CC BY
502
ент, характеризующий зависимость между стоимостью инвестиций и стоимостью рыночного портфеля. В моделях оценки опционов (option pricing model) с самого начала предполагают, что изменение стоимости инвестиций подчиняется заданному распределению вероятностей и параметрам распределения (например, в качестве ключевого параметра используют дисперсию). В методе достоверного эквивалента (certainty equivalent approach) оценка неопределенных денежных потоков за каждый период сводится в один показатель, который отражает как их вероятность, так и склонность промышленного предприятия к риску. Все эти методы направлены на то, как рынок оценит предлагаемые инвестиции.
Третья группа методов разработана для того, чтобы обеспечить более глубокое понимание характеристик инвестиций, особенно связанного с ними риска. Это может принести практическую пользу, даже если метод и не дает точного прогноза рыночной стоимости инвестиций. К числу таких методов относят анализ окупаемости (payback analysis), анализ чувствительности (sensitivity analysis), стратегическое планирование.
Хотя эти три подхода могут вступить в противоречие в силу полученных различных результатов от использования каждого метода, их можно использовать и так, чтобы они дополняли друг друга. В условиях неопределенности любое инвестиционное решение в значительной мере основано на субъективных суждениях (на здравом смысле), а поэтому интерпретация полученных результатов должна строиться на логических законах и здравом смысле.
Как мы видим, изложенные современные направления и перспективы управления рисками инвестиционных проектов промышленного предприятия позволяют получить лишь вероятностные (средневзвешенные) результаты анализа возможных вариантов уп-
равления рисками. В отдельных случаях, в силу вероятностного характера экономических процессов, возможно получение результатов, отличных от планируемых. Вместе с тем использование рассмотренных методов свидетельствует, что применение их на практике значительно повышает степень достоверности оценок и результатов. Можно с уверенностью сказать, что при использовании рассмотренных направлений управления рисками улучшение результатов достигается посредством сокращения количества неудачных исходов в числе многократных хозяйственных циклов.
Литература:
1. Бланк И.А. Управление инвестициями предприятия. М.: Изд-во «Омега-Л». 2008.
2. Воробьев С.Н. Управление рисками в предпринимательстве. М.: Изд-во «Дашков и Ко». 2006.
3. Ермасова Н.Б. Риск-менеджмент организации. М.: Изд-во Альфа-Пресс. 2005.
4. Маккартни М.П. Управление риском на уровне топ-менеджеров советов директоров. СПБ. Изд-во «Альпина Бизнес Букс». 2005.
5. Олейников Е.А. Риск-менеджмент. М.: Изд-во Велби. 2006.
6. Роик В. Профессиональные риски: оценка и управление. М.: Изд-во Анкил. 2004.
7. Тронель Л. Анализ рисков и критические точки управления / / Сертификация. 1998. № 3.
8. Хохлов Я. В. Управление риском. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
9. Цай Т. Н., Грабовый П. Г., Марашда Б. С. Конкуренция и управление рисками на предприятиях в условиях рынка. М.: АЛАНС, 1997.
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ НА МИРОВОМ РЫНКЕ
Лоховинина Е.С., преподаватель ГОУ ВПО «Московский государственый университет технологий и управления»
(Мелеузский филиал)
В статье рассматриваются особенности маркетинга высокотехнологичной продукции на мировом рынке. Такие факторы как важность товара, его техническая сложность, высокая закупочная цена являются неотъемлемыми составляющими риска и проявляются в зависимости от каждой конкретной ситуации.
Ключевые слова: маркетинг, высокотехнологичная продукция, мировой рынок.
FEATURES OF MARKETING HIGH-TECH PRODUCTS ON WORLD MARKET
Lohovinina E., GOU VPO «Moscow State University of Technology and Management (Meleuzsky Branch), the teacher
The article deals with specifics of marketing high-tech products in world markets. Such factors as the importance of the product, its technical complexity, high purchase price are integral components of risk and are manifested depending on each situation.
Keywords: marketing, technology products, world market.
