CC BY
59innovative thinking of students are analyzed. In conclusion, the need for further construction of a scientifically based system of training young people for innovation activity is noted. Keywords: innovative thinking activity, educational activity, productive learning model, methods of development of innovative thinking, innovative activity.
ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ Кострова Юлия Борисовна, к.э.н., доцент
(e-mail: ubkostr@mail.ru) Шибаршина Ольга Юрьевна, к.с.н., доцент (e-mail: oshibarshina@mail.ru) Филиал Московского университета имени С.Ю. Витте, г.Рязань, Россия
В данной статье рассматриваются особенности потребительского поведения на рынке образовательных услуг высшего образования, которые связаны, прежде всего, с фазой «допокупочных» процессов: осознания потребности, поиска источников информации, выбора из альтернатив. Основными тенденциями трансформации высшего образования в современном российском обществе являются множественность форм его получения, массовость, доступность, рост конкуренции. Проведенное социологическое исследование по выявлению особенностей потребительского поведения показало следующую специфику: высшее образование в представлениях поступающих представляет собой получение навыков, ориентированных на профессиональную деятельность. Характерной особенностью является важность факта подтверждения получения образования официальным документом - дипломом, сертификатом и прочими. Авторы приходят к выводу, что основным фактором потребительского поведения на российском рынке образовательных услуг является ярко выраженная ориентация на профессию. Профессиональный выбор - это социальный процесс, который реализуется в комплексном взаимодействии следующих факторов: окружающая середа, личностные качества, возраст человека, а также весь комплекс информации необходимой для выбора профессии. Сила воздействия каждого из них различна на разных возрастных этапах, а также эта ориентация имеет различное содержание в зависимости от уровней образования. Учет современных особенностей потребительского поведения на рынке образования становится детерминирующим фактором, который позволяет учебным заведениям выживать и обеспечивать свою конкурентоспособность. На основании проведенного исследования авторы предлагают несколько возможных маркетинговых стратегий, способных обеспечить эффективное привлечение абитуриентов в конкретное учебное заведение высшего профессионального образования. Выбор конкретной стратегии зависит не только от целевой аудитории, но и от целей, который преследует данный вуз.
Ключевые слова: потребительское поведение, высшее образование, рынок образовательных услуг, социальный институт, абитуриент.
Введение
Образование представляет собой объект пристального внимания со стороны различных наук. Как социальный институт оно является одним из важных явлений, роль которого в формировании и развитии социума сложно переоценить. Процесс трансформации системы образования и общества является взаимопроникающим. Исполняя свои основные функции, институт образования оставался одним из самых консервативных и инертных социальных институтов. Однако, изменения в общественных процессах, происходящие на протяжении нескольких последних десятилетий, существенным образом изменили условия его функционирования1.
Цель данного исследования заключается в выявлении факторов, определяющих потребительское поведение на рынке образовательных услуг высшего образования и разработке рекомендаций для вузов по привлечению абитуриентов. В исследовании в качестве основного метода использовался опрос студентов рязанских вузов, а также в качестве вспомогательных методов применялись анализ документов и вторичный анализ результатов социологических исследований.
Результаты и их обсуждение
Потребительское поведение на рынке образовательных услуг высшего образования представляет собой довольно сложный процесс. Современные условия нивелировали дефицит предложения на образование. Потребитель все больше становится свободным в вопросах принятия решения относительно выбора конкретного учебного заведения. Более того, высшее образование, не являясь обязательным, согласно законодательству Российской Федерации, должно быть ориентировано на потребности целевых аудиторий .
В качестве целевой аудитории в данном исследовании рассматриваются потенциальные абитуриенты заведений высшего образования. Для осуществления профессионального выбора будущему абитуриенту необходимо осуществить процесс самопознания, который должен учитывать объективные психофизиологические параметры его личности и субъективные факторы, определяющие интерес к профессии и положительную мотивацию на
3
ее успешное освоение .
1 Туарменский, В. В. Технополисы и технопарки в структуре современного образования / В. В. Туармен-ский. - Saarbrucken : LAP LAMBERT, 2014. - 179 с.
