CC BY
31
Экономика и современный менеджмент: теория и практика № 12 (54), 2015 г____________________________________
СмбАК
www.sibac.info
Предложенный алгоритм найдет свое применение в практике маркетинговых исследований, поскольку существенно облегчает процесс проведения маркетингового исследования в социальных сетях, т. к. исследователь получает в руки конкретный план действий.
Список литературы:
1. Глоссарий по маркетингу: учебное пособие для бакалавров / Под общ. ред. С.В. Карповой и Н.И. Перцовского; отв. ред. И.А. Фирсова. - М.: Издательство «Палеотип», 2013. - 336 с.
2. Лебедев П.А. Метод онлайновых фокус-групп как исследовательский инструмент / П.А. Лебедев // Социология: 4М. - 2010. - № 31. - С. 92-114.
3. Stewart K., Williams M. Researching Online Populations: the Use of Online Focus Groups for Social Research // Qualitative Research. - 2005. - № 5. -p. 395.
4. ESOMAR Global market research 2014: [Электронный ресурс]. - Режим
доступа: - URL: http://www.esomar.org/web/research_papers/
book.php?id=2375 (дата обращения 29.11.15).
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Козырева Ольга Николаевна
канд. экон. наук, доцент Саратовского социално-экономического института
РФ, г. Саратов E-mail: olga.kozvreva. 79@list.ru
FEATURES OF USING INTERNET IN ADVERTISING OF THE ENTERPRISES OF WHOLESALE AND RETAIL TRADE
Olga Kozyreva
candidate of economic sciences, associate professor of Saratov socio-economic Institute Russia, Saratov
49
Экономика и современный менеджмент: теория и практика ____________________________№ 12 (54), 2015 г
АННОТАЦИЯ
Целью статьи является раскрытие сущности основных способов распространения рекламного продукта в Сети Интернет.
В статье анализируется текущая ситуация на рынке рекламы и делается вывод о перспективности использования Интернет как приоритетного канала распространения рекламного продукта.
Автором изучены особенности практического применения рекламодателем видеорекламы в Интернет, вирусного и мобильного маркетинга.
В заключении указаны возможности и ограничения использования Интернет как канала рекламной коммуникации.
ABSTRACT
The aim of the article is to disclose the essence of the main ways of product advertising in the Internet.
The article analyzes the current situation in the advertising market and the conclusion about the prospects of using the Internet as a priority channel product advertising.
The author has studied the peculiarities of practical application of advertiser video ads in the online, viral and mobile marketing.
In the conclusion it is specified possibilities and limitations of using the Internet as a channel of advertising communication.
Ключевые слова: рекламный рынок; Интернет; видеореклама; мобильный маркетинг; вирусный маркетинг.
Keywords: the advertising market; the Internet; video advertising; mobile marketing; viral marketing.
Активная рекламная деятельность является обязательным условием эффективного развития предприятий любого сектора современной экономики.
Цели рекламной деятельности торгового предприятия реализуются в двух основных направлениях:
• экономическом,
• коммуникационном.
Экономическое направление реализации целей рекламной деятельности предполагает:
• увеличение числа потребителей;
• увеличение количества повторных покупок;
• максимизацию потребления;
• увеличение объемов продаж;
• расширение рынков сбыта;
• и др.
0.6АК
www.sjbac.info
50
Экономика и современный менеджмент: теория и практика № 12 (54), 2015 г____________________________________
СмбАК
www.sibac.info
В качестве основных направлений достижения коммуникационных целей рекламной деятельности необходимо указать:
• информирование потребителей о специфике предлагаемого ассортимента товаров и услуг;
• формирование и управление имиджем торгового
предприятия;
• формирование и обеспечение надлежащего уровня
лояльности целевой аудитории и др.
Достижение выше указанных целей требует от предприятия тщательного выбора возможных каналов распространения рекламного продукта. Дадим характеристику основных их них (диаграмма 1):
Диаграмма 1. Объемы рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2013-2015 годов (млрд. руб.) [4; 5; 6]
Проанализировав диаграмму, можно сделать ряд выводов:
1. В 2014 году в отдельных средствах распространения рекламы наблюдалась положительная тенденция увеличения объемов размещения рекламы: ТВ - 4 %, радио - 5 %, наружная реклама - 2 %.
2. 2015 год характеризуется резким сокращением объемов размещения рекламного продукта, во всех каналах распространения наблюдается отрицательная динамика: ТВ - (-19 %), радио - (-19 %), печатные СМИ - (-32 %), наружная реклама - (-25 %).
3. Только Сеть Интернет за рассматриваемый период демонстрирует положительные тенденции: 2013 - 29 %, 2014 - 20 %, 2015 - 12 %.
51
Экономика и современный менеджмент: теория и практика ____________________________№ 12 (54), 2015 г
4. Результатом резкого падения отдельных каналов распространения рекламы стало общее сокращение рекламного рынка в целом:2013 - 11 %, 2014 - 5 %, 2015 - (-14 %).
