CC BY
214
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
ХАЛАЛМАГОМЕДОВА Б.А.
ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ КУЛЬТУРНО-ДОСУГОВЫХ
УЧРЕЖДЕНИЙ
Культурно-досуговые учреждения должны уделять повышенное внимание вопросам продвижения своей продукции, так как это ускоряет процесс реализации маркетинговых программ, повышает осведомленность потребителей и поддержку отдельных программ общей стратегии продвижения услуг. В настоящей статье основное внимание уделено разработке стратегии продвижения услуг культурно-досугового учреждения, основанной на брен-динге, а также разработке новых подходов и направлений совершенствования системы продвижения услуг культурно-досуговых учреждений.
НАЬАЬМАООМЕБОУА В.А.
FEATURES OF DEVELOPMENT AND REALIZATION OF THE STRATEGY OF PROMOTING THE SERVICES OF CULTURAL AND
LEISURE INSTITUTIONS
Culture and leisure institutions should pay greater attention to the issues of promotion of their products, as it accelerates the process of the implementation of marketing programs, increases consumer awareness and support for individual programs of the General strategy ofpromotion of services. In this article the main attention is paid to developing the strategy ofpromoting the services of culture and leisure institutions, based on branding, as well as the development of new approaches and directions of the improvement of the system of promoting the services of cultural and leisure institutions.
Ключевые слова: культурно-досуговые учреждения, стратегия продвижения, интегрированные маркетинговые коммуникации, брендинг.
Keywords: culture and leisure institutions, promotion strategy, integrated marketing communications, branding.
Культурно-досуговая деятельность в наше время проходит новый этап в своем развитии, цель которого предоставление разнообразных способов удовлетворения непрерывно меняющихся духовных потребностей населения: создаются новые театры, библиотеки, государственные и общественные музеи, культурно-досуговые центры, дома творчеств и национального фольклора, детские школы искусств.
Рис.1. Система средств маркетинговых коммуникаций для культурно-досугового учреждения
Современное состояние и развитие сферы культуры обуславливает необходимость формирования эффективной системы продвижения.
Для культурно-досуговых учреждений целесообразно разработать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций ((integrated marketing communications-IMC), согласно которой учреждение тщательно продумывает
и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личных продаж, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга и других, - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления об учреждении и ее услугах»[2].
Вся система маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на потребителя, с целью изменения его поведения в интересах учреждения. С учетом вышеизложенного, нами предлагается набор средств маркетинговых коммуникаций для культурно-досуговых учреждений, которые представлены в рис. 1.
В представленной схеме выделено в каждой составляющей маркетинговых коммуникаций наборы средств продвижения, характерные для куль-турно-досугового учреждения.
Культурно-досуговое учреждение с учетом своей специфики, должно интегрировать эти инструменты с целью воздействия на потребителя.
В целях оценки эффективности системы продвижения услуг культурно-досуговых учреждений было проведено исследование состояния культурно -досуговых учреждений РД, ориентированных на маркетинг. Исследование проводилось на основе разработанной автором анкеты. Использовались методы опроса руководителей, специалистов и потребителей культурно - досу-говых услуг, экспертные оценки и экспериментальные методы.
Основные данные, полученные в ходе проведения исследований наиболее крупных культурно - досуговых учреждений РД и образец опроса с участием руководителей и специалистов культурно - досуговых учреждений приведены в таблице 1.
Подавляющее большинство культурно - досуговых учреждений в Республике Дагестан используют более одного метода ИМК. Чаще всего используют два метода ИМК - стимулирование сбыта и прямой маркетинг. По результатам опроса, факторами, тормозящим внедрение ИМК являются
❖ отсутствие специалистов и навыков организации эффективных маркетинговых коммуникаций;
❖ отсутствие знаний о маркетинге;
❖ традиционная форма хозяйствования, которую трудно изменить;
❖ психологические барьеры поколений.
Культурно-досуговое учреждение с учетом своей специфики, должно интегрировать эти инструменты с целью воздействия на потребителя, создания позитивного имиджа и выработки четкого, последовательного и убедительного представления о культурно-досуговом учреждении и его услугах. Интеграция всех коммуникативных мероприятий способствует:
❖ уменьшение загруженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия;
❖ созданию благоприятных условий для конкурентоспособного и точного позиционирования культурно-досугового учреждения и его устойчивого положения в условиях рынка;
❖ усилению коммуникативного эффекта при одинаковых затратах, а в
отдельных случаях - к реализации коммуникации при меньших затратах.
