CC BY
337
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В
ПРОДВИЖЕНИИ УСЛУГ
П.В. Андрюк, магистрант В.К. Романович, д-р экон. наук, профессор Российский университет кооперации (Россия, г. Мытищи)
DOI: 10.24411/2411-0450-2021-1003
Аннотация. В статье рассмотрены особенности маркетингового инструментария, применяемого при продвижении услуг на рынке. Выявлены основные отличия услуг от товаров и определены наиболее эффективные методы их продвижения. Подробно изучены и предложены дополнительные методы продвижения услуг на рынке с учетом современных требований потребителей. Также рассмотрены новые методы продвижения услуг на основе использования современной техники и технологий.
Ключевые слова: продвижение, услуга, сфера услуг, маркетинговые инструменты, реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, социальные сети, пабликрилейшнз.
На сегодняшний день услуги являются наиболее перспективной и быстро развивающейся сферой деятельности. В большинстве экономически развитых стран услуги уже давно занимают достаточно весомую долю в объеме ВВП и продолжают демонстрировать стремительный темп роста. В настоящий момент сферу услуг можно назвать мега отраслью включающую в себя огромное количество различных видов услуг оказываемых, как на коммерческой, так и на социальной основе [1].
Для наиболее эффективной деятельности в сфере услуг необходимо максимально рациональное использование ее ресурсов. При этом постоянно растущая конкурентная борьба, изменения в потребительских предпочтениях и рыночных тенденциях в целом приводят к необходимости применения маркетингового инструментария продвижения и в сфере услуг. Однако продвижение на рынок услуг сильно отличается от продвижения товаров. В процессе оказания и получения услуги участвуют, как минимум два субъекта, первый это производитель услуги, желающий получить моральное и/или материальное удовлетворение, второй это потребитель, его цель максимальный результат при минимальных издержках [2].
Особенности продвижения услуги заключаются в ее неосязаемости, не сохран-
ности, неотделимости от источника, невозможности оценить качество услуги до ее потребления, в отличие от товара, который можно посмотреть, потрогать, а иногда и попробовать. Отсюда вытекает основная особенность и трудность их продвижения [3]. Затруднительно придумать универсальную форму продвижения услуг, так как они могут сильно различаться, например, услуги сотовой связи и салона парикмахерской. Так же усложнение продвижения услуг может возникнуть в тех отраслях, где имеется сильная зависимость от человеческого фактора. Исходя из вышеперечисленного, можно выделить задачи, решение которых позволит правильно выстроить стратегию продвижения:
- повышение доверия к сервисной службе во многих случаях позволит сократить страх перед покупкой;
- своевременное предоставление информации о компании;
- повышение уровня обслуживания;
- предоставление свободного и удобного доступа к услуге;
- стремление к росту числа удовлетворенных потребителей;
- внедрение новых технологий по обслуживанию клиентов;
- приведение к наглядной форме процесса предоставления услуги.
Для любой организации занимающейся продажей услуг, становится максимально
актуальным вопрос имиджа. Компания, о которой потребитель имеет положительный отзыв друзей или знакомых, вызывает доверие, имеющее особое значения в продвижении услуг. Покупая услугу, клиент ориентируется на известность компании и ее имидж. Наиболее важные составляющие имиджа любой компании - это фирменный стиль: запоминающийся, вызывающий позитивные эмоции, уникальный. Следующий важнейший на сегодняшний день атрибут качества услуг компании -это собственный сайт организации и странички в социальных сетях [4].
Таким образом, ориентируясь на особенности продвижения услуг, необходимо отметить, что классические инструменты, такие как реклама, паблик рилейшнз, личные продажи и стимулирование сбыта будут недостаточны. Современные рыночные тенденции вызвали необходимость разработки новых, современных методов, а также модернизации уже имеющихся инструментов продвижения услуг [5].
Особенности рекламы при продвижении услуг заключаются в сосредоточении на единой группе клиентов. Направляя рекламу услуги на потенциальных клиентов так, как будто она обращается к одному конкретному человеку, возможно, приблизить ее к эффективности от применения личных продаж. Данный эффект возможно получить лишь при ориентации рекламы услуг на единую группу покупателей со схожими характеристиками. Рассматривая рекламу, как один из наиболее дорогих инструментов продвижения, занимающую значительную часть бюджета, необходимо максимально тщательно контролировать ход рекламной компании и соответствие затрат установленным рекламным целям [6].
