CC BY
42
ЛГ СибАК
Экономика и современный менеджмент: теория и практика
№12 (54), 2015г.____________________________________wmv.sibaeinfo
ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЕКЛАМУ
Обухова Мария Викторовна
студент Курганского государственного Университета, Экономического факультета, профиль «Маркетинг»,
РФ, г. Курган E-mail: obuhowa. marya@yandex. ru
Косова Светлана Александровна
канд. экон. наук,
доцент Курганского государственного Университета,
РФ, г. Курган
STUDY OF THE EFFICACY OF THE COMMUNICATIVE IMPACT ON ADVERTISING
Mariya Obukhova
student of Kurgan State University, Russia, Kurgan
Svetlana Kosova
candidate of economic sciences, associate professor of Kurgan State University, Russia, Kurgan
АННОТАЦИЯ
Целью статьи является определение эффективности коммуникативного воздействия на рекламные кампании на примере магазина молодежной одежды “O'stin” путем проведения маркетингового исследования, состоящего из двух частей: наблюдения и опроса потенциальных покупателей.
ABSTRACT
The aim of the article is to determine the effectiveness of communicative impact on the advertising campaigns on the example of the youth clothing store “O'stin” by conducting market research, which consists of two parts: observation and interviewing potential buyers.
57
Экономика и современный менеджмент: теория и практика ____________________________№ 12 (54), 2015 г
Ключевые слова: реклама; маркетинг.
Keywords: advertising; marketing.
В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама.
Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько она эффективна, поэтому определение эффективности коммуникативного воздействия на рекламные кампании является актуальной проблемой.
Под коммуникативным воздействием понимается спланированное воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении. Данное понятие не уточняет конкретный характер и способ воздействия на сознание путем выстраивания рациональной аргументации или через эмоциональную сферу, воздействие на подсознании с помощью вербальных или невербальных средств.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).
Психологическая эффективность определяется как степень влияния рекламы на человека (это может быть привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
Эффективность психологического воздействия рекламы
на потребителя можно определить различными способами: путем наблюдений, экспериментов, опросов, личного интервью, фокус-групп.
В качестве объекта исследования был выбран магазин молодежной одежды “O'stin”, расположенный по адресу: г. Курган, ул. Коли Мяготина, д. 8, ТЦ "Гипер Сити".
Целевая направленность данного магазина - молодежь от 15 до 30 лет. В качестве рекламы в торговой точке используются вывески, товар в витрине (манекены), лайтбоксы, аудивизуальная реклама на мониторах и из скрытых динамиков;
Цель исследования заключается в определении наиболее эффективного вида рекламы, на который покупатели обращают внимание больше всего, т. е. выявление, того, какой способ привлечения покупателей является самым эффективным.
Проведенное исследование состояло из 2 частей, одна из которых заключалась в оценивании эффективности средств рекламы методом наблюдения. Данный метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, то есть
0.6АК
www.sjbac.info
58
Экономика и современный менеджмент: теория и практика № 12 (54), 2015 г____________________________________
СмбАК
www.sibac.info
в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Можно сказать, что наблюдение носит пассивный характер, так как на покупателя не оказывается никакого воздействия, а, напротив, проводится незаметно для него. Например, наблюдатель отмечает, какой стенд привлек наибольшее внимание покупателей или как долго они задержались у той или иной витрины, а также, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин и другое. Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
(1)
где: В - степень привлечения внимания прохожих;
О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;
П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
В нашем случае степень привлечения внимания прохожих В = 0,85, т. е. 86 % людей из 100 %, прошедших мимо витрины, обратили на нее внимание. Метод наблюдения довольно прост в проведении, однако, полученные результаты невозможно оценивать объективно и без непосредственного контакта с потенциальными покупателями нельзя сказать, что именно их привлекло к товару или побудило к покупке.
Поэтому в дополнении к методу наблюдения и для получения наиболее точной информации, был проведен опрос прохожих и потенциальных покупателей магазина “O'stin”, в котором приняло участие 75 человек в возрасте от 18 до 30 лет.
В ходе опроса были заданы следующие вопросы:
1. По вашему мнению, “O'stin” - популярный магазин среди жителей города?
