CC BY
35Экономические системы. 2022. Том 15, № 2 (57). С. 136-142. Economic Systems. 2022;15(2(57)):136-142.
МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА
Научная статья УДК 339.138
DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-2-136-142
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ГОСТЕПРИИМСТВА: ВОЗМОЖНОСТИ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА
Маргарита Игоревна Кануникова1, Ольга Валентиновна Лесникова2, Татьяна Юрьевна Кротенко3^
1 2 Московский государственный лингвистический университет, Москва, Россия 3 Государственный университет управления, Москва, Россия
Аннотация. Актуальность темы исследования обусловлена тем, что успех рекламной детальности напрямую влияет на прибыльность компании. Реклама гостиничных предприятий имеет жизненно важное значение для сохранения и улучшения позиций отеля на рынке. Реклама - это стратегическая деятельность, рассматриваемая в последнее время в качестве инвестиции в продукт или бренд. Чтобы быть услышанной, реклама должна быть актуальной, точной и надежной. Интернет, бесспорно, вторгается в нашу жизнь. Новым обязательным атрибутом отеля является удобный доступ к Сети на своей территории. С точки зрения маркетинговых бюджетов это означает, что интернет в настоящее время является основным источником клиентов. Даже на падающем рынке интернет-реклама растет. В настоящее время это единственный механизм, который может обеспечить прибытие гостя. Следуя последним маркетинговым тенденциям, можно планировать успех своего следующего года, используя самые инновационные рекламные каналы. В статье рассмотрены возможности цифрового маркетинга.
Ключевые слова: гостиничный бизнес, отель, маркетинговый комплекс, рекламная деятельность, маркетинговая тактика, продвижение предприятия гостеприимства, цифровой маркетинг
Для цитирования: Кануникова М.И., Лесникова О.В., Кротенко Т.Ю. Особенности рекламной деятельности на предприятиях гостеприимства: возможности цифрового маркетинга // Экономические системы. 2022. Том 15, № 2 (57). С. 136-142. DOI 10.29030/2309-2076-202215-2-136-142.
© Кануникова М.И., Лесникова О.В., Кротенко Т.Ю., 2022
MARKETING AND ADVERTISING
Original article
FEATURES OF ADVERTISING ACTIVITIES IN HOSPITALITY ENTERPRISES: POSSIBILITIES OF DIGITAL MARKETING
Margarita I. Kanunikova1, Olga V. Lesnikova2, Tatyana Yu. Krotenko3H
1 2' Moscow State Linguistic University, Moscow, Russia 3 State University of Management, Moscow, Russia
Abstract. The relevance of the research topic is due to the fact that the success of advertising detail directly affects the profitability of the company. Advertising for hospitality businesses is vital to maintaining and improving a hotel's market position. Advertising is a strategic activity, seen more recently as an investment in a product or brand. To be heard, advertising must be relevant, accurate and reliable. The Internet is undoubtedly invading our lives. A new obligatory attribute of the hotel is convenient access to the Internet on its territory. In terms of marketing budgets, this means that the Internet is currently the main source of customers. Even in a falling market, online advertising is growing. Currently, this is the only mechanism that can ensure the arrival of a guest. By following the latest marketing trends, you can plan your next year's success using the most innovative advertising channels. The article discusses the possibilities of digital marketing.
Keywords: hotel business, hotel, marketing complex, advertising activities, marketing tactics, hospitality enterprise promotion, digital marketing
For citation: Kanunikova M.I., Lesnikova O.V., Krotenko T.Yu. Features of advertising activities in hospitality enterprises: possibilities of digital marketing. Economic Systems. 2022;15(2(57)):136-142. (In Russ.). DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-2-136-142.
Введение
Реклама - это коммерческий коммуникационный подход, который использует неперсонифицированную информацию для продвижения продукта или услуги. Реклама превратилась в один из основных компонентов маркетингового комплекса. Для того чтобы формировать спрос и продавать товары, реклама использует набор правил, которым необходимо следовать от момента ее создания и до размещения. Реклама должна помочь потребителям ориентироваться в разнообразии рыночных предложений, рассказать им о товарах и побудить их к покупке.
Теоретической базой исследования явились научные работы Ф. Котлера, Л.В. Баумгартена, С.А. Быстрова, Ю.А. Яковлева, А.В. Кулагиной, Е.Ю. Логиновой, Е.А. Скриптуновой и др. Эмпирической основой исследования стали ма-
териалы официальных сайтов отелей, информация, размещенная в интернете, и внутренняя документация гостиниц.
