CC BY
74
УДК 316.6 ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТНОГО ОТНОШЕНИЯ К РЕКЛАМЕ В КОНТЕКСТЕ СОЦИАЛЬНОГО ПОЗНАНИЯ МОЛОДОГО ПОКОЛЕНИЯ
Андреев К.О.
Данная статья посвящена анализу результатов полученных при изучении характера личностного отношения к рекламе в контексте социального познания молодого поколения. Цель исследования заключалась в доказательстве гипотезы о том, что социальное познание имеет воздействие на восприятие рекламы. Для достижения поставленной цели мы использовали методику «Социально-психологический анализ индивидуальной модели мира» и авторский опросник «Личностное отношение к рекламе». По итогам анализа результатов нам удалось установить наличие зависимости в рамках двух конкретных модальностей миропонимания. Хаотическая модальность была отмечена четырьмя категориями взаимосвязи, а механистическая - шестью различными категориями. Обобщив полученные данные и дав им интерпретацию мы доказали на примере двух модальностей миропонимания наличие конкретной связи между личностным восприятием рекламы и социальным познанием. Данные результаты могут быть эффективно использованы в психолого-педагогической работе, направленной на развитие критического восприятия рекламы и повышения уровня медиапотребления.
Ключевые слова: социальное познание; восприятие рекламы; реклама; модальность миропонимания; медиапотребление.
PECULIARITIES OF PERSONAL ATTITUDE TOWARD ADVERTISING IN THE CONTEXT OF SOCIAL COGNITION YOUNG GENERATION
Andreev K.O.
This article gives consideration to the results of the research which studies the nature of the personal perception of advertising in the context of the social cognition of younger generation. The goal of the research is to prove the hypothesis that social cognition has an impact on the advertising perception. To achieve this goal, we used the technique, which is called “Socio-psychological analysis of individual world model” and the authors questionnaire “The personal attitude to advertising”. Basing on the research results, we have established the dependence between two specific modalities of world outlook. We distinguish four categories of correlation in chaotic modality, and six categories in mechanistic modality. We have compiled, generalized and gave interpretation to the data and established on the example of two modalities the existence of a specific connection between the personal perception of advertising and social cognition. These results may be effectively used in psychological and educational work, aimed at development of critical perception of commercials and intensification of the level of consuming of the media products.
Keywords: social cognition; commercials' perception; advertising; worldview model; consuming of the media products.
Проблема восприятия рекламы и отношения к ней с каждым днём становится всё более актуальной. Современные технологические возможности позволяют создавать всё более совершенные и эффективные по своему влиянию рекламные послания [1, c.248]. Ведя активный образ жизни, который свойственен людям в молодом возрасте, трудно прожить хотя бы один день, не столкнувшись с той или иной формой рекламного обращения [3, c.80].
Гипотеза научного исследования, которую мы поставили перед собой в начале экспериментальной работы, предполагает, что социальное познание имеет воздействие на восприятие рекламы. Для подтверждения данного предположения мы разработали, а также отобрали из уже существующих, несколько экспериментальных методик, призванных нам в этом помочь. Весь используемый нами инструментарий можно разделить на две группы: методические разработки, направленные на оценку социального познания, а также методики, призванные оценить восприятие рекламы и отношение к ней. В данной статье мы хотим представить вниманию те выводы, которые мы сделали после анализа данных, полученных в результате использования двух конкретных методик: «Социально-психологический анализ индивидуальной модели мира» (СПАИММ) и «Личностное отношение к рекламе».
Методика «Социально-психологический анализ индивидуальной модели мира», разработанная Г.Н. Малюченко и В.М. Смирновым, была выбрана нами как основной инструмент изучения индивидуальных особенностей миропонимания и социального познания. Данная методика представляет собой тест-опросник, состоящий из 96 утверждений, касающихся устройства мироздания, человеческого общества и роли человека в нём. Участникам предлагается выразить своё отношение к каждому из предложенных утверждений, используя один из четырёх вариантов оценки: согласен (да), скорее согласен, чем не согласен (скорее да, чем нет), скорее не согласен, чем согласен (скорее нет, чем да), не согласен (нет). Выбранная нами методика основана на классификации мировоззренческих представлений на 4 модальности миропонимания: хаотическая, антагонистическая,
механистическая и организмическая. Хаотическая модель мира построена на вере в случайность событий и явлений. Антагонистическая картина построена на принятии в качестве фундаментального и вездесущего дуализма светлого и темного начал в мире. Механистической модальностью является то миропонимание, которое получило распространение с появлением и развитием
экспериментального естествознания на исходе позднего средневековья. Организмическое миропонимание является своеобразной альтернативой предыдущему технократическому мышлению. Эти 4 модальности по сути являются выражениями наиболее типичных обобщений и представлений человека о мире, о его предметах и явлениях, возникающих в процессе социального познания. Конечно же, эти обобщения неизбежно являются субъективными, как и весь процесс социального познания. По результатам обработки ответов респондента мы имеем экспериментально полученную картину представленности в индивидуальном сознании человека категорий хаотичности, антагонистичности, механистичности и организмичности.
