CC BY
0УДК / UDC 33.2964
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-9327-18-22
ОСОБЕННОСТИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ НА СТАДИИ ПЕРЕХОДА К ОСОЗНАНИЮ
ПОТРЕБНОСТИ В «ОКНО ВДОХНОВЕНИЯ»
Features of Consumer-making Decision at the Stage of Transition to Awareness of the Need for the «Window
of Inspiration»
Ш
Пучков Дмитрий Михайлович,
Руководитель коммерческого маркетинга ЗАО «АкзоНобель Декор», аспирант 2 курса Московского Финансово-Промышленного Университета «Синергия»; г. Москва, Россия, Ленинградский пр. 80, корп. 8 Puchkov Dmitry Mikhailovich,
Head of commercial marketing, ZAO AkzoNobel Decor, 2nd year graduate student of Moscow Financial-Industrial
University «Synergy»; 80, Leningradsky Prospekt, Moscow, Russia
poutschkov@mail.ru
https://orcid.org/0009-0006-1975-3506
В данной статье рассматривается стимулирование потребителя на начальном этапе принятия решения о покупке на стадии до осознания потребности. На основании синтеза подходов к оптимальному выбору и равновесию потребителя предложено понятие «окно вдохновения» для потребительской стадии до принятия решения о покупке. Рассмотрен алгоритм принятия решения Дж. Энджела и стадия перехода к осознанию потребности. На примере рынка колеровки лакокрасочных материалов и системы «Яндекс wordstat» на базе семантического ядра из транзакционных и прямых запросов рассмотрены особенности вхождения компании-продавца в «окно вдохновения». Рассмотрены типы и правила принятия решения о покупке потребителем и возможности влияния на них компанией-производителем и дистрибьютором.
Ключевые слова: поведение потребителей; потребительский выбор; стимулирование сбыта; окно вдохновения.
This article discusses the consumer stimulation on the consumer at the initial stage pf making a purchase decision at the stage before realizing the need. Based on the synthesis of approaches to optimal consumer choice and balance the concept of an «inspiration window» is proposed for the consumer stage before making a purchase decision. The decision-making algorithm of J. Angel and the stage of transition to awareness of the need are considered. Using the example of the paintwork market and Yandex wordstat system based on the semantic core of transactional and direct queries, the probability of the seller's entry into the «window of inspiration» is considered. The types and rules of making a purchase decision by the consumer and the possibility of influencing them by the manufacturer and distributor are considered.
Keywords: ransumer behavior; consumer choice; sales promotion; inspiration window.
Введение (Introduction)
С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции сильно возрастает значимость влияния поведения потребителей на деятельность участников рынка. Важным условием устойчивого успеха на рынке становится понимание механизмов поведения потребителя и умение их использовать в практике компаний для достижения стратегических и тактических целей, а также для формирования актуального плана маркетинговой поддержки, который будет работать на всей цепочке принятия решения потребителем.
Работа с поведением потребителей занимает важное место в современной науке. Несмотря на то, что за последние 30 лет область исследований потребителей достигла значительного прогресса в области охвата, качества и количества исследований, по-прежнему существуют значительные разногласия относительно того, что такое исследование потребителей, каковы его цели и чем оно должно отличаться от смежных дисциплин. В результате эта область кажется довольно фрагментированной, разде-
ленной по некоторым фундаментальным вопросам. Ключевым вопросом остается стимулирование потребителей на начальной стадии принятия решения. Речь идет о той стадии, когда потребитель уже вовлечен в категорию, однако еще находится на стадии осознания потребности.
Данной стадии в рамках текущего исследования было дано название «окно вдохновения». Брендам необходимо создавать и укреплять связь с потребителем, основанную не только на рациональном подходе, но и на эмоциональном, в качестве способа выстраивания взаимоотношений с аудиторией на таком уровне может выступать создание вдохновения [1].
Достаточно ярко оно представлено на рынке лакокрасочных материалов (ЛКМ), на базе которого написана текущая работа. Триггером к написанию данного исследования послужило наблюдение за различием цифровых платформ между крупнейшим продавцом ЛКМ на рынке РФ «Краски.ру» и международными брендами Benjamin Moore и Sherwin Williams. Если «Краски.ру» сразу же
направляет потребителя на выбор номера RAL (международная система кодировки цветов) и непосредственно в корзину, то упомянутые американские бренды предлагают вдохновиться новыми палитрами на примере различных домов, а также различные онлайн-инструменты тестеров цвета на примере фотографий помещений пользователей и только следующим этапом предлагают покупку (рис.1).