Таблица 1.
Оценка эффективности системы управления стратегией продвижения в _культурно-досуговых учреждениях_
Наименование учреждения
Каковы цели вашего учреждения?
Критерий оценки эффективности
стратегии продвижения
Эффективность системы управления сбытом
Эффективность маркетинговой информационной системы
Кинотеатр «Россия»
обеспечение высокой заработной платы; рост объемов продаж; увеличение прибыльности
увеличение доли рынка; рост уровня известности марки; прирост объема прибыли от увеличения объема продаж._
непрерывно прорабатываются новые каналы и рынки сбыта
размещение в СМИ, реклама, связи с общественностью
Кинотеатр «Октябрь»
рост объемов продаж; сохранение трудового коллектива; обеспечение устойчивого финансового положения
рост прибыли; увеличение объема продаж, количества посетителей
прорабатываются новые каналы сбыта
размещение в СМИ, реклама, связи с общественностью
Кинотеатр «Дружба»
сохранение трудового коллектива; увеличение прибыльности_
увеличение объема продаж, числа заказов
продажа услуг осуществляется в одном месте
Размещение в СМИ, реклама
Кинотеатр «Пирамида»
освоение новых технологий, укрепление позиций на существующих рынках, рост объемов продаж_
увеличение объема продаж
продажа услуг осуществляется в одном месте
Размещение в СМИ, реклама
Русский театр
повышение качества услуг, рост объемов продаж, увеличение прибыльности_
рост прибыли,; увеличение количества оборота запасных услуг_
прорабатываются новые каналы сбыта
реклама, связи с общественностью, СМИ
Лакский театр
повышение качества услуг, рост объемов продаж_
увеличение количества покупок услуг;
продажа услуг осуществляется в одном месте
реклама, связи с общественностью
Национальная библиотека
сохранение трудового коллектива, повышение качества услуг, рост объемов продаж_
увеличение числа заказов, количества посетителей
заказ услуг осуществляется в одном месте
реклама, связи с общественностью, СМИ
Муниципальный центр детского творчества
обеспечение высокой заработной платы, обеспечение устойчивого финансового положения, освоение новых технологий
контроль проводится редко
продажа услуг осуществляется в одном месте
связи с общественностью
Развлекательный центр «Сити»
повышение качества услуг, рост объемов продаж, сохранение трудового коллектива, обеспечение высокой заработной платы
увеличение объема продаж; рост уровня известности марки
непрерывно прорабатываются новые каналы сбыта
реклама, связи с общественностью
Музей изобразительных искусств
рост объемов продаж, увеличение прибыльности, освоение новых рынков_
увеличение числа заказов
продажа услуг осуществляется в одном месте
связи с общественностью, СМИ
Самое привлекательное в этой концепции - подход к маркетинговым коммуникациям как к процессу, который встроен в деятельность учреждения и является задачей не только отдела рекламы, но и затрагивает интересы каждого подразделения, которое должно четко понимать стратегические цели
брендинга, знать все коммуникационные планы и задачи и понимать свое место и меру ответственности за реализацию коммуникационной кампании. Интегрированность инструментов коммуникации (средств и методов) - одна из составных частей концепции.
В условиях конкурентной среды интеграция маркетинговых коммуникаций культурно-досуговых учреждений наиболее эффективна на основе использования технологии брендинга.
Технология формирования бренда включает следующие этапы:
❖ позиционирование бренда на рынке;
❖ формирование стратегии бренда;
❖ разработка содержания, идеи бренда;
❖ анализ торговой марки и поиск имени бренда;
❖ тестирование бренда [3].
Для отбора и создания элементов бренда необходимо использовать такие критерии, как узнаваемость и запоминаемость. За основу достаточно взять имя торговой марки (например, кинотеатр «Россия»), известное покупателям в течение длительного времени и подкрепить зрительной символикой. Данной торговой маркой можно оснастить учреждение культурно - до-сугового типа, все рекламные кампании и пропагандистские мероприятия, способствующие формированию эмоциональных и волевых компонентов в отношениях и предпочтениях потребителей, т.е. доверие, надежность, удобство, честолюбие.
