CC BY
74лклли^ 8 (173) - 2010
АНАЛИЗ ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ ФОРМАТА ГИПЕРМАРКЕТ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
О. С. ВИНОКУРОВА,
аспирант кафедры экономики и управления E-mail: [email protected] Всероссийская государственная налоговая академия Министерства финансов РФ
Динамичное развитие форматированной розничной торговли на российском рынке в совокупности с ухудшением экономической ситуации повышают актуальность исследования перспектив развития крупного торгового формата - гипермаркета. Изучение российского розничного рынка на современном этапе, рассмотрение теории циклов в розничной торговле позволили сделать вывод о перспективности гипермаркета.
Ключевые слова: формат, гипермаркет, ритейлер, дискаунтер, теория циклов, инвестиционная привлекательность.
Финансовый кризис, повлекший за собой резкое ухудшение экономической ситуации, оказал негативное влияние на развитие форматированной торговли в целом, одновременно способствуя росту популярности дискаунтеров — торговых форматов, предлагающих минимальную торговую наценку на продаваемый ассортимент. В этой ситуации еще более актуальным становится вопрос о перспективах развития формата гипермаркет.
Динамичное развитие розничной торговли и открытие многочисленных торговых центров возможно лишь в условиях стабильного спроса со стороны покупателей. Обобщив исследования крупнейших консалтинговых агентств, посвященные оценке покупательной способности населения, можно выделить четыре ступени потребления, исходя из располагаемого дохода. В количественном выражении доход на каждой ступени в разных странах и областях одной страны различен, а потому не указывается. Если человек находится на первой ступени, то он тратит все деньги на еду, приобретая самые дешевые продукты на рынке и поддерживая себя овощами с подсобного хозяйства. При переходе на вторую ступень он активнее покупает вещи. На третьей —
отказывается от ведения подсобного хозяйства, и дача используется как возможность для отдыха; при этом он начинает покупать электронику. На четвертой ступени полностью меняется структура потребления: человек приобретает дорогие вещи, мебель, машины и посещает только дорогие магазины. Иностранные торговые сети при выходе на российский рынок вели себя следующим образом: первая ступень потребления их не привлекала. Но как только рост благосостояния позволил (в среднем) перейти на вторую ступень в Москве, а потом и в других регионах, появились первые «Макдональдсы», владельцам которых потребовались определенные продукты. Так как закупать все продукты у иностранных поставщиков с экономической точки зрения было нецелесообразно, то строительство фабричного производства началось в Подмосковье. Постоянное увеличение темпов роста потребления домашних хозяйств с 1998 г. и ежегодное снижение доли населения с доходами ниже величины прожиточного минимума способствовали притоку инвестиций в розничный сектор (табл. 1).
По мере роста благосостояния покупатели отказывались от дешевых товаров низкого качества в пользу высококачественных товаров среднего и высшего ценовых сегментов. Особенно эта тенденция распространилась в столицах и городах-миллионерах, где доходы и покупательная способность намного выше, чем в среднем по стране. Покупательское поведение определило развитие современных форматов розничной торговли. Знаковым рубежом в развитии рынка РФ стало строительство крупных торговых форматов — гипермаркетов и торговых центров в 2001—2002 гг. Свои первые крупные объекты открыли такие российские сети, как «Перекресток», «Седьмой континент», «Мегамарт».
Таблица 1
Основные социально-экономические индикаторы уровня жизни
Показатель 1992г. 1995 г. 2000г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г.
Фактическое конечное потребление домаш- 7,9 871,6 3 813,5 6 390,0 7 709,6 9 814,4 12 391,1 15 147,1 18 644,1
них хозяйств (в текущих ценах), млрд руб. (до 2000 г. в трлн руб.)
То же(в %к ВВП) 42,8 61,1 52,3 59,3 58,0 57,6 57,3 56,6 56,9
То же(в %к предыдущему году) 97,3 97,4 105,9 107,7 106,7 110,2 110,5 109,8 111,0
То же (на душу населения, руб. (до 2000 г. 53 5 874 26 014 43 976 53 330 68 240 86 582 106 305 131190
в тыс. руб.)
