CC BY
118
УДК 316.6 ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ СОЦИАЛЬНОГО ПОЗНАНИЯ МОЛОДОГО ПОКОЛЕНИЯ
Андреев К.О.
Данная статья посвящена анализу результатов полученных при изучении восприятия молодыми людьми коммерческой рекламы в контексте социального познания. Цель исследования заключалась в выявлении особенностей восприятия рекламной информации при различных сценариях развития социального познания у молодежи. Для достижения поставленной цели мы использовали опросник «Социально-психологический анализ индивидуальной модели мира» и «Методику оценки психологической эффективности рекламы». В результате нами были зафиксированы конкретные особенности восприятия коммерческой рекламы, присущие каждой из четырех модальностей миропонимания, рассмотренных нами: хаотической, антагонистической,
механистической и организмической. Наиболее значимыми особенностями восприятия рекламы людьми с преобладанием хаотической картины мира являются представления коммерческой рекламы как реалистичной и современной. Наиболее яркими особенностями восприятия рекламы при высоком уровне антагонистичности социального познания являются симпатии к героям коммерческой рекламы, а также запоминание рекламируемого продукта. Наиболее показательными особенностями механистического типа миропонимания можно считать представления коммерческой рекламы спокойной, полезной, а также одобрение поведения её героев. Представление коммерческой рекламы оригинальной, а также симпатии к её героям являются наиболее яркими особенностями восприятия рекламы людьми с высоким уровнем организмичности социального познания. Данные результаты могут
быть эффективно использованы в психолого-педагогической работе, направленной на развитие критического восприятия рекламы и повышения уровня медиапотребления.
Ключевые слова: социальное познание; восприятие рекламы;
коммерческая реклама; модальность миропонимания; медиапотребление.
PECULIARITIES OF NEW GENERATION’S PERCEPTION OF COMMERCIALS IN THE CONTEXT OF SOCIAL COGNITION
Andreev K.O.
This article is devoted to the analysis of the results received in the process of studying the new generation's perception of commercials in the context of social cognition. The aim of the exploration was in the peculiarities' detection of commercials' perception in the context of different scenarios of young people's cognitive development. In order to reach the target we used the questionnaire “Socio-psychological analysis of individual worldview” and “Methodology of commercials' psychological effectiveness' evaluation”. As a result we wrote down specific peculiarities of commercials' perception, true for every one of the 4 models of worldview which we studied: chaotic, antagonistic, mechanical and organismic. The most important peculiarity of commercials' perception by people with predominantly chaotic worldview is seeing commercials as realistic and contemporary. The most eminent peculiarity of commercials' perception by people with the high level of antagonistic social cognition is a sympathetic attitude to the characters of commercials and remembering the advertised product. The most vivid peculiarity of mechanical worldview may be considered perceiving commercials as calm, useful and approval of its characters. Perceiving commercials as extraordinary and having a sympathetic attitude to its characters are the brightest peculiarities of commercials' perception by people with high level of organismic social cognition. These results
may be effectively used in psychological and educational work, aimed at development of critical perception of commercials and intensification of the level of consuming of the media products.
Keywords: social cognition; commercials' perception; commercials; worldview model; consuming of the media products.
С развитием рыночной системы в нашей стране всё больше и больше разрастается социально-экономическая составляющая явления, которое считается неизменным спутником конкурентных рыночных отношений и, в каком-то смысле, признаком качества данной системы. Речь идёт о рекламе. Вот уже 20 лет наше общество наблюдает за стремительным развитием форм, подходов и технологий, применяемых для того, чтобы заставить это самое общество думать, хотеть, выбирать и покупать то, что выгодно заказчикам. И для того, чтобы продвинуть своё послание, создатели рекламы идут на совершенно различные приёмы и техники, зачастую, заставляя выбирать людей то, что объективно они никогда бы не выбрали.
