ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ КОРЕЙСКОЙ КОСМЕТИКИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ В СЕГМЕНТЕ В2В Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ КОРЕЙСКОЙ КОСМЕТИКИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ В СЕГМЕНТЕ В2В

Носкова Елена Викторовна,

к.э.н., доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики, руководитель проектов Лаборатории исследований поведения потребителей на рынках товаров и услуг стран АТР Школы экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет; 690950, г. Владивосток, ул. Суханова, 8 [email protected]

Елтышева Ксения Аркадьевна,

магистрант программы «Управление бизнесом», стажер Лаборатории исследований поведения потребителей на рынках товаров и услуг стран АТР Школы экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет; 690950, г. Владивосток, ул. Суханова, 8 [email protected]

Продвижение азиатских брендов косметической продукции на российском рынке является перспективным направлением исследований. Проблемы, связанные с особенностями восприятия российскими потребителями корейских брендов, зачастую препятствуют их продвижению и сдерживают динамику продаж. Цель данного исследования - найти проблемы, связанные с продвижением корейской косметики на российском рынке, и предложить способы их решения. В рамках данного исследования инициировано глубинное интервью, которое помогло подтвердить проблемы в области продвижения, а также опрос потребителей корейской косметики в сегменте B2B. Результаты опроса позволили выделить четыре перспективных сегмента: «собственник магазина косметики традиционного формата»; «собственник онлайн магазина косметики»; «начинающий предприниматель в косметической сфере»; «косметологи и парикмахеры в салонах красоты». Анализ потребительских инсайтов помог сформировать подробные профили представителей выделенных сегментов и определить перспективные каналы коммуникаций. Наиболее интересным результатом данного исследования является подход к составлению профилей целевой аудитории продукта, который базируется на концепции Jobs To Be Done. Данный подход позволил лучше понять мотивацию потребителей корейской косметики в сегменте B2B. Дальнейшее направление исследований должно быть направлено на поиск эффективного рекламного контента, который будет способствовать решению проблем, связанных с продвижением корейских брендов косметической продукции.

Ключевые слова: продвижение; корейская косметика; бренд; рынок; B2B.

Введение. В условиях изменяющейся бизнес-среды такой элемент комплекса маркетинга, как продвижение, вызывает повышенный интерес со стороны ученых-исследователей и бизнес-практиков. Почему так происходит? Ответ очевиден: коммуникации с потребителем — это тот «мост» межу посылом компании и сознанием потребителя, который помогает достичь разнообразных целей: повышение осведомленности, увеличение узнаваемости, рост продаж, удовлетворенности, лояльности и проч. Особое место в этой системе взаимодействия потребителя и продавца отводится продвижению зарубежных брендов на российском рынке. В данной статье речь пойдет об особенностях продвижения

корейского бренда косметики на российском рынке. Авторы данного исследования поделятся реальным опытом выведения нового бренда на российский рынок и теми проблемами, с которыми столкнулись в рамках реализации данного проекта.

Стоит отметить, что индустрия красоты стремительно развивается: производители активно выпускают новые продукты, растет число оптовых фирм и иностранных представителей, увеличивается количество клиник и салонов красоты. Наметились следующие тренды в потреблении: рост популярности направления натуральной «органики» [1]; усиление интереса к кос-мецевтике и натуральным природным компонентам в составе про-

дукции (древесный уголь, змеиный яд, морской укроп и проч.) [2]; тренд на «Clean Beauty» [3]. На данном рынке представлено большое количество разнообразных российских и зарубежных брендов, компаний и проч., и все они без исключения хотят привлечь внимание потребителей. Можно утверждать, что рынок высоко конкурентный, и успех гарантирован лишь тем компаниям, которые смогут «достучаться» до потребителя и таргетировать свои коммуникации таким образом, чтобы безошибочно закрыть все «боли» потребителей. Процесс продвижения строится на строгой теоретической основе, пропуск одного из этапов приводит к провалу всей кампании и неэффективному размыванию

бюджета. Не стоит полагаться на интуицию при разработке программы продвижения. Следует помнить, что продвижение — это довольно строгая процедура, точкой отсчета которой является исследование характеристик целевой аудитории, анализ рекламной активности конкурирующих компаний, выбор результативных каналов коммуникаций и многое другое. Остановимся на методике исследования, которая применялась в данной работе.