Среднедушевые денежные доходы населения 4,0 515,9 2 281 3 947 5 170 6410 8 112 10 196 12 551
(в месяц), руб. (до 2000г. втыс. руб.)
Реальные располагаемые денежные доходы 52 85 112 111 115 110 112 113 111
(в %к предыдущему году)
Среднемесячная номинальная начисленная 6,0 472,4 2 223,4 4 360,3 5 498,5 6 739,5 8 554,9 10 633,9 13 527,4
заработная плата работников организаций, руб. (до 2000г. втыс. руб.)
Реальная начисленная заработная плата (в % 67 72 121 116 111 111 113 113 116
к предыдущему году)
Численность населения с денежными дохо- 49,3 36,5 42,3 35,6 29,3 25,2 25,2 21,5 18,9
дами ниже величины прожиточного мини-
мума, млн чел.
То же (в % от общей численности населения) 33,5 24,8 29,0 24,6 20,3 17,6 17,7 15,2 13,4
По оценкам ведущих аналитиков консалтинговой компании BBPG Consulting, именно появление в России национальных розничных операторов, вероятнее всего, и стало ключевым фактором, определившим приход западных ритейлеров. Стоит отметить, что параллельно с развитием розничной торговли развивалось производство продуктов питания. В настоящий момент ассортимент форматированной розницы на 50 % формируется продукцией ближайших регионов.
Постепенно продуктовая розница стала ведущим сегментом российской торговли. Постоянный рост располагаемого дохода населения и укрепление национальной валюты способствовали росту розничных продаж в 2001—2006гг. на 25 %. В 2006г. на продовольственную розничную торговлю приходилось более 46 % розничного оборота. Согласно анализу, проведенному исследовательской компанией Step by Step, доля современных форматов сетевой торговли в 2006 г. распределилась следующим образом: гипермаркет — 39%, дискаунтер — 33, супермаркет — 20, гастроном класса премиум, магазин у дома и др. — 8 %. Поданным швейцарской группы UBS, сектор розничной торговли по итогам 2007 г. вырос на 32%, достигнув 191 млрд долл. Сетевой ритейл вырос в среднем на 40 %. Кроме того, российский сетевой рынок очень динамичен, о чем свидетельствует обновление рейтинга компаний «Топ-50 2007» по версии журнала «Retailer magazine» более чем на 20 % в 2007 г. На фоне развития сетевой розницы рост неорганизованной розницы составил
6 %. Ритейл в целом вырос заданный период на 17 %. Наиболее динамичное развитие было отмечено в формате гипермаркет, демонстрирующем в среднем 50 %-ный рост.
Структура розничной торговли в России в 2007 г. выглядела так: независимые операторы — 67,2%, торговые сети 17,5%, рынки — 15,3%. В 2007 г. на розничном рынке России в разных форматах работало 140 операторов. Крупные ритейлеры выходили в регионы через покупку функционирующих местных операторов или развивали систему франчайзинга. В декабре 2007 г. французская компания Ашан (Auchan Group) приобрела сеть «Рамстор». Период с 2003 по 2007 г. охарактеризовался значительным ростом сделок по слиянию и поглощению. В 2007 г. суммы этих сделок увеличились в 30 раз по сравнению с показателем 2003 г. В этот же период о своем намерении выйти на российский розничный рынок заявили сразу четыре крупнейшие мировые компании: Tesco (Великобритания), Wal-Mart (США), Carrefour (Франция), SOK Corporation (Финляндия), развивающая сеть под брендом Prisma. В 2007 г. на розничном рынке прошло 19 сделок по слиянию и поглощению. Увеличение количества сделок способствовало росту концентрации отрасли розничной торговли. Продажи семи ведущих розничных сетей составили 9 % общего объема, при среднеевропейском значении этого показателя в 50 %.
Рынок гипермаркетов в России характеризуется концентрацией вокруг столиц. Основные интересы
розничных национальных и международных операторов сходятся в Москве и Санкт-Петербурге — наиболее перспективных городах в мире для развития ритейла по причине высокого уровня доходов столичных жителей и относительного дефицита торговых площадей. В одиннадцати субъектах РФ (Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Краснодарский край, республики Татарстан и Башкортостан, Ростовская, Самарская, Свердловская, Тюменская и Челябинская области) сконцентрировано 53,1 % оборотарозничной торговли1.