Представители молодого поколения выступают одним из основных сегментов целевой аудитории для рекламодателей. С точки зрения многих социальных психологов, молодые люди более восприимчивы к любого рода рекламной продукции. При этом можно предположить, что их восприятие рекламы во многом определяется не только общими темпами их социального познания, но его конкретной направленностью, содержательными характеристиками. Для того чтобы определить взаимосвязь между качественными характеристиками социального познания юношей и девушек и особенностями их восприятия коммерческой рекламы, нами было проведено комплексное исследование включающее применение как стандартизированных так и авторских диагностических методик. Один из вопросов опросника «Личностное отношение к рекламе», предложенного нами в 2010-2011 годах учащимся 10-11 классов, а также студентам 1-5 курсов разных городов России,
звучал так: «Совершали ли вы покупки или поступки не под влиянием необходимости, а в результате воздействия на ваше сознание рекламы?» Только 41% ответили на этот вопрос твёрдое «нет», а практически третья часть всех опрошенных (28,7%) честно признались, что совершали приобретения под влиянием тех или иных рекламных продуктов.
То, что рекламные технологии способны оказывать такое влияние на людей и подвергать их манипуляционному воздействию делает актуальным вопрос самозащиты от этого воздействия. Одним из значимых шагов на пути обретения данной способности является осознание того, как оно осуществляется. На наш взгляд индивидуальные особенности социального познания являются одним из ключевых личностных факторов, оказывающих воздействие на степень критичности и селективности восприятия рекламы. Однако, на сегодняшний день проведено не много исследований, результаты которых позволяют сделать какие либо выводы о взаимосвязи таких характеристик как тип миропонимания и особенности восприятия информации в целом и коммерческой рекламы в частности [1, 2, 3].
Таким образом, экспериментальная программа данного исследования была направлена на выявление особенностей восприятия рекламной информации при различных сценариях развития социального познания у молодых людей. В ходе исследования мы предлагали 300 респондентам выполнять комплекс диагностических заданий, включающий методики, направленные на определение социального познания и опросник «Личностное отношение к рекламе». Кроме того респондентам предъявлялись различные виды рекламной продукции для оценивания по целому ряду критериев (соответствующих 34 шкалам «Методики оценки психологической эффективности рекламы).
В данной статье мы хотели бы представить вниманию выводы, которые сделаны нами после анализа данных, полученных в результате использования двух конкретных методик: «Социально-психологический анализ
индивидуальной модели мира» (СПАИММ) и «Методика оценки психологической эффективности рекламы». Данная статья посвящена непосредственно тому, как каждая из представленных моделей мира воспринимает коммерческую рекламу.
Опросник «Социально-психологический анализ индивидуальной модели мира» (разработан Г.Н. Малюченко и В.М. Смирновым), направлен на изучение индивидуальных особенностей миропонимания и как следствие социального познания личности. Этот опросник, состоит из 96 утверждений, касающихся устройства мироздания, человеческого общества и роли человека в нём. Участникам предлагается выразить своё отношение к каждому из предложенных утверждений, используя один из четырёх вариантов оценки: согласен (да), скорее согласен, чем не согласен (скорее да, чем нет), скорее не согласен, чем согласен (скорее нет, чем да), не согласен (нет). Данный опросник предполагает возможность классификации мировоззренческих представлений личности по 4 модальностям миропонимания: хаотической, антагонистической, механистической и организмической. Хаотическая модель мира построена на вере в случайность событий и явлений. Антагонистическая картина построена на принятии в качестве фундаментального и вездесущего дуализма светлого и темного начал в мире. Механистической модальностью является то миропонимание, которое получило распространение с появлением и развитием экспериментального естествознания. Организмическое миропонимание является своеобразной альтернативой механистическому миропониманию и как следствие технократическому мышлению. Стоит отметить, что все эти 4 модальности по сути являются выражениями наиболее типичных обобщений и представлений человека о мире, о его предметах и явлениях, возникающих в процессе социального познания. Конечно же, эти обобщения неизбежно являются субъективными, как и весь процесс социального познания. По результатам обработки ответов респондента мы имеем экспериментально полученную картину представленности в индивидуальном сознании человека
категорий хаотичности, антагонистичности, механистичности и организмичности.