Методика исследования. Цель исследования — найти и обосновать проблемы, связанные с продвижением корейской косметики на российском рынке, и наметить пути их решения. Для успешной реализации данной цели целесообразно решить ряд задач:

♦ предложить алгоритм продвижения корейской косметики на российском рынке;

♦ найти сигналы о существовании проблем продвижения корейской косметики на российском рынке;

♦ выдвинуть гипотезы о существовании проблем, связанных с продвижением корейской косметики и подтвердить их результатами глубинного интервью;

♦ провести анкетный опрос представителей целевой аудитории корейской косметики;

♦ разработать комплекс действий по продвижению с целью решения выделенных проблем;

♦ проанализировать предложенные решения.

Чтобы приступить непосредственно к разработке решения проблем следует разработать алгоритм действий, который покажет, что необходимо делать с самого начала (определения проблем) до финальной задачи (оценки результатов). Очень важ-

но структурировать всю работу и последовательность действий для того, чтобы не отойти от намеченной цели — решить и устранить выделенные проблемы. Кроме того, алгоритм или план действий поможет сориентироваться по срокам выполнения тех или иных задач и даст возможность реализовать все намеченные планы точно в установленный срок. Алгоритм продвижения корейской косметики на российском рынке включает ряд взаимосвязанных этапов:

1-й этап: определение проблем в области продвижения корейской косметики на российском рынке;

2-й этап: анализ целевой аудитории компании-дистрибьютора корейской косметики в сегменте В2В;

3-й этап: проведение опроса целевой аудитории и составление портрета потребителей;

4-й этап: выбор результативных каналов продвижения;

5-й этап: анализ и интерпретация предложенных решений.

В рамках данной статьи авторы дадут ответы на поставленные вопросы на примере бренда корейской косметики Skin 1004 в сегменте В2В.

Результаты исследования 1-й этап — определение проблем, связанных с продвижением корейского бренда Skin 1004 на российском рынке. В ходе проведения контент-анализа по теме исследования авторам удалось выделить ряд проблемных областей, связанных с продвижением корейских косметических брендов на российском рынке:

♦ сложности в преодолении стереотипа, что «корейская косметика не подходит европейским женщинам»;

♦ недоверие потребителей к корейской косметике из-за большого количества подделок;

♦ непонятный состав корейской продукции;

♦ высокий уровень рыночной конкуренции, требующий новых подходов к продвижению косметики в сегменте B2B. Таким образом, можно сделать

вывод,что, несмотря на популярность корейской косметики, существует ряд проблем, которые обусловлены сложившимися стереотипами в ее восприятии, с подделками, непонятным составом, неэффективным выбором каналов продвижения. На основе полученных проблемных областей нами были сформулированы гипотезы, которые предстояло проверить в ходе глубинного интервью с потребителями (табл. 1).

Итак, для подтверждения/ опровержения было решено провести глубинное интервью. Глубинное интервью — это метод получения необходимой информации посредством взаимодействия, структурного диалога интервьюера с респондентом [4]. Метод глубинного интервью является достаточно эффективным, его характеризует детализация и глубина полученных результатов. В рамках данного исследования воспользуемся техникой проведения проблемного интервью, которая является отличным основанием для описания корейской продукции с точки зрения пользователя. Суть данного подхода (Jobs to be done) [5] заключается в том, что исследователь начинает смотреть на продукт с точки зрения пробле-мы/«боли» пользователя. Для этого проводится качественное исследование, анализируются данные и создается несколько персон — собирательных образов

пользователей — из ключевых сегментов целевой аудитории.

Для того чтобы приступить к интервью, необходимо выполнить несколько шагов: 1) определить цель интервью; 2) подготовить план проведения интервью (гайд);

3) подобрать респондентов;

4) провести глубинное интервью;

5) проанализировать результаты проведенного исследования.

Далее приступаем к выполнению выделенных шагов. Необходимо определить цель нашего исследования. Целью глубинного интервью является проверка выдвинутых гипотез относительно проблем, связанных с продвижением корейской косметики в сегменте B2B (см. табл.1). В качестве респондентов выступили представители B2B-сегмента корейской косметики (оптовые компании, региональные представители, розничные предприятия, профессио-

нальные косметологи). Всего было проведено 20 глубинных интервью.

На основании транскрибирования результатов интервью были сделаны следующие обобщающие выводы:

1. Стереотип о том, что «корейская косметика не подходит европейским женщинам», не подтвердился. Напротив, многие респонденты имеют обратную точку зрения, что корейская косметика подходит всем девушкам и женщинам, но при этом больше внимания нужно уделять правильности в ее использовании. Тогда, как уверяют интервьюируемые, результат будет.

Гипотеза 1 (H1) не подтвердилась. Предполагалось, что некоторые потребители верят в стереотип, что «корейская косметика не подходит европейским женщинам» и поэтому не покупают ее.

