CC BY
86
ОРИГИНАЛЬНАЯ СТАТЬЯ
(CC) (
DOI: 10.26794/1999-849Х-2021-14-4-103-111 УДК 330.15,338.484,339.138(045) JEL Н25, О25
Инструменты инновационного управления: «зеленый» маркетинг для устойчивого развития гостиничного бизнеса
М. И. Кануникова3, Т. Ю. Кротенко", О. В. Лесникова'
а Московский государственный лингвистический университет, Москва, Россия;
ь Государственный университет управления, Москва, Россия а https://orcid.org/0000-0001-6457-1951; ь https://orcid.org/0000-0001-7029-0822;
с https://orcid.org/0000-0001-7098-6918
АННОТАЦИЯ
Проблемы, возникающие при изменении набора экологических требований к окружающей среде в современном социуме, наиболее эффективно решаются инструментами инновационного управления, к которым в том числе относится «зеленый» маркетинг. Предмет исследования статьи - «зеленый» маркетинг, развивающий традиции социально-этического маркетинга. Цели работы - установление сущности понятия «зеленый» маркетинг, обобщение его основных трактовок в научной литературе, формирование практических рекомендаций по использованию принципов и инструментов «зеленого» маркетинга в гостиничном бизнесе. В результате исследования установлено, что атрибутами «зеленого» маркетинга являются рациональное потребление ресурсов, обеспечение экологической безопасности окружающей среды и экологического потребления продуктов и их утилизации, минимизация негативных воздействий на человека и природу и т.д. В статье рассмотрены «зеленые» рейтинги как технологии, используемые в гостиничном бизнесе для создания и поддержания «зеленого» имиджа. Аргументировано, почему применение «зеленого» маркетинга может стать ключевым фактором успешного продвижения бренда, услуги или компании на рынке гостиничных услуг, способствуя привлечению новых клиентов, расширению целевой аудитории, разработке, улучшению и защите репутации компании через формирование лояльности потребителей. Сделанные в статье выводы позволят гостиничным компаниям успешно продвигать свои услуги на отечественном и зарубежном рынках. Лучшее воплощение концепции «зеленого» маркетинга - экологический отель, являющийся современным сертифицированным объектом, способным улучшать состояние окружающей среды путем сведения к минимуму собственного негативного воздействия на окружающую среду. Ключевые слова: экология; инновационное управление; «зеленый» маркетинг; «зеленая» коммуникация; «зеленые» рейтинги; рациональное потребление ресурсов; устойчивое развитие; экологическая ответственность; экологическая безопасность; гостиничный бизнес; экологический отель
Для цитирования: Кануникова М. И., Кротенко Т. Ю., Лесникова О. В. Инструменты инновационного управления: «зеленый» маркетинг для устойчивого развития гостиничного бизнеса. Экономика. Налоги. Право. 2021;14(4):103-111. DOI: 10.26794/1999-849Х-2021-14-4-103-111
original paper
innovative Management Tools: Green Marketing for the Sustainable Development of the Hotel Business
M. I. Kanunikovaa, T. Yu. Krotenkob, O. V. Lesnikovac
a c Moscow State Linguistic University, Moscow, Russia; b State University of Management, Moscow, Russia a https://orcid.org/0000-0001-6457-1951; b https://orcid.org/0000-0001-7029-0822;
c https://orcid.org/0000-0001-7098-6918
ABSTRACT
New problems that arise when changing the set of environmental requirements for the environment in modern society are most effectively solved by innovative management tools, which include green marketing. The subject of the article is green marketing, which develops the traditions of social and ethical marketing. The purpose of the work is to establish the essence of the concept of green marketing, generalize its main interpretations in the scientific literature, form practical
© Кануникова M. И., Кротенко Т. Ю., Лесникова О. В., 2021
BY 4.0
recommendations on the use of the principles and tools of green marketing in the hotel business. As a result of the study, it was found that the attributes of green marketing are rational consumption of resources, environmental safety of the environment, minimization of negative impacts on humans and nature, environmental responsibility, awareness in the provision of services, environmental consumption of products and their disposal, etc. The article considers green ratings as technologies used in the hotel business to create and maintain a green image. It is argued why the use of green marketing can become a key factor in the successful promotion of a brand, service or company in the hotel services market, which will help attract new customers, expand the target audience, develop, improve and protect the company's reputation through the formation of consumer loyalty. The conclusions presented in the article will allow hotel companies to successfully promote their services in the domestic and foreign markets. The best embodiment of the concept of green marketing is an ecological hotel, which is a modern certified facility that can improve the state of the environment by minimizing its own negative impact on the environment.