Также необходимо отметить, что рекламные кампании сегодня разрабатываются в условиях экономического кризиса, и накладывает свой отпечаток на процесс реализации различных видов рекламных продуктов. Выделим основные из них:
• рекламодатель должен быть максимально мобилен, в целях совершенствования рекламной политики;
• точечно аккумулировать рекламный бюджет;
• нецелесообразно в период кризиса отказываться от рекламы, надо более грамотно перераспределять имеющиеся средства в пользу рекламных контактов, которые для рекламодателя максимально эффективны;
• важно отслеживать поведение целевой аудитории, зачастую во время кризиса возможен переход потребителей из одной целевой группы в другую.
В сложившихся рыночных условиях традиционные каналы распространения рекламы становятся все более дорогими и все менее эффективными. Следовательно, рекламодатели ищут каналы распространения рекламы, вызывающее большее доверие у потребителей. Такими каналами можно назвать: видеорекламу в сети Интернет, мобильный маркетинг, вирусный маркетинг.
Реклама в сети Интернет на сегодняшний день занимает значимое место в структуре российского рекламного рынка, по прогнозам агентства ZenithOptimedia в 2016 году рост рекламной индустрии будет возможен только за счет рекламы в сети Интернет. По мнению аналитиков ZenithOptimedia рекламный рынок в целом вырастет лишь на 0,7 %, а интернет-реклама может увеличиться на 8 %.
Одним из наиболее перспективных направлений развития индустрии рекламы в сети Интернет является развитие видеорекламы.
Преимущества размещения видиорекламы в Интернет:
• количество размещаемого рекламного видео в Сети неуклонно растет и увеличивается интерес к его просмотру;
• возможность расширения потенциальной аудитории за счет увеличения пропускной способности канала и уменьшения тарифов на размещение;
• размещая видеорекламу в Интернет, проще получить достоверную статистику ее просмотров (количество показов CTR
0.6АК
www.sjbac.info
52
Экономика и современный менеджмент: теория и практика № 12 (54), 2015 г____________________________________
СмбАК
www.sibac.info
и количество кликовСРС), что невозможно при размещении рекламы на ТВ.
• реклама, размещенная в Интернет, позволяет одновременно: стимулировать продажи, информировать потребителя, совершать покупки;
• отдельно необходимо отметить, что эффективное развитие новых каналов коммуникации в целом неразрывно связано с развитием социальных сетей. Это позволяет увеличить разнообразие каналов коммуникации;
• отсутствие рекламного клаттера (избытка информации в канале передачи), что делает рекламное видео в Интернет бесценным для рекламодателя.
Еще одним перспективным каналом рекламной коммуникации является мобильный маркетинг. Суть применения мобильного маркетинга заключается в организации различных интерактивных акций, стимулирующих потребителя на активные ответные действия. Главной целью становится вовлечение потребителей в двухстороннюю коммуникацию. Мобильный маркетинг представляют собой комбинацию BTL и прямого маркетинга. Его применение является на сегодняшний день одним из перспективных направлений. В качестве главных преимуществ мобильного маркетинга можно выделить следующие:
• активное использование потенциальными потребителями различных мобильных устройств, как следствие - широкие возможности применения;
• персонофицированность общения с потребителем, эффективность обращения сравнивается с BTL-акциями;
• возможность двухсторонней коммуникации;
• повышение эффективности проводимых рекламных кампаний, по масштабам охвата целевой аудитории мобильная реклама сравнивается с акциями, проводимыми на телевидении;
• возможность изучать целевую аудиторию и быстрее реагировать на потребительские предпочтения;
• снижение стоимости контакта с потребителем;
• применение мобильных коммуникаций позволяет создать эффективную и экономически выгодную программу лояльности;
• возможность проводить недорогие, краткосрочные маркетинговые кампании;
• получение возможности активного использования мобильных сервисов в социальных сетях, что дает дополнительный способ контакта с целевой аудиторией [3, с. 134-135].
53
Экономика и современный менеджмент: теория и практика ___________________________№ 12 (54), 2015 г
В качестве недостатков можно выделить следующие:
• избирательность охвата целевой аудитории. Как показывает практика, средствами мобильного маркетинга можно охватить далеко не все сегменты. На сегодняшний день доступны следующие рыночные сегменты: это молодежь, потребители с высокими доходами и потребители, интересующиеся технологическими новинками;
• неточности в сегментировании ведут к тому, что рекламные акции, проводимые посредством мобильного маркетинга, не всегда дают желаемый коммуникационный эффект;
• не всегда возможно создать полноценную рекламную кампанию не применяя традиционные каналы коммуникации. Максимально эффективным мобильный маркетинг может быть лишь при комбинации с более традиционными каналами распространения рекламы.