Как оказалось это не так, каждый из респондентов уверял, что подобное предположение не верно, так как количество потребителей, которым корейская косметика помогает справляться с проблемами, становится все больше, вне зависимости от национальной принадлежности.

Гипотеза 2 (H2) не подтвердилась. Предполагалось, что из-за данного стереотипа потребители перестают покупать корейскую косметику, следовательно, розничные магазины косметики перестают ее закупать.

2. Все респонденты отметили, что существует большое количество подделок и реплик корейской косметики. По их словам, подобную косметику они не приобретали, но знают случаи, когда компании пошли на такой ход для экономии денежных средств. Такие случаи подрывают доверие

Таблица 1

Проблемы продвижения корейских косметических брендов на российском рынке в сегменте B2B

Проблемная область Гипотезы Планируемые вопросы для гайда глубинного интервью

Сложности в преодолении стереотипа, что «корейская косметика не подходит европейским женщинам» H1: Потенциальные потребители верят в стереотип, что «корейская косметика не подходит европейским женщинам» и не покупают ее H2: Стереотип, что «корейская косметика не подходит европейским женщинам», приводит к снижению количества заказов от розничных магазинов косметики 1. Как часто розничные магазины косметики приобретают корейские бренды? 2. Что чаще розничные магазины косметики приобретают: корейскую или европейскую косметику? 3. Сталкивались ли Вы с мнением, что корейская косметика не подходит европейским женщинам?

Недоверие потребителей к корейской косметике из-за большого количества подделок H3: Наличие контрафакта корейской косметики приводит к снижению доверия со стороны ее потенциальных потребителей 1. Какие существуют способы отличия оригинала от подделки? 2. Как часто Вы сталкивались с подделками корейской косметики? 3. Помогут ли новые способы отличия подделки от оригинала вернуть доверие потребителей к корейской косметике?

Непонятный состав корейской продукции H4: Наличие в составе корейской косметики экзотических компонентов (не соответствующих российскому менталитету) вызывает у потенциальных потребителей страх использования, который ведет к отказу от покупки 1. Интересуются ли составом корейской косметики розничные магазины, оптовики и т.д. при заказе? 2. Вызывает ли у них недоверие экзотические компоненты в составе корейской косметики?

Высокий уровень рыночной конкуренции требует новых подходов к продвижению косметики в сегменте B2B H5: Большое количество конкурентов на рынке корейской косметики требует от компаний использовать новые методы продвижения в сегменте В2В 1. Какие Ваши главные конкуренты на рынке корейской косметики в сегменте В2В? 2. Наблюдаете ли Вы за рекламной деятельностью своих конкурентов? 3. Следите ли Вы за программой продвижения своих конкурентов? 4. Проводите ли Вы мониторинг конкурентов в сети Интернет и социальных сетях (Instagram, ВК)?

и вызывают страхи у потребителей к оригинальным товарам, а, следовательно, затрудняют процесс продвижения.

Гипотеза 3 (Н3) подтвердилась, так как все респонденты сталкивались и знают о наличии подделок и реплик. Респонденты убеждены, что, покупая поддельный товар, они столкнутся с двумя проблемами: 1) либо товар окажется «пустышкой» и как минимум будет бесполезен в использовании; 2) либо товар нанесет вред здоровью.

3. На сегодняшний день экзотический состав корейской косметики удивляет не многих. Но все же остаются люди, которые склонны опасаться экзотических компонентов. Некоторые из них считают, что данные компоненты являются сильными аллергенами. Но, как уверяют эксперты, большинство косметической продукции ги-поаллергенно, однако во избежание неприятных ситуаций (негативных отзывов о составе косметических продуктов) специалисты советуют наносить небольшое количество средства на малый участок кожи для проверки реакции кожи на состав продукта.

Гипотеза 4(H4) частично подтвердилась. Состав корейской косметики до сих пор вызывает много вопросов. Некоторые из респондентов говорят о том, что их клиенты жаловались на побочные действия от продукта. Есть и такие потребители, которые опасаются продукции с муцином улитки, обосновывая свой страх отрицательными отзывами в сети Интернет. Таким образом,потребителям не до конца понятно, является ли экзотический состав полностью безопасным и полезным. Это в свою очередь вызывает опасения и отказ от покупок в магазинах, а магазины перестают покупать у ком-

пании-дистрибьютора корейской косметики.