Однако постепенно доля столицы снижается: в 2007 г. доля Москвы в общем федеральном обороте розничной торговли снизилась до 20 % (с 29% в 2002г.) за счет развития регионального рынка. Малое количество современных форматов надушу населения привлекает инвесторов. Развитие продуктового ритейла происходит в регионах более быстрыми темпами, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Причина заключается в использовании усовершенствованных бизнес-моделей за счет изучения опыта развития федеральных сетей и более долгосрочных кредитов.
По причине медленных темпов освоения российского рынка со стороны крупнейших иностранных операторов национальные ритейлеры смогли занять лидирующие позиции на рынке розничной торговли. Главными участниками рынка и крупнейшими по объему выручки в 2008 г. являлись X 5, «Магнит», «Лента», «Дикси», «Седьмой континент» (табл. 2).
Однако на российском рынке гипермаркетов в данный момент лидирует французская компания Ашан. В среднем розничный магазин выходит на окупаемость через 3 года работы, а французская сеть при выходе на российский рынок заложила срокв 10—12 лет, так как для завоевания плацдарма на рынке и лояльности покупателей сети приходится поддерживать цены на товары на минимальном уровне. В условиях благоприятной экономической ситуации рост розничной торговли по экспертным оценкам мог составить 40 %в течение ближайших пяти лет. Однако резкое ухудшение внешних условий в значительной мере сказалось на розничном секторе.
Резкое сокращение реальных доходов населения с ноября 2008 г. явилось следствием масштабных увольнений, сокращений заработной платы, перехода на неполную занятость или вынужденного
1 Здесь и далее статистические данные Core Competences со ссылкой на Росстат.
Таблица 2
Финансовые показатели крупнейших ритейлеров в 2008 г.
Ритейлер Выручка, млрд руб. Рост за год, %
X 5 208,9 53
«Магнит» 132,4 41,9
«Лента» 58,3 54
«Дикси» 48,3 32
«Седьмой континент» 43,9 22,5
ухода в неоплачиваемые отпуска, роста выплат по валютным кредитам из-за девальвации рубля. Кроме того, в ноябре 2008 г. практически удвоилась просроченная задолженность по заработной плате. Так, по состоянию на 01.12.2008 суммарная задолженность за исключением субъектов малого предпринимательства увеличилась на 93 % и составила 7,765 млрд руб. В то время как до июля 2008 г. был отмечен двухлетний период постоянного роста занятости. С июля 2008 г. численность безработных в России постоянно увеличивается, причем темпы роста безработицы нарастают. Численность экономически активного населения на 01.12.2008 составила 76,0 млн чел. — более 53 % от общей численности населения. При этом численность занятых в экономике составила 71,0 млн чел. и увеличилась на 0,2 млн чел. по сравнению с ноябрем 2007 г. В то же время по сравнению с октябрем 2008 г. численность занятых в экономике сократилась более чем на 0,6 млн чел. В декабре 2008 г. впервые с 2000г. было отмечено снижение темпов роста заработной платы по сравнению с производительностью труда. Согласно опросу Федеральной службой государственной статистики 5 000 чел. в возрасте от16 лет, проживающих во всех субъектах РФ, росту популярности дискаунтных розничных форматов торговли способствует также значительное снижение уровня потребительской уверенности, зафиксированное в IVкв. 2008 г. (снижение на 21 % — по сравнению с III кв. 2008 г.). Индекс ожидаемых изменений в экономике страны в IV квартале 2008 г. составил 19% при показателе 2% в IVкв. 2007г., а произошедших изменений — 30% при 2% в IVкв. 2007г. Кроме того, ухудшение экономической ситуации прогнозировали более 35 % респондентов, положительных изменений ожидали около 15 %. Данные оценки будущего периода базируются на оценке текущей ситуации. Произошедшие изменения характеризовали как отрицательные 55 % опрошенных, 14% отзывов были позитивными. При этом в конце 2008 г. опрос выявил следующую тенденцию: оценка личного материального положения стала оптимистичнее оценки ожидаемых и произошед-