2 Кострова, Ю. Б. К вопросу о сущности непрерывного образования в условиях трансформации современного общества / Ю. Б. Кострова // Социально-гуманитарное знание в эпоху электронно-сетевых взаимодействий : Материалы научно-практической конференции. - Москва: МУ им. С.Ю. Витте, 2020. - С. 70-75.
3 Кострова, Ю. Б. Новые подходы к организации работы по профессиональной ориентации молодежи / Ю. Б. Кострова // Экономика труда. - 2021. - Т. 8. - № 10. - С. 1105-1118.
На каждом возрастном этапе жизни человека при профессиональном самоопределении, на его выбор влияют три главных фактора:
- окружающая среда (общественная среда), то есть экономическое, социальное, политическое положение страны;
- социальное окружение - это непосредственное окружение человека (родители, родственники, друзья, знакомые);
- личностные качества - это набор навыков, способностей, предпочтений .
Основными факторами, влияющими на изменение условий функционирования института высшего образования, являются:
• развитие массового общества;
• формирование и развитие потребительского общества;
• развитие практической рациональности в контексте массовизации;
• развитие симуляционных механизмов5.
Развитие массового общества сказалось, прежде всего, на том, что образование из элитарного начинает становиться массовым явлением. Динамика развития высшего образования в количественном плане показывает, что количество высших учебных заведений в конце прошлого века в нашей стране многократно возросло. Начинает складываться система рыночных отношений в сфере образования. Характерной особенностью становится практически выравнивание механизмов спроса и предложения на рынке образовательных услуг, что приводит к развитию конкуренции между учебными заведениями.
Формирование потребительского общества приводит к тому, что получение образования становится не просто целью, но, прежде всего, средством достижения цели. Характерной особенностью получения образования является вторичность спроса на образовательные услуги - как фактор ориентации на профессиональное самоопределение.
Спрос на образовательные услуги является вторичным: если мы рассматриваем получение высшего образования в контексте именно ориентации на профессию, то именно востребованность, престижность и другие характеристики профессий, то есть специфика рынка труда является тем, что задает вектор востребованности образования. Образовательное учреждение стремится удовлетворить именно его потребности. С развитием рыночной экономики и усилением конкуренции в России работа с потребителями образовательных услуг становится все более актуальной для каждого
4 Кострова, Ю. Б. Социальная и профессиональная адаптация подростков и молодежи / Ю. Б. Кострова, В. В. Туарменский, О. Ю. Шибаршина // Реестр новых научных направлений. - Москва : ИД «Академия Естествознания», 2018. - С. 189-190.
5 Шибаршина, О. Ю. Социальный институт высшего профессионального образования и его значение в процессе социализации личности / О. Ю. Шибаршина // Актуальные проблемы среднего и высшего профессионального образования : Сборник научных трудов. - Рязань: РязГМУ имени академика И.П. Павлова, 2016. - С. 160-164.
участника рыночных отношений, ведь результаты работы вуза напрямую зависят от успешного взаимодействия с потребителями его услуг6.
Развитие практической рациональности в контексте массовизации и потребительской ориентации предопределяет прагматичность в ориентации на получение высшего образования. Потребитель ориентирован на получение требуемого в более сжатые сроки, максимально высокого качества образования и при этом минимизации усилий на его получение. Наибольшую популярность начинают приобретать краткосрочные курсы, желательно в дистанционной форме.
Симуляционные механизмы - это развитие форм, имеющих знаково-символическую сущность, формирующих тот или иной социальный фрейм. Символом высшего образования становится диплом, престижность вуза, а не конкретные знания, умения и навыки.
Обозначенные выше тенденции предопределяют необходимость применения маркетинговых подходов для изучения потребительского поведения на рынке образовательных услуг высшего образования как фактора успешности современных вузов.
В маркетинговом плане изучение потребительского поведения, прежде всего, должно быть ориентировано на разработку рекомендаций по привлечению потенциальных клиентов. Для системы высшего образования -это ответ на вопрос, как и чем привлечь абитуриентов.
Главной особенностью, которую необходимо учитывать при выработке технологий работы с потенциальными абитуриентами является существенное отличие между двумя группами: аудиторией, ориентированной на поступление на программы бакалавриата и специалитета и аудиторией, ориентированной на поступление на программы магистратуры. Эти группы имеют существенные отличия как с точки зрения представлений о роли высшего образования, так и с точки зрения каналов коммуникации, представлений о вузе, влияющих на выбор. Соответственно - выбор технологий работы с этими целевыми группами должен быть дифференцирован .