4. Косметический рынок имеет большое число конкурентов, и это неудивительно, каждый борется за своего потребителя. Такая же ситуация происходит и на рынке корейской косметики. Большая часть респондентов отслеживает деятельность своих главных конкурентов, обращают внимание на ценовую политику, ассортимент и продвижение. Владельцы он-лайн-магазинов в Инстаграме считают, что все магазины в Сети одинаковые, поэтому следует привлекать потребителя ценой, скидками, акциями и подарками. Правильно выбрать каналы продвижения для сегмента В2В достаточно сложно. Неправильный выбор канала продвижения ведет за собой высокие затраты. Необходимо четко понимать, кто является целевой аудиторией компании, какие каналы продвижения подойдут для данной аудитории. Таким образом, выбор правильных каналов продвижения — залог успешной работы компании и наоборот.

Гипотеза 5 (H5) подтвердилась, так как респонденты солидарны во мнении, что конкурентов действительно много, и на их фоне сложно найти то, чем можно привлечь потребителя. Респонденты считают, что необходимо выстроить программу продвижения таким образом, чтобы она решала «боли» потребителей и была уникальной, результативной и малозатратной.

Таким образом, в ходе глубинного интервью были проверены гипотезы о существовании проблем в области продвижения корейской косметики на российском рынке. В целом можно сделать вывод, что главными проблемами компании являются: неправильный выбор каналов продвижения для сегмен-

та В2В, наличие поддельной корейской косметики, экзотический состав продукции, а также большое количество конкурентов, которое требует от компании проявления высокой деловой активности.

2-й этап: анализ целевой аудитории компании в сегменте В2В

Предварительный анализ целевой аудитории является очень важным и необходимым действием, так как он позволяет снизить издержки на продвижение предлагаемого товара. Гораздо дешевле и быстрее добиться расположения тех людей, которые уже готовы сделать покупку и рассмотреть предложение компании.

Для анализа целевой аудитории необходимо:

1) определить границы целевого рынка;

2) подобрать инструменты и методы анализа целевой аудитории;

3) выбрать каналы коммуникации.

Начать анализ целесообразно с определения границ целевого рынка, на котором компания осуществляет свою деятельность. В данном случае анализируемая компания работает в сегменте В2В, поэтому необходимо проанализировать потенциальных клиентов именно из этого сегмента и не выходить за его рамки. Далее определимся, кто является целевой аудиторией компании. Первым шагом является сегментирование покупателей. На данном этапе исследования необходимо ответить на вопрос: «Кто и для чего покупает оптом корейскую косметику?» (табл. 2).

Таким образом, получилось выделить четыре сегмента покупателей, у которых разные цели и условия приобретения корейской косметики.

3-й этап: проведение опроса целевой аудитории с целью составления портрета потребителей и выявления их «болей»

Для выяснения «болей» покупателей авторами инициирован опрос потребителей корейской косметики в сегменте В2В. Основная цель исследования — построить портреты покупателей выделенных сегментов. Структура выборочной совокупности распределилась следующим образом: собственники офлайн-магазинов составили 18,3%; сотрудники салонов красоты/парикмахерской — 16,7%; начинающие предприниматели — 21,7%; собственники онлайн магазинов — 43,3%.

В ходе исследования установлено, что:

♦ 81,7% респондентов занимаются закупкой косметики (в том числе корейской), поскольку это входит в их функциональные обязанности;

♦ 68,3% занимаются продвижением своих товаров;

♦ 26,7% используют купленную косметику в своей деятельности (чаще всего касается салонов красоты и т. д.).

После обработки результатов опроса удалось построить портреты целевых потребителей.

На рисунке 1 представлен портрет собственника магазина корей-

ской косметики, занимающегося офлайн-продажами. В настоящее время он уже сотрудничает с поставщиком корейской косметики, условия которого его не устраивают. Во-первых, очень долгий процесс оформления и сбора заказа. Во-вторых, доставка от поставщика всегда платная вне зависимости от суммы заказа. В настоящее время данный потребитель находится в поиске нового поставщика. Для этого он самостоятельно смотрит и сравнивает варианты в сети Интернет. Кроме того, на рабочую почту приходят рассылки от разных дистрибьюторов корейской косметики и собственнику необходимо выбрать поставщика

Таблица 2

Сегментирование покупателей корейской косметики в сегменте B2B

Сегменты Характеристика

Собственники магазинов косметики традиционного формата Данные покупатели находятся в поиске поставщика косметики для своего магазина. Косметика им необходима для того, чтобы обеспечить представленность ассортимента продукции

Собственники онлайн-магазинов косметики Данные покупатели продают продукцию со склада. Как правило, продажи осуществляются через социальные сети (Инстаграм, ВК, Ватсап и т.д.). Приобретают косметику оптом для того, чтобы получить скидку за объём партии и тем самым снизить розничную цену.