Опросник «Личностное отношение к рекламе» был разработан нами, как один из способов оценки восприятия рекламы отдельной личностью. Методика представляет собой набор из 7 открытых и закрытых вопросов. Они предлагались для заполнения каждому участнику эксперимента и помогли установить личностное отношение к рекламе у представителей всех 4-х модальностей миропонимания.
Получив данные о социальном познании, а также о восприятии рекламы отдельной личности мы смогли сопоставить эту информацию и увидеть имеющуюся зависимость.
Итак, обратимся к результатам сравнительного анализа данных, полученных при использовании психометрических методов диагностики «Социально-психологический анализ индивидуальной модели мира» и «Личностное отношение к рекламе». Суть анализа заключалась в изучении тенденции возрастания значений признака при переходе от выборки к выборке. Нами был использован критерий Джонкира-Терпстры. Группирующим критерием была методика СПАИММ, а показателями, которые мы сравнивали в группах - сводные параметры по отношению к рекламе, полученные в результате использования методики «Личностное отношение к рекламе».
Анализ полученных данных показал, что значимые проявления взаимосвязи между отношением к рекламе и социальным познанием по значительному числу показателей были продемонстрированы хаотической и механистической модальностью миропонимания. Этому есть объективные причины.
Люди, у которых преобладающим является хаотический тип социального познания, склонны представлять окружающий мир продуктом случайного и непреднамеренного слияния различных сил. При такой картине очевидно, что наибольшее влияние на итоговый результат будет оказано наиболее значительными силами. В свете этого представляется логичным предположить, что одной из особенностей личностного отношения к явлениям окружающего мира у людей с подобным типом мышления является более серьёзное и весомое восприятие того, что видимым образом способно оказывать на этот мир большее влияние, и, напротив, несерьёзное и поверхностное отношение к тем явлениям, которые видимым образом не оказывают на нашу жизнь весомого влияния. В категорию последних, не оказывающих серьёзного воздействия, вероятно, попадают продукты рекламы. Результатом этого и является согласие носителей хаотического типа мировосприятие в своём отношении к рекламе.
Напротив, люди, у которых преобладает механистический тип мышления, очень внимательны к любой информации, с которой они сталкиваются и, постоянно стремясь её осмыслить и систематизировать, всегда устремлены к выработке объективного к ней отношения, основанного на личном суждении касательно её содержания. Склонность к оценке и структурированию у людей, обладающих механистическим мировосприятием, является для них основой согласия в личностном отношении к рекламе.
Рассмотрим выявленные взаимосвязи между преобладанием определённого типа представлений о социальной реальности и характером личностного отношения к рекламе у молодого поколения.
1. Особенности отношения к рекламе при высоком уровне хаотичности социального познания
При анализе отношения к рекламе у людей с преобладанием хаотического типа мировосприятия нам удалось установить зависимость при оценке 4 вопросов из 7.
Первый предложенный нами вопрос, который выявил зависимость между личностным отношением к рекламе и преобладанием хаотического типа мировосприятия, звучал так: «Помните ли вы какие-либо рекламные ролики некоммерческой направленности, т.е. привлекающие внимание к актуальным социальным проблемам?» ^ = 3,367; p = 0,001) В качестве ответа на выбор были предложены 4 варианта: «да», «скорее да, чем нет», «скорее нет, чем да», «нет». Обработка результатов показала, что меньше роликов социальной рекламы остаётся в памяти у тех, для кого более характерна хаотическая модальность. Те же, кто имеет низкую степень выраженности хаотической модальности ролики социальной рекламы запоминают чаще. Не имеет значимого отличия в данной категории средний уровень проявления данной модальности.
Это, вероятно, можно объяснить тем, что при доминировании хаотической модальности такие ценности, как социальная взаимопомощь, взаимодействие представляются лишёнными смысла [2, с.86]. Данная картина мира представляет помощь бессмысленной, поскольку никакие изменения не способны навести порядок в бесконечном хаосе жизни. А исходя из этого, любые призывы к данной помощи, в самой творческой и необычной форме, со временем забываются, поскольку память работает избирательно и стирает не нужную информацию.