Стимулирование потребителей на стадии «окна вдохновения» возможно через традиционные методы стимулирования сбыта, такие как скидки, бонусы, купоны и пр., через POSM рекламные материалы и ATL (above the line) поддержку. Однако наиболее актуальной научно-практической задачей является развитие организационно-экономического механизма планирования эффективного маркетингового микса для предприятий потребительского сектора в цифровой среде. Для решения указанной задачи необходимо совершенствование теоретических и методических подходов к планированию эффективности конверсии инструментов digital
маркетинга в знание о продукте, намерение его приобрести и продажи по всей цепочке принятия решения о покупке конечным потребителем по следующим аспектам:
♦ теоретическому (уточнение понятийного аппарата и принципов планирования эффективного маркетингового микса в цифровой среде по алгоритму принятия решения потребителем);
♦ методическому(разработка показателей эффективности инструментов digital-маркетинга, разработка показателей эффективности для креативных материалов, используемых в рекламных кампаниях);
♦ прикладному (формирование организационно-экономического механизма, применение которого обеспечит планирование и достижение целевых показателей эффективности инструментов digital-маркетинга).
Научная новизна исследования состоит в обоснованной необходимости рассмотрения принятия решения о покупке конечным потребителем с точки зрения периода до осознания потребности. Недооценена роль дополнительного вовлечения потребителя на данной стадии. Выделены типы принятия потребительского решения о покупке и возможности компаний-производителей и дистрибьюторов определять маркетинговые стратегии за счет подхода к поведению потребителей и определять методы построения маркетинговых каналов распределения.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Для достижения цели исследования применялись теоретические и эмпирические методы. С использованием методов сравнения, наблюдения, структурно-логического и контент-анализа, обобщения и систематизации данных по рынку ЛКМ (лакокрасочные изделия) обоснованы теоретические положения развития механизма планирования маркетинговой поддержки и таргетирования на сегменты по типу принятия решения о покупке в так называемое «окно вдохновения» на этапе принятия решения о покупке до осознания потребности.
В статье будут использоваться основные термины науки о поведении потребителя, речь пойдет о конечных потребителях товаров, так как они являются объектом исследования данного раздела науки и драйвятся мотивами, которые понимаются через сквозное изучение психологии, социологии, социальной антропологии, маркетинга, экономики (особенно поведенческой). Эта наука исследует, как эмоции, отношения и предпочтения влияют на потребительское поведение.
Для того чтобы более точно понимать алгоритм принятия решений потребителем и места «окна вдохновения» в нем, мы воспользовались одной из самых популярных комплексных моделей принятия потребительских решений, которая выдержала испытание временем — моделью, разработанную Джейсом Ф. Энджелом, Роджером Д. Блэкпулом и Полом У. Миниардом [2].
Американские ЛКМ
Так называемое «окно вдохновения» мы видим до стадии осознания потребности на том самом моменте, когда потребитель еще не вошел во внешний поиск информации о продукте, но достаточно вовлечен в категорию, чтобы заинтересоваться различными стимулами к покупке, а также готов к более длительному взаимодействию с брендом (рис. 2).
В модели можно выделить следующие упрощенные блоки, которые были сформулированы в теории Е. Роджерса о «диффузии инноваций» [3], оказавшие на нее существенное влияние:
1. Осознание потребности — стадия, на которую влияет память (в.т.ч. top of mind в категории, спонтанная и наведенная известность бренда).
2. Поиск информации — состоит из внутреннего поиска и влияния окружающей среды.
3. Оценка альтернатив — стадия, на которую влияют убеждения, установка,
Российские ЛКМ
Рис. 1. Примеры визуализации сайтов российских и американских производителей ЛКМ Fig. 1. Examples of visualization of websites by Russian and American бесог
paint manufacturers
Рис. 2. Модель потребительского решения Энджел - Блэкуэлл - Миниард Fig. 2. Angel-Blackwell-Miniard Consumer Solution Model
намерения. Стадия, на которую приходит потребитель в случае неудовлетворенности после когнитивного диссонанса.
4. Покупка — стадия, на которую влияют индивидуальные различия очень сильно связанные с личностными факторами.
