CC BY
115
Вестник Евразийской науки / The Eurasian Scientific Journal https://esi.today 2022, №2, Том 14 / 2022, No 2, Vol 14 https://esi.today/issue-2-2022.html URL статьи: https://esi.today/PDF/53ECVN222.pdf Ссылка для цитирования этой статьи:
Габисония, Т. Г. Особенности медиапланирования в условиях кризиса или санкций / Т. Г. Габисония, А. А. Севостьянова // Вестник евразийской науки. — 2022. — Т. 14. — № 2. — URL: https://esi.today/PDF/53ECVN222.pdf
For citation:
Gabisonia T.G., Sevostyanova A.A. Features of media planning in a crisis or sanctions. The Eurasian Scientific Journal, 14(2): 53ECVN222. Available at: https://esi.today/PDF/53ECVN222.pdf. (In Russ., abstract in Eng.).
УДК 314
Габисония Тамуна Гелаевна
ФГБОУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия
Факультет «Институт онлайн образования»
Магистрант
Севостьянова Агния Александровна
ФГБОУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия
Факультет «институт онлайн образования»
Магистрант
E-mail: [email protected]
Особенности
медиапланирования в условиях кризиса или санкций
Аннотация. В данной статье рассматривается вопрос, связанный с особенностями медиапланирования в периоды кризисов, санкций и общей экономической нестабильности. Автором были рассмотрены существующие подходы к определению понятия медиапланирования, описан процесс становления данного понятия как в зарубежной науке, так и в отечественной системе маркетинга, а также выделены предпосылки к появлению рассматриваемого явления. Кроме того, в данной статье изучены основные элементы медиапланирования как элемента комплекса маркетинга и выделены ключевые каналы продвижения, которые сейчас являются наиболее используемыми и востребованными.
Важное место в данной работе отведено анализу существующих этапов медиапланирования, среди которых можно выделить анализ текущего положения услуги/бренда на рынке, формирование целей медиапланирования, формирование медиастратегии. Каждый из этапов имеет свои особенности, которые следует учитывать в процессе медиапланирования, при этом автором была отмечена важность того, что нельзя пропускать какой-либо из этапов рассматриваемого процесса, потому что все из них находятся в состоянии взаимозависимости. В данной работе описан механизм трансформации процесса медиапланирования в ситуации экономической нестабильности, вызванной кризисом или введением санкций. Автором отмечены основные действия, которые предпринимаются в подобных условиях, а также существующие стратегии по использованию медиастратегии в конкурентной среде.
В заключительной части данной работы автором была отмечена важность грамотного медиапланирования как части комплекса маркетинга. При этом влияние медиапланирования в периоды кризисов может быть даже выше, чем в периоды роста экономики несмотря на то, что расходы на данный процесс, как правило, снижаются.
Ключевые слова: медиапланирование; комплекс маркетинга; медиа стратегия; каналы продвижения; экономический кризис; конкурентная стратегия; социальные медиа
Актуальность исследования данной работы заключается в том, медиапланирование — одна из важнейших составляющих целой системы планирования рекламной деятельности компании. Здесь также огромное значение нужно придавать согласованной работе над рекламной и маркетинговой стратегией компании, поскольку от этого зависит уровень разработанности медиаплана и его эффективность.
Следовательно, изучение особенностей медиапланирования необходимо для выработки действенной маркетингов стратегии организации на рынке для продвижения своих продуктов и услуг.
Целью данной работы является изучение особенностей медиапланирования в периоды кризисов и санкций.
Для достижения цели были выдвинуты следующие задачи:
1. Дать определение медиапланированию как элементу комплекса маркетинга.
2. Изучить основные характеристики медиапланирования.
3. Выявить особенности медиапланирования в периоды кризисов.
Объектом исследования является медиапланирование как часть комплекса маркетинга.
Предмет исследования особенности медиапланирования в кризисные периоды.
Все маркетинговые мероприятия должны разрабатываться с учетом плана работы с медиаканалами, только тогда продвижение товара или услуги на рынке становится наиболее эффективным. Не менее важным представляется выбор средств передачи рекламных сообщений, что в итоге определяет успех всей рекламной кампании. Поскольку от этого зависит, какое количество потенциальный клиентов будут готовы приобрести товар, насколько эффективны будут затраты компании, вынесенных на рекламу.
Все эти вопросы решается путем медиапланирования рекламной кампании. Медиапланирование определяет такую схему размещения рекламных сообщений, при которой достигается основная маркетинговая цель компании, а также некоторые важные цели самой рекламной кампании, такие как: обеспечение широкого охвата потребителей; рост объема продаж; финансовых результатов банковской организации.
