CC BY
74
Д.Г. Алгазина
Особенности определения стратегии ценообразования в производственноторговых франчайзинговых системах
На современном этапе одним из приоритетных направлений расширения малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации является развитие франчайзинговой формы организации бизнеса.
Франчайзинг - это система экономических отношений, интегрирующая рынки товаров, работ, услуг на территории отдельной страны или на международном уровне и основанная на передаче одной стороной (франчайзером) на определенный срок или без указания срока другой стороне (франчайзи) права использовать в процессе осуществления предпринимательской деятельности концепции, методики ведения бизнеса, иные объекты исключительных прав за вознаграждение в виде разовых и (или) периодических платежей в твердой сумме или в процентах от выручки, прибыли или в иной форме и в обмен на частичное ограничение экономической независимости франчайзи. При этом целями заключения договора для франчайзера являются расширение бизнеса с минимизацией затрат и получение дополнительного дохода, а для франчайзи - получение апробированного бизнеса, экономической поддержки и доступ к ограниченным ресурсам.
Рассмотрим франчайзинговые системы, объединяющие:
1) розничного торговца, владельца частной марки, и производителя;
2) розничного торговца, владельца лицензионной торговой марки, и производителя.
Частная торговая марка - это товары, разработанные и продвигаемые розничным торговцем. Как правило, розничный торговец разрабатывает спецификацию на товар, а затем с фирмами-поставщиками договаривается о его производстве. Частная торговая марка означает, что название товара или его логотип принадлежит не производителю, а торговцу. Соответственно, за продвижение такой марки несет ответственность торговец, а не производитель. Розничный торговец в данном случае выступает в качестве давателя франшизы, а фирма-производитель -получателя франшизы.
Лицензионная торговая марка предполагает, что владелец известной торговой марки (франчайзер, лицензиар) выдает франчайзи (лицен-
зиату) лицензию на право разработки, производства и продажи товаров под его маркой.
Допустим, для осуществления взаимодействия розничный торговец приобретает у производителя однородный товар со скидкой с цены и обязуется его реализовать на рынке по определенной цене. Тогда
N = = q, (1)
где N - выручка от реализации товара; р - цена товара; q - количество товара в натуральном выражении.
Выручка от реализации распределяется между двумя сторонами следующим образом: к■ p q - часть выручки, которую получает розничный торговец, а (1-к)■ p q -часть выручки, которую получает производитель товара. В данном случае к - коэффициент скидки от цены р, которую торговец устанавливает для себя при закупке товара у фирмы-производителя (в случае взаимодействия владельца частной торговой марки и производителя), или доля выручки, поступающая в распоряжение франчайзера (в случае взаимодействия владельца лицензионной торговой марки и производителя), причем
0 < к к 1. Будем полагать, что значения вышеуказанных параметров являются основными при согласовании условий договора франшизы. Интересы участников взаимодействия заключаются в получении таких параметров, при которых доход каждого из них будет максимальным.
Интересы сторон можно записать в виде следующих целевых установок на максимизацию прибыли:
1. Для розничного торговца (франчайзера)
I (р, q, к) = k-p-q ^ max (2)
2. Для производителя (франчайзи)
П(р,q,к) = (1 -к)-p-q-9(q) ^ max (3)
Здесь 9(q) - затраты производителя на выпуск q. Функция затрат может иметь вид: ^(q) = y + -q1+, где + - постоянные издержки
производителя, х -переменные затраты на единицу продукции.
В формуле 2 выражение к■ р-q определяет прибыль франчайзера, которая образуется за
Особенности определения стратегии ценообразования.
счет разницы цены продажи товара покупателю р и цены покупки у производителя (1 -к)■ р
в объеме ц (так как к■ рц = р ц-(1 -к)■ рц).
Рассмотрим некоторые варианты постановки и решения задачи взаимодействия участников производственно-торговых операций в случаях применения затратного и рыночного методов ценообразования.
Затратный метод ценообразования предполагает принятие в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. Цена реализации для розничного торговца включает оптовую цену и фиксированный процент к ней. При данном методе ценообразование является прерогативой розничного торговца и (или) производителя, оно ориентировано на обеспечение желаемого уровня прибыли и не учитывает предпочтения и покупательскую способность потребителей товара.
При применении участниками договора франшизы затратного ценообразования базовыми являются схемы расчета исходя из, во-первых, оптовых цен, во-вторых, розничных цен.