ших изменений в национальной экономике. Это явление объясняется отсутствием уверенности в удачном проведении антикризисной политики. Так как меры, разработанные Правительством РФ для поддержания спроса, являются недостаточными для компенсации сокращения доходов и сбережений населения, началось массовое изъятие средств с рублевых депозитов. Одновременно произошло ужесточение условий кредитования. Результатом роста процентных ставок по потребительским и ипотечным кредитам на фоне сокращения заработных плат и массовых увольнений стало снижение индекса ожидаемых изменений в личном материальном положении до — 14 % по сравнению с показателем — 6 % годом ранее. Индекс произошедших изменений в личном материальном положении снизился до — 13 % против — 7 % в IVкв. 2007 г. Таким образом, конец 2008 г. в России ознаменовался сменой потребительского «бума» потребительским кризисом. Рост потребительского спроса приостановился. Результатом стало снижение в ноябре
2008 г. производства продовольственной продукции и постепенное снижение товарооборота торгующих организаций. Замедление темпов развития сетевой розницы началось в 2008 г. По сравнению с 2007 г. рост российского розничного рынка продовольствия сократился на 8 % и составил в 2008 г. 16 % в рублях. Оборот продуктового ритейла в 2008 г. составил 5,7 трлн руб. За I кв. 2009 г. оборот розничной торговли в России снизился на 1,1 % по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.
Оборот торгующих организаций в феврале
2009 г. снизился по сравнению с февралем 2008 г. на 2,5%, оборот рынков сократился на 1,6%, что объясняется возрастанием роли цены. В 2008 г. инфляция по продовольственным и непродовольственным товарам составила 16,5 и 8,0% соответственно. При этом внутри группы продовольственных товаров инфляция неоднородна: цены на товары, потребляемые наименее обеспеченными слоями населения, растут с опережением.
В настоящих условиях покупатели с разным уровнем дохода вынуждены выбирать менее дорогие форматы. Сокращение расходов обеспеченной части населения на текущее потребление объясняется желанием оптимизировать затраты и сохранить средства для поддержания уровня жизни в условиях ухудшающейся экономической ситуации. Абсолютно все группы потребителей демонстрируют снижение спроса на товары длительного пользования. Индекс благоприятности условий для крупных покупок снизился до уровня — 26 %,
что, в свою очередь, отразилось на падении роста оборота непродовольственных товаров до уровня 10 %. В результате тенденция снижения доли расходов на покупку продуктов питания в структуре потребления более не является актуальной. Доля продовольственных товаров в обороте розничной торговли в России продолжает увеличиваться.
Несмотря на сокращение абсолютных показателей объемов продаж, тенденция роста доли продаж через торгующие организации продолжалась в течение всего 2008 г. В структуре оборота розничной торговли доля организаций увеличилась до 86 %, а розничных рынков — снизилась до 14%. При этом на розничных рынках и ярмарках приобреталось более 10% продовольственных и 16% непродовольственных товаров. Постоянному сокращению количества рынков с 2005 г. способствует государственное регулирование. При этом статистические данные показывают, что сокращения связаны как с ликвидацией рынков, так и с процессом укрупнения рынков.
В Центральном федеральном округе общий прирост торговых площадей в 1кв. 2009г. составил 27,4тыс. м2 за счет открытия гипермаркетов «Карусель» и супермаркетов «Перекресток», принадлежащих X 5 Retail Group. При этом количество открываемых гипер- и супермаркетов уменьшилось в полтора раза. В 1кв. 2009 г. открылось 7 гипермаркетов и 13 супермаркетов, в то время как в аналогичном периоде 2008 г. было открыто И гипермаркетов и 25 супермаркетов. В отчетный период российские ритейлеры открыли менее 200 новых магазинов и закрыли более 60. В результате общий прирост торговых объектов составил менее 140, или менее 0,5 % в месяц. В I квартале 2009 г. прирост торговых площадей крупнейших ритейлеров за счет открытия магазинов составил около 70 тысяч квадратных метров (0,8 %). При этом с учетом закрытий динамика этого показателя была отрицательной (из-за закрытия гипермаркетов «Алпи»), Наиболее активными в открытии новых магазинов стали X 5 Retail Group и «Магнит». По экспертным оценкам, около четверти операторов российского розничного рынка будут вынуждены признать себя банкротами.