Основная часть
Продвижение имеет решающее значение в гостиничной индустрии, ее продукт - это услуга. Нематериальность, неделимость, нестабильность характеристик и невозможность отложить потребление делают гостиничные продукты сложным сочетанием потребительной ценности. В силу специфики индустрии гостеприимства реклама становится важнейшим инструментом продвижения для услуг гостиничного бизнеса, являясь неотъемлемой частью комплекса маркетинга. При этом предприятия гостеприимства активно используют имиджевые функции для продвижения своих услуг через различные средства рекламы [3].
Отели стремятся создать образ, который войдет в сознание потенциальных покупателей, чтобы побудить их совершить покупку предлагаемых услуг. Это жизненно важно, поскольку уникальность любого гостиничного продукта во многом определяется имиджем самой гостиницы.
Чтобы конкурентным предприятием привлекать новых клиентов на современном динамичном рынке, необходимы современные маркетинговые методы. Гостиничная индустрия предлагает свои товары и услуги тысячам клиентов. Реклама в этом коммуникационном комплексе - крайне важный компонент. Конечно, реклама - дорогостоящий фрагмент этой цепочки, но она оказывает наибольшее потенциальное влияние на другие компоненты. Реклама в гостиничном деле определяется таким образом: «Это платный вид неличной презентации и продвижения гостиничного продукта клиенту» [1, с. 98].
Реклама отеля имеет существенное значение для сохранения и улучшения его позиций на рынке. Она является очень важным компонентом всей маркетинговой деятельности предприятия гостеприимства, предоставляя клиенту информацию об услугах. При грамотном планировании реклама отеля может стать эффективным инструментом. Однако для эффективной рекламы необходим обоснованный маркетинговый план.
Д. Огилви рекомендует начинать с разработки идеи рекламных кампаний для гостиничного рынка. Это снижает вероятность рекламных просчетов и уменьшает путаницу среди клиентов, повышает эффективность рекламы отеля. Разработка плана рекламной кампании помогает отелю активно предлагать свои услуги на рынке. Если реклама грамотна и точна, то это существенное преимущество перед теми, кто осуществляет непродуманные и бессмысленные рекламные акции, наносящие ущерб отелю, снижающие его репутацию [5].
Стремление отельеров должно быть направлено на эффективную организацию рекламного плана. План должен быть ориентирован на будущее, на потенциальные запросы клиентов. Тенденция к совершенствованию, повышению качества и эффективности рекламных кампаний - свидетельство благоприятных изменений в управлении и функционировании российских гостиничных предприятий.
Реклама информирует об отеле и его услугах, убеждает новых потребителей выбрать данный отель, его продукт, повышает доверие клиентов и т. д.
Гостиничная индустрия развивается быстрыми темпами. Основная задача независимых и сетевых отелей состоит в том, чтобы сохранять позиции на рынке и по возможности улучшить их. Но для успешного управления компанией каждый владелец отеля должен разработать свой собственный план роста, включающий маркетинговую стратегию. Этот план роста компании может быть долгосрочным, среднесрочным или краткосрочным [4].
На современном рынке планирование деятельности отеля имеет решающее значение. Маркетинг используется компаниями для достижения как краткосрочных, так и долгосрочных целей. При разработке плана продвижения предприятия менеджеры должны оценить положение компании на рынке, конкурентов и принципы работы. Учет целевых сегментов также является жизненно важным шагом в создании рекламной кампании.
Любой маркетинговый подход должен включать контакт с потенциальными клиентами, информируя их о существовании отеля, его конкурентных преимуществах и качестве обслуживания. Хорошо спланированная рекламная кампания помогает создать конкурентное преимущество в сфере услуг, привлечь новых клиентов и сохранить имеющихся.
Чтобы начать подготовку рекламной кампании, отель прежде всего должен выбрать целевую группу обслуживаемого контингента по полу, возрасту, социальному и экономическому положению. При этом важно учитывать потребительские предпочтения (новаторы, традиционалисты, законодатели мод, индивидуалисты) и образ жизни (ценности, вкусы, сфера деятельности и т. д.) потенциальных клиентов.
При планировании рекламной компании гостиничного продукта важно использовать [2]:
1) специфические методы и каналы продвижения для различных категорий клиентов (индивидуальных и корпоративных);
2) интернет-рекламу в качестве наиболее эффективного инструмента продвижения гостиничного продукта.
