Научная статья на тему 'Новые подходы к разработке медиастратегии в условиях экономического кризиса'

Новые подходы к разработке медиастратегии в условиях экономического кризиса Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
481
49
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ / MEDIA PLANNING / МЕДИАСТРАТЕГИЯ / MEDIA STRATEGY / РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ / ADVERTISING STRATEGY / ВЫБОР МЕДИА В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА / MEDIA CHOICE IN ECONOMIC CRISIS CONDITIONS / АЛГОРИТМ МЕДИАСТРАТЕГИИ / MEDIA STRATEGY ALGORITHM / ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА / BRAND PROMOTION

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Сысоева Татьяна Леонидовна, Тимохина Галина Сергеевна, Худякова Татьяна Станиславовна

Статья посвящена изменениям, произошедшим за последнее десятилетие в вопросах разработки медиастратегии на предприятии. Формирование медиастратегии находится под влиянием экономического кризиса, компании ориентированы на оптимизацию затрат на продвижение, детализированный анализ, направленный на выявление результативных медиа. Экономический кризис негативно влияет как на потребителей, так и на сотрудников предприятий, в чьи обязанности входит разработка медиастратегии. Ужесточаются требования и ожидания, сокращаются ресурсы для достижения результатов. Алгоритм разработки медиастратегии фокусируется на первоначальных этапах, в которых критичным является целеполагание и выбор критериев эффективности медиакампании. Изменениям подвергается перечень медианосителей, выбираемых и используемых рекламодателями. Интернет-реклама и «новые медиа» представляют собой неотъемлемую часть современного медиаплана компании. В статье используются данные серии глубинных интервью с руководителями отделов маркетинга и рекламы автомобильных дилерских центров зарубежных брендов на региональном рынке г. Екатеринбурга. Сравнительный анализ примеров медиаплана 2007 года и 2017 года выявил значительные отличия в перечне медианосителей, структуре затрат на продвижение.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

New Methods for Media Strategy Development in Economic Crisis Conditions

The article is devoted to the changes that occurred during the last decade in the development of the media strategy at the enterprise. The media strategy development is under the economic crisis pressure, the companies are focused on marketing cost optimization, more detailed analysis in order to involve the efficient media channels. The economic crisis has a negative issue both for the customers and for the company’s employees, who are responsible for media strategy development. The requirements and expectations are becoming stricter; the resources for goals achievement are limited. The algorithm for media strategy development emphasizes the attention to the first stages, where the setting aims, the efficient of criteria are becoming the crucial. The list of media carriers chosen and used by advertisers is changing. Internet advertising and «new media» are an integral part of the company’s modern media plan. The article based on in-depth interviews survey with marketing and advertising managers for foreign automobile brands at regional market of Yekaterinburg, Russia. The comparative analysis of two media plans for 2007 and 2017 permits to reveal the significant differences in media preferences and cost structure for brand promotion.

Текст научной работы на тему «Новые подходы к разработке медиастратегии в условиях экономического кризиса»

НОВЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ МЕДИАСТРАТЕГИИ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА

Сысоева Татьяна Леонидовна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, 620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/ Народной Воли, 62/45 t.l.sysoeva@mail.ru

Тимохина Галина Сергеевна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, 620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/ Народной Воли, 62/45 galinatimokhina@yandex.ru

Худякова Татьяна Станиславовна,

старший преподаватель кафедры управления качеством, Уральский государственный экономический университет, 620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 khudyakova_t@mail.ru

Статья посвящена изменениям, произошедшим за последнее десятилетие в вопросах разработки медиастратегии на предприятии. Формирование медиастратегии находится под влиянием экономического кризиса, компании ориентированы на оптимизацию затрат на продвижение, детализированный анализ, направленный на выявление результативных медиа. Экономический кризис негативно влияет как на потребителей, так и на сотрудников предприятий, в чьи обязанности входит разработка медиастратегии. Ужесточаются требования и ожидания, сокращаются ресурсы для достижения результатов. Алгоритм разработки медиастратегии фокусируется на первоначальных этапах, в которых критичным является целеполагание и выбор критериев эффективности медиакампании. Изменениям подвергается перечень медиано-сителей, выбираемых и используемых рекламодателями. Интернет-реклама и «новые медиа» представляют собой неотъемлемую часть современного медиаплана компании. В статье используются данные серии глубинных интервью с руководителями отделов маркетинга и рекламы автомобильных дилерских центров зарубежных брендов на региональном рынке г. Екатеринбурга. Сравнительный анализ примеров медиаплана 2007 года и 2017 года выявил значительные отличия в перечне медианосителей, структуре затрат на продвижение.