Keywords: ecology; innovative management; green marketing; green communication; green ratings; rational consumption of resources; sustainable development; environmental responsibility; environmental safety; hotel business; ecological hotel
For citation: Kanunikova M. i., Krotenko T. Yu., Lesnikova o. V. innovative management tools: Green marketing for the sustainable development of the hotel business. Ekonomika. Nalogi. Pravo = Economics, taxes & law. 2021;14(4):103-111. (in Russ.). Doi: 10.26794/1999-849x-2021-14-4-103-111
концепции «зеленого» маркетинга: основные идеи, принципы и этапы становления
1979-1980 гг. характеризуются подъемом интереса общественности к проблемам экологии. В разных странах принимаются нормативные акты, направленные на сохранение окружающей среды. Ученые благополучных государств в разной степени включаются в обсуждение и решение проблем охраны природы, упорядочения системы производства и потребления. Организовываются акции и экособытия, направленные на сохранение природных ресурсов — богатств недр, воды, воздуха, редких животных и растений. Становится привычным, когда на различных общественных площадках возникают дискуссии о способах избавления мира от накопленных промышленных и бытовых отходов, уменьшения уровня шума, исключения нерачительного ведения хозяйственной деятельности.
Как логическое продолжение социально-этического маркетинга, под которым понимается перенос акцента рекламы с товара и его производителя на удовлетворение потребностей покупателя, этичность и социальную пользу, в 1980-1990 гг., возникает и набирает силу новый вид маркетинга — экологический, именуемый в научной литературе «зеленым» [1].
Следуя концепции социально-этического маркетинга, организации начали формулировать потребности и цели, устанавливаемые в реклам-
ной компании в качестве стратегических задач приобретения товара гораздо более эффективным и менее затратным способом, чем у компаний-конкурентов. При этом основополагающими элементами корпоративной философии производства становятся сохранение и укрепление благополучия потребителя и социума в целом. Такая концепция маркетинга возникла вследствие того, что постулаты традиционного маркетинга, заключающиеся в удовлетворении непосредственных нужд клиентов посредством комплекса факторов, включая товар, цену, продвижение, распределение, не могли достигаться из-за очевидной нехватки ресурсов, роста численности населения Земли, уменьшения биоразнообразия, ухудшения качества окружающей среды в связи с деятельностью человека.
«Зеленый» маркетинг, основными принципами которого декларируются удовлетворение потребностей социума путем продвижения товаров и услуг, в наименьшей степени оказывающих негативное влияние на природу, использование малого количества ресурсов при производстве, минимальная «токсичность» этих благ для окружающей среды на всех этапах их жизненного цикла, продолжает традиции социально-этического маркетинга. Озабоченность людей состоянием окружающей природы трансформируется в принимаемые правительствами разных стран государственные решения, касающиеся природопользования и экологии. Появляются всевозможные объединения потребителей, экологические структуры,
ЭКОНОМИКА. НАЛОГИ. ПРАВО / ECoNoMiCs, TAxEs & LAw ♦ Т. 14, № 42021
экспертные группы, чье влияние имеют значение для повседневной жизнедеятельности и будущего человечества. Увеличивается интерес граждан разных стран к экологическому потреблению, которое начинает формировать новые модели общественного поведения. Все чаще в средствах массовой информации появляются публикации об экологических производственных технологиях, экологически чистой продукции, экостроитель-стве и экотранспорте, экотуризме, экологично-сти не только выставленного на продажу товара, но о концептуальности его упаковки, способах укладки и демонстрации товаров в торговом зале, экологических качествах магазина, в котором он представлен. Становятся привычными пресс-релизы и ценностно-ориентированные публикации большого формата о здоровом образе жизни, изменении потребительского сознания, попытках пересмотреть личные потребности. Все это свидетельствует о возрастающем внимании людей к показателям экологичности товаров и услуг [2].
