CC BY
175
дискуссия
журнал научных публикаций
■ А.Ю. Романова, аспирант, кафедра экономики и технологий бизнеса, Братский государственный университет, г. Братск, Россия, Asa141@mail.ru
СУЩНОСТЬ СОВРЕМЕННОЙ СТРАТЕГИИ
ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ КОМПАНИЙ СОТОВОЙ СВЯЗИ
Статья посвящена вопросам изменения сущности современной стратегии продвижения услуг компаний сотовой связи под влиянием роста информатизации общества и с достижением рынком сотовой связи стадии зрелости. Информатизация порождает новые формы диалога и общения в обществе и во всех его сферах, в результате чего сущность стратегий продвижения необходимо пересматривать во всех отраслях народного хозяйства, в том числе и в отрасли сотовой связи. Главное достоинство современной стратегии продвижении услуг компаний сотовой связи — открытость для диалога компании и потребителя, возможность создания долгосрочного взаимодействия на основе развития ценности взаимоотношений. В статье уточнено определение понятия «стратегия продвижения услуг компаний сотовой связи», рассмотрено несколько подходов к трактовке определения «стратегия продвижения услуг», выявлены современные особенности стратегии продвижения услуг компаний сотовой связи. Освещены основные принципы формирования долгосрочных взаимоотношений. В заключение раскрываются современные особенности формирования стратегии продвижения услуг компаний сотовой связи: внимание и усилия компании направлены на отбор и ранжирование покупателей, построение цепочки взаимного сотрудничества и создание совместной ценности. Ключевые слова: стратегия продвижения услуг, услуги сотовой связи, маркетинг взаимоотношений, бренд компании, компании сотовой связи.
Исследование сущности современной стратегии продвижения услуг компаний сотовой связи обусловлено рядом причин. Во-первых, одной из важнейших особенностей услуги сотовой связи является порядок ее предоставления потребителю. Выбирая оператора сотовой связи, потребитель, как правило, нацелен на долгосрочное сотрудничество. Во-вторых, современный рынок услуг сотовой связи является зрелым, его экстенсивный рост уже невозможен и компаниям сотовой связи необходимо формировать коммуникации с существующими клиентами. В-третьих, стремительное развитие и распространение новых информационно-коммуникационных технологий, глобальные изменения в потребительской
информационной среде и, как следствие, меняющееся потребительское поведение требуют нового подхода к формированию маркетинговых коммуникаций компаний сотовой связи.
Таким образом, внимание автора в статье было сосредоточено на том, учитывается ли при понимании сущности стратегии продвижения услуг аспект необходимости формирования долгосрочного взаимодействия компании и потребителя.
Существуют различные подходы к трактовке понятия «стратегия продвижения услуг». Так, Н.Б. Моргось пишет: «Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкрет-
дискуссия t
журнал научных публикаций Ц
ной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора. Основная роль стратегии маркетинговых коммуникаций заключается в управлении всеми коммуникационными инструментами, их интеграции в единую систему»1.
Мы рассматривали точку зрения Н.Б. Мор-гося в связи с тем, что большинство ученых склоняются к отождествлению понятий «продвижение» и «маркетинговые коммуникации»2.
Аналогичной точки зрения придерживается Т.В. Зернова: «стратегия продвижения услуг — это алгоритм информационных и побуждающих действий, осуществляемых производителями и дистрибьюторами, эффект которых направлен на стимулирование продаж»3. С точки зрения Н. Соловьева, «стратегия продвижения — это план действий по стратегическому развитию бренда, который включает в себя перечень каналов и инструментов коммуникаций, с помощью которых преимущество бренда будет донесено до потребителя»4.
Ученые, говоря о воздействии на потребителя с помощью маркетинговых коммуникаций, рассматривают понятие «стратегия продвижения» как «последовательность сообщений», «алгоритм информационных и побуждающих действий», «план действий по развитию бренда» и т. д. Мы же, в свою очередь, хотим обратить внимание на необходимость взаимодействия компании с потребителем путем создания долгосрочных взаимоотношений посредством маркетинговых коммуникаций.