Не вызывает сомнений тот факт, что использование стандартных маркетинговых подходов на мировом рынке сложной высокотехнологичной продукции имеет серьезные ограничения. Прежде всего, это обусловлено специфическим назначением товарной продукции и весьма высоким уровнем риска, связанным с его закупкой. Такие факторы как важность товара, его техническая сложность, высокая закупочная цена являются неотъемлемыми составляющими риска и проявляются в зависимости от каждой конкретной ситуации. Это оказывает существенное влияние на использование маркетингового инструментария и обусловливает ряд специфических особенностей, связанных с маркетинговой стратегией реализации высокотехнологичной продукции.
Во-первых, число покупателей сложной высокотехнологичной продукции, как правило, ограничено. Отсюда, значимость индивидуальной работы с каждым из потенциальных импортеров трудно переоценить.
Во-вторых, успешность маркетинга высокотехнологичной продукции на мировом рынке в значительной мере зависит от воспринимаемого заказчиком риска предстоящей сделки.1 Его основными компонентами являются:
- политический риск;
- функциональный риск (эксплуатационные характеристики не совпадут с ожиданиями или представлениями заказчика, товар или
его агрегаты окажутся неисправными, ограниченно пригодными и т.п.);
- финансовый риск;
- потеря времени, потраченного на устранение неисправностей, жалобы, повторные обращения к экспортеру;
- психологический риск (неудовлетворенность от неудачной сделки).
От совокупного воспринимаемого риска зависит решение заказчика изменить, отложить или отклонить закупку. Естественно, чем выше риски, связанные с поставкой высокотехнологичной продукции, тем дольше принимается соответствующее решение, тем продолжительнее согласовываются условия его выполнения.
В-третьих, как правило, подготовка подписания контракта на поставку указанной продукции осуществляется с участием широкого круга специалистов. В рамках теории менеджмента подобных ключевых фигур относят к лицам, принимающим решения. В нашем случае более корректно говорить о лицах, принимающих участие в выработке решений, которые оценивают предложения на поставку высокотехнологичной продукции в соответствии с различными критериями выбора. Это предполагает проведение длительных, многоступенчатых переговоров.
В-четвертых, необходимо учитывать, что существуют и эмоциональные аспекты маркетинга сложной высокотехнологичной
продукции, которые нельзя полностью исключить из поля зрения. Тем не менее, следует отметить, что они, как представляется, все же не оказывают существенного влияния на менеджеров, принимающих решения.
В-пятых, программы маркетинга высокотехнологичного товара традиционно реализуются на нескольких уровнях: конкретной продукции, отдельно взятого предприятия, а также фирм, осуществляющих посреднические услуги. В большинстве случаев цели и интересы вышеперечисленных субъектов будут одинаковыми. Тем не менее, избежать конфликтов удается не всегда, и это также необходимо учитывать в процессе подготовки сделки.
В-шестых, маркетинг высокотехнологичной продукции гипотетически мог бы быть средством предупреждения и смягчения последствий экономических кризисов, хозяйственных процессов циклического характера. По логике вещей маркетинговые кампании необходимо активизировать накануне и в период спада деловой активности. И, наоборот, в период динамичного развития объективная потребность в них существенно ниже, соответственно, ниже может оказаться и их эффективность. Однако большинство производителей определяют бюджеты расходов на маркетинг в качестве фиксированной доли от уровня продаж. Получается, что маркетинговые кампании не только не компенсируют циклический характер экономического развития, но и усугубляют его, внося еще больший дисбаланс. В данном случае, как представляется, несмотря на то, что расходы на маркетинг непосредственно связаны с определенной фазой экономического цикла, однако потенциал их влияния не является значимым, поскольку экономическую природу последних определяют другие, более мощные факторы.2
Имеет существенные особенности и определенный инструментарий маркетинга высокотехнологичной продукции. Например, реклама, традиционно рассматриваемая в рамках такого элемента маркетинга-микс как продвижение, отечественными и зарубежными производителями высокотехнологичной продукции оценивается со значительной долей скепсиса. Теоретической основой подобного подхода являются взгляды многих специалистов в области маркетинговой деятельности, которые утверждают, что для товаров производственно-технического назначения реклама имеет гораздо меньшее значение, чем для товаров широкого потребления. При этом она оценивается только как третий по значимости инструмент продвижения, уступая место личным продажам, а также стимулированию сбыта.3 Тем не менее, как представляется, к подобным оценкам необходимо относиться крайне осторожно.