Безусловно, «зеленый» маркетинг встречает преграды на своем пути развития. Как правило, преимущества экотоваров, их назначение не очевидны, их «дружественность» окружающей среде редко бросается в глаза. Маркетинговая практика показала, что невозможно вызывать интерес к экотоварам приемами обычной социальной рекламы (которая достаточно успешно взывает к разуму, указывает на проблемы мирового порядка, но с эмоциональной точки зрения делает это подчас уныло). Для привлечения интереса покупателей требуется полная оптимизма реклама, призывающая к умеренному экологичному потреблению. Нужна реклама, ненавязчиво формирующая экостатус товара или услуги, раскрывающая потенциальному покупателю его экоисторию. У психологов есть одно несколько парадоксальное, на первый взгляд, объяснение склонности людей к потреблению натуральных экологичных продуктов — это желание контролировать процессы, происходящие в мире, неизбежно стремящемся к динамичности и в итоге становящемся техногенным, обуславливая возникновение у людей хронического стресса — продолжительной активации адаптационных реакций организма под воздействием неблагоприятных факторов.
Конечно, в практике «зеленого» маркетинга достаточно много историй, связанных с преувеличением экологичности товаров призводителя-
ми и предлагаемых ими услуг. Фальсификациям «экологичности», нацеленным на промывку мозгов, даже дали название greenwashing («зеленая промывка мозгов»). Естественно, greenwashing уменьшает влияние набиравшего силу честного «зеленого» маркетинга. В большинстве американских штатов вынужденной мерой борьбы с этим феноменом стало введение нормативов использования прилагательного «зеленый» в отношении продукта.
В настоящее время на повестку дня выдвигаются способы внедрения в практику бизнеса истинного «зеленого» маркетинга. Как отмечает известный маркетолог Джон Грант в книге «Манифест экологичного маркетинга», создавать положительный имидж у потребителей — нелегкая задача. Однако появление способности у компании конструктивно решать экологические проблемы — огромный шаг в ее развитии [3]. С одной стороны, уменьшаются затраты потребления энергии и материалов. С другой стороны, формируется стойкое доверие потребителей по отношению к производителю и продавцу, усиливается взаимная лояльность, складывается позитивная корпоративная репутация, дающая стимул к созданию новых «зеленых» проектов, что позволяет формулировать новые торговые предложения. И очень важными достижениями, конечно, являются не демонстрация и имитация экологической активности, а формирование преобразующего мышления, поддерживающего инновации, способствуя тем самым поэтапным изменениям в культуре потребления, которые возникают в результате сотрудничества акционеров, инвесторов, поставщиков, клиентов в ходе налаживания коммуникаций нового типа между всеми участниками производственного процесса. В результате появляются потребители, имеющие индивидуальное мнение, разочаровавшиеся в стереотипах «гламура», раскусившие маркетинговые уловки и способные не только оценивать эко-рекламу и экотовары, но и успешно претворять в жизнь «зеленые» проекты.
развитие теории «зеленого»
маркетинга. постановка исследовательской задачи
Основными катализаторами внедрения во всем мире «зеленых» технологий являются не столько дефицит природных ресурсов и загрязнение
окружающей среды, сколько увеличение показателей потребления, рост рынка экологически чистых и безопасных товаров и услуг, успешность компаний, противопоставляющих свою деятельность методикам greenwashing, искренне стремящихся к экологизации производственных процессов, позиционирующих себя и в то же время реально и последовательно работающих в направлении грамотного, щадящего природопользования, социально ответственного поведения на рынке.
