CC BY
65
Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 2 (140).
Экономика. Вып. 18. С. 71-76.
Е. Н. Лымарь
особенности рынков монополистической конкуренции
в региональном аспекте на примере челябинской области
Рассматриваются отличительные черты и особенности монополистической конкуренции. Выделяется розничная торговля как сектор, в котором монополистическая конкуренция представлена наиболее ярко. Анализируются особенности розничной торговли в целом в России и в Челябинской области в частности.
Ключевые слова: типы рыночных структур, совершенная и несовершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, региональная политика, розничная торговля.
Проблема конкуренции и монополии в условиях процесса глобализации становится наиболее обсуждаемой в научных кругах, поскольку тенденция к глобализации не может не выдвигать новых требований к изучению данного вопроса. Существует множество форм функционирования предприятия: монополия, олигополия, чистая конкуренция, монополистическая конкуренция. Одной из наиболее интересных форм является монополистическая конкуренция, которая сочетает в себе элементы конкуренции и монополии.
Отметим основные черты, характеризующие монополистическую конкуренцию:
—на рынке присутствует относительно большое число мелких фирм;
—эти фирмы производят разнообразную продукцию, и, хотя продукт каждой фирмы в чем-то специфичен, потребитель легко может найти товары-заменители и переключить свой спрос на них;
—вступление новых фирм в отрасль не является сложным. Чтобы открыть новую овощную лавку, ателье, ремонтную мастерскую, не требуется значительных первоначальных капиталов. Эффект масштаба также не требует развития крупного производства.
В условиях монополистической конкуренции функционирует множество отраслей, в основном производящих товары и услуги конечного потребления. К ним, наряду с фармацевтической, парфюмерно-косметической, легкой, обувной промышленностью, относятся большинство отраслей пищевой промышленности.
Спрос на продукцию этих предприятий не является абсолютно эластичным, однако его эластичность может быть достаточно высока. Если же разница в ценах окажется существенной, то покупатель сможет найти на рынке аналоги
менее известных фирм с более низкой ценой. Правда, такие аналоги могут быть найдены не по всей ассортиментной группе.
Конкуренция в данных отраслях также очень высока в связи с несложным доступом новых фирм на рынок и возможностью использования различных форм дифференциации продукта. В то же время следует отметить, что эластичность спроса в отрасли зависит от числа конкурентов и степени диффе-ренцированности продукта. Чем больше конкурентов и чем выше дифференцированность продукта, тем больше эластичность спроса каждой фирмы, а значит, и совершеннее конкуренция в отрасли.
На практике это означает следующее. Во-первых, каждая из фирм отрасли продает свой особый тип или вариант товара. В таком случае говорят, что рыночная продукция дифференцирована. Дифференциация предполагает, что любая фирма пытается сделать свой продукт отличным от продукции других фирм, чтобы привлечь покупателей. Чем в большей степени ей это удается, тем большей монопольной властью она обладает, тем менее эластична кривая спроса на ее продукт. При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм.
1. Продукты могут отличаться по своим физическим или качественным параметрам. «Реальные» различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, различаются с точки зрения мощности программно-аппаратной части, доступности для потребителя и т. д. Примером также может служить рынок безалкогольных напитков, заполненный разнообразными марками
этого товара, которые немного различаются, но вполне взаимозаменяемы.
2. Услуги и условия их предоставления являются важным критерием дифференциации продукта. Один магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют покупки и отнесут их к машине покупателя. Конкурент в лице большого розничного магазина может продавать товары по более низким ценам, но зато предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки. Обходительность сотрудников магазина, репутация фирмы в части обслуживания покупателей и обмена ее продуктов, наличие кредита являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.
3. Продукты также могут быть дифференцированы на основе размещения и доступности. Небольшие продовольственные магазины и киоски успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то что ассортимент продуктов в последних намного шире. Владельцы небольших продовольственных магазинов и киосков располагают их вблизи от покупателей, в наиболее оживленных местах. Нередко такие торговые точки открыты 24 часа в сутки.