5. Когнитивный диссонанс — результат покупки, который приводит либо к удовлетворенности, либо возвращает на стадию оценки альтернатив в случае неудовлетворенности.
Стоит отметить, что в рамках текущего исследования автор полагается на традиционный линейный процесс принятия решения о покупке в рамках позитивизма, тем не менее «окно вдохновения» удачно ложится и на «интерпретивисткий подход», в котором поведение не рационально, а иррационально «предсказуемым образом» [4]. Триггеры интереса из него будут запускать новый цикл исходного рассмотрения товара для покупки.
Результаты и обсуждение (Results and discussion)
Для того чтобы зафиксировать наличие «окна вдохновения» и возможности конверсии из него, автором были проанализированы результаты нескольких цифровых платформ на примере рынка ЛКМ: платформы он-лайн-колеровки и Yandex wordstat.
Компания Robotint предоставляет услуги онлайн колеровки краски (процесс смешивания белой (или бесцветной) краски с разноцветными пигментами для получения нужного цвета). Данный процесс является основополагающим для продажи ЛКМ конечному потребителю, так как определение цвета интерьера или фасада — это достаточно творческий процесс, который может являться барьером к покупке. Поэтому все ведущие компании-производители пытаются максимально облегчить визуализацию покупателям краски, например, используя выкрасы или «зоны вдохновения» в торговых точках. Программное обеспечение помогает потребителю оценить цвет, в который он хочет заколеровать краску и примерить, как он «ляжет» на текущий интерьер дома.
Для фиксации «окна вдохновения» и конверсии из него использована следующая методология: были проанализированы сессии, в которых пользователь открыл виджет. Далее, если пользователь хотя бы один раз нажимал на оттенок и получал визуализацию, было посчитано, что он сконвертировался в следующий шаг воронки. Альтернативна — закрыл виджет без выбора цвета. Следующий шаг: завершение выбора и нажатие на кнопку «выбрать цвет для колеровки», которая добавит услугу колеровки в корзину. Если такое нажатие было, то засчитывали конверсию. Если виджет был закрыт до нажатия на эту кнопку, то конверсия не засчитывалась. Таким образом, была получена классическая воронка по уникальным пользователям, которая наиболее верно иллюстрирует поведение покупателей и позволяет исключить влияние того, что некоторые покупатели перебирают всего 3—4 цвета, а другие — несколько десятков. В данном анализе нас интересует факт, что покупатель продвинулся далее в воронке продукта и приблизился/перешел в корзину.
Ниже представлены показатели по воронке двух крупных партнёров: Партнёр 1
♦ Виджет открыт 27 300 раз.
♦ Выбран цвет 21 529 раз, конверсия из открытий виджета 78,86%.
♦ Цвет добавлен в корзину 7 160 раз, конверсия из открытий виджета 26,23%.
Партнёр 2
♦ Виджет открыт 38 158 раз.
♦ Выбран цвет 30 131 раз, конверсия из открытий виджета 78,96%.
♦ Цвет добавлен в корзину 13 908 раз, конверсия из открытий виджета 36,45%.
Цифры значимые, чтобы показать, что один из трёх-четырёх пользователей, открывших интерфейс, добавляет выбранный цвет в корзину, а это и есть конверсия из «окна вдохновения». Зафиксирована средняя конверсия: 31,34%.
С помощью примера онлайн-коле-ровки автором доказано наличие «окна вдохновения», тем не менее, остается вопрос — насколько эффективно привлечение потребителя из
данной стадии принятия решения о покупке. Ведь если в покупку переходит каждый третий, то при наличии выбора, на каком именно этапе осознания потребности инвестировать в продвижение, для маркетолога от компании-производителя или дистрибьютора важно разрабатывать стратегию продвижения продукта для более конверсионной стадии. Тем не менее, необходимо также учитывать емкость рынка для каждого этапа. Поскольку «окно вдохновения» находится на начальном уровне принятия решения, то и емкость рынка будет выше в соответствии с концепцией «воронки продаж», а значит, для данной стадии также необходима разработка стратегии продвижения, чтобы замотивировать потребителя на покупку.