Экологичность той или иной услуги становится одним из ключевых мотивов принятия решения потребителем на покупку товара. Многочисленные исследования показывают, что за экологичный товар (услуги) потребители готовы платить надбавку к цене в размере 10-40%.
Маркетологам приходится искать новые способы удовлетворения желаний потребителей, которые возникают в связи с изменением набора экологических требований в современном социуме. При таких условиях наиболее эффективными для решения новых проблем являются инструменты «зеленого» маркетинга ввиду того, что стремительно меняющиеся акценты в реализации продуктов и услуг требуют комплексного стратегического подхода.
Развитию теории «зеленого» маркетинга посвящены работы С. Банерджи, А. Чаплевски, Е. Ол-сона, П. Макналти, А. В. Прокопенко, Е. О. Смирновой, В. Фаловича. В свою очередь Ф. М. Белз и В. Карстенс, В. Данциу определили место и роль «зеленого» маркетинга в процессах устойчивого развития. Практические аспекты «зеленого» маркетинга рассматриваются в работах Дж. Оттман, Дж. Гранта, В. М. Прайда [3, 4]. Однако недостаточно изученными остаются положения, касающиеся имплементации принципов «зеленого» маркетинга в гостиничный бизнес.
материалы и методы исследования
Анализ научных публикаций показывает, что «зеленым» критериям маркетинга посвящены многочисленные работы зарубежных ученых начиная с 1970 г., а интерес отечественных исследователей к сущности понятия и инструментария «зеленого» маркетинга возник недавно и имеет тенденцию к увеличению. Следует также отметить, что в публикациях, посвященных
данной тематике, не употребляется единая терминология. Так, в иностранных научных трудах можно встретить такие сходные по сущности понятия, как «зеленый маркетинг» (green marketing), «маркетинг окружающей среды» (environmental marketing), «экологический маркетинг» (ecological marketing или eco-marketing) и «устойчивый маркетинг» (sustainable marketing или sustainability marketing). Ученые в основном оперируют понятием под названием «экологический маркетинг» [5]. Следует также отметить, что одни исследователи выступают за синонимичность данных понятий, другие же видят в них существенную разницу, которая возникла в результате эволюции взглядов на экологические проблемы.
На основе представлений о «зеленом» маркетинге в мировой гостиничной индустрии возникло новое понятие — «экоотель», под которым подразумевается гостиница, ставящая перед собой задачу соблюдения принципов сохранения экологии посредством применения во внутренних бизнес-процессах экопродукции и экотехнологий [6].
Контент-анализ литературных источников и сайтов компаний, придерживающихся высокого уровня корпоративной социальной ответственности, позволил выявить атрибуты «зеленого» маркетинга: рациональное потребление ресурсов, экологическая безопасность, минимизация негативных воздействий на человека и среду, экологическая ответственность, сознательность в предоставлении услуг, экологическое потребление и безопасная для природы утилизация продуктов, «зеленая» коммуникация, достижение прибыльности бизнеса, комплексность, инноваци-онность, долгосрочность и перспективность. Для обеспечения удовлетворения «зеленых» мотивов в действиях компаний и получения экологического товара (услуги) потребители готовы платить надбавку к цене, поэтому важно находить новые способы удовлетворения потребностей, которые появились в связи с изменением набора экологических требований в современном социуме. Наиболее эффективными для решения новых проблем и задач являются инструменты «зеленого» маркетинга.
Анализ работы предприятий, осуществляющих триаду действий: производство — реализацию — потребление,— и сориентированных прежде всего на бережное отношение к окружающей среде
ЭКОНОМИКА. НАЛОГИ. ПРАВО / economics, TAXEs & LAW ♦ Т. 14, № 42021
и здоровью человека, показал следующее. Использование «зеленого» маркетинга может стать ключевым фактором успешного продвижения бренда, услуги или компании на рынке гостиничных услуг, что будет способствовать привлечению новых клиентов, расширению целевой аудитории, разработке, улучшению и защите репутации компании через формирование лояльности потребителей.