Использование схемы расчета исходя из оптовых цен предполагает два варианта решения. По первому варианту розничная цена ( рроз) складывается из оптовой цены ( ропт) и наценки в долях (процентах) от розничной цены ( к■ рроз\ т.е. рРоз = ропт + + ■ рРоз- Таким образом,
1
рроз = ^^-ропт’ а ропт = (1 --)■ рроз, как и записано в выражениях (2) и (3). Второй вариант решения отличается от первого методом расчета наценки. Она определяется в долях (процентах) от оптовой цены по следующей формуле: V- ропт,
к опт
где V ==—=,а к - начальная наценка от розничной цены. Таким образом, рРо3 = ропт +v^опт’ или рроз = (1 + V) ■ ропт Заменяя в последнем соотношении параметр V его выражением через к, приходим к результату, полученному в первом варианте решения.
В этой схеме затратного метода установления розничных цен, как правило, предполагается следующая приоритетность сторон в выборе управляющих параметров: к определяет розничный
торговец, а ропт и ц - производитель товара.
Во второй схеме затратного метода (расчета от розничных цен) розничная цена ( рроз) складывается из оптовой цены ( ропт) и наценки в долях (процентах) от розничной цены ( к■ рроз), т.е. полагая, что заданными являются к и рроз, имеем ропт = =) 'рроз-
В этой схеме затратного метода, как правило, предполагается следующая приоритетность сторон в выборе управляющих параметров: к и рроз определяет розничный торговец, а д- производитель товара. Оптимальный для производителя объем выпуска ц может быть найден из условия
^=ропт~ М1^)■ =0. (4)
Поэтому желаемые для продавца и производителя значения к и рзак могут быть найдены из условий достижения ими целевых уровней прибыли, т.е.
ропт Я-+1 ППцел, к I
опт ■ ц ^ ■ цел>
где пцел(/цел) - целевой уровень прибыли производителя (розничного продавца), а ц определяется по формуле (4).
Во второй схеме затратного метода (расчета от розничных цен) розничная цена ( рроз) складывается из оптовой цены ( ропт) и наценки в долях (процентах) от розничной цены ( к■ рроз), т.е. рроз = ропт =+' рроз- Полагая, что заданными являются к и рроз имеем ропт = (1 - к) ■ рроз.
В этой схеме затратного метода, как правило, возможна следующая приоритетность сторон в выборе управляющих параметров: к и рроз определяет розничный торговец, а ц - производитель товара. Поэтому оптимальный для производителя объем выпуска ц может быть найден из условия
^П = (1-к) ■рроз-М1 + +)■ =0. (5)
Соответственно, желаемые для продавца и производителя значения к и рроз могут быть найдены из условий в форме неравенств
(1 — ■ рроз Пел.
к ■рроз
где ц определяется по формуле (4).
Поэтому согласованность управлений при затратной форме розничного ценообразования означает прежде всего непротиворечивость целевых уровней прибыли производителя и розничного продавца, Пцел и /цел, а также достижение этих уровней.
При рыночном (ценностном) методе цены устанавливаются исходя из представлений участников франшизы о готовности покупателей заплатить за данный товар. Важное его преимущество заключается в увязке с концепцией маркетинга, учете желания и возможностей покупателей.
При формировании розничных цен следует иметь в виду тип рынка, эластичность спроса, возможности участников договора франшизы влиять на них и т.д.
С точки зрения возможности влияния участников франшизы на рыночные цены можно выделить две полярные (альтернативные) позиции. Розничная цена товара р :
1) рассматривается производителем и торговцем как фиксированная, заданная рынком величина, и они не могут влиять на неё. Так, в условиях совершенной конкуренции, характеризующейся множеством производителей и потребителей товара, цены на рынке не зависят от действий отдельных его участников;
2) напрямую зависит от стратегий, применяемых участниками франшизы и покупателями товара, и определяется как равновесное решение.
Для частной товарной марки более адекватным является второй вариант установления рыночной цены. Однако его практическая реализация довольно проблематична в связи с трудностями расчетов вариантов цен при широком ассортименте предлагаемых продавцом товаров. Частично
обойти указанную трудность позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй используется для уточнения цен. Для этого сначала устанавливаются цены на товары на основе затратного метода, соответствующие целям продавца по прибыли, а затем проводится ряд экспериментов, направленных на изучение рыночного спроса и определение цен, оптимальных для продавца и покупателя.
Для лицензионной торговой марки наиболее приемлемым будет первый вариант с фиксированными рыночными ценами, так как основной задачей для участников франшизы в этом случае является согласование их взаимодействия друг с другом.
Таким образом, франчайзинговая форма организации бизнеса предполагает использование участниками договора как затратного, так и рыночного методов ценообразования. При этом существует такое распределение прибыли между франчайзером и франчайзи, которое обеспечивает удовлетворение интересов обеих сторон.