С помощью мероприятий по продвижению услуг можно реализовать цели поддержания имиджа и позиционирования.
Позиционирование - это придание услуге конкурентного положения на рынке с помощью дифференциации по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства услуги, реклама, система распространения и т.д.) относительно конкурентов.
Итоговое определение позиционирования бренда - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данная услуга занимает собственное, отличное от других и выгодное место по отношению к другим услугам[1].
Огромное значение в создании сильного бренда имеет товарный знак. Именно он является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором конкретной культурно-досуговой услуги в сознании покупателя.
Для построения архитектуры бренда (например, кинотеатр «Россия») необходимо сконцентрировать внимание на основных факторах, или источниках, формирующих намерение совершить покупку, т.е. на атрибутах и выгодах, влияющих на покупательские решения о приобретении или использовании услуги.
Минимальные источники намерения совершить покупку - это выгоды, которое должно обеспечивать кинотеатр «Россия», если она претендует на право покупательского выбора.
Для т ого чтобы определить минимальные выгоды, необходимо понять, почему потребители в принципе приобретают услуги именно этого учреждения.
Предпочтение
наибольшее
значение
Дифференцирование
мотивация
Минимум
условие
необходимости
«Кирпичики» принятия торговой марки потребителями культурно-досуговых услуг
Значительные рычаги воздействия на целевых потребителей/ покупателей
Способны вознести марку до уровня лидера в категории
Основа положительного отделения марки от конкурентов Отсутствие массовой привлекательности, необходимой для существенного увеличения объема продаж
Должны присутствовать, чтобы потребители включили марку в конкурентную категорию Их наличие ничем не помогает Их отсутствие является серьезным недостатком
Рис. 1. Источники намерения совершить покупку
Дифференцирующие источники намерения совершить покупку - это выгоды, лежащие в основе положительного разделения марки и остальных конкурентов. Это способности, которыми обладает кинотеатр «Россия», а другие представители конкурентной категории - возможно, нет. Конечно, эти выгоды могут и не привлекать и не мотивировать всех покупателей из целевой аудитории. Что еще важнее, эти отличительные выгоды могут быть не самыми значимыми для потребителей. В таком случае для индуцирования покупок потребуется определенный объем коммуникаций и обучения потре -бителей.
Источники и выгоды предпочтения способны вознести культурно-досуговое учреждение до уровня лидера в своей категории. С точки зрения покупателей, при рассмотрении конкурирующих брендов данные выгоды имеют наибольшее значение. Они представляют собой значительные рычаги воздействия на покупателей и могут служить источниками отличительных преимуществ, ради которых покупатели выбирают их снова и снова.
При правильном обращении архитектура бренда становится главным средством обеспечения согласованности всей маркетинговой тактики (т.е. маркетинговых коммуникаций, стимулирования сбыта, ценообразования). Определившись с концепцией архитектуры бренда, надо определить уникальные атрибуты, которые будут отличать кинотеатр «Россия» от конкурентов. Эти источники марочного капитала представляют собой группы выгод, в которых бренд кинотеатра «Россия» имеет преимущество перед всеми остальными кинотеатрами. Если устойчивого преимущества нет ни у одного
культурно-досугового учреждения, на рынке существует неиспользованная возможность: ни один из конкурентов не обладает достаточной властью, чтобы двигать потребителями в том или ином направлении. Это незанятая вершина, которую надо стремиться покорить.
В настоящее время самым актуальным для культурно - досуговых учреждений на перспективу является продвижение бренда, завоевание новых ниш путем работы с различными сегментами рынка. Чтобы выделиться в конкурентной среде российские культурно-досуговые учреждения используют различные маркетинговые приемы. В связи с этим дальнейшая эффективная маркетинговая коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия. Для этого культурно - досуговым учреждениям необходимо развивать концепцию продвижения, сконцентрированную на брендинге, которая намного эффективнее отдельных составляющих коммуникативного процесса.
_Литература_
1. Ерохина, Л.И.Прогнозирование и планирование в сфере сервиса: учебное пособие / Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова. - Москва: КНОРУС, 2004.,224 с.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. - 12-е изд.- СПб.: Питер,2006
3. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.,2001