Ключевые слова: медиапланирование; медиастратегия; рекламная стратегия; выбор медиа в условиях экономического кризиса; алгоритм медиастратегии; продвижение бренда.

При благоприятных рыночных условиях, высоком уровне конкурентоспособности фирмы и ее продукции, функции продвижения на предприятии, являющиеся аспектом маркетинговой деятельности, разнообразны и развиты, представлены отдельным управленческим элементом в виде департамента, отдела. Как правило, в перечень вопросов, которые входят в деятельность подобной службы, включаются: 1) разработка стратегии продвижения компании и ее реализация; 2) выбор ме-дианосителей, каналов продвиже-

ния; 3) работа с подрядчиками и поставщиками в сфере медиа;

4) работа по формированию благоприятных отношений с внешней средой (в том числе развитие PR);

5) организация и проведение специальных мероприятий (event маркетинг); 6) организация закупки промо-материалов, сувениров, организация производства креативных материалов, полиграфической продукции; 7) контроль и анализ деятельности службы. Как видим, перечень задач службы маркетинга разнообразен, зависит от масштаба предприятия

и сложившейся практики работы. Все описанные функции могут быть разбиты на несколько направлений или отделов, действующих на самом предприятии, например: отдел маркетинга, отдел рекламы, отдел РЯ, отдел дизайна или производства рекламной продукции; при этом каждый отдел представлен сотрудниками и руководителем, которые находятся в подчинении у руководителя более высокого ранга. Но, как только предприятие сталкивается с неблагоприятными условиями макроэкономической среды, то

решения в области оптимизации затрат на содержание маркетинговой службы предприятия становятся одними из актуальных. Для подтверждения данной гипотезы о наличии реорганизационных изменений в отделах маркетинга и выявления влияния на коммуникации предприятия экономического кризиса была проведена серия из 5 глубинных интервью с руководителями отделов рекламы и маркетинга предприятий Свердловской области, города Екатеринбург, представляющих зарубежные бренды на автомобильном рынке.

В результате проведения глубинных интервью были получены следующие результаты.

1. Реорганизация отделов, где заняты специалисты по рекламе, маркетингу и PR, была проведена в 100% случаев.

Акцент на оптимизацию ресурсов становится неотъемлемой характеристикой условий экономического спада на предприятии. Это позволяет, с одной стороны, задействовать максимум возможностей, инициировать достижение целей с учетом минимальных затрат, но с другой стороны, работа на постоянной основе в таком режиме не дает в долгосрочной перспективе должного результата, главным образом, по причине высокого уровня нагрузки и стресса сотрудников. В ходе сокращения штата увеличилась интенсивность труда. Задачи по решению вопросов, связанных с продвижением в условиях нестабильного рынка, становятся более сложными, перед специалистами стоит актуальный вопрос, как при минимальных ресурсах (денежных, временных, человеческих, материальных) организовать стратегию продвижения с максимально видимым результатом. Подобные организа-

ционные изменения требуют от специалистов в ускоренные сроки получения знаний и опыта, на практике это означает и увеличение уровня интенсивности труда, те задачи, которые решались ранее двумя-тремя специалистами, в условиях экономического кризиса предлагается выполнять одному сотруднику. Таким образом, требования к его квалификации, опыту повышаются.

2. Изменяется характер текущей деятельности, значимой становится аналитическая деятельность.

Примечательным является то, что в ходе проведения глубинных интервью с руководителями отделов рекламы предприятий, работающих на автомобильном рынке, представляющих зарубежные бренды, гипотеза о негативном влиянии экономического кризиса на текущую деятельность специалистов в сфере продвижения и коммуникаций подтвердилась. Все пять участников интервью отмечают повышение общего уровня тревожности, не только среди сотрудников организации, но и среди покупателей.