4. Дифференциация может являться и результатом мнимых различий, созданных с помощью рекламы, упаковки и использования торговых знаков и торговых марок. Например, когда та или иная марка продукции связывается с именем какой-либо знаменитости. Классический пример дифференциации продукта — аспирин. Все его виды не отличаются друг от друга по химическому составу, но цена аспирина весьма различна. Аспирин фирмы «Байер АГ» продается в несколько раз дороже, чем менее известных производителей, в значительной мере благодаря рекламе: компания «Байер» сумела убедить потребителей, что ее аспирин самый эффективный.
Таким образом, на сегодняшний день на рынке монополистической конкуренции важно не столько количество продавцов, сколько дифференциация продукта: наделение продукта конкурентными преимуществами, грамотное позиционирование, реклама.
Следует отметить, что в отраслях, где присутствует монополистическая конкуренция, стремление к безубыточности является общей тенденцией. В реальности многие предприятия могут получать экономическую прибыль в течение
достаточно длительного периода, например, потому, что некоторые продукты конкурентам трудно воспроизвести, либо благодаря наличию патента, дающего долговременное преимущество перед конкурентами, а также высокой степени дифференциации продукта и его совершенствованию на основе специализации и комбинирования производства.
Эффективность функционирования отрасли монополистической конкуренции многие российские исследователи оценивают с позиции экономической эффективности.
Как известно, экономическая эффективность требует тройного равенства — цены, предельных издержек и средних издержек. Равенство цены и предельных издержек необходимо для оптимального использования ресурсов. Равенство цены и минимальных средних валовых издержек предполагает высокую производственную эффективность, использование наиболее эффективной или наименее затратной технологии. Данное равенство означает, что потребители получат наибольший объем продукции по самой низкой цене, какую будут допускать существующие издержки.
В отрасли монополистической конкуренции по большей части не достигаются ни оптимальное использование ресурсов, ни производственная эффективность. Поскольку цена превышает предельные издержки и минимальные средние валовые издержки, то ресурсы недоиспользованы и потребитель не получает продукт по наименьшей цене. В результате возникают недогрузка мощностей и превышающие конкурентный уровень цены, которые являются издержками монополистической конкуренции. «Жертвами» этих издержек в конечном итоге становятся потребители продукции.
На сегодняшний день потребительский сектор — один из наиболее динамично развивающихся сегментов российской экономики. Основные тенденции развития сектора розничной торговли на среднесрочную перспективу можно свести:
1) к сохранению двукратных темпов роста;
2) региональной экспансии;
3) увеличению доли сектора непродовольственных товаров в структуре оборота розничной торговли;
4) дальнейшей консолидации рынка;
5) сохранению интереса международных игроков к российскому рынку розничной торговли;
6) увеличению доли современных форматов торговли.
Согласно международному индексу развития розничной торговли, Россия в последние годы неизменно находится в числе лидеров. Так, в 2007 году РФ заняла 2-е место в рейтинге, уступив лишь Индии (табл. 1), причем показатель «привлекательность рынка» России был лучшим в первой пятерке рейтинга.
За последние 7 лет оборот розничной торговли в нашей стране увеличился до 319,91 млрд долларов (по состоянию на 2007 год), средний годовой темп роста составил 25 % (СAGR 2000-2007 = 25 %). Прогнозируется его снижение до 11 %. В результате розничные продажи в 2015 году достигнут показателя 915,48 млрд долларов, что превысит уровень 2007 года почти в 3 раза. Двукратные темпы роста выручки ритейлеров сохранятся в ближайшие годы, так как рынок, несмотря на бурный рост, еще далек от насыщения и отличается невысокой степенью консолидации, что, безусловно, предоставляет возможности для дальнейшего развития.
Региональная структура российского потребительского сектора асимметрична — наиболее развита в Центральном регионе и Москве, где выше показатели плотности населения и реальных доходов граждан, чем в целом по стране. Вклад Центрального округа в общие розничные
продажи составляет 36 %. Однако в последние годы наблюдается тенденция снижения доли Центрального округа в общем обороте розничной торговли. Российский ритейл вошел в стадию активной региональной экспансии, что выглядит совершенно естественно, так как, во-первых, темпы роста доходов в регионах опережают темпы роста в Москве, а, во-вторых, для удержания доли рынка сетевым ритейлерам требуется
постоянно расширять торговые площади и, наконец, в регионах пока уровень конкуренции не очень высок.