Еще одним немедийным каналом рекламной коммуникации является вирусный маркетинг.
Вирусный маркетинг нельзя назвать чем-то принципиально новым в продвижении, но до последнего времени он не имел массового распространения. Суть вирусного маркетинга в том, что о продукте должны узнать максимально большее количество потребителей, не только люди из установленной целевой аудитории, но и огромное количество потенциальных потребителей вне ее рамок. Основным способом распространения «маркетинговых вирусов» является сеть Интернет, когда информация о товаре или услуге распространяется самими пользователями, путем личных рекомендаций.
При разработке рекламных кампаний с применением вирусного маркетинга необходимо помнить, что потребители являются главными носителями информации.
Использование вирусного маркетинга упрощает решение следующих коммуникационных задач, таких как:
• увеличение узнаваемости товаров и услуг;
• информированность потребителей о новых товарах и услугах;
• проведение акций по стимулированию сбыта с большей отдачей;
• PR-акции, проводимые в сети Интернет, также являются более эффективными и менее затратными.
Эффективность вирусной кампании можно измерить двумя видами показателей - количественными и качественными. К количественным относятся: количество посетителей, время контакта,
0.6АК
www.sjbac.info
54
Экономика и современный менеджмент: теория и практика № 12 (54), 2015 г____________________________________
СмбАК
www.sibac.info
количество ссылок, которые переслали посетители, количество переходов с рекламируемого ресурса и др. А к качественным: динамика упоминания проекта в СМИ и размещение ссылок в блогах, социально-демографический состав аудитории проекта.
Зачастую вирусный маркетинг рассматривается как наименее затратный и простой способ продвижения товара, результатом чего является достаточно большое количество провалов рекламных кампаний. Проанализировав российский опыт применения вирусного маркетинга, можно выделить типичные ошибки:
• рекламодатели, не владея полной информацией о возможностях размещения рекламного материала в сети Интернет, выбирают тот метод, который им знаком, как следствие - готовый продукт не имеет должного действия на целевую аудиторию.
• размещение рекламной информации без учета интересов аудитории, когда рекламное видео размещается на любых сайтах, что приводит к провалу рекламной кампании.
• попытка применить вирусный маркетинг при продвижении товаров и услуг класса «люкс», когда потенциальный потребитель не воспринимает Интернет как значимый источник информации.
Недостатками вирусного маркетинга можно назвать следующие:
• ограничения по применению, не все товары и услуги можно рекламировать подобным образом;
• вирусный маркетинг зачастую является вспомогательным инструментом в проведении рекламной кампании;
• невозможно сформировать устойчивую лояльность
к субъекту рекламы;
• применение будет эффективным лишь в том случае, когда «носителем вируса» является авторитетный человек, к чьему мнению прислушиваются.
Подводя итоги, необходимо указать преимущества и ограничения в использовании сети Интернет как канала распространения рекламного продукта.
Преимущества, получаемые рекламодателем:
• повышение эффективности воздействия рекламного
продукта, т. к. возникает возможность более естественно адаптировать рекламный продукт к особенностям канала рекламной коммуникации;
• увеличение периода реализации рекламной кампании без дополнительных финансовых вложений, т.к. появляется возможность продлить срок жизни рекламного продукта;
• рекламодатель может получить качественно иные способы воздействия на целевую аудиторию и др.
55
Экономика и современный менеджмент: теория и практика _________________________________№ 12 (54), 2015 г
Ограничения в использовании:
• требует больших финансовых вложений, соответственно как канал рекламной коммуникации доступен лишь для крупных рекламодателей;
• может потребоваться адаптация под каждую конкретную Интернет-площадку;
• требуются новые подходы к оценке реализации рекламных мероприятий.
Список литературы:
1. Видеореклама в Сети: настоящее и будущее //по материалам сайта mediarevolution.ru [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: // http://www.sostav.ru/articles/2009/01/29/ko3/ (22 ноября 2015).
2. Калинская Д. Интернет спасет российский рынок рекламы от падения 15.09.15. [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: http://www. seonews.ru/events/internet-spaset-rossiyskiy-rynok-reklamy-ot-padeniya. (дата обращения 20.11.15).
3. Козырева О.Н. Совершенствование процесса управления предприятием на основе маркетингового подхода. //Система подготовки управленческих кадров Российской Федерации в условиях модернизации (к 20-летию президентской академии). - Саратов, 2012. - С. 133-135.
4. Объемы рекламы в средствах распространения в январе-сентябре 2015
[Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL:
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6210 (дата обращения
12.11.15) .
5. Объемы рекламы в средствах распространения в январе-сентябре 2014
[Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL:
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id4949 (дата обращения
12.11.15) .
6. Объемы рекламы в средствах распространения в январе-сентябре 2013
[Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL:
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id3746 (дата обращения
12.11.15) .
0.6АК
www.sjbac.info
56