Стимулирование сбыта имеет целью увеличить спрос на услуги и, следовательно, увеличить общий объем их оказания. Данный инструмент также имеет некоторые специфические особенности при продвижении услуг на рынок. Учитывая эти особенности, наиболее эффективными приёмами стимулирования признаны такие приемы, как скидки на основные и сопутствующие услуги, бесплатное оказание
некоторых дополнительных и ознакомительных услуг, привилегии для постоянных клиентов, раздача фирменных подарков, предложение низких цен при получении комплексной услуги и т.д. Таким образом, применение инструментов стимулирования в реальности сильно ограниченно нематериальным характером услуг и неспособности ее к сохранности.
Инструмент продвижения - личные продажи, строится на соответствии услуги статусу клиента или подчеркивает его индивидуальность. Основная задача здесь убедить клиента, что использование данной услуги будет соответствовать его социальному статусу. При этом совершенно не важно, какое положение в обществе занимает клиент, он может быть молодым специалистом или топ-менеджером одной из лидирующих на рынке компаний, суть в том, что в процессе личной продажи для каждого из них, возможно, подобрать свои весомые аргументы [7].
Ориентируясь на особенности продвижения услуг и современные рыночные требования можно рассмотреть еще несколько хорошо зарекомендовавших себя приемов [8]:
1. Используя накопленный опыт в сфере партизанского маркетинга многие фирмы, работающие в сфере услуг, формируют сеть своих сторонников. Клиент, однажды воспользовавшись услугой и получив в результате положительный результат, не дожидаясь какого-либо материального стимулирования, поделится своим впечатлением с друзьями, родственниками, знакомыми и сослуживцами. Если компания имеет хорошо продуманный маркетинговый план, то следующим этапом будет участие данного клиента в программе лояльности, которая предназначена для поощрения людей, которые приведут в фирму новых клиентов.
2. Известный всем метод опроса не теряет своей популярности даже сегодня, при этом опрашивать следует клиентов уже воспользовавшихся услуг. Максимальный интерес здесь представляет уровень удовлетворенности услугой и конкретные замечания и предложения по ее совершенствованию. Полученную инфор-
мацию можно использовать, как в рекламных целях, так и для оптимизации программы маркетинга. Применение данного метода позволяет в выгодном свете представить работу фирмы, то есть она проявляет заботу и беспокойство о своих клиентах, а также вселяет надежду на то, что сервис в дальнейшем будет лучшего качества.
3. Метод, основанный на повышении уровня знаний потенциальных клиентов о предоставляемых услугах. Суть данного метода в предоставлении дополнительной информации, которую можно передать с помощью статей, написанных для местных газет и журналов. Так же возможно проведение бесплатных лекций, семинаров или даже ведение собственного блога на сайте фирмы. Не менее эффективным будет участие компании в выставках и на мастер-классах. Применяя данную образовательную стратегию, обязательно подчеркиваются особенности предоставляемых услуг и дополнительная выгода при обращении в конкретную фирму.
4. Метод демонстрации услуг. Отсутствие у услуги материальной формы, не дает возможности продемонстрировать ее до потребления, однако можно продемонстрировать процесс оказания услуги с помощью видеозаписи. Заранее отснятый видеоролик демонстрируют там, где может оказаться большинство заинтересованных людей [9]. Такая демонстрация сильных сторон сервиса подтолкнет потенциального потребителя к решению приобрести услугу. К такой демонстрации можно добавить бесплатные консультации и мастер-классы.
5. Продвижение услуг в социальных сетях и e-mail маркетинг. На сегодняшний день наиболее популярным средством распространения информации становятся социальные сети. С помощью социальных сетей ежедневно общаются миллионы людей со всех концов земли, отправляя сообщения, репосты, лайки. И это далеко не
полный список возможностей, которые дают социальные сети для общения. Итог - люди хотят общаться, делиться информацией [6]. Учитывая, что в большинстве сервисные компании это представители малого бизнеса, то использование социальных сетей позволяет им за небольшие деньги распространить информацию о себе [10].