результаты исследования
В. М. Прайд и А. С. Феррел определяют «зеленый» маркетинг как концепцию, которая относится к усилиям организации при проектировании, рекламе, ценообразовании и распространению услуг, не оказывающих вредное воздействие на окружающую среду [4].
K. Peattie отмечает, что «зеленый» маркетинг должен способствовать развертыванию бизнеса таким образом, чтобы минимизировать негативное воздействие на окружающую среду и обеспечивать для людей более здоровый образ жизни. Иными словами, ориентиром «зеленого» маркетинга должно быть одновременное стремление, с одной стороны, к устойчивому экономическому росту и внедрению новейших технологий, а с другой стороны, к росту экологической сознательности, ответственности и безопасности [7].
Таким образом, «зеленый» маркетинг определяется как подход, при котором предприятие осуществляет триаду действий: производство — реализация — потребление, ориентируясь на окружающую среду и здоровье человека.
R. Kasilingam под термином «зеленый» маркетинг понимает усилия, направленные на потребление, производство, распространение, рекламирование, предоставление услуг и использование продуктов, осуществляемые так, чтобы чувствительные к экологическим проблемам люди были удовлетворены в своих запросах [1].
P. Kumar использует в своих трудах понятие «устойчивый маркетинг» (sustainability marketing), под которым подразумевает процесс управления удовлетворением экологических и социальных запросов населения, превращая их в конечном счете в конкурентные преимущества. Он отмечает, что «зеленый» маркетинг является составной частью решений, принимаемых в целях «зеленого» развития, тогда как устойчивый маркетинг должен быть лишь составной частью мероприятий, поддерживающих устойчивое развитие [8].
Термин «зеленый» маркетинг предназначен для донесения до потребителей сведений об экологических преимуществах приобретения того или иного товара. К тому же «зеленый» маркетинг способствует повышению качества предоставления услуг на всех уровнях, что дает дополнительные преимущества для производителя [2].
По нашему мнению, экологический маркетинг сформировался на пересечении таких составляющих развития общества, как удовлетворение экологических потребностей платежеспособных покупателей, сохранение окружающей среды и достижение прибыльности предприятия.
Экомаркетинг призван играть роль информатора для потребителей о проблемах среды, вызванных интенсивным ведением хозяйства, побуждая их к участию в решении экологических проблем.
На основе представлений о «зеленом» маркетинге в мировой гостиничной индустрии сформировалось понятие «экоотель», под котором подразумевается имущественный комплекс, предназначенный для временного проживания путешественников, который функционирует, не нанося вред окружающей среде посредством применения во внутренних бизнес-процессах экопродукции и экотехнологий [6].
В таких комплексах на первое место выходят инновационные технологии, позволяющие экономить электроэнергию, тепло, воду и другие важные ресурсы. Именно использование природных сил (света, солнца, ветра) составляет основу функционирование таких заведений для размещения гостей. К основным показателям, характеризующим экологичность предприятий гостиничного хозяйства, относятся:
• объем потребления воды и электроэнергии;
• количество атмосферных выбросов;
• степень использования природных ресурсов (объем использования возобновляемых и невоз-обновляемых ресурсов);
• признак влияния химических средств на окружающую среду и здоровье человека;
• объем выбросов в воду;
• вероятность пожаров, аварий и других чрезвычайных ситуаций [9].