Компании не просто конкурируют друг с другом, они в буквальном смысле обеспокоены борьбой за выживание на рынке. В этой связи актуальными становятся не только выбор определенного ме-дианосителя, но и аналитический подход к обоснованию выбранного медиа, прогнозирование будущего эффекта. Специалистам по рекламе, коммуникациям, маркетингу дополнительно приходится осваивать инструменты анализа. «Все больше места в деятельности маркетологов занимает аналитика. Построение воронки от посещения сайта до продажи и сквозная аналитика всех привлекаемых источников рекламы — за-

лог грамотной рекламной политики дилерских центров. Без аналитической работы маркетолог напоминает сеятеля с картины Оста-па Бендера, разбрасывающего рекламный бюджет на авось. Однако средства, выделяемые на маркетинговое продвижение, сократились, «зерен» уже мало и всю «пашню» не обработать, поэтому компании, не уделяющие должного внимания аналитике всех этапов от обращений до продаж — будут стремительно терять долю рынка» — так комментирует сложившуюся ситуацию руководитель отдела рекламы дилерского центра «АСМОТО Славия» Юлия Королева. Данная компания официально представляет марку автомобилей Skoda в г. Екатеринбург.

3. Рекламодатели отдают предпочтения новому пулу медиа, востребованному в текущих условиях рынка, в том числе используют digital медиа, социальные сети.

Изменения, произошедшие с течением экономического кризиса, коснулись и перечня используемых медиаканалов для продвижения брендов. Главным образом, пришлось отказаться от затратных видов продвижения, таких как реклама в печатных изданиях и организация специальных событий (событийный маркетинг), проводимых за пределами компании, с привлечением большого количества непрофильных ресурсов, масштабных конференций для сотрудников и партнеров. Но, поскольку до кризиса был создан определенный эталонный уровень проведения подобных мероприятий, ожидания клиентов в части проведения событийного маркетинга сохранились. Клиенты ожидают при приглашении на подобные мероприятия высокого уровня сервиса и качества.

Выбор медиа не может основываться на интуитивном начале, он проходит серьезные тестирования, исследуется опыт компаний, работающих на данном рынке, анализируется прошлый опыт при его наличии, оценивается качество контента, окружения, возможности по генерации лидов, т. е. потенциальных контактов для будущих продаж, используется построение воронки отдачи от рекламы.Только после подобных сложных тестирований медиака-нал может попасть в пул, используемых компанией на постоянной основе. Данные выводы свидетельствуют о важности понимания стратегических принципов формирования коммуникационной политики фирмы.

Рассмотрим, как изменился подход к разработке медиастра-тегии на предприятии за последние десять лет.

Для разработки медиастратегии используется последовательный алгоритм по принятию решений, результатом которого является согласованный медиаплан. В процессе разработки медиаплана специалист отвечает на пять вопросов с целью оценить эффективность своей работы.

1. Какие медиаканалы используются в рекламной кампании?

2. Какой формат необходимо использовать?

3. Когда будет проводится кампания?

4. Какова будет частота (количество повторов)?

5. На какую целевую аудиторию направлена кампания? Ответы на данные вопросы позволяют получить представление о типах носителей, структуре, времени, целевой аудитории потенциальных клиентов, что соответствует оптимальному медиа-плану [1].

Медиастратегия включает в себе выбор медианосителей, т.е. способ доведения до целевой аудитории выбранного рекламного сообщения. Медианосители — это средства рекламы, такие как реклама на телевидении, на радио, в печатных изданиях (газетах и журналах), наружная реклама, реклама на транспорте, реклама в кинотеатрах, реклама в Интернете, реклама в социальных медиа. Медиастратегия может задействовать инструменты PR, такие как: рассылка пресс-релизов как традиционной почтой, так и с помощью e-mail, организация встреч с представителями СМИ, организация интервью, комментариев вСМИ представителями компаний, проведение пресс-конференций, ознакомительных туров для представителей СМИ и прочее.

Медиастратегия представляет собой более узкий круг задач в сравнении с задачами рекламной стратегии и фокусируется на подборе каналов коммуникации для решения определенных ситуаций на предприятии. Тем не менее, эти два направления — реклама и медиа — чрезвычайно важны друг для друга, они поддерживают друг друга, являются взаимно важными, обеспечивают доход.

От специалиста, отвечающего за выбор медиа, требуется знания не только рекламных носителей, но и владение технологией продаж, умение разбираться в основах маркетинга, быть способным разрабатывать интегрированные маркетинговые коммуникации [2].

Процесс разработки медиапла-на состоит из следующих пяти последовательных этапов: Этап 1. Анализ текущего положения.