2. Как Вы узнали о магазине?
3. Как вы узнаете о появлении нового товара:
4. Придя в магазин, на какой вид рекламы Вы обратили внимание в первую очередь? (товар в витрине, вывеска, лайтбоксы, объявление об акциях, проходящих в “O'stin”).
Результаты исследования были следующие:
По мнению 61 % опрошенных, магазин “O'stin” пользуется популярностью среди жителей города. 39 % респондентов узнали
59
Экономика и современный менеджмент: теория и практика ____________________________№ 12 (54), 2015 г
о появлении магазина из объявлений в сети Интернет (в том информация на официальном сайте), 15 % - от знакомых (эффект «сарафанного радио»), 26 % - придя в ТРЦ, 12 % - из наружной рекламы (реклама в торговом центре, билборды, растяжки на зданиях), 8 % из ролика по телевидению.
О появлении нового товара 55 % - из рекламы в сети Интернет (в том числе с официального сайта магазина), 18 % респондентов узнают из смс-рассылки магазина, 17 % - от знакомых, 6 % -из рекламных роликов по телевидению и в печатных изданиях (журналах), 4 % узнают по факту, непосредственно придя в магазин.
48 % респондентов в первую очередь обращают внимание на товар в витрине, 36 % на объявление об акциях, проводимых в магазине, 10 % - на дизайн магазина, 5 % на размещение и выкладку товара, 3 % на фоновую музыку.
Проведя исследование и проанализировав полученные данные, можно сделать следующие выводы и предложить рекомендации по рекламной политике.
Магазин “O'stin” пользуется популярностью среди жителей города. О его появлении респонденты узнали из различных источников, большинство - из сети Интернет. Следовательно, сразу после открытия магазина, была разработана политика активной рекламы через сеть Интернет, ориентированная на молодежь. В то же время, процент опрошенных, узнавших из рекламы по телевидению и наружной рекламы - невысокий.
О появлении нового товара большинство респондентов узнают из информации в сети Интернет, смс-рассылки или за счет эффекта «сарафанного радио». Процент респондентов, узнающих о новых коллекциях из рекламных роликов по телевидению и периодических печатных изданий, невысокий, поэтому руководству магазина следует уделить внимание данному виду рекламы, чтобы привлекать наибольшее количество потенциальных покупателей.
Непосредственно придя в “O'stin”, большинство потенциальных покупателей в первую очередь обращают внимание на товар в витрине магазина и руководству нужно продолжать данную рекламную политику.
В качестве рекомендаций по улучшению рекламной политики “O'stin” можно предложить следующее:
• Увеличение рекламных объявлений и роликов на телевидении. Хотя данный вид рекламы имеет место в рекламной политике магазина, но ролики представляются в довольно редкой
0.6АК
www.sjbac.info
60
Экономика и современный менеджмент: теория и практика № 12 (54), 2015 г____________________________________
СмбАК
www.sibac.info
периодичности, на что следует обратить внимание для привлечения новых покупателей.
• Увеличение рекламных объявлений в периодических печатных изданиях, в основном в глянцевых журналах, т. к. реклама в них способствует привлечению внимания особенно женской половины потребителей, среди которых журналы имеют особую популярность.
В ходе исследования была достигнута первоначально поставленная цель, а именно - выявлено, какой способ коммуникативного воздействия на покупателей самый эффективный - это товар в витрине, он обеспечивает наибольшую степень привлечения покупателей.
Итак, все имеющиеся виды рекламы в данной торговой точке обеспечивают постоянное привлечение потенциальных покупателей, однако использование новых рекламных стратегий приведет к увеличению спроса.
Список литературы:
1. Лидовская О.Н. Оценка эффективности маркетинга и рекламы: учебное пособие. Мн.: Новое знание, 2012. - 336 с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г. - Основы маркетинга. Профессиональное издание, изд: Питер, 2004. - 296 с.
3. Энциклопедия маркетинга/ [Электронный ресурс]. - Режим доступа. -URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/ad_effect_ valuation.htm (дата обращения: 21.11.2015).
61