Другим вопросом, который также выделил зависимость между хаотической моделью мира и личностным отношением к рекламе, стал вопрос «Чего на ваш взгляд не хватает в современной социальной рекламе, транслируемой в электронных СМИ?» ^ = -2,195; p = 0,028) Данный вопрос
имел открытый формат, однако мы обрабатывали его по количеству ответов, данных респондентом. В итоге все ответы мы систематизировали по 4 категориям: «не дал ни одного ответа», «дал один ответ», «дал два ответа», «дал три и более ответа». Те, для кого хаотическая модель характерна в меньшей степени, высказывали большее количество наблюдений и оценок по поводу качественного уровня современной социальной рекламы. Те же, кто обладают высокой степенью присутствия хаотической модальности, меньше высказывались по поводу качества транслируемой сегодня социальной рекламы. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень выраженности данной модальности.
Как и в предыдущем вопросе это, вероятно, связано с тем, что хаотическое мировосприятие не отличается интересом к решению социальных проблем и, как следствие, к социальной рекламе. Данная картина мира подразумевает постоянное наличие этих проблем и сама идея об их решении видится утопической и не реальной. Этот вопрос является дублирующим для предыдущего и одинаковые результаты подтверждают верность наших наблюдений и выводов.
Также личностное отношение к рекламе хаотической модальности отразил вопрос «Часто ли бывает так, что какие-либо рекламные ролики вы выделяете как наиболее удачные, а другие как наименее?» ^ = 2,050; p = 0,040). Для ответа на этот вопрос были предложены 4 варианта: «да», «скорее да, чем нет», «скорее нет, чем да», «нет». «да», «скорее да, чем нет», «скорее нет, чем да», «нет». В наиболее редкой степени рекламные ролики получают качественную оценку со стороны тех, для кого более характерна хаотическая модель мира. Для респондентов с низкой степенью выраженности хаотической модальности более свойственно оценивать рекламные ролики на предмет их удачности или неудачности. Имеющие средний уровень проявления данной модальности занимают промежуточное положение.
Это можно объяснить тем, что при доминировании хаотической картины мира восприятие медиа-информации не сопровождается ярко выраженной качественной оценкой её формы. Поскольку хаотическое мышление склонно воспринимать мир не системно и органично, а беспорядочно и хаотично. Как следствие, такое мировосприятие не концентрируется на формах, а зачастую и вовсе не обращает на них внимание.
Заключительный вопрос, который позволил нам выявить значимую корреляцию личностного отношения к рекламе людьми с хаотической модальностью, звучит так: «Если бы вам дали $1.000.000 на производство телевизионного ролика социальной рекламы, то какую тему вы бы затронули?» ^ = -3,766; p = 0). Данный вопрос являлся открытым, однако мы обрабатывали его по количеству ответов, которые дали участники. В итоге все ответы мы систематизировали по 4 категориям: «не указал ни одной темы», «указал одну тему», «указал две темы», «указал три и более темы». Наименьшее количество тем для производства рекламного ролика указали те, для кого более характерна хаотическая модель мира. Респонденты с низкой степенью выраженности хаотической модальности указали большее количество тем, которые бы они хотели затронуть. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень проявления данной модальности.
Скорее всего, это связано с тем, что хаотическое мировосприятие не видит необходимости и актуальности в социальной рекламе. Не ощущая пользы от влияния социально-рекламных технологий на своей жизни, носители хаотической картины мира не воспринимают социальную рекламу всерьёз и не задумываются о том, какие темы нуждаются в её освещении.
Рассмотрим особенности восприятия рекламной продукции у людей с преобладанием механистической картины мира.
2. Особенности восприятия рекламы при высоком уровне выраженности механистической модели миропонимания
При анализе отношения к рекламе у людей с преобладанием механистической картины мира нам удалось установить зависимость при оценке 6 вопросов из 7.
Первый предложенный нами вопрос, который выявил зависимость между личностным отношением к рекламе и преобладанием хаотического типа мировосприятия, звучал так: «Помните ли вы какие-либо рекламные ролики некоммерческой направленности, т.е. привлекающие внимание к актуальным социальным проблемам?» ^ = 2,516; p = 0,012) В качестве ответа на выбор были предложены 4 варианта: «да», «скорее да, чем нет», «скорее нет, чем да», «нет». Обработка результатов показала, что меньше роликов социальной рекламы остаётся в памяти у тех, для кого более характерна механистическая модальность. Те же, кто имеет низкую степень выраженности механистической модальности ролики социальной рекламы запоминают чаще. Не имеет значимого отличия в данной категории средний уровень проявления данной модальности.