Этап 2. Целеполагание.

Этап 3. Медиастратегия.

Этап 4. Тактическое медиаплани-

рование. Этап 5. Оценка эффективности медиапланирования. Дополнительно отметим, что процесс разработки медиаплана начинается после того, как проведено изучение товара, рынка, аудитории и разработана основная рекламная стратегия [3]. В актуальных условиях существенным становится ориентация на ожидания потребителя и оценка потенциала рынка, поскольку нестабильность экономики требует от компаний вдумчивых и последовательных решений в вопросах выбора медиастратегии. Алгоритм разработки медиастратегии представлен на рисунке.

Этап 1. Анализ текущего положения

Анализ рыночных тенденций Анализ деятельности конкурентов Анализ потребителей

Этап 2. Целеполагание

Бизнес-цели Маркетинговые цели Коммуникационные и медиа цели

Этап 3. Медиастратегия

Медиаканалы Время М есто Охват, частота, периодичность, интенсивность

Этап 4. Тактическое медиапланирование

Носители Формат Оптимизация М едиап лан

Этап 5. Оценка эффективности медиапланирования

Рис. Алгоритм разработки медиастратегии

На первом этапе оцениваются рыночные тенденции в динамике, изменения в деятельности конкурентов на рынке, проводится исследование потребителей, рассматривается сложившееся отношение к продукту, изучаются факторы, влияющие на выбор товара, рассматриваются потенциальные сегменты потребителей. Второй этап в разработке медиастрате-гии задействует постановку целей в предложенной иерархии: бизнес-цели, маркетинговые цели, коммуникационные и медийные цели. На третьем этапе специалисты в области медиапланирова-ния переходят к выбору медиано-сителей, комбинации использования медиа, акцентов или приоритетов в использовании медиа, географической характеристики медиа, времени кампании, периодичности, частоты использования носителей. На четвертом этапе определяется перечень медиано-сителей для использования (пул медиа), согласованных форматов рекламного сообщения для каждого из них, проводится оценка альтернативных вариантов и поиска лучших условий по цене размещения, в итоге формируется единая таблица, которую называют медиаплан. Заключающим этапом становится оценка эффективности медиаплана, для этого используются выбранные показатели, например, показатель охвата, набранный рейтинг, динамика продаж, показатели темпа прироста продаж, доля рынка, емкость рынка, изменение частоты покупок, изменения среднего чека покупки или другие показатели.

Итак, первый этап в разработке медиастратегии в актуальных рыночных условиях становится кри-

тически важным, без качественного анализа подготовить медиа-план, который отвечал бы ожиданиям предприятия в вопросах экономического и коммуникационного эффекта, не представляется возможным.

Изучение особенностей медиа-каналов, наличия временных ограничений и распределения медиа на выбранной территории позволяют специалисту сформировать список необходимых каналов коммуникации [4]. Необходимо принимать во внимание изменения, произошедшие в российской индустрии медиа и рекламы за последнюю декаду, какие каналы коммуникации становятся актуальными, какие утрачивают свою привлекательность с точки зрения эффективности воздействия на целевую аудиторию. Что касается ключевых изменений на рынке рекламы, отметим, что телевидение продолжает быть эффективным медиа с точки зрения стоимости одного контакта, наличия аудио и визуальных эффектов, но постепенно начинает уступать свое место рекламным возможностям Интернета [5]. Существенным фактором принятия решения об использовании телевидения в медиаплане остается его высокая стоимость, что особенно актуально для региональных компаний, действующих на локальных рынках. Но самым значимым изменением остается стремительный рост интернет-рекламы. Доля затрат на этот вид медиа увеличивается ежегодно, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в 2016 году она составила 38%*. В этой связи широкое распространение получил термин «новые медиа»

(или new media), под которым понимается трансформация привычных медиа с помощью сети Интернет, главной особенностью «новых медиа» является их интерактивность [6]. Отметим, что за декаду с 2005 по 2015 год сформировалось большое количество новых медиаканалов, инициированных развитием сети Интернет. Разнообразие мобильных устройств стремительно растет, поэтому специалисты в области продвижения начинают осознавать необходимость постоянного присутствия бренда в сети Интернет [7]. Использование печатной рекламы в медиапланах сокращено, этот вид рекламы компании рассматривают как наименее эффективный с точки зрения воздействия на уровень продаж. За последние десять лет рынок печатных изданий, в том числе рекламных, претерпел значительные изменения. Так, на региональном рынке г. Екатеринбург, снижение объемов рекламы в изданиях, коснулось всех крупнейших издателей: некоторые журналы более не издаются, такие как Fashion Week, «Банзай», «Вторая Половина», «Сомелье», «Автостоп», «Автомобильный курьер», другие издания сократили частоту выхода, тираж, объем: «Деловой квартал», «Я покупаю» перешли на выходы раз в три месяца, «Бизнес и Жизнь» содержит в три раза меньше полос по сравнению с 2007 годом.