Существенный вклад в исследование медиапланирования внесли Кондратова В.С. [1], Шматов Г.А. [2], Григоренко Е.Р. [3]. При написании работы была использована отечественная и переводная учебная литература, в частности труды Панфиловой Д.А. [4], Калиевой О.М. [5] и многих других научных деятелей, посвященные изучению комплекса маркетинга.
При написании работы использовались общенаучные методы общенаучные методы познания, такие как системный поход, статистические методы обработки массивов информации, методы анализа и синтеза. Были широко использованы индуктивный и дедуктивный методы, а также сравнительный анализ.
Введение
1. Материалы и методы
2. Результаты и обсуждение
Медиапланирование является важным элементом существующей системы маркетинга, в связи с чем необходимо выделить шесть ключевых предпосылок возникновения данного явления:
1. Сегментация целевой аудитории.
2. Диверсификация СМИ.
3. Экономия бюджета в компании (маркетинговый бюджет).
4. Развитие культуры потребления.
5. Принцип интегрированных маркетинговых коммуникаций.
6. Необходимость использования ИТ [6].
Автор полагает, что данный термин появился в результате комбинации двух понятий «медиа» и «планирование». «Медиа» (от англ. media) следует понимать, как средство распространения рекламных сообщений, включая СМИ. Очевидно, что термин начал зарождаться в США, а именно в 1964 году, когда журналист и рекламист Роджер Бартон провел несколько исследований, в которых он измерял эффективность рекламных акций, проводимых различными компаниями. Результатом его работы стал вывод: чтобы наиболее эффективно продвигать товар или услугу, нужно разработать целую стратегию работы с медиаканалами [7].
В России термин «медиапланирование» начал распространяться в конце 1994 года, когда его впервые «русифицировали» в исследовательском центре в Институте социологии РАН.
Первоначальной задачей медиапланирования было упорядочение работы между СМИ и заказчиками рекламы, чуть позже в состав участников вошли распространители рекламы. В прикладном варианте данное понятие характеризуется как процесс выбора канала, рекламного средства, времени, места, размера, частоты размещения и его обоснование [8].
Радио 4%
Прочие 1%
Интернет
37%
TV 42%
Наружная реклама 10%
Пресса
6%
Рисунок 1. Структура рекламного рынка в России (разработано автором на основе данных АКАР1)
1 Ассоциация Коммуникационных Агентств России: АКАР [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.akarussia.ru.
Наиболее распространенное «академическое» определение медиапланирования представлено в Большом толковом словаре, где данный термин трактуется как «процесс поиска лучших средств и способов доставки рекламных сообщений предполагаемым клиентам, оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы...».
В процессе медиапланирования производится выбор каналов размещения рекламы. В данной работе рассмотрены пять основных медиаканалов: телевидение, пресса, наружная реклама, радио и Интернет. В рамках канала Интернет автором отдельно выделены каналы Social Media (Социальных медиа), E-mail и Mobile (мобильная Интернет-реклама).
В России рекламный рынок в основном поделен между двумя каналами, а именно между интернетом и TV.
Главная задача медиапланирования, как уже было отмечено автором, заключается в донесении рекламного сообщения до максимального количества потенциальных клиентов, одновременно минимизируя затраты в течение определенного времени для достижения целей рекламной кампании. Для того, чтобы рекламная кампания завершилась успешно, в процессе медиапланирования организаций выделяют три основных этапа: формирование целей медиапланирования, стратегии и выбор тактики. Выделяют также не менее важный этап — анализ текущего положения бренда на рынке относительно конкурентов, а также отношение к нему потребителей [9].
Все вышеуказанные элементы являются краеугольными понятиями медиапланирования в целом, которые тесно взаимосвязаны друг с другом. Важно понимать, что любой этап работы медиапланера должен находить отражение в тех целях, которые были определены в начале медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти этапы медиапланирования более подробно.
Анализ текущего положения услуги/бренда на рынке. Данный этап очень важен для построения медиастратегии. При анализе текущего положения бренда или его конкретной услуги на рынке можно выделить три главных аспекта:
• Обзор тенденций на рынке.
• Обзор и анализ конкурентов на рынке.
• Анализ потребительского поведения на рынке [10].
Первый этап анализа текущего положения бренда заключается в исследовании и анализе динамики рынка и основных рыночных сегментов. Анализ рынка преследует цель изучать внешние факторы — фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, а также и внутренние — требования к продукту или услуге, рыночную сегментацию, методы, применяемые участниками рынка. Здесь же производится анализ привлекательности отрасли.