Начинающие предприниматели Данные покупатели приобретают корейскую косметику небольшими партиями для того, чтобы попробовать себя в косметическом бизнесе. Начинающие предприниматели не рискуют покупать сразу много, так как есть вероятность, что они просто не продадут весь приобретенный товар. Они стремятся стать интернет-продавцами косметики или открыть собственные магазины.

Салоны красоты и парикмахерские Данные покупатели приобретают корейскую косметику для того, чтобы использовать ее в своей профессиональной деятельности. Кроме того, многие салоны красоты и парикмахерские занимаются продажей косметики у себя в салонах.

Что он слышит?

Найти поставщика с самыми выгодными условиями. Найти поставщика быстро. Нужны поставщики с сертификатами

Кто он?

Мужчина 30-35 лет Занимается закупкой корейской косметики для офлайн магазина

Что он видит?

Условия сотрудничества с поставщиками косметики, которые его не устраивают

Что он делает?

Ищет в сети Интернет поставщиков корейской косметики. Сравнивает выделенных поставщиков между собой. Обсуждает условия сотрудничества

Какие боли испытывает?

Сбор заказа и доставка занимают

слишком много времени. Долгий поиск новых поставщиков

Что он говорит?

Много поставщиков косметики высылают оферты на e-mail. Мне это удобно, но я бы еще предпочел оперативные ответы по звонку или WhatsApp

Что им движет?

Желание найти постоянного поставщика

корейской косметики, с выгодными условиями (соотношение цена/качество)

Рис. 1. Портрет целевого потребителя компании (профиль сегмента «собственник магазина косметики традиционного формата»), составленный на основе анализа потребительских инсайтов

с самыми выгодными условиями для дальнейшего сотрудничества на постоянной основе.

На рисунке 2 представлены характеристики собственника интернет-магазина косметики в Инста-граме. Следует обратить внимание на то, какими средствами общения предпочитает пользоваться данный клиент — это Инстаграм и МЬ^вАрр. Данное явление можно рассмотреть с нескольких сторон, во-первых, данный клиент осуществляет свою деятельность в Инстаграме, поэтому целесообразно искать поставщиков именно там, это сэкономит время на поиск и не отвлечет клиента от работы

в своем аккаунте Инстаграма. Во-вторых, можно предположить, что из-за того, что это интернет-магазин, штат сотрудников у данного клиента небольшой, поэтому не представляется возможным выделить отдельного сотрудника, который бы занимался приемом звонков и писем с предложением о сотрудничестве. Поэтому можно сделать вывод, что данный вид клиента предпочитает поиск и общение с поставщиками в Инста-граме из-за удобства и простоты. Также хочется отметить боли выделенного сегмента. Собственника интернет-бизнеса очень сильно волнуют цены поставщика косметики, так как от себестоимости

будет зависеть итоговая цена косметических товаров и соответственно, прибыль магазина. Кроме того, данный тип клиента постоянно коммуницирует с конечным потребителем, который желает попробовать новинки корейской косметики, которые, к сожалению, есть не у всех поставщиков. Таким образом, идеальный поставщик, по мнению данного потребителя, обладает следующими характеристиками: низкие цены, широкий ассортимент, помощь в оформлении заказа.

На рисунке 3 даны характеристики начинающего предпринимателя в сфере продаж косметики

Что она слышит?

Я хочу заказать такой бренд, а у вас его нет. У вас высокие цены. У вас нет скидочных предложений

Кто она?

Женщина 30 лет. Собственник онлайн-магазина косметики в Инстаграме. Занимается закупкой косметики

Что она видит?

Высокие цены у поставщиков косметики. Большое количество поставщиков косметики

Что она делает?

Ищет поставщиков косметики в Инстаграме. Просит выслать прайс в ШЬ^зАрр или на почту. Обсуждает детали сотрудничества

Какие боли испытывает?

Узкий ассортимент поставщиков. Отсутствие новинок в ассортименте. Высокая цена на косметику. Отсутствие консультаций и помощи при заказе

Что она говорит?

Мне удобно искать поставщиков в Инстаграме, а также переписываться в ШЬ^зАрр

Что ею движет?

Желание найти поставщика с максимально выгодными условиями (низкая цена и бесплатная доставка), чтобы получать прибыль еще выше

Рис. 2. Портрет целевого потребителя компании (профиль сегмента «собственник онлайн-магазина косметики»), составленный на основе анализа потребительских инсайтов

Что она слышит?

Продажей корейской косметики занимается большое количество предпринимателей

Кто она?

Девушка 20-25 лет. Начинающий предприниматель в косметической сфере

Что она делает?

Читает про корейскую косметику Просматривает в Инстаграме и в сети Интернет поставщиков. Выбирает бренды для своего ассортимента

Какие боли испытывает?