Значительное ухудшение экономической ситуации негативно отразилось на развитии форматированной торговли в целом. Однако в современных условиях формат гипермаркет находится в более выгодном положении по сравнению с другими, так как финансовый кризис только способствует увеличению целевой аудитории гипермаркетов за счет оттока клиентов из более дорогих форматов. При
этом, несмотря на привлекательность формата как для операторов, так и для покупателей, стоит ожидать не менее чем двукратного снижения открытий гипермаркетов ввиду высокой капиталоемкости. Помимо экономических причин, способствующих росту популярности формата гипермаркет на внутреннем рынке, следует рассмотреть внешние факторы, способствующие привлекательности российского рынка для иностранных инвесторов. Развитию формата гипермаркет на российском рынке способствует снижение интереса к формату в промышленно развитых странах, в особенности в Западной и Северной Европе и Северной Америке. Если в 2000 г. на продажи через гипермаркеты приходилось 8 % оборота розничной торговли, то к 2009 г. этот показатель снизился до 7 %. Изменения на внутренних рынках развитых стран постепенно меняют мировой розничный рынок. На протяжении последнего десятилетия колоссальный рост потребительских расходов в США являлся локомотивом роста мировой экономики и, в частности, розничной торговли.
Наиболее пострадавшим в результате мирового финансового кризиса регионом является Европа. Однако и в Азии, особенно в Китае, происходят значительные экономические потрясения из-за огромного количества накопленной в резервах американской национальной валюты — более 1 трлн долл. Результатом экономических проблем стало сужение потребительского рынка. Несмотря на значительные сокращения его объемов в развитых странах Запада, темп роста ВВП в таких густонаселенных странах, как Индия, Китай и Россия в 2008 г. превысил 5 %. На фоне малой доли организованной торговли (менее 10 % общего рынка) эти страны представляют большой интерес для розничных операторов развитых стран, желающих сохранить и увеличить выручку за счет региональной экспансии.
Такое положение дел означает возросшие возможности для крупнейших мировых ритейлеров в азиатском регионе и ряд проблем на северо-амери-канском рынке, где отмечается рост накопления, а значит, снижение потребления. Кроме того, насыщенный спрос на рынке США означает дальнейшее усиление конкуренции при уменьшении отдачи от подобных «конкурентных войн». В результате американские инвесторы будут вынуждены уйти на азиатский рынок и конкурировать там с европейскими ритейлерами.
При характеристике современной карты розничной торговли следует отметить постоянный
рост влияния развивающихся стран на мировом рынке продовольствия. Входные барьеры в розничный сектор развивающихся стран снижаются по мере роста благосостояния населения и осознания властями необходимости инвестировать в данную отрасль. Мировая экономика последних лет характеризуется значительными профицитами торговых балансов ряда стран. Так, в Китае этот показатель составил в 2007 г. 262,2 млрд долл., увеличившись на 47,7 % по сравнению с показателем предыдущего года, при объеме внешней торговли в 2,17 трлн долл. Огромные средства накоплены в резервах стран-экспортеров нефти. Помимо роли государственного капитала развивающихся стран следует отметить рост влияния национальных розничных операторов развивающихся стран. Некоторые из них уже достигли такого уровня, что могут конкурировать с крупнейшими компаниями развитых стран, о чем свидетельствуют их позиции в рейтинге крупнейших 250 мировых ритейлеров. В индексе инвестиционной привлекательности розничного сектора Россия занимает 3 место благодаря беспрецедентному росту цен на нефть и газ, являющимися основными статьями экспорта, и высокому внутреннему спросу. Объем розничного рынка постоянно растет. Россия характеризуется относительно высоким уровнем урбанизации — 77 %. Средний рост уровня располагаемого дохода за пять лет составил 11 %. Доля организованной торговли — 18 %. Розничный сектор аккумулирует 60% потребительских расходов, 38% населения приходится на возрастную группу от 15 до 39 лет.