Второй аспект основывается на анализе конкурентов и положения рассматриваемого бренда относительно ключевых игроков на рынке. Может быть проведен анализ пяти сил конкуренции Портера, SWOT-анализ или составлен рейтинг банковских организаций. По мнению В.О. Грищенко анализ конкуренции должен проводится по следующему алгоритму:
1. Анализ концентрации, оценка рыночной власти ключевых игроков.
2. Барьеры входа и их оценка.
3. Анализ дифференциации продукции.
4. Информационные проблемы и оценка их влияния на рыночную систему и ее структуру [11].
Третий аспект помогает определить ключевых потребителей бренда и конкурентов; модель поведения потребителей в сегменте; факторы, которые влияют на выбор товара на рынке; отношение потребителя к бренду; определение источников роста за счет новых потребителей. Самое главное, по мнению автора, проведение эффективного сегментирования на рынке.
Формирование целей медиапланирования. Одной из главных задач, которая стоит перед медиапланером, является организация системы приоритетов по целям, то есть сортировка задач по степени их значимости. Формулировка целей может производиться на качественном (например, увеличение рентабельности банка) или количественном уровне (увеличение доли рынка до 40 %). Для того, чтобы понять, достигнута поставленная цель или нет, она должна быть измеримой [12].
Существует иерархия целей, которая требует последовательной постановки задач. В результате последовательного прохождения через все ступени иерархии достигается скоординированное чёткое и ясное видение задач коммуникации, что упрощает процесс медиапланирования и повышает эффективность инвестиций в продвижение бренда.
Формирование медиастратегии. После того, как проведен анализ положения бренда на рынке, понятны источники роста и поставлены четкие цели, в том числе цели по целевой аудитории, можно приступать к планированию медиа-стратегии.
Данные этап подразумевает определение стратегической линии и последовательное рассмотрение следующих параметров:
• Количество целевых аудиторий, и их соотношение.
• Географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ.
• Сочетание различных СМИ [13].
Отличительная особенность стратегии заключается в ее долгосрочности, поэтому ответственность за ее разработку несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан и руководитель самого проекта по разработке медиаплана.
Эффективность любой рекламной кампании любой организации основывается на ее грамотном планировании, важным этапом которого является составление медиаплана. Медиаплан подразумевает выбор рекламоносителей, оптимальных мест и времени размещения, форм рекламы в соответствии с маркетинговой политикой компании.
Обязательными элементами структура медиаплана являются:
• список рекламоносителей и форм рекламы;
• график размещения;
• этапы медиапланирования с описанием.
К основным вопросам медиастратегии можно отнести:
1. Кому предназначена реклама.
2. Какие географические регионы она должна охватывать.
3. Когда нужно рекламировать товар.
4. Какова должна быть продолжительность рекламы.
5. Какую площадку или время займет объявление?
Данный этап работы включает анализ текущей ситуации на рынке в целом, постановку задач, которые должны быть решены в ходе работы с медиаканалами, определение критериев при выделении целевой аудитории. Далее определяются цели распространения и размещения рекламы, на основе которых будет формироваться медиаплан и разрабатываться медиастратегия.
В условиях стабильной экономической ситуации на рынке медиапланирование, как правило, производится на относительно долгий срок. При этом в моменты экономических спадов, кризисов или введения санкций наблюдается изменение системы медиапланирования. Это связано с тем, что происходит перераспределение имеющихся ресурсов в сторону их уменьшения, из-за чего сразу изменяется медиастратегия.
Кроме того, меняется подход к каналам продвижения. В периоды кризиса делается ставка на новые каналы продвижения, которые набирают популярность. Так, распространенной практикой является то, что компании сосредотачивают свои силы на продвижение в Social Media, который на данный момент является одним из самых перспективных каналов продвижения.
Для медиапланирования в периоды кризиса или введения санкций характерен более пристальный анализ конъюнктуры рынка и действий конкурентов. Это объясняется тем, что у многих компаний встает вопрос выживания, из-за чего повышается цена ошибки на поле маркетинга. В таких условиях организации стараются прогнозировать действия конкурентов и принять решение относительно своих действий. Как правило, есть 3 основных стратегии:
1. Действие на опережение.
2. Полярная позиция.
3. Выжидательная тактика в надежде на ошибку конкурента.
Подводя итог, нужно отметить, что основная задача, которая стоит перед медиапланированием это оптимальное использование средств массовой информации. Рекламные сообщения, которые направляются через различные медиаканалы, должны вызывать определенный эффект.