«Методика оценки психологической эффективности рекламы» была построена на основе «Методики оценки психологической эффективности неэтичной рекламы» А.Е. Воробьевой и А.Б. Купрейченко [4], которые, в свою очередь, приняли за основу методику для оценки восприятия телевизионных передач, предложенную Л.В. Матвеевой, Т.Я. Аникеевой и Ю.В. Мочаловой [6]. Суть методики заключается в психологической оценке восприятия респондентами конкретных рекламных роликов. Методика построена на предположении о том, что если реклама воспринимается аудиторией негативно или же позитивно, то это найдет отражение в когнитивных, эмоциональных и поведенческих показателях психологической реакции на неё. Трехкомпонентная модель, включающая когнитивный, эмоциональный и конативный компоненты, была выбрана в качестве модели психологической эффективности рекламы. После просмотра рекламного ролика участникам предлагается тут же оценить качество предложенного рекламного сообщения по 34 шкалам. Каждая шкала задана двумя полярными свойствами и включает пять градаций ответов: 1 - сильно выражено свойство, которое находится на левом полюсе шкалы; 2 - слабо выражено свойство, которое находится на левом полюсе шкалы; 3 - не выражен ни левый, ни правый полюс; 4 - слабо выражено свойство, которое находится на правом полюсе шкалы; 5 - сильно выражено свойство, которое находится на правом полюсе шкалы. Для решения специальных задач данного исследования в методику были также включены несколько дополнительных шкал, несколько шкал были опущены, а часть адаптирована. Из 6 телевизионных роликов, которые мы выбрали для исследования, 3 представляли коммерческую рекламу, а 3 - рекламу социальную.
Итак, мы постарались рассмотреть и проанализировать восприятие коммерческой рекламы путём предъявления респондентам ряда конкретных её
образцов. Пакет роликов коммерческой направленности включал в себя рекламу сети салонов связи длительностью 45 секунд, рекламу сезонной акции в крупном магазине бытовой технике продолжительностью 20 секунд и рекламу известной марки чая с хронометражем 30 секунд.
Итак, обратимся к результатам сравнительного анализа данных, полученных при использовании психометрических методов диагностики «Социально-психологический анализ индивидуальной модели мира» и «Оценка психологической эффективности рекламы». Суть анализа заключалась в изучении тенденции возрастания значений признака при переходе от выборки к выборке. Нами был использован критерий Джонкира-Терпстры. Группирующим критерием была методика СПАИММ, а показателями, которые мы сравнивали в группах - сводные параметры по восприятию рекламы, полученные в результате использования методики «Оценка психологической эффективности рекламы».
1. Особенности восприятия рекламы при высоком уровне хаотичности социального познания
Анализ полученных данных показал, что есть достоверные различия между группами, демонстрирующими разную степень присутствия хаотической модели мира по различным показателям.
По показателю «реалистичность/нереалистичность коммерческой рекламы» выбранный критерий Джонкира-Терпстры указывает на упорядоченность этих различий в контексте выраженности хаотической модели мира ^ = -2,456; p = 0,014). Наименьшую реалистичность отмечают те, для кого менее характерна хаотическая модель мира. Для респондентов с высокой степенью выраженности хаотической модальности более свойственно воспринимать коммерческую рекламу как реалистичную. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень проявления данной модальности. Скорее всего, это связано с тем, что коммерческая реклама в
большей степени соответствует хаотическому миропониманию. Не редко коммерческая реклама превозносит желания и потребности человека и продвигает идею о том, что ни перед чем не стоит останавливаться в восполнении своих нужд и желаний. Это очень созвучно мышлению людей с хаотическим мировосприятием, которые, представляя мир в виде хаоса, склонны разделять убеждение об абсурдности нашего существования и о том, что в мире, где царит хаос, каждый волен вести себя как вздумается. То, что подход к жизни, построенный на превознесении своих желаний, является реальностью людей с хаотической моделью мира, объясняет то, почему и коммерческая реклама, превозносящая человеческие потребности и нацеленная на воодушевление к их достижению, также представляется им столь реалистичной.