Маленький первоначальный бюджет Высокая стоимость минимального заказа. Не знает, как начать сотрудничать с поставщиками

а

1

Что она видит?

Корейская косметика пользуется

популярностью. Большое количество поставщиков. Высокие цены

Что она говорит?

Я еще никогда не сотрудничала с поставщиками и не знаю, как это делать. Смотрела некоторых поставщиков в Инстаграме и в сети Интернет

Что ею движет?

Желание найти покупателей. Найти поставщиков с низкими ценами. Желание создать популярный Инстаграм. Открыть собственный магазин

Рис. 3. Портрет целевого потребителя компании (профиль сегмента «начинающий предприниматель в косметической сфере»), составленный на основе анализа потребительских инсайтов

(в том числе корейской). Важно отметить, что данный тип клиента еще никогда не взаимодействовал с поставщиками и имеет лишь общее представление о том, как это сотрудничество происходит. Кроме того, начинающий предприниматель только подыскивает и сравнивает между собой поставщиков, которых находит в сети Интернет или Инстаграме. Многих поставщиков приходится убирать из рассматриваемых вариантов из-за высокой стоимости минимального заказа. На начальном этапе развития своего бизнеса предприниматель не может потратить слишком большую сумму на покупку косметики, так как рискует ее вовсе не продать. Таким образом,

можно сказать, что такой тип клиента, скорее всего, ждет именно от поставщиков предложения о сотрудничестве.

На рисунке 4видно, что косметологи, работающие в салонах красоты, хотят взаимодействовать с поставщиками корейской косметики, но получают от них мало предложений. Из-за этого салонам красоты приходится искать поставщиков самостоятельно, что занимает много времени. Кроме того, поставщики обязательно должны предоставлять все сертификаты соответствия качества, так как иначе данную продукцию в салонах красоты нельзя будет продавать. Салонам красо-

ты невыгодно сотрудничать с теми поставщиками, у которых высокая сумма минимального заказа, так как продажа косметики не является основным видом деятельности, поэтому ее приобретение происходит в небольших количествах. Кроме того, некоторые бренды косметологи берут для «пробы» и тестирования, для того чтобы в дальнейшем использовать непосредственно в своей работе (например, при процедурах).

Таким образом, в ходе исследования удалось установить пробле-мы/«боли», с которыми сталкиваются потребители компании-дистрибьютора корейской косметики (табл. 3).

Что она слышит?

Ваши процедуры мне так помогли, в чем секрет? Можно ли у Вас приобрести косметику? Почему такая цена?

Кто она?

Женщина примерно 30 лет. Работает в салоне красоты. Использует в своей работе корейскую косметику и предлагает ее клиентам

Что она видит?

Корейская косметика помогает в косметологии. Много поставщиков, у которых можно приобрести косметику

Что она делает?

Работает с профессиональной «уходовой» корейской косметикой. Тестирует разные бренды и находит лучшие. Предлагает лучшие варианты клиентам

Какие боли испытывает?

Высокая сумма минимального заказа. Салону красоту не нужно сразу много косметических продуктов. Поставщики не предоставляют информацию о себе самостоятельно

Что она говорит?

Салону удобно искать поставщиков через Интернет. Иногда мы получаем Email рассылки, но не так часто, как хотелось бы

Что ею движет?

Желание работать с сертифицированной профессиональной косметикой. Найти постоянного поставщика корейской косметики на выгодных условиях

Тип клиента Проблемы (боли)

Собственники магазинов косметики традиционного формата 1) Долгий поиск новых поставщиков 2) Сбор заказа и доставка занимают слишком много времени

Собственники онлайн-магазинов косметики 1) Узкий ассортимент товаров у поставщиков косметики 2) Отсутствие новинок в ассортименте 3) Высокая цена на косметику 4) Отсутствие консультаций и помощи при оформлении заказа

Начинающие предприниматели 1) Маленький первоначальный бюджет 2) Высокая сумма минимального заказа 3) Отсутствие знаний о сотрудничестве с поставщиками

Салоны красоты и парикмахерские (косметологи и т. д.) 1) Высокая сумма минимального заказа, так как салону красоту не нужно сразу много косметических продуктов 2) Поставщики не предоставляют информацию о себе самостоятельно (возможно, не рассматривают салоны красоты в качестве целевой аудитории)

Рис.4. Портрет целевого потребителя компании (профиль «косметологи и парикмахеры в салонах красоты»), составленный на основе анализа потребительских инсайтов

Таблица 3

Проблемы, с которыми сталкиваются целевые потребители компании-дистрибьютора корейской косметики

Для каждого целевого потребителя следует предложить свое уникальное решение проблемы. Таким образом, подход к исследованию на основе определения потребительских инсайтов и «болей» потребителей позволил сформулировать каждому сегменту таргетированные решения в области продвижения.