Одна из проблем, с которой сталкиваются «зеленые» предприятия гостиничного бизнеса, заключается в более пристальном внимании потребителей к качеству экологической продукции в попытке найти компромисс между мерами, принимаемыми
Таблица / Table
«Зеленое» сертифицирование в гостиничном бизнесе / Green certification in the hotel business
Название сертификата Логотип i Logo Описание / Description Название аттестационной организации / Name of the certification organization Регион действия / Region of action
Biosphere Responsible Tourism label ш Сертифицирует жилье, рестораны, парки развлечений, поля для гольфа, аттракционы и т.д. Instituto de Turismo Responsable Европа и Латинская Америка
International Organization for Standardization кця Семья стандартов ISO 14000 является системой экологического менеджмента Private Certification Bodies Международный уровень
Green Tourism ¡иШЯяж щьщщН Существует золотая, серебряная или бронзовая награда «Зеленый туризм». Оцениваются гостиницы, кемпинги, рестораны, аттракционы, магазины и т.д. Green Tourism Великобритания и др.
Earth Check ЕАЯТНСнеск Свидетельствует о том, что объекты гостиничного бизнеса соответствуют «зеленым» стандартам Earth Check Pty Limited Международный уровень
The Green Leaf TM Eco Standard ® Деятельность гостиничного бизнеса направлена на соблюдение экологических и социальных показателях устойчивости Green Leaf™ Environmental Trust Южная и Восточная Африка, Европа, Северная и Южная Америка, Австралия и Океания
Green Globe Certification © Сертифицирует бизнес, конференц-центры, отели, курорты и достопримечательности Green Globe 94 страны
Green Growth 2050 - Travel Beyond ЩШ ^ЛГ'мШ : J4. Д. [*л Сертифицирует объекты гостиничного бизнеса, туризма и путешествий, деятельность которых направлена на решение проблем окружающей среды Green Growth 2050 -Travel Beyond Австралия и др.
Источник/Source: составлено авторами / compiled by the authors.
ЭКОНОМИКА. НАЛОГИ. ПРАВО / ECONOMiCS, TAXES & LAW ♦ Т. 14, № 42021
для соблюдения чистоты окружающей среды, и возможностью обеспечения рентабельности бизнеса.
специализированные рейтинги
Одними из инструментов, которые используются компаниями сферы гостиничного бизнеса для формирования и поддержания своего «зеленого» имиджа, являются специализированные рейтинги [10] (см. таблицу).
Приведенные в таблице организации присваивают знак качества гостиницам, которые соответствуют международным экологическим требованиям. Бесспорно, любая система сертификации нуждается в адаптации к реалиям конкретной страны с учетом ее природных ресурсов, климатических и социальных особенностей. Многообразие современных программ экологической сертификации предприятий гостиничного бизнеса свидетельствует о том, что сохранение экологии волнует превалирующую часть населения планеты, и прогнозируется, что экотуризм будет ежегодно наращивать темпы. Поэтому своевременная адаптация концепции предприятия гостиничного бизнеса к соблюдению экологических требований может принести гораздо больший доход в отдаленной перспективе, чем сохранение.
Поэтому уже при проектировании нового отеля необходимо:
• планировать постепенный переход на соблюдение экологических требований, чтобы сделать его поистине уникальным объектом посредством формирования его внутреннего пространства, например благодаря фитостенам, широко используемым экогостиницами по всему миру и представляющим собой автоматизированные, вертикально расположенные системы выращивания растений на основе гидропоники и капельного полива, которые можно рассматривать как эстетический элемент оформления и одновременно эффективное средство для очистки и увлажнения воздуха, а также шумозащиты;
• в учреждениях ресторанного хозяйства гостиничного комплекса необходимо организовать питание гостей исключительно «зелеными» продуктами;
• важно позаботиться о состоянии воздуха в объектах размещения гостей и нахождения персонала. Лучшим вариантом для этого станет централизованная вакуумная пылеуборка с по-
мощью системы пылеудаления — экологическая инновация с хорошей ценовой доступностью. Центральный пылесос не имеет обратного выхлопа отработанного воздуха в помещение, где происходит уборка, что обеспечивает чистоту помещения, свежий и чистый воздух внутри, сокращает необходимость проветривания после уборок, а значит, и потери тепла. Главным преимуществом таких систем для отеля выступает бесшумная уборка, экономия времени и электроэнергии. Причем европейские страны давно прекратили выпускать чистящие средства, содержащие фосфаты, но в Россию до сих пор завозятся дешевые товары, имеющие низкую стоимость.
