CC BY
52
УДК 339.138
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО БИЗНЕСА
НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ
С. Е. Филиппова Научный руководитель - Е. В.Сумина
Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31 E-mail: katrinsv@yandex.ru mailto:svetlana2322@mail.ru
Отражены характерные черты маркетинга высокотехнологичной продукции на международном рынке. Такие факторы как значимость товара, его техническая сложность, высокая закупочная цена являются неотъемлемыми элементами риска и выражаются в связи определенными условиями.
Ключевые слова: высокотехнологичная продукция, маркетинг, международный рынок.
FEATURES PROMOTION OF HIGH-TECHNOLOGY BUSINESSES IN THE INTERNATIONAL MARKET
S. E. Philippova Scientific Supervisor - E. V. Sumina
Reshetnev Siberian State Aerospace University 31,Krasnoyarsky Rabochy Av.,Krasnoyarsk,660037,Russian Federation E-mail: katrinsv@yandex.ru
The article deals with specifics of marketing high-tech products in the world market. Such factors as the importance of the product, its technical complexity, high purchase price are integral components of risk and are manifested depending on each situation.
Keywords: technological products, marketing, international market.
Актуальность темы исследования заключается в том, что сегодня отрасли высоких технологий являются базовыми отраслями народного хозяйства, функционирование которых, во многом определяет развитие современной экономики. Научно-технический потенциал - одна из главных интегральных характеристик страны, учитываемых при определении ее настоящего и будущего места в мировой экономике. Высокие технологии (англ. high technology, high tech, hitech) — очень сложные технологии, часто включающие в себя электронику и робототехнику, используемые в производстве и других процессах. В отличие от «низких технологий» (англ. low technology, low tech) — простых технологий, используемых на протяжении веков, ограничивающихся производством предметов первой необходимости [1].
На сегодняшний день не может вызвать колебаний тот факт, что внедрение обычных рекламных подходов на международном рынке сложной высокотехнологичной продукции имеет серьезные ограничения. Вероятнее всего, это обуславливается специфичным названием товарной продукции и очень высоким уровнем риска, связанным с его закупкой.
Такие факторы как важность продукта, его техническая сложность, высочайшая закупочная стоимость являются факторами, составляющими риска и возникают в зависимости от определенной ситуации. Это оказывает огромное влияние на внедрение маркетинговых инструментов и обуславливает цепочку особенностей, связанных с маркетинговой стратегией реализации по внедрению высокотехнологичной продукции. Во-первых, количество клиентов сложной высокотех-
Секция «Проблемы и перспективы международной интеграции в современном бизнесе»
нологической продукции на международной рынке зависит от восприятия заказчиком риска предстоящей сделки. Поэтому его основными компонентами являются: -общественно-политический риск;
-функциональный риск (эксплуатационные свойства не совпадут с ожиданиями клиента либо представлениям клиента, а также его агрегаты окажутся ограничено пригодными); -финансовый риск;
-временной риск обуславливается потерей времени на устранение поломок, жалобы и повторные обращения). Во-вторых, число покупателей инновационного продукта ограничено
Отсюда, важность индивидуального подхода к каждому клиенту сложно переоценить. Следовательно, чем выше риски связанные с поставкой, тем дольше требуется времени на принятие решения о поставке и на согласование его выполнения. В-третьих, подготовка на подписание договора о поставке указанной продукции осуществляется в широком кругу специалистов. Исходя из теоретических основ менеджмента, подобных ключевых фигур относят к лицам высшего управления которые принимают решение. Они вырабатывают решения, оценивают предложения на поставку продукции в соответствии с множеством критерий. Это предполагает проведение многоступенчатых и долгих переговоров. В-четвертых, нельзя не отметить эмоциональные аспекты маркетинга сложной высокотехнологичной продукции, которые невозможно исключить из видимости. Но, следует отметить, что данные факторы не оказывают основного влияния на принятие заключительного решения лидирующих менеджеров. В-пятых, программы маркетинга сверх технологичного продукта обычно реализуется на нескольких уровнях: конкретной продукции, предприятии, а также компании, исполняющие посреднические услуги [2].