Это, вероятно, можно объяснить тем, что при преобладании технократической картины мира социальное взаимодействие и взаимопомощь, как ценности, перестают быть актуальными. В отличии, например, от организмической картины мира, где приверженность и стремление к данным ценностям является ключевым отличием. Личной ответственности, взаимовыручке, помощи ближних в представлении механистической модальности уделяется меньшее значение, нежели технологическим, административным и системным решениям. А поскольку память работает избирательно, то со временем, не вызвав живого отклика, ролики социальной рекламы забываются как информация не представляющая важности.
Ещё один вопрос, который выделил зависимость между механистической моделью мира и личностным отношением к рекламе: «Кратко сформулируйте
те социальные проблемы, которые, на ваш взгляд, нуждаются в освещении с помощью телевизионных роликов?» ^ = -2,529; p = 0,011). Это был открытый вопрос, однако мы обрабатывали его по количеству ответов, которые дали участники. В итоге все ответы мы систематизировали по 4 категориям: «не указал ни одной проблемы», «указал одну проблему», «указал две проблемы», «указал три и более проблем». Больше всего социальных проблем указали те, для кого менее характерна механистическая модальность миропонимания. Чем выше степень присутствия механистической модели мира, тем меньшее количество социальных проблем называли респонденты. Имеющие средний уровень выраженности данной модальности занимают промежуточное положение.
Это, на наш взгляд, объясняется тем, что для механистической картины мира характерно скептическое отношение к морально-нравственной и ценностно-ориентированной информации [1, с.89]. Большое значение для людей с преобладанием механистической модальности имеет конкретность, выверенность и фактологическая обоснованность сообщений. Как следствие, они не видят большой актуальности и не выражают заинтересованности в том, чтобы освещать те или иные общественные проблемы с помощью телевизионных роликов социальной рекламы.
Следующий вопрос, который отразил личностное отношение к рекламе «технократов», звучит так: «Какие темы, затрагиваемые современными СМИ, вызывают у вас раздражение или неприятие?» ^ = -3,406; p = 0,001). Данный вопрос также являлся открытым и мы обрабатывали его по количеству ответов, которые дали респонденты. В итоге все ответы были систематизированы по 4 категориям: «не указал ни одной темы», «указал одну тему», «указал две темы», «указал три и более темы». Наименьшее количество тем указывают те, для кого более характерна механистическая модель мира. Респонденты с низкой степенью механистической модальности миропонимания называют большее количество тем, которые вызывают раздражение или неприятие. Не имеет
значимого проявления в данной категории средний уровень выраженности данной модальности.
По-видимому, это объясняется тем, что для механистической модальности, которой характерно воспринимать окружающий мир как систему, любая помеха или проблема не представляется в критическом свете, а является своего рода закономерностью и вызовом. Носитель механистической модели мира, сталкиваясь с тем, что у других вызывает раздражение или неприятие, пытается осмыслить это и найти ему место в общей картине.
Другим вопросом, который также выделил зависимость между механистической моделью мира и личностным отношением к рекламе, стал вопрос «Чего на ваш взгляд не хватает в современной социальной рекламе, транслируемой в электронных СМИ?» ^ = -2,423; p = 0,015) Данный вопрос имел открытый формат, однако мы обрабатывали его по количеству ответов, данных респондентом. В итоге все ответы мы систематизировали по 4 категориям: «не дал ни одного ответа», «дал один ответ», «дал два ответа», «дал три и более ответа». Те, для кого механистическая модель характерна в меньшей степени, высказывали большее количество наблюдений и оценок по поводу качественного уровня современной социальной рекламы. Те же, кто обладают высокой степенью присутствия механистической модальности, меньше высказывались по поводу качества транслируемой сегодня социальной рекламы. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень выраженности данной модальности.
Вероятно, это связано как с общим низким уровнем интереса к социально-рекламной информации, который присущ носителям механистической модели миропонимания, так и с отсутствием представлений о качественной составляющей продуктов социальной рекламы. По большей части рекламные технологии представляют собой продукт творческого мышления, отличающийся стремлением к оригинальности, нестандартности и запоминаемости. Все эти категории не представляют весомой ценности и
какой-либо значимости для носителей механистического мировосприятия, как и само творческое мышление как таковое.