Для того чтобы проиллюстрировать емкость «окна вдохновения» на примере рынка ЛКМ автором было собрано два семантических ядра по данному направлению с помощью системы Вордстат от Yandex*. Первое сделано на основе тразакцион-ных, второе — на основе нетранзак-ционных запросов. Вордстат — это инструмент, который показывает статистику поисковых запросов к Яндексу. С его помощью можно посмотреть, как менялась популярность запросов, и как она отличается в разных регионах России, а также построить топы запросов с нужными словами и узнать, что ещё пользователи искали на ту же тему. Популярность запроса определяется его ценой (СPC — cost per contact). Семантическое ядро (СЯ) — это набор ключевых слов, их форм и фраз, по которым сайт продвигается в поисковых системах. У каждой страницы ресурса — свое СЯ. В нашем случае оба СЯ были собраны для проверки гипотезы, поэтому сайты с таким набором слов существуют лишь гипотетически, однако мы можем сделать выводы о существенности «окна вдохновения» на основании количества и характера запросов на примере рынка ЛКМ. Транзакционные запросы — это запросы, связанные непосредственно с закупкой ЛКМ, например «где купить краску», «купить краску по металлу» и др. Нетранзакционные
* Ключи_краски_частотность_СРС2 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://disk.yandex.rU/i/B-KfOrUQIomR1A, свободный. - Загл. с экрана (дата обращения: 17.08.2024).
Д. Пучков. Особенности принятия решения потребителем на стадии перехода к осознанию потребности ...
запросы связаны с желанием потребителя вдохновиться перед покупкой и не ведут напрямую к совершению покупки. Например, это запросы «цвета в интерьере» или «какая краска для ванн». Общие результаты выборки представлены на рисунке 3.
Наглядно мы видим, что емкость нетранзакционных запросов больше, однако необходимо проверить, нет ли каких-либо смещений за счет нескольких популярных запросов, и какие есть корреляции между частотностью и СРС.
Транзакционные запросы (рис. 4): объем выборки Пу 205; среднее значение: 45.2; медиана: 3.0; стандартное отклонение: 12.3; максимум: 78; минимум: 19.
Нетранзакционные запросы (рис. 5): объем выборки п2: 205; среднее значение: 67.4; медиана: 65.0; стандартное отклонение: 15.8; максимум: 105; минимум: 34.
Данные корреляционного анализа (где X — частотность транзак-ционных запросов, У — СРС, а 2 — частотность нетранзакционных запросов):
Транзакционные запросы:
Корреляция между переменной X и У: 0.56.
Корреляция между переменной X и 2: -0.32.
Нетранзакционные запросы:
Корреляция между переменной X и У: 0.72.
Корреляция между переменной X и 2: -0.48.
Распределение транзакционных запросов: пик СРС на уровне 40—50.
Распределение нетранзакционных запросов: пик СРС на уровне 30—40.
Транзакционные запросы имеют более низкое медианное значение по сравнению с нетранзакционны-ми запросами по частотности, однако более высокую среднюю стоимость одного запроса (СРС).
На основе анализа данных по запросам Вордстат можно сделать следующие выводы:
1. Результаты /-теста подтверждают значительное различие между двумя группами запросов, а значит,
Транзакционные
I Частотность
Нетранзакционные
Среднее СРС
Рис. 3. Транзакционные и нетранзакционные запросы по ЛКМ Yandex
wordstat*
Fig. 3. Transactional and non-transactional request for decorative paints in
Yandex wordstat
Рис. 4. Транзакционные запросы (пик CPC) Fig. 4. Transactional requests (peak CPC)
Рис. 5. Нетранзакционные запросы (пик СPC) Fig. 5. Non-transactional requests (peak SRS)
есть выраженное «окно вдохновения», с которым необходимо работать при стимулировании потребителя.
2. Нетранзакционные запросы имеют значительно более высокие средние значения и большую вариативность по сравнению с транзакцион-ными запросами. Вариативность необходимо учитывать за счет более универсального креатива и учета потребности целевой аудитории. За счет более высоких средних значений частотности запросов можно нивелировать относительно низкую конверсию в покупки, тем самым у компании-производителя или дистрибьютора появится еще один источник привлечения трафика потребителей в «воронку продаж», что несомненно приведет к дополнительным покупкам со стороны потенциальных покупателей из «окна вдохновения».