Во-первых, использование рекламы является неотъемлемым элементом маркетинга высокотехнологичной продукции, и ее использование просто необходимо для эффективной реализации сложных в техническом отношении товаров на мировом рынке.
Во-вторых, даже если реклама и не играет ведущей роли в продвижении такого товара, то организация остального маркетингового инструментария с ней тесно связана. Поэтому недостаточное внимание к рекламе со стороны экспортеров негативно скажется и на эффективности маркетинга в целом.
Кроме того, следует констатировать, что при организации рек-
ламной деятельности в отношении высокотехнологичной продукции использование методов и средств, целесообразных для товаров широкого потребления является в гораздо меньшей степени эффективным. Соответственно, реклама такой продукции имеет существенные отличия от рекламы других товаров и требует особого подхода к ее планированию, разработке и реализации.
Одной из главных особенностей рекламы высокотехнологичных товаров является ограниченный размер целевой аудитории. Это обусловливает выбор специфических рекламных средств. Так, средства массовой информации (телевидение, радио, неспециализированные газеты и журналы) практически не используются для рекламы сложных высокотехнологичных товаров. Во-первых, при использовании указанных средств массовой информации стоимость одного рекламного контакта является весьма высокой. Во-вторых, основными реципиентами будут выступать лица, не имеющие никакого отношения к представителям целевой аудитории. В-третьих, вероятность того, что размещенные таким образом материалы привлекут внимание лиц, принимающих решения, ничтожно мала. Поэтому, даже если экспортеры и размещают оплаченные материалы на радио, телевидении или в неспециализированных изданиях, то это является скорее мероприятием по поддержанию и налаживанию связей с общественностью (PR), нежели рекламным обращением к целевой аудитории.
Поэтому среди средств, наиболее целесообразных для рекламы высокотехнологичной продукции можно назвать специализированные журналы, каталоги, рекламные проспекты, ролики, а также выставочную деятельность. Исходя из достаточно узкого круга лиц, принимающих решения, ключевые задачи по рекламе возлагаются на участников переговорного процесса (торговых представителей). В качестве средства подкрепляющей рекламы оправданным является использование интернет-сайтов и интернет-представительств.
Между тем предварительная оценка эффективности рекламного обращения является весьма сложной, а порой и невозможной. Естественно, к данной оценке можно привлечь отечественных и зарубежных экспертов в области рекламы и межкультурных коммуникаций, провести их интервьюирование по поводу того или иного рекламного материала, обработать с помощью статистических программ полученные данные и придти к каким-то заключениям о его эффективности или неэффективности. Однако, критерии оценки представителей целевой аудитории, т.е. конкретных заказчиков, могут существенно отличаться от полученных результатов. А организация опроса по поводу действенности того или иного рекламного средства среди лиц, принимающих решения, относится к событиям маловероятным. В результате основным подходом к селекции рекламных материалов, как у отечественных, так и у зарубежных экспортеров является использование метода А. Бэна, т.е. метода проб и ошибок.
Такой подход нельзя признать правомерным. Поэтому, маркетинг сложной, дорогостоящей высокотехнологичной продукции требует скрупулезного исследования, разработки и обоснования конкретных методик, адекватных данному сегменту мирового рынка.
1 См.: Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Питер, 2005. С.142.
2 Направления инвестиционной активности, объемы товарных запасов и т.д.
3 См.: Ковалев А. Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга //Маркетинг. 200З. № І. С. І09-І22; Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, І990. С.502; Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров. М.: Сирин, 2002.