Ещё один вопрос, который позволил нам установить значимую корреляцию личностного отношения к рекламе людьми с механистической модальностью, звучит так: «Если бы вам дали $1.000.000 на производство телевизионного ролика социальной рекламы, то какую тему вы бы затронули?» ^ = -2,232; p = 0,026). Данный вопрос являлся открытым, однако мы обрабатывали его по количеству ответов, которые дали участники. В итоге все ответы мы систематизировали по 4 категориям: «не указал ни одной темы», «указал одну тему», «указал две темы», «указал три и более темы». Наименьшее количество тем для производства рекламного ролика указали те, для кого более характерна механистическая модель мира. Респонденты с низкой степенью выраженности механистической модальности указали большее количество тем, которые бы они хотели затронуть. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень проявления данной модальности.
Скорее всего, это можно объяснить тем, что для механистического мировосприятия, которому присущ системно-логический поиск решения проблем, не свойственно рассматривать в качестве инструмента по изменению положения дел в тех или иных общественных вопросах, рекламные технологии. Для носителей механистической картины мира потратить такую огромную сумму на социальную рекламу является пустой тратой денег. Также можно говорить о том, что в технократическом мире, как его воспринимают люди с преобладанием механистической модальности, одной из основных сфер взаимодействия являются манипуляции и уловки. В то время как, например, в рамках организмической модальности взаимопомощь, взаимоподдержка - часть естественного и необходимого социального процесса. Этим также объясняется то, почему интерес к социальной рекламе со стороны представителей механистического мировосприятия является естественным образом низким.
Заключительный вопрос, который показал зависимость между механистическим миропониманием и личностным отношением к рекламе, звучит так: «Совершали ли вы покупки или поступки не под влиянием необходимости, а в результате воздействия на ваше сознание рекламы?» ^ = 2,571; р = 0,010) В качестве ответа на выбор были предложены 4 варианта: «да», «скорее да, чем нет», «скорее нет, чем да», «нет». Те, для кого механистическая модель характерна в меньшей степени, чаще утверждали, что совершают покупки или поступки в результате воздействия на них рекламы, а не под влиянием необходимости. Те же, кто обладают высокой степенью присутствия механистической модальности, реже сообщали, что совершают покупки и поступки в результате влияния на них рекламы. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень выраженности данной модальности.
Вероятно, это связано с тем, что обращение рекламы во многом направлено на чувства и представляет собой субъективные аргументы и доводы, а те, у кого преобладает механистическое мировосприятие, склонны оценивать любые предложения и принимать решения на основании логики, холодного расчёта и очевидной личной выгоды. Учитывая эти особенности рекламных обращений и восприятия информации носителями механистической модальности, можно ожидать, что решение о покупке будет не часто приниматься под влиянием рекламных призывов.
Заключение
Рассмотрев и проанализировав результаты, полученные нами при использовании методик «Социально-психологический анализ индивидуальной модели мира» и «Личностное отношение к рекламе», нам удалось установить наличие зависимости в рамках двух конкретных модальностей миропонимания. Хаотическая модальность была отмечена четырьмя категориями взаимосвязи, а механистическая - шестью различными категориями. Обобщив полученные данные и дав им интерпретацию мы доказали на примере двух модальностей
миропонимания наличие конкретной связи между личностным восприятием рекламы и социальным познанием.
Список литературы
1. Аронсон Э., Пратканис Э. Современные технологии влияния и убеждения. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2008. 544 с.
2. Малюченко Г.Н., Смирнов В.М. Социально-психологический анализ целостных представлений о мире. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2006. 156 с.
3. Селиверстов С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Самара: Бахрах-М, 2006. 288 с.
References
1. Aronson E., Pratkanis E. Sovremennye tekhnologii vliyaniya i ubezhdeniya [Age of propaganda: the everyday use and abuse of persuasion]. SPb.: Prime-EVROZNAK, 2008. 544 p.
2. Malyuchenko G.N., Smirnov V.M. Sotsial'no-psikhologicheskiy analiz tselostnykh predstavleniy o mire [Socio-psychological analysis of holistic worldview]. Saratov: Saratovskiy Gos. Univ., 2006. 156 p.
3. Seliverstov S. Sotsial'naya reklama. Iskusstvo vozdeystviya slovom [Social advertising. Mastership in word influence]. Samara: Barakh-M, 2006. 288 p.
ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ
Андреев Константин Олегович, аспирант кафедры практической психологии
Балашовский институт Саратовского государственного университета ул. Карла-Маркса, д. 29, г. Балашов, Саратовская область, 412300, Россия e-mail: [email protected]
DATA ABOUT THE AUTHOR
Andreev Konstantin Olegovich, postgraduate student of the chair of practical psychology
Balashov Institute Saratov State University
29, Karla-Marksa street, Balashov, Saratov Region, 412300, Russia e-mail: [email protected]
Рецензент:
Малюченко Г.Н., профессор кафедры практической психологи, к.псих.н., доцент, Балашовский институт Саратовского государственного университета
