложен механизм взаимодействия и вовлечения в коммуникацию потенциальных потребите-
лей, позволяет бизнесу привлечь новых покупателей и повысить лояльность имеющихся.
В связи с этим роль квалификации персонала, непосредственно связанного с обслуживанием и работой с высокотехнологичными инструментами маркетинговых коммуникаций, постоянно повышается. К ключевым компетенциям в сфере рег/огтапсе-мар-кетинга относятся:
♦ построение <С/д/?а/-стратегий;
♦ настройка систем под заданные целевые показатели бизнеса;
♦ знание и понимание форматов и соответствующих им методик оценки эффективности;
♦ оценка сайта и других инструментов на предмет удобства с позиции пользователя (юзаби-лити) и другое [2].
Безусловно, оценка эффективности инструментов, направленных на повышение потребительского восприятия бренда более сложная процедура, чем при оценке эффекта от и использования
инструментария рег/огтапсе-маркетинга. Однако в современных условиях концентрации только на инструментах, позволяющих проанализировать и оценить конкретные действия пользователей уже недостаточно. То есть на начальном этапе развития digital-технологий их главным преимуществом была привязка эффективности маркетинговой коммуникации к заранее заданным целевым действиям (например, заявка на сайте, заполнение формы на лендин-ге, переходы, глубина просмотра и т.д.) Но с развитием индустрии и переходом большинства потребительских ситуаций в онлайн-среду требования к цифровым инструментам маркетинговых коммуникаций растут.
Поэтому при выборе цифровых инструментов, направленных на решения маркетинговых задач, связанных с повышением качества коммуникации и уровнем доверия бренду следует также акцентировать внимание на системе метрик (рис.3)6.
6 Исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer. Рынок интерактивной рекламы в России URL: https://iabrus.ru/uploads/files/5/ IAB_Barometer_2020.pdf (дата обращения: 20.12.2021).
Уже используем Планируем использовать
Посещаемость сайта Охват рекламной кампании
■ Процент попадания в целевую аудиторию
■ Количество заказов, продаж, полученных через сайт
■ Узнаваемость бренда и отношение к нему
■ Частота поисковых запросов, связанных с брендом
■ Частота и тональность упоминаний бренда в интернете
■ Share of Voice - доля рекламы среди конкурентов или товарной категории
Рис. 3. Планируемые и используемые показатели эффективности
К наиболее распространенным среди рекламодателей относятся такие показатели эффективности, как узнаваемость бренда и отношение к нему, количество заказов, продаж полученных через сайт, частота поисковых вопросов, связанных с брендом, частота и тональность упоминаний бренда в интернете. Главным отличием выбора performance-инструмен-тов от цифровых инструментов, направленных на поддержку лояльности к бренду является система метрик. В первом случае внимание заказчиков акцентируется на методики расчета, связанные с возвратом инвестиций (ROI). Во втором — рекламодателям необходимо обращать особое внимание на расчет показателей охвата.
Таким образом, можно сделать следующие выводы.
Во-первых, появление большого количества цифровых технологий в области маркетинговых коммуникаций является следствием появления разнообразных форматов, в которых измеряются каналы и инструменты. Разные игроки рынка (рекламодатели, агентства и онлайн-пло-щадки по размещению рекламы) предлагают разные методики оценки эффективности. То есть требуется унификация форматов и выработка общего и понятного для всех субъектов рынка маркетинговых коммуникаций индустриального стандарта.
Во-вторых, перечисленные особенности дополняются такими факторами как усложнение по-
требительских предпочтений, необходимость интеграции онлайн-и офлайн-коммуникаций, создание «бесшовного» процесса взаимодействия бренда с потребителями на основе омниканального подхода. При этом, совершенствуя комплекс продвижения и выбирая современные инструменты маркетинговых коммуникаций, следует придерживаться следующих критериев: ориентация не на технологичность канала маркетинговых коммуникаций, а на потребности пользователя, соответствие выбираемой технологии уровню квалификации персонала и технологичности инфраструктуры в целом.
ИСТОЧНИКИ
1. ВороновА.А., Степченко Т.С., Сторожева Г.Н. Методы и инструменты интернет-маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций современной торговли // Экономика и предпринимательство. 2015. № 3-2 (56). С. 937—942.
2. Алмаева Д.А Маркетинговые коммуникации в деятельности компаний как инструмент влияния на потребительское поведение // Учет и контроль. 2019. № 12(50). С. 40-49.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-10296-37-44
Features of Improving Modern Marketing Communications in the Context of Economy Digitalization Delenyan Boris Aleksandrovich,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Economic Theory, Economics and Management. State Maritime University named after Admiral F.F.Ushakov; Lenin Ave. 93, Novorossiysk, Russia, 353918 (bor2626@gmail.com)
Kayfedzhan Diana Pogosovna,
Assistant of the Department of Marketing and Trade, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education, Kuban State University; Stavropolskaya 149, Krasnodar, Russia, 350540 (dsp_06@mail.ru)
Shevchenko Ekaterina Vladimirovna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing and Trade Affairs, Kuban State University; Stavropolskaya 149, Krasnodar, Russia, 350540 (e.shevchenko359@mail.ru)
Voronov Aleksandr Aleksandrovich,
Doctor of Economics, Associate Professor, Professor of the Department of Logistics and Commercial Work, Saint Petersburg State Transport University of Emperor Alexander I; Moskovsky prospect 9, St. Petersburg, Russia, 190031 (voronov.a@mail.ru)
The article defines the features of improving modern marketing communications in the conditions of digitalization of business and the economy as a whole. The principles that companies need to adhere to when choosing modern marketing communications in the context of business digitalization are listed The authors have identified and systematized the factors influencing the transformation of the marketing communications complex due to the external and internal environment of companies. The trends in the development of the market of marketing communications and changes in the evaluation of the effectiveness of modern tools are analyzed. The analysis made it possible to conclude that the emergence of a large number of digital technologies in the field of marketing communications requires the unification of formats and the development of a common and understandable industrial standard of performance metrics for all market participants.
Keywords: marketing communications; digital economy; efficiency assessment; environmental factors; market instability; digitalization of business processes.
REFERENCES
1. Voronov, A.A.; Stepchenko, T.S.; Storozheva, G.N. (2015) Methods and tools of Internet marketing in the marketing communications system of modern trade. Economics andentrepreneurship, 2015, No. 3-2, pp. 937—942.
2. Almayeva, D.A. (2019) Marketing communications in the activities of companies as a tool for influencing consumer behavior. Accounting and control, 2019, No. 12, pp. 40-49.