1
2
1 — Центральный федеральный округ, 36 %;
2 — Северо-Западный федеральный округ, 9 %;
3 — Южный федеральный округ, 12 %;
4 — Приволжский федеральный округ, 17 %;
5 — Уральский федеральный округ, 10 %;
6 — Сибирский федеральный округ, 12 %;
7 — Дальневосточный федеральный округ, 4 %
Рис. 1. Розничные продажи по регионам, 2007 год
Таблица 1
Рейтинг привлекательности рынков разных ст
Рейтинг Страна Регион Страновой Ъиск (Country risk) Рыночная привлекательность (Market attractiveness) Рыночное насыщение (Market saturation) Временной лимит для входа на рынок (Time pressure) Общее количество баллов (GRDI score)
25 % 25 % 30 % 20 %
1 Индия Азия 55 31 89 76 100
2 Россия Восточная Европа 43 59 53 90 85
3 Вьетнам Азия 43 24 87 81 84
4 Украина Восточная Европа 42 37 76 81 83
5 Китай Азия 58 40 57 86 82
б Чили Америка 67 57 47 48 71
7 Латвия Восточная Европа 58 50 31 88 69
S Словения Восточная Европа 78 52 25 70 68
9 Ховартия Восточная Европа 57 51 28 91 67
10 Турция Средиземноморье 46 59 64 40 66
ан
Источник: А. Т. Keamey (Global management consulting firm).
1 — Центральный федеральный округ, 30 %;
2 — Северо-Западный федеральный округ, 10 %;
3 — Южный федеральный округ, 13 %;
4 — Приволжский федеральный округ, 18 %;
5 — Уральский федеральный округ, 11 %;
6 — Сибирский федеральный округ, 13 %;
7 — Дальневосточный федеральный округ, 5 %
Рис. 2. Розничные продажи по регионам. Прогноз на 2015 год
Ожидается, что в 2007-2015 годах розничные продажи в регионах будут расти опережающими темпами. Так, уже в 2007 году наибольшие темпы роста розничной торговли можно отметить в Уральском, Центральном (исключая Москву) и Приволжском федеральных округах.
В настоящее время в России представлены все форматы современной торговли: ги-пермаркеты, супермаркеты, магазины у дома (convenience store) и дискаунтеры (мягкие/жесткие). В России темпы роста современных форматов торговли существенно выше, чем в странах Восточной Европы. Однако число торговых точек современного формата в расчете на миллион жителей значительно меньше. Так, по данным ACNielsen, в 2007 году количество торговых точек современного формата в Чехии составляло 1320 (то есть 129 торговых точек на 1 млн жителей), в Хорватии — 377 (86 точек на 1 млн), в Польше — 3109 (80), в Словакии — 368 (68), а в России — 2716 (что соответствует
Основные параметры мага
19 магазинам на 1 млн населения). Поэтому потенциал развития организованной торговли достаточно высок.
Характеристика магазинов современного формата представлена в табл. 2.
Что касается Челябинской области, то за январь-ноябрь 2007 года оборот розничной торговли увеличился на 19,6 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и составил более 225,3 млрд р. В области ежедневно продавалось продовольственных и непродовольственных товаров на сумму порядка 675 млн р. против 533 млн р. в соответствующий период 2006 года.
Рост объема розничного товарооборота происходит за счет реконструкции действующих и строительства новых торговых предприятий. Так, за 11 месяцев 2007 года в области открыто и введено в эксплуатацию порядка 345 торговых объектов с современной технологией обслуживания, среди них такие, как гипермаркет «Наш» мультиформатной торговой сети «Седьмой континент» в торгово-развлекательном комплексе «Горки» в Челябинске, гипермаркет «Metro cash and carry» в Копейске. Буквально в предпраздничные дни открыл свои двери новый центр «Молния», в котором разместился крупный супермаркет по продаже бытовой техники «Техносила».
В ноябре 2007 года оборот розничной торговли на 88,8 % формировался торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность в стационарной торговой сети, и на 11,2 % — организациями и индивидуальными предпринимателями, торгующими на рынках (в ноябре 2006 года, соответственно, — 82,1 % и 17,9 %). При этом рост розничного товарооборота в стационарной торговой сети составил почти 129 %, и вместе с тем произошло снижение продаж на рынках — 74,6 %.