Прежде чем уточнить определение понятия «стратегия продвижения услуг компаний сотовой связи», рассмотрим особенности услуги и отрасли сотовой связи.
В нашем понимании, услуга сотовой связи — это комплекс действий компании по удовлетворению потребностей абонента
Акции всех крупных компаний сотовой связи представлены на фондовых рынках, причем
компании сотовой связи стабильно попадают в рейтинг самых дорогих брендов.
Если раньше основным средством продвижения бренда была реклама в СМИ, то в настоящее время брендинг все чаще реализуется с помощью инструментов
непрерывных коммуникаций, например таких, как интерактивные сайты, онлайн-консультации, консультации кол-центра, блоги, микроблоги, форумы.
в перемещении потоков информации на базе технологий беспроводной связи, в рамках взаимоотношений компании и потребителя. Сущность услуги сотовой связи заключает-= ся в процессе передачи информации по заказу абонента, имеющем регулярный характер на основе бессрочных взаимоотношений.
Отрасль сотовой связи, по мнению автора, имеет ряд особенностей, среди которых: олигополистический характер рыночной структуры, высокая конкуренция сильных брендов на рынке, высокий уровень услуг, предоставляемый всеми компаниями сотовой связи, долгосрочная природа отношений компании и потребителя, сформированные крупные базы абонентов.
Учитывая специфику отрасли сотовой связи, заметим, что существуют некоторые особенности продвижения услуг компаний сотовой связи. К примеру, они используют стратегию брендинга для продвижения своих товаров и услуг, являясь брендами-лидерами, стоимость которых растет из года в год. Акции всех крупных компаний сотовой связи представлены на фондовых рынках, причем компании сотовой связи стабильно попадают в рейтинг самых дорогих брендов. В рейтинге крупнейших российских брендов Brand Finance в 2012 году, стоимость которых составляет более 100 миллионов долларов, Бренд «Билайн» находит-= ся на 3-м месте и оценивается в 4,18 миллиарда долларов, бренд «МТС» находится на 4-м месте, бренд «Мегафон» занял в рейтинге 8-е место, а Ростелеком — 24-е5.
Информатизация общества и изменение рынка сотовой связи также оказали влияние на способы повыше-= ния стоимости бренда. И если раньше основным средством продвижения бренда была реклама в СМИ, то в настоящее время брендинг все чаще реализуется с помощью инструментов не-
дискуссия
журнал научных публикаций
прерывных коммуникаций, например таких, как интерактивные сайты, онлайн-консультации, консультации кол-центра, блоги, микроблоги, форумы.
Использование брендингом непрерывных маркетинговых коммуникаций свидетельствует о необходимости долгосрочных отношений потребителя с брендом на основе доверия, как «компонента концепции акционерной стоимости, направленного на увеличение нематериальных активов»6.
Необходимо отметить, что в рамках стратегии продвижения бренда, то есть установления и поддержания взаимоотношений компании с потребителями на базе эмоциональной связи, лояльные потребители становятся таким же активом компании, как персонал и прибыль. В связи с чем заметим, что вопросы формирования долгосрочных отношений бренда с потребителями, решаемые вследствие реализации стратегии продвижения услуг, имеют влияние на увеличение акционерной стоимости компании.
Таким образом, экономический смысл стратегии продвижения услуг компаний сотовой связи состоит в удовлетворении потребностей клиентов, построении с клиентами долгосрочных взаимоотношений на основе доверия к бренду и эмоциональной связи с целью формирования особого
«актива» компании — устойчивой абонентской базы. Наличие устойчивой абонентской базы компании является свидетельством ее стабильного дохода, указывает на привлекательность компании для инвесторов, и — как следствие — оказывает влияние на повышения акционерной стоимости компании. Такой точки зрения придерживается и В.Л. Михальченко: «удачно выстроенный имидж компании, так же как и репутация, способен повлиять на увеличение прибыли компании, ее инвестиционного потенциала и в целом капитализации»7.