Перечисленные факторы на фоне политической стабильности обеспечивают интерес инвесторов, несмотря на высокий уровень цен на недвижимость, инфляцию и сложности с получением лицензии. При этом экспансия на развивающиеся рынки с большим населением и ростом располагаемого дохода является наиболее разумной сейчас в отсутствие высококонкурентной среды.
В то же время экспансия сдерживается социально-экономическими факторами: неоднородный уровень урбанизации населения, низкий средний чек по стране — 150—250 руб., слабая транспортная и складская инфраструктура. Кроме того, стоимость ведения бизнеса в России намного выше, чем в других странах БРИК по причине коррупции. Неспособность государства обеспечить правовые гарантии бизнес-сообществу значительно осложняет ведение дел и препятствует приходу на рынок новых инвестиций. На мировом экономическом форуме 2008 г., посвященном вопросам эффективности государс-
твенной политики, Россия получила низкий балл — 39, в то время как Китай и Индия — 52.
Другим отталкивающим инвесторов фактором является огромная территория и разрозненность крупнейших городов. Географическая протяженность и слабое развитие инфраструктуры означают для инвесторов колоссальные затраты при строительстве распределительных центров и организации логистического обслуживания. Именно данными трудностями можно объяснить относительно медленные темпы экспансии на российский розничный рынок со стороны ведущих западных ритейлеров. Два последних года основные глобальные торговые сети воздерживались от инвестиций в развивающиеся рынки, что привело к увеличению активности национальных операторов. В 2007 и 2008 гг. Россия занимала первое место в индексе инвестиционной привлекательности стран, составленном консультационной фирмой «А. Т. Кирни». Однако эксперты Ргкем^егИошеСоореге советуют избегать долгосрочных инвестиций в Россию, так как считают политические и экономические условия нестабильными, несмотря на один из высочайших темпов роста экономики в мире.
Поскольку рынок розничной торговли РФ проходит в своем развитии те же стадии эволюции, что и европейский, с различиями, преимущественно, в продолжительности, при прогнозировании развития формата гипермаркет на рынке РФ логично рассмотреть развитие торговых форматов на рынке Европы.
Переориентация со зрелых рынков на рынки развивающихся стран объясняется теорией циклов в развитии форматов розничной торговли. Теория жизненного цикла получила распространение в маркетинге в 1950-хгг. и первоначально применялась лишь к товарам. Позднее теория распространилась на функционирование основных форм розничной торговли. На пути перехода рынка от развивающегося к развитому принято выделять 4 стадии возможностей, которые проходит оператор, решившийся на экспансию: открытие возможностей; расцвет возможностей (характеризующийся максимальным количеством участников рынка); спад возможностей (на рынок целесообразно выходить только инновационным операторам); закрытие возможностей.
На ранней стадии, стадии инноваций, происходит апробация размера магазина и ассортимента и соответствующая корректировка исходя из перспектив развития. Прямая конкуренция практически отсутствует. Продолжительность стадии от 4 лет (во
Франции) до 10 лет (в Германии). Вторая стадия — стадия роста — характеризуется появлением конкуренции. Некоторые операторы на этой стадии вынуждены отказываться от развития данного формата. Однако на рынке еще есть свободные места, и рентабельность остается на высоком уровне, что привлекает в отрасль новых ритейлеров. Продолжительность третьей стадии — стадии зрелости — зависит от макроэкономических факторов. В этот период количество магазинов и уровень основных экономических показателей функционирования магазинов практически не претерпевают изменений и различаются не более, чем на 5 процентов. На четвертой стадии — стадии спада — происходит поглощение относительно мелких компаний крупными, что приводит к централизации розничной торговли. Только укрупнение и, как следствие, большая доля рынка может обеспечить нормальный уровень прибыли операторам. Так, на рынке Франции рынок формата гипермаркет поделен между двумя крупнейшими компаниями: Galeries Lafayette group и Casino group. Появление новых магазинов в странах, переживающих стадию зрелости, возможно только за счет преобразования супермаркетов в ги-пермаркеты, так как свободные площади для открытия новых точек продаж отсутствуют. Чем больше объем рынка и выше административные барьеры, тем дольше длится данный цикл. Глобальных операторов привлекает в Россию продолжительность цикла (по экспертным оценкам, не менее 10 лет) и длительность второй стадии.