основные цели «зеленого» маркетинга в гостиничном бизнесе
Основными целями «зеленого» маркетинга в гостиничном бизнесе являются:
• экономия всех без исключения используемых ресурсов;
• сокращение энергопотребления при производстве продуктов для ресторана отеля;
• распространение информации об инновациях, направленных на защиту окружающей среды;
• консультирование по экологическим вопросам при обслуживании гостей;
• достижение определенных норм возврата вложенных в экоразвитие средств;
• формирование у потребителей желания потреблять экосистемные услуги и использовать экотовары на территории отеля;
• очистка от загрязнения или поддержание чистоты отеля с помощью экотехники;
• охрана и защита окружающей и внутренней флоры и фауны;
• использование органических, биоразлага-емых и/или перерабатываемых материалов, которые необходимы в процессе оказания гостиничных услуг;
• по возможности применение экологически чистой энергии (ветер, геотермальные источники, солнечный свет и т.д.), технологий очистки и восстановления ресурсов;
• сокращение отходов производства (как энергетических, так и материальных);
• максимально незаметная интеграция гостиничного объекта в окружающую среду (например,
www.etl.fa.ru
экодружественные здания) с обильным озеленением территории вокруг.
По нашему мнению, в вышеуказанный перечень целей следует также добавить, во-первых, удовлетворение экологически ориентированных потребностей и запросов потребителей; во-вторых, получение прибыли (поскольку несмотря на то, что «зеленый» маркетинг и имеет весомую социальную составляющую, все же коммерческая составляющая преобладает) [11].
перспективы использования и развития «зеленого» маркетинга
«Зеленый» маркетинг означает повышение качества предоставления услуг на всех уровнях, что дает дополнительные преимущества для конкурентоспособного развития предприятия гостиничной сферы. Экологический отель, который функционирует
с помощью инструментов «зеленого» маркетинга,— это современный сертифицированной объект, способный улучшать состояние окружающей среды путем сведения к минимуму собственного негативного воздействия на окружающую среду [12]. Экоотели необходимо располагать в экологически чистых природных зонах и возводить из экологически безопасных строительных материалов.
Использование «зеленого» маркетинга может стать ключевым фактором успешного продвижения бренда, услуги или компании на рынке гостиничных услуг, что будет в свою очередь способствовать привлечению новых клиентов, расширению целевой аудитории, улучшению репутации компании через формирование лояльности потребителей к бренду. Изложенные выше теоретические аспекты «зеленого» маркетинга позволят гостиничным компаниям успешно продвигать свои услуги на отечественном и зарубежном рынках.
список источников / references
1. Kasilingam R. Opportunities and challenges in green marketing. Studies in Indian Place Names. 2020;40(3):3412-3415.
2. Moravcikova D., Krizanova A., Kliestikova J. Rypakova M. Green marketing as the source of the competitive advantage of the business. Sustainability. 2017;9(12):2218. DOI: 10.3390/su9122218
3. Grant J. The green marketing manifesto. John Wiley & Sons, Inc., 2007. 304 p.
4. Pride W. M., Ferrell O. C. Foundations of marketing. Cengage Learning; 2016. 723 p.
5. Mercade-Mele P., Molina-Gomez J., Garay L. To green or not to green: the influence of green marketing on consumer behaviour in the hotel industry. Sustainability. 2019;11(17):4623. DOI: 10.3390/su11174623
6. Chung K. C. Green marketing orientation: achieving sustainable development in green hotel management. Journal of Hospitality Marketing & Management. 2019:1-17.