1. С собственниками офлайн-биз-неса следует связываться с помощью е-таН-рассылок и предлагать прайс-листы. Данный шаг, поможет решить проблему потребителя, которая связана с долгим поиском поставщиков косметики.

2. С собственниками онлайн-биз-неса целесообразно первоначально связываться в сети Ин-стаграм, так как именно там они и ведут свою деятельность. Далее можно подключить к данному типу клиента е-таН-рассыл-ки. Также, следует периодически добавлять в свой ассортимент новинки корейской косметики и обязательно оповещать об этом собственников онлайн-бизнеса, которые испытывают нехватку новинок в ассортименте корейской косметики.

3. С начинающими предпринимателями в косметической сфере

следует начинать общение через социальные сети. Возможно, стоит запустить таргетиро-ванную рекламу в данной социальной сети, направленную на людей, которые интересуются корейской косметикой и открытием собственного магазина. Кроме того, так как данный тип клиентов является «новичком» в данной сфере и не знает, как начать сотрудничать с поставщиками, целесообразно предложить им участие в он-лайн-курсах от компании-дистрибьютора корейской косметики.

4. С сотрудниками или владельцами салонов красоты и парикмахерских следует взаимодействовать по электронной почте, через Инстаграм и сайт, но с возможностью обратной связи. В итоге салоны красоты смогут приобретать небольшие партии, как для работы, так и для продажи. Кроме того, небольшие партии позволят салонам красоты приобретать каждый раз новые бренды, экспериментируя со своим ассортиментом и новыми предложениями для конечных пользователей косметических услуг.

4-й этап: выбор результативных каналов продвижения

Финальным шагом данного исследования является определение каналов продвижения. На основе полученных результатов опроса можно выделить следующие результативные каналы коммуникаций (табл. 4).

Далее целесообразно запланировать основные вехи продвижения с учетом результатов проведенного исследования.

5-й этап: анализ и интерпретация предложенных решений по продвижению с учетом выявленных проблем

Шаг 1: показываем в Инстагра-ме новинку компании-дистрибьютора корейский косметический бренд (в данном случае SKIN 1004). Можно сделать обзор косметических средств как в истории Инста-грама, так и в виде отдельной публикации, посвященной описанию продуктов данного бренда (при описании делаем акценты на безопасность косметики, на «эффективный» состав). Это будет началом и первым шагом на пути к продвижению товара, основная цель — познакомить потенциальных потребителей с продуктом.

Таблица 4

Каналы коммуникаций с потребителями компании-дистрибьютора корейской косметики

Тип клиента Каналы коммуникаций

Собственники магазинов косметики традиционного формата 1) E-mail рассылки 2) Деловая переписка по email 3)Личные звонки

Собственники онлайн-магазинов косметики 1) Инстаграм 2) E-mail рассылки 3) WhatsApp

Начинающие предприниматели 1) Инстаграм 2) WhatsApp

Салоны красоты и парикмахерские (косметологи и т.д.) 1) E-mail рассылки 2) Инстаграм 3) Сайт

Шаг 2: публикуем новость или ряд историй с положительными отзывами о продукте. Во-первых, можно использовать те, что оставляют конечные потребители или блогеры. Во-вторых, можно продемонстрировать отзывы существующих клиентов о том, как компания справляется с оказанием дистрибьюторских услуг (отзывы должны быть яркими, положительными, эмоциональными). Смысл данного шага — демонстрация нового бренда корейской косметики Skin 1004 в действии, подкрепленная отзывами реальных пользователей.

Шаг 3: после отзывов целесообразно опубликовать информацию о скидках с целью стимулирования продаж нового бренда, при этом оговорить сроки ее предоставления.

Шаг 4: оцениваем результаты (рассчитываем количество заказов/долю оплативших).

Шаг 5: возврат прежней цены товара, которая была до предоставления скидки, при этом условия и стоимость доставки остаются прежними. На данном шаге важно вернуть цену до начального уровня, исключив скидки. Данным действием мы даем понять заказчику, что предыдущую выгодную

акцию он уже упустил, и он не должен пропустить следующую.

Шаг 6: предоставление потребителю персональной скидки (как правило, она будет немного выше или такой же, что и скидка в первый раз). Для ее получения потребитель должен приложить некие дополнительные усилия (например, написать положительный отзыв).

Шаг 7: работа с наработанными клиентами нового бренда в постоянном режиме через e-mail, личные коммуникации по телефону, WhatsApp и др. для формирования обратной связи и высокой удовлетворенности.