В связи с тем что услуга сотовой связи имеет свою специфику, а анализ различных подходов к определению показал, что трактовки не учитывают долгосрочность отношений компании и потребителя, считаем возможным уточнить определение «стратегии продвижения услуг сотовой связи». При этом мы исходим из того, что, во-первых, предоставление услуг сотовой связи потребителю имеет регулярный характер на основе бессрочных взаимоотношений; во-вторых, насыщенный рынок сотовой связи представляет собой неоднородную аудиторию из групп разного уровня вовлеченности.
Таким образом, суть авторской трактовки определения заключается в следующем:
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Ц
«стратегия продвижения услуг компаний сотовой связи» — это управление процессом движения потребителя по цепочке взаимоотношений от потенциального до приверженного клиента компании. Мы акцентируем внимание на управлении процессом развития взаимоотношений с потребителем, не исключая при этом управления процессом движения товаров и услуг на рынке сотовой связи.
Исходя из определения сущности услуги : сотовой связи, в основе которой бессрочный регулярный процесс получения услуги по заказу абонента после заключения договора и особенностей маркетинга в условиях насыщенного рынка услуг, целью стратегии продвижения услуг становится построение долгосрочных взаимоотношений компании и потребителей. Смещение акцента с приобретения новых потребителей на удержание существующих — характерная черта современного маркетинга. Для зрелого рынка услуг сотовой связи проблема сохранения и удержания существующих абонентских баз стоит особенно остро. Работая над развитием долгосрочных отношений с потребителями, компании сотовой связи способствуют формированию своей долгосрочной рыночной устойчивости.
Кроме того, смещение акцента коммуникаций компании с привлечения клиента на его удержание создало предпосылки для глубокого изучения подходов к инструментам развития долгосрочных отношений, в результате чего автором статьи сделан вывод о необходимости комплексного подхода к разработке стратегии продвижения услуг компаний сотовой связи, который характеризуется сочетанием основных принципов построения цепочки взаимоотношений.
Так, с нашей точки зрения, построение долгосрочных отношений необходимо осуществлять с учетом следующих принципов:
— дифференцированного подхода к потребителям, находящимся на разных стадиях взаимоотношений с компанией;
— понимания развития вовлеченности в новые продукты как условия возникнове-
Смещение акцента с приобретения новых потребителей на удержание существующих -характерная черта современного маркетинга. Для зрелого рынка услуг сотовой связи проблема сохранения и удержания существующих абонентских баз стоит особенно остро.
ния в будущем лояльности и вовлеченности в бренд;
— развитие лояльности должно осуществляться с помощью клиентоориенти-рованного подхода путем создания ценности взаимоотношений.
Таким образом, в современных условиях сущность стратегии продвижения услуг компаний сотовой связи перестала соответствовать лишь применению комплекса маркетинговых коммуникаций с целью повышения продаж компании. В век информатизации общества и достижения рынком сотовой связи этапа зрелости акцент стратегии продвижения услуг сотовой связи сместился к формированию долгосрочных взаимоотношений компании и потребителя, чему способствует широкое распространение непрерывных коммуникаций, в том числе посредствам сети Интернет. Особую важность приобретают управленческие решения в области маркетинговых коммуникаций, соответствующие особенностям различных групп, призванные способствовать росту ценности взаимоотношений компании и абонента. ^
Литература
1. Моргось Н.В. Управление комплексом маркетинговых коммуникаций на региональном рынке услуг сотовой связи // Современные проблемы маркетинга и менеджмента российских предприятий. М.: МЭСИ, 2010. С. 12.
2. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М.: Эксмо, 2008. С. 562; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / пер. с англ. / под ред. С.Г. Божук. СПб: Питер, 2003. С. 166.