Медиапланы для продвижения автомобильного бренда в г. Екатеринбурге в 2007 и 2017 годах представлены в таблице 1 и таблице 2.

Медиаплан, представленный в таблице 1, был внедрен

*Объем рекламы в средствах ее распространения в 2016 году. Объем рынка рекламы в России. Ассоциация коммуникационных агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7363 (дата обращения: 01.08.2017 г.)

Таблица 1

Пример медиаплана для продвижения автомобильного бренда на локальном рынке г. Екатеринбург, 2007 год

Медиа Размер размещения Рекламный блок Март 2007 Количество выходов Цена, руб. Стоимость, руб.

1 8 15 22 29

Печатные издания

Автомобильный курьер 1/1 А4 Внутренняя полоса (ч/б) 1 1 1 1 1 5 1 900 9 500

Автомобильный курьер 1/1 А4 Внутренняя полоса (цвет.) 1 1 2 3 500 7 000

Автомобильный курьер 1/1 А4 Первая обложка 1 1 12 000 12 000

Деловой квартал ? А4 Внутренняя полоса 1 1 2 19 600 39 200

Ревизор 1/1 А4 2-ая обложка 1 1 7 750 7 750

Эксперт-Вещь ? А3 Внутренняя полоса 1 1 19 091 19 091

Итого: 94 541

Радио

Си 30" Спонсор новостей 1 1 37 732 37 732

Эхо Москвы 30" Спонсор новостей 1 1 18 500 18 500

Итого: 56 323

ТВ

ОТВ «Автобан» 25" Сюжет 1 1 1 500 1 500

10 канал «В мире дорог» 20" Обзор 1 1 1 573 1 573

10 канал «В мире дорог» 20" Обзор 1 1 1 573 1 573

ОТВ «Автобан» 25" Сюжет 1 1 750 750

Итого: 5 395

Наружная реклама

8 марта, 9 3х6 Призма 1 1 15 000 15 000

Щоса-8 марта 3х6 Призма 1 1 13 750 13 750

К. Либкнехта-Ленина 3х6 Призма 1 1 15 000 15 000

Малышева-К. Либкнехта 3х6 Призма 1 1 15 000 15 000

Итого: 58 750

Итого март 2007 г.: 214 918

Таблица 2

Пример медиаплана для продвижения автомобильного бренда на локальном рынке г. Екатеринбург, 2017 год

Медиа Размер размещения Рекламный блок Март 2017 Количество выходов Цена, руб. Стоимость, руб.