В рамках данной статьи авторы поделились реальным кейсом продвижения нового корейского бренда на российский рынок. Возможно, каждый шаг будет индивидуально дополнен при реализации подобного проекта, так как все зависит от реакции потребителей и готовности компании выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.

ВЫВОДЫ

1. На основе контент-анализа определены проблемные области, связанные с продвижением корейской косметики на россий-

ском рынке. Полученная информация позволила сформулировать гипотезы о существовании проблем, которые успешно были проверены в ходе глубинного интервью.

2. На основе анализа потребительских инсайтов составлены портреты целевых потребителей дистрибьюторской компании по продаже корейской косметики: «собственник магазина косметики традиционного формата»; «собственник онлайн-магазина косметики»; «начинающий предприниматель в косметической сфере»; «косметологи и парикмахеры в салонах красоты».

3. На основе анкетного опроса выделены результативные каналы продвижения корейской косметической продукции и разработаны некоторые рекомендации по ее продвижению.

В целом стоит отметить, что дальнейшее направление исследований должно быть направлено на поиск эффективного рекламного контента, который будет способствовать решению проблем, связанных с продвижением корейских брендов косметической продукции.

ИСТОЧНИКИ

1. ЗайцеваАВ. Космецевтика: вчера, сегодня, завтра // Политика, экономика и инновации. — 2018. — № 1(18). — С. 2—7.

2. ВагинД.Ю. Маркетинговый анализ рынка корейской косметики в России на примере косметических брендов: «Holika Holika» и «The Saem» // Актуальные вопросы современной экономики. — 2019. — № 4. — С. 933—937.

3. Матягина Т.В. Тенденции развития рынка косметической продукции // Научно-практический электронный журнал Аллея Науки. - 2017. - № 16. - С. 285-287.

4. Шулепов Д.А Глубинное интервью, достоинства и недостатки качественного метода исследования // Социология. - 2018. - № 22. - С. 43-44.

5. UlwickA.W. Jobs to be Done: Theory to Practice. Paperback - January 1, 2016.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10042

Korean Cosmetics Promotion in the Russian Market B2B Segment Noskova Elena Viktorovna,

Candidat of Economic Sciences., Associate Professor of the Chair of Marketing, Commerce and Logistics Department of School of Economics and Management, Far Eastern Federal University; Suhanova Street, 8, Vladivostok, Russia, 690950 ([email protected])

Eltysheva Ksenia Arkadievna,

Undergraduate of the program «Business Management», intern of the Laboratory for Research of Consumer Behavior in the Markets of Goods and Services of the Asia-Pacific Region, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University; Suhanova Street, 8, Vladivostok, Russia, 690950 ([email protected])

Promotion of Asian brands of cosmetic products in Russia is a promising area of research. Problems of Russian consumers' perception of Korean brands are holding back the promotion and sales dynamics. The purpose of this study is to find the problems associated with the promotion of Korean cosmetics in the Russian market, and to suggest ways to solve them. The article presents the results of an in-depth interview. The results of the interviews helped to identify problems in the promotion. The results of the survey allowed us to identify four promising segments: "Owner of a traditional cosmetics store"; «Owner of an online cosmetics store»; «Aspiring entrepreneur in the cosmetic field»; "Cosmetologists and hairdressers in beauty salons". Analysis of consumer insights helped to form target and consumer profiles and identify promising communication channels. The most interesting result of this research is the approach to product target audience profiling, which is based on the concept of Jobs To Be Done. This approach assumes a set of principles and tools that help to better understand user motivation. The further direction of research should go towards finding effective advertising content that will help solve the problems associated with the promotion of Korean brands of cosmetic products.

Keywords: promotion; Korean cosmetics; brand; market; B2B. REFERENCES

1. Zaitseva, A.V. (2018) Cosmeceuticals: yesterday, today, tomorrow. Politics, Economics and Innovation, 2018, No. 1, pp. 2—7.

2. Vagin, D.Yu. (2019) Marketing analysis of the Korean cosmetics market in Russia on the example of cosmetic brands: «Holika Holika» and «The Saem». Actual questions of modern economy, 2019, No. 4, pp. 933—937.

3. Matyagina, T.V. (2017) Trends in the development of the market for cosmetic products. Scientific and practical electronic journal Alley ofScience, 2017, No. 16, pp. 285-287.

4. Shulepov, D.A. (2018) In-depth interview, advantages and disadvantages of a qualitative research method. Sociology, 2018, No. 22, pp. 43-44.

5. Ulwick, Anthony W. (2016) Jobs to be Done: Theory to Practice. Paperback, January 1, 2016.