3. Зернова Т.В. Формирование и реализация стратегии продвижения услуги: дис...канд. экон. наук: 08.00.05. М.: РГБ, 2007. С. 63.
4. Стратегия продвижения. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://zg-brand.ru/services/ strategiya_ ргоёукИешуа/ (дата обращения 26.10.2014).
5. Рейтинг самых дорогих российских брендов. [Электронный ресурс]. Режим доступа: alladver-tising.ru/info/brands_russia.html (дата обращения 26.10.2014).
дискуссия
журнал научных публикаций
6. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами РЯ и рекламы: учеб. пос. / В.Л. Музыкант. 2-е изд., с изм. М.: Экономист, 2006. С. 18.
7. Михальченко В.Л. Коммуникационная стратегия РЯ: бренд, имидж, репутация // Вестник Московского университета. 2010. № 4. С. 211.
THE ESSENCE OF MODERN PROMOTION STRATEGY OF MOBILE COMMUNICATION COMPANIES' SERVICES
A.Y. Romanova, postgraduate, the department of economics and business technologies, Bratsk State University, Bratsk, Russia, Asa141@mail.ru
This article is devoted to problems of changing of modern promotion strategy of mobile communication under the influence of society's informatization growth and reaching of mobile communication maturity. Informatization of society introduces new forms of dialog and communication in society and all its spheres, and as a result the essence of promotion strategy should be reviewed in all the branches of economy including mobile communication. The main advantage of the modern strategy is openness for dialog between company and customer, opportunity to create long-term interaction on the base of interrelation value development. The article specifies the term «promotion strategy of mobile communication companies' services», considers some approaches to interpretation of the definition «service promotion strategy», clarifies the modern peculiarities of services' promotion by mobile communication companies. The author reports the main principles of long term interrelations' formation. In the conclusion the paper discovers the modern peculiarities of promotion strategies' formation: attention and attempts are aimed at selection and ranking of customers, formation of mutual cooperation chain and creation of joint value.
Key words: development services, mobile services, relationship marketing, brand companies, mobile companies.
References
1. Morgos' N.V. Upravlenie kompleksom marketin-govykh kommunikatsii na regional'nom rynke uslug so-tovoi sviazi [Managing complex marketing communications in the regional market of mobile communication services]. Sovremennye problemy marketinga i menedzh-menta rossiiskikh predpriiatii [Modern problems of marketing and management of Russian enterprises]. Moscow, MESI Publ., 2010, p. 12.
2. Muzykant V.L. Marketingovye osnovy upravleniia kom-munikatsiiami [Marketing fundamentals of management communications]. Moscow, Eksmo Publ., 2008. 832 p.; Uells U., Bernet Dzh., Moriarti S. Reklama: print-sipy i praktika [Advertising: principles and practice]. St. Peterburg, Piter Publ., 2003. 492 p.
3. Zernova TV. Formirovanie i realizatsiia strategii prod-vizheniia uslugi: dis...kand. ekon. nauk [Development and
implementation of strategies to promote services. Candidat of econ. sci. diss.]. Moscow, RGB Publ., 2007. 168 p.
4. Strategiiaprodvizheniia [Promotion strategy]. Availavle at: http://zg-brand.ru/services/ strategiya_prodvizheni-ya/ (accessed 26.10.2014).
5. Reiting samykh dorogikh rossiiskikh brendov [The ranking of the most valuable Russian brands]. Available at: alladvertising.ru/info/brands_russia.html (accessed 26.10.2014).
6. Muzykant V.L. Formirovanie brenda sredstvami PR i reklamy: ucheb. pos. [Brand building tools of PR and advertising: textbook]. Moscow, Ekonomist Publ., 2006. 606 p.
7. Mikhal'chenko V.L. Kommunikatsionnaia strategiia PR: brend, imidzh, reputatsiia [Communication strategy PR: brand, image, reputation]. Vestnik Moskovskogo universite-ta — Bulletin of Moscow University, 2010, no. 4, pp. 207—218.