Высшее образование в представлениях поступающих на направления подготовки бакалавриата и специалитета во многом сопряжено с получением диплома, как символическое подтверждение обучения. Одновременно с этим немаловажным является система социальных гарантий, основной из которых является ориентирование на трудоустройство. Соответственно, при формировании рекламных сообщений, объявлений и коммуникацион-
Шибаршина, О. Ю. К вопросу о разработке региональной модели подготовки кадров по топ-50 в Рязанской области / О. Ю. Шибаршина // Актуальные вопросы экономики, права и образования в XXI веке : материалы III Международной научно-практической конференции. - Москва: МУ им. С.Ю. Витте, 2017. - С. 207-212.
7
Туарменский, В. В. Исследование мотивов профессионального выбора студентов - социальных работников / В. В. Туарменский // Педагогика и психология как ресурс развития современного общества: актуальные проблемы образовательного процесса в гетерогенных организациях : к 40-летию Института психологии, педагогики и социальной работы : материалы VIII Международной научно-практической конференции. - Рязань: РГУ имени С.А. Есенина, 2016. - С. 239-242.
ных посланий, ориентированных на поступающих на программы бакалавриата и специалитета, важно обращать внимание на предоставление гарантий получения диплома государственного образца, гарантии трудоустройства, широких возможностях прохождения практики8.
Поступающие на программы магистратуры ориентированы на получение конкретных навыков и умений, которые можно использовать в трудовой деятельности. Именно прикладные аспекты высшего образования в данном случае и должны стать основой для развития коммуникационной стратегии рекламных акций вузов, ориентированных на привлечение абитуриентов в магистратуру.
Еще одной особенностью потребительского поведения на рынке образовательных услуг высшего образования является относительная легкость поступления в вуз. Практическое равенство спроса и предложения нивелировала необходимость активизации усилий, направленных на получение высшего образования. В сложившихся условиях при поступлении на программы бакалавриата и специалитета своего рода капиталом, расширяющим возможности выбора, становится набранный балл на вступительных испытаниях. Прежде всего, это касается поступления по результатам ЕГЭ. Достаточно высокий проходной балл является для абитуриента дополнительным показателем «стоимости» получаемого образования и может является неким ориентиром ценности. Другими словами, стремление некоторых вузов подчеркнуть невысокий проходной балл как дополнительный мотив поступить к ним, оказывается скорее сигналом невысокого уровня образования для абитуриентов.
Возможность же поступления не по результатам ЕГЭ, напротив, часто используется как дополнительное конкурентное преимущество. Как показало исследование, при наличии возможности выбора поступления по результатам ЕГЭ или по результатам экзаменов, проводимых вузом самостоятельно, большинство абитуриентов предпочитают именно второй ва-
9
риант .
При оценке каналов, используемых в маркетинговых коммуникациях, как показало проведенное исследование, вузам стоит отдавать предпочтение социальным сетям и ближайшему окружению абитуриентов - друзьям, коллегам. С точки зрения коммуникационных форм - наибольший отклик имеют отзывы студентов в сети Интернет, что диктует необходимость ак-
8 Теняева, О. В. Субъектность восприятия рекламной продукции в юношеском возрасте / О. В. Теняева, Ю. О. Лящук // Будущее науки -2021 : Сборник научных статей 9-й Международной молодежной научной конференции. - Курск: ЮЗГУ, 2021. - С. 295-298.
9 Исследование мотивов выбора высшего профессионального образования в государственном и коммерческом вузе / В. В. Туарменский, Ю. Б. Кострова, О. Ю. Шибаршина, А. В. Туарменская // Приоритетные направления научно-технологического развития агропромышленного комплекса России : Материалы национальной научно-практической конференции. - Рязань: РГАТУ им. П.А. Костычева, 2019. - С. 509513.
тивизации публикационной активности на специализированных порталах, форумах, дискуссионных площадках10.
Опора на обозначенные выше принципы позволит во многом сформировать эффективную маркетинговую политику в области привлечения абитуриентов для получения высшего образования различных уровней.
