CC BY
132
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ
© Сухомлинова Н.Д.*
Белгородский государственный университет, г. Белгород
В статье рассматриваются особенности использования комплекс маркетинга в сфере образования, который формируется на основе маркетинговой стратегии вуза. Применение данного комплекса способствует продвижению образовательного учреждения на рынке образовательных услуг, повышению качества предоставляемых услуг и поддержанию имиджа учреждения.
Обеспечение стратегической устойчивости российских образовательных учреждений в условиях высокой изменчивости внешней среды в значительной степени определяется их способностью своевременно адаптироваться к запросам рынка, сформировать и развить конкурентные преимущества.
Решение этих задач предполагает систематический анализ рынка, выявление сильных и слабых сторон образовательного учреждения, разработку перспективных направлений развития и механизма их реализации. Все вышеперечисленное вбирает в себя стратегический план маркетинга, который является инструментом для обоснования и осуществления долгосрочных целей и стратегий маркетинга образовательных учреждений.
По определению Ф. Котлера и К.Ф.А. Фокса, под маркетингом образовательных услуг понимается «исследование, планирование, осуществление и контроль за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заведений [1]. Для учебных заведений - это разработка, реализация и оценка образовательных программ путем установления отношений обмена между образовательными учреждениями и их клиентами с целью гармонизации взаимных интересов.
Формирование маркетинговой стратегии завершается построением маркетингового комплекса.
Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка (рис. 1).
Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
* Магистрант кафедры Туризма и социально-культурного сервиса.
Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг [2]. В 1960 г. Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4Р».
комплекс маркетинга
методы
распространения
методы
стимулирования
Рис. 1. Четыре составляющие комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих:
- Продукт (Product) - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
- Цена (Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
- Дистрибуция (Place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
- Продвижение (Promotion) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4Си т.д., однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций [3].
Рассмотрим применение комплекс маркетинга в сфере образовательных услуг.
В теории маркетинга товаром (1Р) считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания. С точки зрения основной деятельности вуза и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, - т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня).
Таким образом, вуз является производителем образовательных программ, которые он предлагает на рынке образовательных продуктов и услуг, и с которыми он выходит на рынок труда, но опосредованно, через своих выпускников, которые в том числе и в результате потребления образовательных продуктов вуза приобрели знания, умения и навыки, характеризующие качество их рабочей силы, которую они продают предприятиям-работодателям .
Поскольку многие вузы имеют так называемый коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательные услуги на платной основе, то ключевым момент для них является такой фактор как цена.
С точки зрения реализации маркетинговых целей учебного заведения возможны следующие подходы к ценообразованию (2Р):
1. максимилизация прибыли в долгосрочном плане;
2. максимилизация прибыли в краткосрочном плане;
3. увеличение показателя в рыночной доли;
4. сохранение статуса ценового лидера;
5. препятствие появлению новых конкурентов;
6. улучшение имиджа ОУ;
7. улучшение продажи «слабых продуктов»;
8. предотвращение «ценовыхвойн» [4].
Таким образом, правильное позиционирование вуза и образовательной программы с точки зрения цены предоставляемых услуг является важным компонентом маркетинговой стратегии вуза. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую «добавленную стоимость»: дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала вуза и т.п.
Третьим элементом комплекса маркетинга является предпочтительный канал распределения - это путь, по которому услуги движутся от производителя к потребителю.
Образовательные услуги - это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создает значительные ограничения в выборе канала. Основным каналом распределения являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов.
Возможными решениями этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг.
Франчайзинг образовательных программ- это предоставление крупным и известным ОУ другому ОУ лицензии на реализацию образовательных услуг под своей маркой, передачи знаний и опыта деятельности на рынке образовательных услуг (ноу-хау).
Агентские договоры ОУ может заключать с другими учебными заведениями или бизнес организациями на предмет набора групп (для обучения на базе ОУ) или агента за определенный % комиссионных.
В распоряжении ОУ имеются различные инструменты продвижения для обеспечения коммуникации с заинтересованными группами, объединенные в комплекс маркетинга. Эти инструменты, которые называют комплексом коммуникации или комплексом продвижения, включают: рекламу, личные продажи ,стимулирование продаж, связи с общественностью (PR).
Разобрав 4 классических элемента комплекса маркетинга (четыре «пи») и рассмотрев их с точки зрения потребителя, следует отметить, что применительно к сфере услуг вообще и образовательных услуг в частности, важен еще один элемент, 5Р, которое ряд исследователей также включает в комплекс маркетинга - персонал, осуществляющий производство и продажи услуг.
В литературе встречается и более широкое толкование этого элемента как «people», т.е. вообще всех людей, связанных с маркетингом данного продукта, в том числе и представителей различных контактных аудиторий.
Значение 5Р в комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей в аудитории. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов.
На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что применение современных методов маркетинга образовательных услуг позволит российским образовательным учреждениям не только выйти на принципиально иной качественный уровень развития и реализовать свои потенциальные возможности, но и выйти на мировой уровень, эффективно интегрироваться в глобальное образовательное пространство и успешно конкурировать с ведущими образовательными учреждениями, являющимися носителями признанных глобальных образовательных брэндов.
Нельзя забывать, что маркетинг в сфере высшего образования имеет специфику, которая прежде всего определяется его социальной направ-
ленностью. Анализ существующих маркетинговых концепций показывает, что в сфере образования он выстраивается в соответствие с концепцией «социального маркетинга». Маркетинг в сфере образования должен перейти из эпизодической активности в социальный институт, с систематически организованной работой, которая направлена на повышение эффективности воспроизводства, распространения и потребления образовательных услуг, на регулирование социально-экономических отношений на рынке образовательных услуг на основе учета потребностей как отдель-ной личности, так и всего общества.
Именно маркетинг позволяет найти баланс между потребностями основных субъектов высшего образования: государства, вуза, потребителей и работодателей. Маркетинг позволяет выявить актуальные потребности каждого субъекта, тенденции их развития и регулирует отношения субъектов на рынке образовательных услуг.
Список литературы:
1. Kotler Philipp, Fox. Karen F.A. Strategic Marketing for Educational Institutions. - New Jersey. 1995.
2. Culliton, J.W. (1948), The Management of Marketing Costs, Division of Research, Gradúate School of Business Administration, Harvard University, Boston, MA.
3. Палий В.Ф. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4р. //htpp://www marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html.
4. Волкова М.М., Звездова А.Б. Маркетинговые исследования в области образовательных ycflyr//htpp://www.cfin.ru/press/marketing/1999-6.