6 13 20 27

Digital media

SEO оптимизация сайта дилера Оптимизация выдач 1 1 1 1 4 3 500 14 000

Яндекс Директ Поисковые запросы 1 1 6 000 6 000

Google Adwords Поисковые запросы 1 1 5 000 5 000

Итого: 25 000

Интернет реклама

Портал e1.ru 100х90 Баннер 25% показов 1 1 2 38 000 76 000

Портал e1.ru Спонсор темы на форуме 1 1 10 000 10 000

Итого: 86 000

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Социальные медиа

Facebook Контент 1 1 5 000 5 000

Вконтакте Контент 1 1 5 000 5 000

Twitter Контент 1 1 5 000 5 000

YouTube Контент 1 1 5 000 5 000

Итого: 20 000

Наружная реклама

Перетяжка у дилерского центра 10х1 перетяжка 1 1 30 000 30 000

Итого: 30 000

Итого март 2017 г.: 161 000

в 2007 году для продвижения зарубежного автомобильного бренда. Сравнение медиапланов позволяет оценить, насколько изменились взгляды на использование медианосителей за последнюю декаду и проанализировать актуальный уровень развития медиасреды. 44% затрат приходилось на рекламу в печатных изданиях, что было обусловлено необходимостью распространения информации о новой модели автомобильного бренда, при этом среди формата рекламного блока преобладают рекламные сообщения на одну журнальную полосу формата А4, т. е. с высокой долей визуального контакта. Примерно по 27% рекламного бюджета приходилось на рекламу на радио и наружную рекламу. Использовались радиостанции региональные с довольно высоким охватом, рейтингом и популярностью среди целевой аудитории, кампания включала использование рекламных роликов по 30 секунд. В наружной рекламе использовались рекламные поверхности типа «призма» формата 3 х 6 метра преимущественно расположенные в центральной части города. И примерно 3% бюджета медиаплана приходилось на региональное телевидение, компания использовала рекламные ролики хронометражем 20 и 25 секунд в тематических автомобильных программах. Отметим, что в 2017 году из семи используемых печатных изданий существует только одно, ни одна телевизионная передача из медиа-плана 2007 года более не выходит в эфир регионального телевидения. В медиаплане 2007 года не представлен Интернет как медиа-носитель. В 2007 году использовался принцип формирования бюджета исходя из объема продаж, определяется плановое ко-

личество продаж и фиксируется сумма рекламных затрат.

В примере медиаплана для компании в 2017 году мы видим преобладание «новых медиа», которые не были представлены ранее: digital медиа, инструменты оптимизации выдачи результатов поисковых сайтов (Яндекс, Google), интернет-реклама на городском популярном портале Е1 в специализированном разделе «авто». А также использование четырех крупнейших социальных сетей, где компания имеет свои официальные страницы и управляет контентом и отзывами потребителей. Из традиционных медианосителей используется в минимальном объеме наружная реклама в виде перетяжки напротив самого дилерского центра.

Структура затрат рекламного бюджета в 2017 году выглядит следующим образом: 81% рекламного бюджета приходится на цифровые коммуникации, рекламу в Интернете; 19% затрат занимает наружная реклама.

Таким образом, изучив актуальные аспекты формирования рекламной медиастратегии, рассмотрев результаты глубинных интервью руководителей отделов рекламы и маркетинга, можно сделать вывод о возрастающей роли корректного и эффективного выбора медианосителей в текущей рыночной среде. А также сформулировать актуальные рекомендации для специалистов предприятий, менеджеров отдела маркетинга, рекламы, руководителей структурных подразделений по разработке медиастратегии в условияхэкономи-ческого спада:

1. Обязательным элементом работы становится аналитическая деятельность, проведение анализа воронки продаж, ана-

лиза эффективности каждого медианосителя.

2. Требуется учитывать ожидания потребителей, необходимо ориентироваться на потребности потребителя, заключающиеся в желании экономии, получении дополнительных выгод.

3. Необходимо использовать понятные рекламные сообщения с точки зрения потенциальной выгоды для потребителя.

4. Поиск нестандартных каналов коммуникации. Использование не профильных медиа, но тех, где присутствует целевая аудитория. Так, для рекламы автомобильных брендов могут быть использованы интернет-порталы, специализирующиеся на дизайне интерьеров, садовых участков, недвижимости.

5. Важно учитывать технологический аспект коммуникаций и медиа. Интернет, социальные медиа, приложения мобильных устройств, игры — все это становится важной коммуникационной частью программы продвижения.

6. Обращение не только к рациональным мотивам для покупки, но и использование эмоциональных посылов, поскольку в период экономической нестабильности покупатели ищут позитивной атмосферы, доброжелательного отношения.

7. Требуется постоянная и системная работа с базой данных клиентов.

8. Осуществлять постоянный контроль затрат и отслеживать обратную связь по каждому используемому медианосителю.

9. Усиление работы с представителями СМИ в направлении формирования партнерских отношений.

10. Внимательное отношение к качеству рекламных материалов.

11.Использовать инструмент word ofmouth — сарафанное радио для распространения положительной информации, отзывов клиентов о компании.

На основании изложенного можно заключить, что поиск и выбор эффективных медианосите-лей является актуальным ежедневным вопросом специалиста

компании, отвечающего за продвижение бренда. Проведение аналитической работы по выявлению результативных каналов коммуникаций, внимательное отношению к алгоритму выбора медиано-сителя, формирование медиапла-на с учетом текущих изменений на рынке рекламы — все это представляет собой высокий интерес для специалиста отдела маркетин-

га и коммуникаций. Поисковая оптимизация, социальные сети, видео блоги, занимают значительную долю в рекламном бюджете предприятий в условиях нестабильности и требуют от специалистов тщательного изучения. Важным аспектом в разработке медиастратегии остается вопрос эффективности затраченных средств.