Фирмы, предлагающие рынку различные услуги, с помощью социальных сетей собирают о себе положительные отзывы, запускают на своих страницах конкурсы и викторины, увеличивая количество подписчиков, продвигают себя.
Совмещая данную стратегию с образовательной, потенциальные клиенты легче и быстрей принимают решение о покупке [11].
Клиенты, которые уже знакомы с фирмой и ее услугами также требуют внимания, поскольку они могут стать постоянными клиентами, для этого применяется е-таП рассылка. Информируя их о новых интересных предложениях, можно стимулировать их совершению повторных покупок [11].
Подводя итог, следует заметить, что продвижение услуг существенно отличается от продвижения товаров. Перечислим основные инструменты продвижения услуг на рынок:
1. При применении инструментов паб-лик рилейшнз и рекламы, требуется перенести акцент с услуг на фирму, то есть на имидж компании.
2. Программы стимулирования нацелены на формирование лояльности. Проведение про-акций с возможностью попробовать услугу до приобретения.
3. Создание клиентского клуба.
4. Работа с персоналом фирмы и дизайн помещения.
5. Размещение фото довольных и желательно известных клиентов.
6. Постоянная работа с отрицательными отзывами недовольных клиентов.
Библиографический список
1. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. - М.: Альпина Паблишер, 2018. - 252 с.
2. Андреева Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация // Маркетинговые коммуникации. - 2018. - №4. - С. 236-247.
3. Комиссаров К. Эффективные методы продвижения услуг // Блог о маркетинге: сетевой журн. 2018. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:// www.actualmarketing.ru/management/metodyi-prodvizheniya-uslug/ (дата обращения 19.01.2021)
4. Синицына О.Н. Основы маркетинга сферы услуг: учебник. - М.: Академия, 2018. -224 c.
5. Романович В.К. Бурынина И.К. Маркетинговая деятельность предприятия в современных рыночных условиях // «Коммерция, маркетинг, менеджмент в современных условиях», материалы междунар. науч. конф. 14 декабря 2018. - М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К». - С. 217-229. - ISBN 978-5-304-02913.7
6. Романович В.К., Корнаухова К.А. Коммуникационная политика как основа формирования маркетинговой деятельности предприятия. Материалы междунар. науч. конф. // Современное состояние и пути развития науки и практики: взгляд молодых ученных. 25 марта 2017 .- Ярославль- Москва. Изд «Канцлер», 2017. - С.91-96. - ISBN 978-5-91730670-4
7. Бекешева С.Е. Разработка маркетинговой стратегии продвижения продукции на рынок // Молодой ученый. - 2020. - № 14 (304). - С. 289-292.
8. Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. - М.: Альпина Паблишер, 2018 - 220 c.
9. Денисова В.А. Романович В.К. Комплекс продвижения продукта на рынок. Теория и практика. Монография / под научной редакцией д.э.н., проф., Д.И. Валигурского. - М.: ИТК корпорация «Дашков и К», 2020. - С. 212-218
10. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. - М.: МАИ, 2018. - 34 с.
11. Романович В.К., Корнаухова К.А. Формирование коммуникационной политики на предприятии // Инновационный потенциал молодежи в современном мире. Материалы XXXV11 междунар. науч. конф. студентов и учащихся. Гомель, 3-5 мая 2017. Под научной редакцией к.э.н. доцента А.П. Бобовича. - С. 126-127. - ISBN 978-985-540-418-8.
FEATURES OF THE USE OF MARKETING TOOLS IN THE PROMOTION
OF SERVICES
P.V. Andriuk, Graduate Student
V.K. Romanovich, Doctor of Economic Sciences, Professor Russian University of Cooperation (Russia, Mytishchi)
Abstract. The article discusses the features of marketing tools used in the promotion of services on the market. The main differences between services and goods are revealed and the most effective methods of their promotion are determined. Additional methods of promoting services on the market, taking into account the current requirements of consumers, are studied in detail and proposed. New methods of promoting services based on the use of modern equipment and technologies are also considered.
Keywords: Promotion, service, service sector, marketing tools, advertising, sales promotion, personal sales, social networks, public relations.