Эволюция торговых форматов в странах Запада привела к выделению двух основных стратегий развития розничных магазинов: укрупнение форматов за счет увеличения ассортимента вширь или узкая специализация за счет увеличения ассортимента вглубь. Так как продолжительность цикла в РФ совпадает с продолжительностью цикла в Германии, целесообразным представляется изучение эволюции форматов розничной торговли на немецком рынке.
Рассмотрение статистических данных по количеству предприятий торговли на рынке Германии в период с 1994 по 2004 гг. позволяет выделить следующие тенденции. В период до 1999 г. на рынке отмечалось усиление сегментации. Однако с выходом на рынок американского оператора Wal-Mart и последующей вынужденной сменой ценовой политики функционирующими на немецком рынке операторами отмечается качественное изменение. Сокращение количества магазинов в оба пятилетних периода составило около Ютыс., при этом
в первом периоде закрылось 14 тыс. магазинов и открылось 4тыс., а во втором — закрылось 11 тыс. и открылась 1 тыс. магазинов2. Стоит отметить, что в оба периода почти все закрытия пришлись на форматы с минимальной площадью (94—98 %), а открытия — на дискаунтеры (77 %). При разнице в абсолютных показателях процентное соотношение закрытых и открытых форматов в общем количестве магазинов оставалось практически одинаковым. В период высокой конкуренции по цене — с 1999 по 2004 гг. — открылось почти на 70 % меньше магазинов, чем в первом рассматриваемом периоде. При этом розничный рынок товаров повседневного спроса вырос почти на 25 % в отпускных ценах и на 5 % в номинальных, а общее количество торговой площади увеличилось на 1,5 млн м2. Формат магазинов с минимальной из рассматриваемых торговой площадью — менее 400 м2 демонстрировал одинаковые темпы закрытия — по 23 % в каждом периоде. Давление на формат магазинов площадью от 400 до 799 м2 во второй рассматриваемый период значительно увеличилось, что выразилось в закрытии 562 магазинов по сравнению с 173 магазинами, закрытыми в период с 1994 по 1999 гг.
В первый период наблюдался высокий рост формата супермаркет от 800 до 1 499 м2 — 18,2% (открыто 682 магазина). Однако в период роста конкуренции по цене со стороны дискаунтеров и более крупных форматов было закрыто 122 супермаркета (2,7 %).
Значительный рост дискаунтеров в первый период — 31,6 % сменился значительно более скромным показателем в 7,9 % во втором периоде. Иная тенденция прослеживается относительно форматов крупный супермаркет и гипермаркет, продемонстрировавших высокие темпы роста даже в период ценового давления, что подтверждает устойчивость в меняющихся условиях конкурентной среды.
Немецкий опыт показывает, что в условиях усиления концентрации торговли мягкие дискаунтеры, предлагающие стабильный ограниченный ассортимент товаров в сочетании с удобным месторасположением, постепенно вытесняют с рынка малые форматы и магазины у дома. Гипермаркеты и крупные супермаркеты привлекают потребителей широким и глубоким ассортиментом, конкурентными ценами и дополнительными услугами.
В настоящее время Германия лидирует по объемам розничной торговли на европейских роз-
2 Здесь и далее данные Core Competences на основании данных исследований ACNielsen Universal.
ничных рынках. Однако в 2010 г. по причине экономической стагнации в Германии и невозможности поддерживать минимальные цены ввиду новых законов на первое место выйдет Франция, оставив Германии 4-е место. К 2020 г. при сохранении нынешних тенденций на первое место в Европе по обороту розничной продовольственной торговли выйдет Россия.
Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы. С одной стороны, продовольственные магазины менее подвержены падению спроса, и гипермаркеты, предлагающие минимальные торговые наценки, находятся в относительно выгодном положении, особенно на фоне не насыщенного современными форматами розничного рынка. С другой стороны, гипермаркет может обеспечить рентабельность только за счет огромного и быстрого товарооборота. В условиях неблагоприятной экономической ситуации покупатели не смогут отказаться от покупок продовольствия, однако будут делать выбор в пользу менее дорогих товаров, отдавая предпочтение менее известным и, как следствие, менее дорогим брендам.
Наименее обеспеченные слои населения в настоящее время сокращают или полностью отказываются от потребления определенных групп товаров: напитков, кондитерских изделий, йогуртов, сыров, мяса. Незначительный отток наименее обеспеченных покупателей из гипермаркетов на рынки носит временный характер. Так как по качеству продаваемых продуктов у рынков есть преимущество только по нескольким товарным группам, таким как фрукты, овощи, охлажденная рыба, а сервис, предлагаемый гипермаркетами, значительно превосходит рыночный, то по мере улучшения экономической ситуации в гипермаркет вернутся покупатели с низким и средним уровнем дохода. При этом обеспеченные покупатели также будут посещать гипермаркет: в настоящее время наблюдается резкое сужение премиального сегмента за счет перехода обеспеченных покупателей в менее дорогие форматы. Главными требованиями, предъявляемыми на современном этапе основной массой российских покупателей к торговому оператору, являются минимальные цены при большом ассортименте. Таким образом, в новых экономических условиях произошло расширение потенциальной целевой аудитории гипермаркета.
Именно потребительское поведение определяет развитие рынка розничной торговли и объясняет интерес к формату гипермаркет со стороны крупных ритейлеров. При этом основные опера-
торы планируют развивать сеть через открытие малоформатных объектов, требующих значительно меньших инвестиций. В среднесрочной и долгосрочной перспективе наиболее рациональным станет открытие и развитие крупных дискаунтных форматов.
В настоящее время формат гипермаркет развивается преимущественно в странах с традиционным розничным рынком. При слабой модернизации российского розничного рынка формат гипермаркет может быть высокорентабельным на протяжении ближайших 5—10 лет до насыщения рынка современными форматами. Для дальнейшего успешного функционирования данного формата потребуется решение целого ряда задач, стоящих в настоящее время перед всеми операторами формата гипермаркет в развитых странах.
Период экстенсивного роста компаний, в основе которого лежали заемные средства, закончил-
Список литературы
ся. Отсутствие стратегии эффективного развития привело к неспособности противостоять резкому ухудшению внешней среды. Кроме того, в условиях кризиса несетевые магазины и розничные рынки оказались в более выгодной ситуации, чем сетевые ритейлеры ввиду отсутствия задолженности перед банковскими структурами. В новых кризисных условиях не способные эффективно функционировать предприятия торговли будут приобретены более сильными конкурентами. Результатом станет рост уровня концентрации розничной торговли в ближайшие годы. На фоне снижения покупательной способности и сокращения инвестиций в розничный сектор продолжится снижение темпов роста. Однако, несмотря на финансовый кризис, российский розничный рынок останется привлекательным в долгосрочной перспективе как для иностранных операторов, так и для отечественных инвесторов.
1. Изменения в поведении и мотивации потребителей во время кризиса // «Qualitel Data Services» совместно с «Profi Online Research», февраль 2009.
2. Индекс развития мировой розничной торговли // Global Retail Development Index. The A. T. Kearney, 2008.
3. Колтунова О., ШириковД. Те, чье имя не называют //Компания, 03.12.07.
4. Лебедева Т. Клиент нового поколения: как кризис влияет на модель потребления // Модный магазин, 10.06.2009.
5. Спектор Р. Убийцы категорий. Революция в розничной торговле и ее влияние на культуру потребления //М.: Добрая книга, 2005.
6. Тамберг В. Продуктовые стратегии в условиях кризиса // Food Business 23.06.2009.
7. Топ 250 крупнейших мировых ритейлеров // Global Powers of Retail 2008. Deloitte Touche Tohmatsu, 2008.
8. Федеральная служба государственной статистики URL: http//www.gks.ru.
9. ЭнджелД., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей / СПб.: Питер, 1999.