В современных условиях рекламная деятельность на предприятиях гостеприимства должна осуществляться с широким использованием цифровых технологий, прежде всего цифрового маркетинга. Этот маркетинговый метод имеет много преимуществ:
1. Он позволяет взаимодействовать с более широкой аудиторией, не ограничиваясь интернет-рекламой.
2. Специальные сервисы собирают точные данные, позволяющие оценить эффективность рекламных кампаний и создать четкие профили конечных пользователей.
3. Это хороший способ повысить узнаваемость бренда, что повышает лояльность и улучшает репутацию гостиничного предприятия.
Точное определение целевых сегментов с их подробной характеристикой является важным шагом в разработке стратегии цифрового маркетинга. Знать, кто является целевым клиентом, уже недостаточно; отель также должен иметь точки контакта с ним, чтобы в цифровом виде активно воздействовать на него на каждом этапе процесса принятия решения о выборе отеля.
В частности, потенциальный гость отеля тратит много времени на чтение отзывов, поиск туров, билетов и т. д. Гостиничное предприятие может помочь клиенту сделать осознанный выбор с помощью веб-сайтов, таких как Booking.com, Otzovik.ru и Sletat.ru, а также поисковых систем - Yandex.ru, Google.ru и Mail.ru.
После определения целевой аудитории и точек взаимодействия с клиентом отель должен оценить и определить собственные источники рекламы. В крупных отелях этим обычно занимается отдел маркетинга, но в миниотелях для этой цели целесообразно привлекать профессиональную IT-компанию на условиях аутсорсинга, чтобы сэкономить деньги и время.
Ключевыми инструментами цифрового маркетинга для гостиничного бизнеса являются:
1. Контекстная реклама. Она очень эффективна и малозатратна. Этот вид рекламы позволяет напрямую доводить рекламные сообщения до клиентов отеля. Ненавязчивая реклама помогает отелю активно общаться с потенциальными гостями. Этот вид рекламы требует подбора правильных ключевых слов для привлечения потенциального посетителя. Помогают отелям определять важные запросы такие сервисы, как Wordstat, «Яндекс.метрика», Google Analytics, Adwords.
Контекстная реклама имеет много преимуществ по сравнению с другими формами. Она помогает отелю привлечь потенциальных гостей, которые ищут гостиницу в определенном месте. Реклама срабатывает почти сразу. Недорогая стоимость рекламы позволяет использовать ее даже в отелях со скромным бюджетом. Гибкие настройки показа рекламы позволят гостиничному предприятию учитывать бюджет, район и интересы клиента, отслеживая результаты в режиме реального времени.
2. Видеореклама, предусматривающая трансляцию рекламного ролика целевой аудитории на многочисленных сетевых сайтах. Сайты-партнеры Google или «Яндекса bnl», такие как Facebook*, Instagram* или VK, могут стать стандартными платформами, как YouT^, с дополнительными рекламными и маркетинговыми возможностями.
Возможности размещения видеорекламы с помощью интернета позволяют показать уникальность гостиничного продукта, создать приятные ассоциации у клиента и повысить интерес к гостиничному бизнесу. Достижение максимального охвата и привлекательности целевой аудитории без больших затрат, низкая стоимость рекламных показов и высокая вовлеченность - преимущества такого рода рекламы.
Видеореклама остается ключевым приоритетом для маркетологов, поскольку она продолжает оказывать сильное влияние на трафик, продажи и хорошо вос-
принимается аудиторией. Таким образом, подобная реклама является лучшей инвестицией для отелей.
Современные рекламные агентства разрабатывают рекламные кампании с широким использованием цифровых технологий, анализируя маркетинговые коммуникации и активность конкурентов, тщательно координируя и контролируя рекламный процесс, обеспечивая синергию всех цифровых инструментов и проводя анализ эффективности рекламных мероприятий.
По мнению экспертов, цифровой маркетинг останется активно развивающимся. Цифровые технологии помогут отелям охватить более широкую аудиторию и повысить доходы. Кроме того, цифровой маркетинг поможет сформировать благоприятный имидж отеля в сознании потребителя и повысить лояльность к бренду.
Заключение
Реклама становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной по мере развития бизнеса. Создание выдающейся рекламы имеет решающее значение.