ИСТОЧНИКИ

1. Krajcovic P. (2015) Strategies in media planning. Communication Today, 2015, Vol. 6, No. 2, pp. 20—30.

2. Thorson E, Moore J. (ed.). Integrated communication: Synergy of persuasive voices. Psychology Press, 2013, p. 45.

3. НазайкинА. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 11.

4. NowakG.J, Cameron G.T., Krugman D.M. How local advertisers choose and use advertising media // Journal of Advertising Research. 1993. Vol. 33. №. 6. P. 42.

5. Aiharthey B.K. Understanding Decision Making of Consumers through Advertising Strategy and Integrated Marketing // Journal of Marketing Management. 2015. Vol. 3. №. 2. P. 48.

6. Кетова Н.П. Специфика современных медийных услуг, тенденции развития их рынка в России // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. 2016. №. 2 (180). С. 158.

7. ПетроваИ.В., Зотова О.И. Совершенствование каналов медиапланирования // Вестник Тульского филиала Фину-ниверситета. 2016. №. 1. С. 161.

New Methods for Media Strategy Development in Economic Crisis Conditions Sysoeva Tatiana Leonidovna,

Ph.D, Assistant Professor of Marketing and International Management Department, Ural State University of Economics, 8 Marta/ Narodnoy voli street 62/45, Ekaterinburg, 620144, Russian Federation (t.l.sysoeva@mail.ru)

Timokhina Galina Sergeevna,

Ph.D, Assistant Professor of Marketing and International Management Department, Ural State University of Economics, 8 Marta/ Narodnoy voli street 62/45, Ekaterinburg, 620144, Russian Federation (galinatimokhina@yandex.ru)

Khudyakova Tatiana Stanislavovna,

Senior Teacher of Quality Management Department, Ural State University of Economics, 8 Marta/Narodnoy voli street 62/45, Ekaterinburg, 620144, Russian Federation (khudyakova_t@mail.ru)

The article is devoted to the changes that occurred during the last decade in the development of the media strategy at the enterprise. The media strategy development is under the economic crisis pressure, the companies are focused on marketing cost optimization, more detailed analysis in order to involve the efficient media channels. The economic crisis has a negative issue both for the customers and for the company's employees, who are responsible for media strategy development. The requirements and expectations are becoming stricter; the resources for goals achievement are limited. The algorithm for media strategy development emphasizes the attention to the first stages, where the setting aims, the efficient of criteria are becoming the crucial. The list of media carriers chosen and used by advertisers is changing. Internet advertising and «new media» are an integral part of the company's modern media plan. The article based on in-depth interviews survey with marketing and advertising managers for foreign automobile brands at regional market of Yekaterinburg, Russia. The comparative analysis of two media plans for 2007 and 2017 permits to reveal the significant differences in media preferences and cost structure for brand promotion.

Keywords: media planning; media strategy; advertising strategy; media choice in economic crisis conditions; media strategy algorithm; brand promotion.

REFERENCES

1. Krajcovic, P. (2015) Strategies in media planning. Communication Today, 2015, Vol. 6, No. 2, pp. 20—30.

2. Thorson, E.; Moore, J. (ed.) (2013) Integrated communication: Synergy of persuasive voices. Psychology Press, 2013.

3. Nazaikin, A. (2007) Media planning for 100%. Moscow, Alpina Business Books Publ., 2007.

4. Nowak, G.J.; Cameron, G.T.; Krugman, D.M. (1993) How local advertisers choose and use advertising media. Journal of Advertising Research, 1993, Vol. 33, No. 6, pp. 39—50.

5. Alharthey, B.K. (2015) Understanding Decision Making of Consumers through Advertising Strategy and Integrated Marketing. Journal of Marketing Management, 2015, Vol. 3, No. 2, pp. 47—54.

6. Ketova, N.P. (2016) Specificity of modern media services trends in the development of their market in Russia. Review of Adyghe state University, Series 5: Economics, 2016, No. 2.

7. Petrova, I.V.; Zotova, O.I. (2016) Improvement of media planning. Review of the Tula branch of the Financial University, 2016, No. 1, pp. 159—162.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.