Заключение
Проведенное авторами исследование показало довольно ярко выраженную тенденцию к формированию ориентации на высшее образование, которое становится средством трудоустройства в той или иной степени. Вторичный характер спроса на рынке образовательных услуг полностью соответствует данному факту. Современные вузы, предлагающие программы высшего профессионального образования, если они ориентированы на массовое привлечение абитуриентов, в современных российских условиях скорее должны ориентироваться на модель «ремесленного училища» -привлечение именно получением профессией, навыков для успешного трудоустройства, умений выполнять трудовые функции.
Классическая модель получения образования в широком смысле этого слова - как расширение кругозора, повышение интеллектуального уровня не является доминирующей на современном рынке образовательных услуг высшего образования. Вместе с тем такой подход может использоваться для формирования элитарного образовательного сообщества. Однако стоит отметить, что массовым спросом, скорее всего, такая стратегия развития вуза пользоваться не будет.
Список литературы
1. Исследование мотивов выбора высшего профессионального образования в государственном и коммерческом вузе / В. В. Туарменский, Ю. Б. Кострова, О. Ю. Шибар-шина, А. В. Туарменская // Приоритетные направления научно-технологического развития агропромышленного комплекса России : Материалы национальной научно-практической конференции. - Рязань: РГАТУ им. П.А. Костычева, 2019. - С. 509-513.
2. Кострова, Ю. Б. Социальная и профессиональная адаптация подростков и молодежи / Ю. Б. Кострова, В. В. Туарменский, О. Ю. Шибаршина // Реестр новых научных направлений. - Москва : ИД «Академия Естествознания», 2018. - С. 189-190.
3. Кострова, Ю. Б. К вопросу о сущности непрерывного образования в условиях трансформации современного общества / Ю. Б. Кострова // Социально-гуманитарное знание в эпоху электронно-сетевых взаимодействий : Материалы научно-практической конференции. - Москва: МУ им. С.Ю. Витте, 2020. - С. 70-75.
4. Кострова, Ю. Б. Новые подходы к организации работы по профессиональной ориентации молодежи / Ю. Б. Кострова // Экономика труда. - 2021. - Т. 8. - № 10. - С. 1105-1118.
5. Теняева, О. В. Субъектность восприятия рекламной продукции в юношеском возрасте / О. В. Теняева, Ю. О. Лящук // Будущее науки -2021 : Сборник научных статей 9-
Шибаршина, О. Ю. Исследование коммуникативной компетентности студентов / О. Ю. Шибаршина, Ю. А. Борисова // Вестник Совета молодых ученых Рязанского государственного агротехнологического университета имени П.А. Костычева. - 2020. - № 1(10). - С. 67-70.
й Международной молодежной научной конференции. - Курск: Юго-Западный государственный университет, 2021. - С. 295-298.
6. Туарменский, В. В. Исследование мотивов профессионального выбора студентов -социальных работников / В. В. Туарменский // Педагогика и психология как ресурс развития современного общества: актуальные проблемы образовательного процесса в гетерогенных организациях : к 40-летию Института психологии, педагогики и социальной работы : материалы VIII Международной научно-практической конференции. - Рязань: РГУ имени С. А. Есенина, 2016. - С. 239-242.
7. Туарменский, В. В. Технополисы и технопарки в структуре современного образования / В. В. Туарменский. - Saarbrucken : LAP LAMBERT, 2014. - 179 с.
8. Шибаршина, О. Ю. Социальный институт высшего профессионального образования и его значение в процессе социализации личности / О. Ю. Шибаршина // Актуальные проблемы среднего и высшего профессионального образования : Сборник научных трудов. - Рязань: РязГМУ имени академика И.П. Павлова, 2016. - С. 160-164.
9. Шибаршина, О. Ю. К вопросу о разработке региональной модели подготовки кадров по топ-50 в Рязанской области / О. Ю. Шибаршина // Актуальные вопросы экономики, права и образования в XXI веке : материалы III Международной научно-практической конференции. - Москва: МУ им. С.Ю. Витте, 2017. - С. 207-212.
10. Шибаршина, О. Ю. Исследование коммуникативной компетентности студентов / О. Ю. Шибаршина, Ю. А. Борисова // Вестник Совета молодых ученых Рязанского государственного агротехнологического университета имени П.А. Костычева. - 2020. -№ 1(10). - С. 67-70.