Таблица 2
нов современного формата
Параметр Дискаунтер Магазин у дома Супермаркет Гипермаркет
Целевая аудитория низкий достаток средний остаток средний/высокий достаток широкий круг
Средняя площадь, кв. м 300-1000 700-1200 1000-4000 5000-18000
Ассортимент, SCUs 2000-4000 до 5000 5000-20000 15 000-60 000
Доля непродовольственных товаров, % 10 10-15 15-20 20-40
Средний чек, долл. 3-7 5-8 10-15 > 20
В структуре розничного товарооборота на долю продовольственных товаров приходилось 41,6 %, непродовольственных — 58,4 % (в январе-ноябре 2006 года — 45,3 % и 54,7 %). Продажа непродовольственных товаров развивается более динамично, чем продовольственных: темпы роста продаж 130,7 % и 107,5 % соответственно.
Основными каналами поступления товаров на потребительский рынок области являются предприятия-производители и организации оптовой торговли. Объем товарных запасов на конец ноября 2007 года увеличился в 2,1 раза по сравнению с соответствующим периодом 2006 года и составил почти 9,4 млрд р.
Темпы роста основных показателей ро:
В Челябинской области крупные торговые сети представляют как местные компании, так и московских и зарубежных ри-тейлеров. Можно выделить: «Metro cash and carry» («Metro group»), «НАШ гипермар-кет» («Седьмой континент»), «Дикси» (ООО «Дикси»), «Пятерочка» («XRetail group»), «Незабудка», «Молния».
В условиях возрастающей конкуренции одной из самых злободневных стала проблема качества обслуживания. Кризис может коснуться местных сетей, он будет связан с низким качеством сервиса в магазинах местных операторов. Так, недавно пришлось закрыть почти все магазины сети «Незабудка». Именно плохой сервис
Таблица 3
[чной торговли в челябинской области
Показатели 2006 год 2007 год Прирост, %
Товарооборот розничной торговли, млн р. 533 675 19,6
Доля стационарных торговых сетей, % 82,1 88,8 29
Доля рынков, % 17,9 11,2 -26
Удельный вес продовольственных товаров, % 45,3 41,6 107,5
Удельный вес непродовольственных товаров, % 54,7 58,4 130,7
Таблица 4
Основные розничные торговые сети челябинской области и особенности их дифференциации
Название сети Формат Особенности дифференциации
«Metro cash and carry» cash and carry Работает с юридическими лицами или частными предпринимателями. Цены ниже, чем у конкурентов, за счет возврата НДС и широкого ассортимента. Расположен за городом
«НАШ гипермаркет» гипермаркет Магазин рассчитан на широкий круг покупателей. Расположен в центре города в торгово-развлекательном комплексе «Горки». Превосходство перед большинством конкурентов за счет широкого ассортимента как продовольственных, так и непродовольственных товаров
«Дикси» дискаунтер Расположены в шаговой доступности, ориентированы на население с низким достатком. Представлены основные виды продовольственных товаров, а также небольшое количество непродовольственных товаров. Торговая площадь — 300 м2
«Пятерочка» «мягкий» дискаунтер Магазины рассчитаны на людей с низким и средним достатком, расположены в шаговой доступности от жилых домов, торговая площадь магазина составляет приблизительно 600 м2. Расположены почти во всех районах города
«Незабудка» дискаунтер Магазины рассчитаны на людей с низким и средним достатком, расположены в шаговой доступности от жилых домов. Небольшой ассортимент как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Низкое качество обслуживания и продукции
Окончание табл. 4
Название сети Формат Особенности дифференциации
«Молния» гипермаркет, супермаркет Магазины рассчитаны на широкий круг покупателей. Расположены во всех районах города. Представляют собой отдельно стоящие здания, оборудованные парковкой и хорошими подъездными путями. Широкий ассортимент как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Наличие представителей торговых сетей одежды, парфюмерии, сотовых компаний и т. д.
быстро переходят к другой. Если кто-то привносит новое в ассортимент, ценообразование или маркетинг, то остальные участники стремятся подтянуться. Факторами успеха по большей части являются месторасположение каждого отдельно взятого магазина и сервис.
и некачественная продукция сыграли решающую роль.
В целом маркетинговая политика всех игроков примерно одинакова, и существенного отрыва уже работающих компаний от новых не происходит. Положительные тенденции одной компании