Другим показателем, который также выделил зависимость между хаотической моделью мира и восприятием коммерческой рекламы, стал показатель «современная/несовременная коммерческая реклама» ^ = -3,487; p = 0). В наименьшей степени современной коммерческая реклама
представляется тем, для кого менее характерна хаотическая модель. Для респондентов с высокой степенью выраженности хаотической модальности более свойственно воспринимать коммерческую рекламу современной. Имеющие средний уровень проявления данной модальности занимают промежуточное положение. Это, вероятно, говорит о том, что хаотическое мировосприятие, располагающее к постоянному восполнению своих желаний, органично принимает любые послания, которые содержат те же идеи. Они кажутся им вполне современными, так как их актуальность подогревается собственным, соответствующим рекламному посылу, внутренним взглядом на мир.
Ещё одна характеристика восприятия коммерческой рекламы хаотической модальностью отражена в показателе
«эмоциональная/рациональная коммерческая реклама» ^ = 3,428; p = 0,001).
Менее эмоциональной коммерческая реклама кажется тем, для кого менее характерна хаотическая модель. Имеющие же высокую степень выраженности хаотической модальности более склонны представлять коммерческую рекламу рациональной. Не имеет значимого отличия в данной категории средний уровень проявления данной модальности. Это можно объяснить тем, что для людей, которые привыкли жить в хаотичном и беспорядочном мире, не имеющим никакого смысла, единственным разумным и рациональным подходом к жизни видится стремление к собственному удовлетворению. Коммерческая реклама, которая во многом строится на этом же фундаменте, соответственно, также будет видеться таким людям исключительно рациональной.
Заключительная характеристика, по которой, используя критерий Джонкира-Терпстры мы обнаружили значимую корреляцию при восприятии коммерческой рекламы людьми с хаотической модальностью, выражена в показателе «полезная/вредная коммерческая реклама» ^ = -2,911; р = 0,004). Те, для кого хаотическая модель характерна в меньшей степени, чаще представляют коммерческую рекламу вредной. Те же, кто обладают высокой степенью присутствия хаотической модальности, чаще воспринимают коммерческую рекламу как полезную. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень выраженности данной модальности. Это объясняется тем, что хаотическое миропонимание во многом ориентировано на получение сиюминутной выгоды и удовольствия по принципу «здесь и сейчас», коммерческая реклама же, которая даёт советы как удовлетворить свои желания и зачастую призывает не откладывать и сделать это любой ценой, является хорошим помощником в достижении этой цели, помогая ориентироваться в мире потребления, а также утверждая человека в его эгоистично-потребительском подходе к жизни. Всё это, таким образом, характеризует коммерческую рекламу в глазах хаотической модальности как весьма полезную.
Говоря в целом о восприятии рекламы людьми с хаотической модальностью важно заметить, что обычно реклама представляет собой яркую вспышку (будь то звуковую или визуальную), которая стремится за ограниченный сеанс внимания оказать своё воздействие. Это очень позитивно воспринимается людьми с хаотической моделью мира, так как они привыкли воспринимать мир и окружающие их события и явления как набор ярких вспышек, из которых и строится реальность.
2. Особенности восприятия рекламы при высоком уровне выраженности антагонистической модели миропонимания
Также анализ данных показал достоверные различия и между группами, демонстрирующими разную степень присутствия антагонистической модели мира по различным показателям.
По показателю «оригинальная/неоригинальная коммерческая реклама» выбранный критерий Джонкира-Терпстры указывает на упорядоченность этих различий в контексте выраженности антагонистической модели мира ^ = -2,804; p = 0,005). В наименьшей степени коммерческая реклама представляется оригинальной тем, для кого менее характерна антагонистическая модель. Для респондентов с высокой степенью выраженности антагонистической модальности более свойственно воспринимать коммерческую рекламу как оригинальную. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень присутствия данной модальности. Вероятно, так происходит в силу того, что большая часть сюжетов коммерческой рекламы построена на темах скрытого или явного соперничества между людьми, на теме преобладания одних над другими, что вполне соотносится с восприятием социальной реальности построенном на доминировании антагонистической модальности миропонимания.