7. Peattie K. Green marketing. The marketing book. Routledge. 2016:595-619.
8. Kumar P. State of green marketing research over 25 years (1990-2014). Marketing Intelligence & Planning. 2016;34(1):137-158. DOI: 10.1108/MIP-03-2015-0061
9. Kasliwal N., Agarwal S. Green marketing initiatives and sustainable issues in hotel industry. Green Business: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications. IGI Global. 2019:512-529. DOI: 10.4018/978-1-5225-7915-1.ch026
10. Chandran C., Bhattacharya P. Hotel's best practices as strategic drivers for environmental sustainability and green marketing. Journal of Global Scholars of Marketing Science. 2019;29(2):218-233. DOI: 10.1080/21639159.2019.1577156
11. Gabria J. K., Gupta M. Green marketing-An innovative marketing tool. E-Commerce for future & Trends. 2019;6(1):26-30.
12. Сазанова С. Л., Шарипов Ф. Ф. Умные города, оптимальные размеры предприятий и городское самоуправление. Самоуправление. 2019;117(4):300-303.
Sazanova S. L., Sharipov F. F. Smart cities, optimal enterprise sizes and city governance. Samoupravlenie = Local government. 2019;117(4):300-303. (In Russ.).
13. Шарипов Ф. Ф. Экосистемы управления знаниями в отраслях отечественной промышленности. Экономика. Налоги. Право. 2020;13(2):54-61. DOI: 10.26794/1999-849X-2020-13-2-54-60 Sharipov F. F. Knowledge management ecosystems in domestic industries. Ekonomika. Nalogi. Pravo = Economics. Warrants. Law. 2020;13(2):54-61. (In Russ.). DOI: 10.26794/1999-849X-2020-13-2-54-60
ЭКОНОМИКА. НАЛОГИ. ПРАВО / ECoNoMiCS, TAXES & LAW ♦ Т. 14, № 42021
информация об авторах
Маргарита Игоревна Кануникова — кандидат экономических наук, доцент кафедры гостиничного дела и международного бизнеса, Московский государственный лингвистический университет, Москва, Россия m.kameneva72@mail.ru
Татьяна Юрьевна Кротенко — кандидат философских наук, доцент кафедры теории и организации управления, Государственный университет управления, Москва, Россия krotenkotatiana@rambler.ru
Ольга Валентиновна Лесникова — кандидат экономических наук, доцент кафедры гостиничного дела и международного бизнеса, Московский государственный лингвистический университет, Москва, Россия
lesnikovamslu@gmail.com
about the authors
Margarita I. Kanunikova — Cand. Sci. (Econ.), Assoc. Prof. of Department of Hotel Business and International
Business of the Moscow State Linguistic University, Moscow, Russia
m.kameneva72@mail.ru
Tatiana Yu. Krotenko — Cand. Sci. (Econ.), Assoc. Prof. of Department of Management Theory and
Organization of the State University of Management, Moscow, Russia
krotenkotatiana@rambler.ru
Olga V. Lesnikova — Cand. Sci. (Econ.), Assoc. Prof. of Department of Hotel Business and International
Business of the Moscow State Linguistic University, Moscow, Russia
lesnikovamslu@gmail.com
Заявленный вклад авторов:
М. И. Кануникова — научное руководство исследованием; формирование научно-методического аппарата; обобщение выводов и заключений.
Т. Ю. Кротенко — определение структуры изложения статьи; верификация научных выводов статьи. О. В. Лесникова — ретроспективный анализ исследуемых данных, интерпретация полученных результатов.
Authors' Contribution Statement:
Margarita I. Kanunikova — scientific management of research; formation of scientific and methodological apparatus; generalization of conclusions and conclusions.
Tatiana Yu. Krotenko — developing the structure of the article presentation; verification of the scientific conclusions of the article.
Olga V. Lesnikova — retrospective analysis of the studied data, interpretation of the results obtained.
Статья поступила 07.03.2021; принята к публикации 01.06.2021. Авторы прочитали и одобрили окончательный вариант рукописи. The article was received 07.03.2021; accepted for publication 01.06.2021. The authors read and approved the final version of the manuscript.