Медиапланирование также включает в себя тщательный анализ его показателей, что позволяет повысить эффективность рекламной кампании, оптимизировать расходы, выделяемые на нее. Процесс медиапланирования включает в себя четыре основных этапа: анализ текущего положения организации, его маркетинговую политику и организационную структуру; формирование целей медиапланирования — один из основных этапов, поскольку дальнейшие этапы будут опираться на данные цели; формирование стратегии медиапланирования, в состав которой входит выбор целевой аудитории, выбор медиаканалов; выбор тактики медиапланирования, что подразумевает выбор конкретных медианосителей и распределение между ними рекламного бюджета.
В кризисные периоды компании меняют устоявшуюся систему медиапланирования, как правило это отражается на распределении ресурсов и выборе ведущих каналов продвижения. Компаниям необходимо быть готовыми менять свои медиастратегии, чтобы не терять своих позиций на рынке.
Заключение
ЛИТЕРАТУРА
1. Кондратова В.С. Медиапланирование в современной рекламной и pr-деятельности // Аллея науки. — 2018. — Т. 4. — № 5. — С. 901-905.
2. Шматов Г.А. Цифровые технологии и медиапланирование // Кризисы нашего времени как вызов обществу, культуре, человеку. — 2021. — С. 577-582.
3. Григоренко Е.Р., Васильева И.А. Медиапланирование как эффективный способ продвижения бренда в конкурентной среде телекоммуникационной компании // технологии информационного общества. — 2021. — С. 233-235.
4. Панфилова Д.А. Особенности комплекса маркетинга в концепции маркетинга инноваций // Электронный научный журнал. — 2020. — № 4. — С. 114-118.
5. Калиева О.М., Карелин Н.В. Попытки совершенствования классической модели комплекса маркетинга // Финансовая экономика. — 2019. — № 10. — С. 165-167.
6. Маханьковская А.Е. Медиапланирование в различных смк и других каналах распространения рекламы // Вестник науки. — 2021. — Т. 4. — № 10. — С. 103110.
7. Гезалова З.С.К., Добрынина Д.О. Медиапланирование в рекламе // Наука. Исследования. Практика. — 2020. — С. 164-165.
8. Финк С.А. Медиапланирование при продвижении выхода нового бренда на рынок // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. — 2020. — С. 7980.
9. Герасимов С.В. Медиапланирование как инструмент конструирования социальной реальности // Контекст и рефлексия: философия о мире и человеке. — 2019. — Т. 8. — № 5A. — С. 96-103.
10. Мусабаева Д.А. Медиапланирование в системе информационного управления // Общество: социология, психология, педагогика. — 2018. — № 3. — С. 26-30.
11. Schultz D.E., Block M.P., Viswanathan V. Consumer-driven media planning and buying // Journal of Marketing Communications. — 2018. — Т. 24. — № 8. — С. 761778.
12. Katz H. Media planning and buying // The Advertising Handbook. — 2 Park Square, Milton Park, Abingdon, Oxon, OX14 4RN: Routledge, 2018. — С. 77-87.
13. Harnett S. Health literacy, social media and pandemic planning //Journal of Consumer Health on the Internet. — 2020. — Т. 24. — № 2. — С. 157-162.
Gabisonia Tamuna Gelaevna
Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia
Sevostyanova Agnia Alexandrovna
Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia
E-mail: [email protected]
Features of media planning in a crisis or sanctions
Abstract. This article discusses the issue related to the peculiarities of media planning in times of crises, sanctions and general economic instability. The author considered the existing approaches to the definition of the concept of media planning, described the process of formation of this concept both in foreign science and in the domestic marketing system, and also highlighted the prerequisites for the appearance of the phenomenon in question. In addition, this article examines the main elements of media planning as an element of the marketing mix and highlights the key promotion channels that are now the most used and in demand.
An important place in this work is devoted to the analysis of the existing stages of media planning, among which one can highlight the analysis of the current position of the service/brand in the market, the formation of media planning goals, the formation of a media strategy. Each of the stages has its own characteristics that should be taken into account in the process of media planning, while the author noted the importance of not skipping any of the stages of the process under consideration, because all of them are in a state of interdependence. This paper describes the mechanism of transformation of the media planning process in a situation of economic instability caused by the crisis or the imposition of sanctions. The author notes the main actions that are being taken in such conditions, as well as existing strategies for using media strategy in a competitive environment.
In the final part of this work, the author noted the importance of competent media planning as part of the marketing mix. At the same time, the impact of media planning during periods of crisis may be even higher than during periods of economic growth, despite the fact that the costs of this process tend to decrease.
Keywords: media planning; marketing complex; media strategy; promotion channels; economic crisis; competitive strategy; social media