Во многих случаях, цели и интересы выше перечисленных субъектов будут одинаковы. Но, избежать конфликтов зачастую не удается. В-шестых, менеджмент высокотехнологичной продукции гипотетически имел бы возможность существовать средством предостережения и смягчения результатов финансовых кризисов цикличного характера. Логичнее будет для компаний активизировать рекламные кампании накануне и в период спада деловой активности. Однако, многие производители определяют затраты на маркетинг в качестве фиксированной доли от продаж. Выходит, что маркетинговые кампании не только не компенсируют циклический характер, но и ухудшают его. В данном случае, невзирая на то, что расходы на маркетинг связаны с конкретной фазой экономической цикла, потенциал их воздействия не является значимым ,так как финансовую природу последних определяют другие, наиболее мощные факторы. К примеру, реклама, которая традиционно рассматривается в рамках такого элемента как маркетинг - микс как продвижение отечественными и иностранными предприятиями сверх технологичной продукции оценивается со значительной долей скептицизма. Теоретической основой в области маркетинговой деятельности являются взгляды многих специалистов в этой деятельности. Они утверждают, что для товаров производственно-научного назначения реклама является второстепенной, чем для товаров mass-product. Тем не менее, такая реклама оценивается лишь как третий инструмент продвижения, уступаю личным продажам и стимулированию сбыта.
Но к таким оценкам относиться нужно крайне осторожно. Внедрение рекламы является элементом маркетинга высокотехнологичной продукции, а ее внедрение необходимо для реализации сложных в техническом отношении товаров на международном рынке. Одной из основных особенностей рекламы сверх технологичных продуктов считается ограниченный размер целевой аудитории. Это обуславливает выбор определенных маркетинговых средств.
Так, СМИ (телевидение, радио, неспециализированные печатные издания) фактически не используются для рекламы высокотехнологических товаров. Первая причина это то, что при использовании указанных средств массовой информации стоимость одного рекламного контакта является дорогостоящей. Вторая причина это то ,что основными реципиентами будут выступать лица, не имеющие никакого отношения к целевой аудитории [3].
Последняя причина это то, что размещенные материалы маловероятно заинтересуют лиц, принимающих решение. Поэтому среди перечисленных средств для рекламы высокотехнологичной продукции, можно назвать специализированные журналы, каталоги, рекламные проспекты, а также выставочную деятельность. В качестве средств подкрепляющей рекламы оправданным является использование интернет-сайтов и интернет -представительств
Между тем, предварительная оценка маркетингового обращения считается очень сложной, а порой невозможной. Конечно, к данной оценке можно привлечь отечественных и иностранных экспертов в области рекламы и межкультурных коммуникаций, провести их интервьюирование по поводу того или иного рекламного материала, обработать с помощью специальных программ полученные данные и провести заключении по полученным данным.Однако критерии оценки заказчиков могут кардинально отличаться от полученных результатов [4].
Подводя итог, данный подход нельзя признать правомерным. Следовательно, маркетинг дорогостоящей и сложной высокотехнологичной продукции требует скрупулезного исследования, а также разработки и обоснования конкретных методик, подходящих данному сегменту мирового рынка. Необходимо простраивать коммуникационную политику для данной сферы бизнеса, которая обладает наиболее высокой степенью риска и которая смогла бы донести все преимущества высокотехнологичной продукции для потребителя.
Библиографические ссылки
1. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Питер, 2009. С.142.
2. Ковалев А.И. Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга // Маркетинг. 2010. № I. С. 109-122;
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс,2010. С.502;
4. Сумина Е. В. Innovative Régional Development: Needs Of Diversified Economie Growth Of Sideria Under The Conditions Of Reindastrialization [Текст] / Е.В. Сумина, Д. В. Зябликов // Вестник СибГАУ, Том 16, N 2., 2015, С. 515-523. - 0,5 п. л.
© Филиппова С. Е., 2017