Другим показателем, который также выделил зависимость между антагонистической моделью мира и восприятием коммерческой рекламы, стал
показатель «полезная/вредная коммерческая реклама» ^ = -2,352; p = 0,019). Чаще всего вредной коммерческая реклама представляется тем, для кого менее характерна антагонистическая модальность. Для респондентов с высокой степенью выраженности антагонистической модели мира более свойственно воспринимать коммерческую рекламу полезной. Имеющие средний уровень присутствия данной модальности занимают промежуточное положение. Это, вероятно, говорит о том, что антагонистическое мировосприятие зачастую построено на той или иной форме убеждения, что «в основе развития всех живых организмов лежат антагонистические отношения, определяемые стремлением лучше и скорее достигнуть какой-либо цели по сравнению с другими членами общества» [5, с. 87]. Коммерческая реклама оказывает очевидную помощь в этом стремлении, которое, по мнению антагонистов, присуще каждому человеку, и, поэтому, данная реклама представляется весьма полезной.
Ещё одна характеристика восприятия коммерческой рекламы антагонистами отражена в показателе «продукт коммерческой рекламы запоминается/не запоминается» ^ = -2,096; p = 0,036). Рекламируемый продукт запоминается в меньшей степени тем, для кого менее характерна антагонистическая модальность. Имеющие же высокую степень выраженности антагонистической модели мира более склонны запоминать рекламируемый коммерческой рекламой продукт. Не имеет значимых проявлений в данной категории средний уровень присутствия данной модальности. Объяснение этой характеристики напрямую вытекает из предыдущей. Если реклама полезна, так как помогает человеку с антагонистическим мировосприятием в его стремлении лучше и скорее достигнуть какой-либо цели по сравнению с другими членами общества, то становится понятно почему в его интересах запоминать рекламируемые продукты, чтобы в нужные моменты можно было ими воспользоваться, сделав правильный выбор.
Заключительная характеристика, по которой, используя критерий Джонкира-Терпстры мы обнаружили значимую корреляцию при восприятии коммерческой рекламы людьми с антагонистической модальностью, выражена в показателе «герои коммерческой рекламы вызывают симпатию/не вызывают симпатию» ^ = -2,201; p = 0,028). Те, кому антагонистическая модель характерна в меньшей степени, чаще выражают симпатии по отношению к героям коммерческой рекламы. Те же, кто обладают высокой степенью выраженности антагонистической модальности, чаще заявляют о своей симпатии к героям рекламы. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень присутствия данной модальности. Это можно объяснить тем, что, например, в 19 веке «антагонистическое мировоззрение нашло наиболее яркое выражение в марксистской философии, которая провозглашала неизбежную и естественную «борьбу классов» [5, с. 87]. Разделение людей на «своих» и «чужих», «хороших» и «плохих», «успешных» и «аутсайдеров», характерное для антагонистов, заставляет их чаще всего симпатизировать героям коммерческой рекламы, так как практически всегда они показаны в качестве успешных и одерживающих победы людей. Желая также входить в круг «самых-самых» и «лучших из лучших», антагонисты симпатизируют рекламным героям, примеряя их образы к себе.
3. Особенности восприятия рекламы при высоком уровне выраженности механистичности миропонимания
Изучение данных полученных от людей с преобладанием механистической модели мира также показало значительное количество достоверных различий в их восприятии рекламной информации.