Реклама отеля - это целенаправленная трансляция информации об гостиничном продукте, направленная на просвещение и влияние на клиента в целях продвижения и продажи гостиничного продукта, повышения интереса покупателя и желания совершить покупку.
Основная цель рекламы отеля состоит в разъяснении клиенту всех преимуществ отеля. Следует отметить, что в настоящее время эффективная реклама гостиничного продукта невозможна без широкого использования инструментов цифрового маркетинга.
Список источников
1. Дальдинова Э.О.-Г., Зодьбинова Д.Ю. Функции и цели рекламы // Актуальные вопросы теории и практики развития научных исследований : сб. ст. по итогам Межд. науч.-практ. конф. (Екатеринбург, 13 мая 2020 г.). Стерлитамак : Агентство международных исследований, 2020. С. 97-99.
2. Кануникова М.И., Кротенко Т.Ю., Лесникова О.В. Инструменты инновационного управления: «зеленый» маркетинг для устойчивого развития гостиничного бизнеса // Экономика. Налоги. Право. 2021. Т. 14, № 4. С. 103-111.
3. Комарницкая Е.А., Шаповал Е.В. Эффективная рекламная кампания как часть маркетинговой стратегии гостиничного предприятия в условиях высокой конкуренции // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. 2019. Т. 13, № 2. С. 71-76.
4. Кротенко Т.Ю., Кануникова М.И., Лесникова О.В., Малькова Ю.В. Интеллектуальное управление изменениями: диагностика потребностей и возможностей преобразований // Экономические системы. 2022. Т. 15, № 1. С. 168-176.
5. ОгилвиД. Откровения рекламного агента. М. : Litres, 2015. 711 с.
References
1. Daldinova E.O.-G., Zodbinova D.Yu. Functions and goals of advertising. Actual issues of theory and practice of scientific research development : collection of articles on the results of
the International Scientific and practical Conference (Yekaterinburg, May 13, 2020). Sterlitamak : International Research Agency, 2020. Р. 97-99. (In Russ.).
2. Kanunikova M.I., Krotenko T.Yu., Lesnikova O.V. Innovative management tools: «green» marketing for sustainable development of the hotel business. Ekonomika. Nalogi. Pravo = Economy. Taxes. Right. 2021;14(4):103-111. (In Russ.).
3. Komarnitskaya E.A., Shapoval E.V. Effective advertising campaign as part of the marketing strategy of a hotel enterprise in conditions of high competition. Vestnik Associacii vuzov turizma i servisa = Bulletin of the Association of Universities of Tourism and Service. 2019;13(2):71-76. (In Russ.).
4. Krotenko T.Yu., Kanunikova M.I., Lesnikova O.V., Malkova Yu.V. Intelligent change management: diagnostics of needs and opportunities for transformation. Ekonomicheskie sistemy = Economic systems. 2022;15(1):168-176. (In Russ.).
5. Ogilvy D. Revelations of an advertising agent. Moscow : Litres, 2015. 711 p. (In Russ.).
Информация об авторах
М.И. Кануникова - кандидат экономических наук, доцент, 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством, доцент кафедры гостиничного дела и международного бизнеса МГЛУ; О.В. Лесникова - кандидат экономических наук, доцент, 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством, доцент кафедры гостиничного дела и международного бизнеса МГЛУ; Т.Ю. Кротенко - кандидат философских наук, доцент, 22.00.06 - социология культуры, духовной жизни, доцент кафедры теории и организации управления ГУУ.
Information about the authors
M.I. Kanunikova - Ph.D. in economic sciences, associate professor, 08.00.05 - economy and management of the national economy, associate professor of the Department of hotel business and international business MSLU;
O.V. Lesnikova - Ph.D. in economic sciences, associate professor, 08.00.05 - economy and management of the national economy, associate professor of the Department of hotel business and international business MSLU;
T.Yu. Krotenko - Ph.D. in philosophical sciences, associate professor, 22.00.06 - sociology of culture, spiritual life, associate professor of the Department «Theory and organization of management» SUM.
Статья поступила в редакцию 15.04.2022; одобрена после рецензирования 25.04.2022; принята к публикации 10.05.2022.
The article was submitted 15.04.2022; approved after reviewing 25.04.2022; accepted for publication 10.05.2022.
Примечание редакции. В статье упоминаются Facebook* и ^адгат* - соцсети, признанные экстремистскими и запрещенные в Российской Федерации.