3. Стоимость популярных нетран-закционных запросов выше, что обусловлено тем, что они подходят для разных категорий продуктов. Можно сделать вывод и для других инструментов маркетинг микс, что стимулирование потребителя на стадии «окна вдохновения» будет стоить дороже на единицу за счет большей универсальности инсайтов, которые могут быть задействованы и в рекламе других категорий. Для работы с нетранзакционными запросами необходимо учитывать сегментацию и инсайты потребителей, чтобы подобрать необходимые инструменты и не тратить маркетинговый бюджет на запросы с низкой конверсией (в случае с ЛКМ ниже 30%)
4. Между различными переменными наблюдаются значимые корреляции, которые могут указывать на взаимосвязи в данных. И если связь час-
тотности с CPC очевидна, то корреляция между транзакционными и нетранзакционными запросами должна учитываться в подборе корректного инсайта для стимулирования потребителя в «окно вдохновения».
Заключение (Conclusion)
В современных условиях при работе с потребительскими товарами на рынке B2C отделу маркетинга производителя и дистрибутора необходимо оценивать влияние инструментов продвижения на каждом этапе цепочки принятия решения о покупке и использовать возможности стимулирования потребителя в «окно вдохновения».
Тем не менее, мы видим разный подход у компаний производителей и дистрибьюторов к работе с покупателем на данной стадии. Пример игнорирования «окна вдохновения» мы видим на примере ведущего ритейле-ра РФ Х5 Group. На конференции «Маркетинговые решения-2024» компания представила принципы сегментации для digital-рекламы по категории кофе, где обозначила свои варианты таргетинга по сегментам**. Сегменты, которые не рассматривают: 1) По интересу: кофе. Кто искал информацию на тему данного направления, например «история кофе-варения» 2) МЖ 18-45. Сегменты, которые рассматривают: 1) Покупатели кофе в зернах. Например, кто покупал зерновой кофе по карте лояльности в магазинах Х5 Group. В данном случае стратеги компании решили не терять трафик по запросам, которые могут оказаться нецелевыми, тем самым отсекая часть полезной аудитории, которая находится на стадии осознания потребности о покупке.
Кейсы с использованием «окна вдохновения» в 2024 году продемонстрировали разные компании как в России, так и за рубежом. Современные возможности искусственного интеллекта позволяют более гибко подходить к визуализации, а мно-говариативность представления товара является ключевым фактором для осознания потребности о покупке. Компания Knauf в РФ запустила чат-бот, где на основании короткого опросника искусственный интеллект с помощью нейросети подбирает наглядную визуализацию продукции компании (гипсовые плиты и др.) на фоне интерьера. В Европе в 2024 году «окно вдохновения» активно использует компания IKEA, которая представила программу room gpt, с помощью которой можно посмотреть, как будет выглядеть та или иная мебель из каталога в конкретном интерьере.
Учет «окна вдохновения» в стратегическом плане предприятия позволит усовершенствовать теоретико-методические основы планирования разработки позиционирования и маркетинговой поддержки для компаний-производителей и дистрибьюторов товаров потребительского сектора, направленного на удовлетворение потребностей конечных потребителей и повышение конкурентоспособности. Коммерческому отделу и отделу маркетинга необходимо учитывать возможности взаимодействовать на потребителя на стадии до осознания потребности через методы стимулирования сбыта, а также учитывать такие характеристики маркетинговой среды, как уровень сакральности товара, уровень вовлеченности в категорию потребителя и уровень заклатеренности категории.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Скороход, Е. А. Маркетинг вдохновения как концепция формирования и продвижения театральных брендов / Е. А. Скороход, Д. В. Соловьева // Практический маркетинг. - 2024. - № 2(320). - С. 22-28. - DOI 10.24412/2071-3762-2024-232022-28. - EDN BABRSZ.
2. БлэкуэллД Поведение потребителей / Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел - Изд.9-е / Пер. с англ. под ред. Л.А.Волковой.- СПб.: Питер, 2002. - С. 10-25.
3. Rogers, E.M. Diffusion of innovations (4th ed.). New York: The Free Press, 1995. Pp. 11-12.
4. Мишин, С. И. Методика управления поведением потребителя / С. И. Мишин // Креативная экономика. - 2012. - № 9(69). -С. 89-95. - EDN PBQQCJ.
' * Конференция маркетинговые решения 2024 от 6.06.2024. Как один год изменил маркетинг в России [Электронный ресурс].- Режим доступа: https://conf.mirbis.ru/?utm_source=quorum&utm_medium=post&utm_cаmpаign=confа, свободный (дата обращения: 19.08.2024).