11. Особенности мотивации к занятим физической культурой у студентов - психологов/ Гюлмамедова Т.И., Гут Ю.Н., Плахотникова Е.Н. // Образование и проблемы развития общества. 2021, № 2 (15). стр.4-10
12. К вопросу о мотиваторах лидерской активности/ Ковшова Т.П./ Образование и проблемы развития общества. 2021, № 2 (15). стр. 11-18
13. Особенности межличностных отношений в педагогическом общении/ Малышев К.Б., Малышева О.А. // Образование и проблемы развития общества. 2021, № 2 (15). стр. 19-26
14. Искусственный интеллект в развитиии молодежи/ Мухамадиева К.Б. // Образование и проблемы развития общества. 2021, № 2 (15). стр. 27-33
15. Инновационный продуктивный метод обучения иностранным языкам иностранных студентов/ Самарина В.П., Шевченко А.Н., Самарин А.В. // Образование и проблемы развития общества. 2021, № 2 (15). стр. 33-40
16. Личностный аспект в качественном обучении и воспитании студентов/ Черняков А.А. // Образование и проблемы развития общества. 2021, № 2 (15). стр. 41-45
17. Особенности мотивации к занятим физической культурой у студентов - психологов/ Гюлмамедова Т.И., Гут Ю.Н., Плахотникова Е.Н. // Образование и проблемы развития общества. 2021, № 2 (15). стр.4-10
18. К вопросу о мотиваторах лидерской активности/ Ковшова Т.П./ Образование и проблемы развития общества. 2021, № 2 (15). стр. 11-18
19. Особенности межличностных отношений в педагогическом общении/ Малышев К.Б., Малышева О.А. // Образование и проблемы развития общества. 2021, № 2 (15). стр. 19-26
20. Искусственный интеллект в развитиии молодежи/ Мухамадиева К.Б. // Образование и проблемы развития общества. 2021, № 2 (15). стр. 27-33
21. Инновационный продуктивный метод обучения иностранным языкам иностранных студентов/ Самарина В.П., Шевченко А.Н., Самарин А.В. // Образование и проблемы развития общества. 2021, № 2 (15). стр. 33-40
22. Личностный аспект в качественном обучении и воспитании студентов/ Черняков А.А. // Образование и проблемы развития общества. 2021, № 2 (15). стр. 41-45
Kostrova Yu. B., Ph.D., associate professor
(e-mail: ubkostr@mail.ru)
Shibarshina O. Yu., Ph.D., associate professor
(e-mail: oshibarshina@mail.ru)
Branch of Moscow Witte University, Ryazan, Russia
FEATURES OF CONSUMER BEHAVIOUR IN THE HIGHER EDUCATION SERVICES MARKET
This article discusses the peculiarities of consumer behavior in the market of educational services of higher education, which are associated primarily with the phase of "additional" processes: awareness of the need, search for sources of information, choice from alternatives. The main trends in the transformation of higher education in modern Russian society are the multiplicity of forms of obtaining it, mass, accessibility, and increased competition. A sociological study conducted to identify the peculiarities of consumer behavior showed the following specifics: higher education in the representations of applicants is the acquisition of skills focused on professional activities. A characteristic feature is the importance of confirming education as an official document - diploma, certificate and others. The authors conclude that the main factor in consumer behavior in the Russian market of educational services is a pronounced orientation to the profession. Professional choice is a social process that is realized in the complex interaction of the following factors: the environment, personal qualities, age of a person, as well as the entire range of information necessary for choosing a profession. Professional choice is a social process that is realized in the complex interaction of the following factors: the environment, personal qualities, age of a person, as well as the entire range of information necessary for choosing a profession. The strength of each of them varies at different age stages, and this orientation has different contents depending on the levels of education. Taking into account the modern characteristics of consumer behavior in the education market becomes a determinant that allows educational institutions to survive and ensure their competitiveness. Based on the study, the authors propose several possible marketing strategies that can ensure the effective attraction of applicants to a specific educational institution of higher professional education. The choice of a specific strategy depends not only on the target audience, but also on the goals pursued by the university.
Key words: consumer behavior, higher education, market of educational services, social institute, applicant.