По показателю «оригинальная/неоригинальная коммерческая реклама» критерий Джонкира-Терпстры указывает на упорядоченность этих различий в контексте выраженности механистической модели мира ^ = -2,996; p = 0,003). Наименьшую оригинальность отмечают те, для кого менее характерна
механистическая модель мира. Для респондентов с высокой степенью присутствия механистической модальности более свойственно воспринимать коммерческую рекламу оригинальной. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень выраженности данной модальности. Это, вероятно, связано с тем, что «технократы» устремлены к тому, чтобы находить всё новые способы приспособления к миру, освоения мира с помощью науки и техники. Коммерческая же реклама во многом представляет собой презентацию продуктов, которые являются результатом именно таких усилий. Это попытка найти новый и более успешный, более эффективный способ достижения и реализации старых целей и потребностей. Само это стремление и делает коммерческую рекламу оригинальной для людей с преобладающей механистической моделью мировосприятия.
Следующим показателем, который выделил зависимость между механистической моделью мира и восприятием коммерческой рекламы, стал показатель «полезная/вредная коммерческая реклама» ^ = -2,374; p = 0,018). Чаще всего вредной коммерческая реклама представляется тем, для кого менее характерна механистическая модальность миропонимания. Для респондентов с высокой степенью присутствия механистической модели мира более свойственно воспринимать коммерческую рекламу полезной. Имеющие средний уровень выраженности данной модальности занимают промежуточное положение. Этот показатель, на наш взгляд, является прямым следствием предыдущей характеристики восприятия коммерческой рекламы людьми с механистическим типом миропонимания. В коммерческой рекламе они видят результат устремления к поиску нового, более эффективного и более успешного способа освоения окружающего мира и адаптации под него повседневной жизни. Это устремление является прямым следствием их личной системы миропонимания и, соответственно, коммерческая реклама представляет для них несомненную пользу. Ведь она является как ответом на их личные поиски, так и утверждением принятой позиции мировосприятия.
Ещё одна характеристика восприятия коммерческой рекламы «технократами» отражена в показателе «реалистичная/нереалистичная коммерческая реклама» ^ = -2,107; p = 0,035). Наименьшую реалистичность отмечают те, для кого менее характерна механистическая модель мира. Для респондентов с высокой степенью механистической модальности миропонимания более свойственно воспринимать коммерческую рекламу как реалистичную. Не имеет значимого проявления в данной категории средний уровень выраженности данной модальности. Объяснение этой характеристики, как мы полагаем, также напрямую связано с сущностью механистического мировосприятия. Нацеленность на технический прогресс и постоянное развитие, постоянное совершенствование технологий и подходов, присущее людям с механистической картиной мира, объясняет то, что коммерческая реклама, представляющая очередную новинку, созданную с учётом современных технологий и по своему качеству положительно отличающуюся от всех предшествующих аналогов, представляется людям с таким типом мировосприятия вполне реалистичной. Они не сильно удивляются каким-то новинкам и открытиям, поскольку это для них не неожиданность, не фантастика, а вполне реалистичное, закономерное и ожидаемое явление.
Другим показателем, который также выделил зависимость между механистической модальностью и восприятием коммерческой рекламы, стал показатель «спокойная/волнующая коммерческая реклама» ^ = -2,320; p =
0,020). Чаще всего волнующей коммерческая реклама представляется тем, для кого менее характерна механистическая модальность. Для респондентов с высокой степенью выраженности механистической модели мира более свойственно воспринимать коммерческую рекламу спокойной. Имеющие средний уровень проявления данной модальности занимают промежуточное положение. Скорее всего, это можно объяснить тем, что люди, придерживающиеся механистической картины мира, воспринимают все происходящие вокруг события как закономерный результат общественного
развития, как неизменный виток не прекращающегося прогресса и, соответственно, к любым новинкам, к любым улучшениям относятся спокойно, как к само собой разумеющемуся. Коммерческая реклама, предлагающая им новый продукт или услугу, которые, зачастую, отличаются от всех остальных какими-то улучшениями, новыми возможностями и функциями, построенными на последних разработках и открытиях, воспринимается людьми с механистической модальностью спокойно и ожидаемо.
Также зависимость между механистической моделью мира и восприятием коммерческой рекламы выделил показатель «современная/несовременная коммерческая реклама» ^ = -2,745; p = 0,006). В наименьшей степени современной коммерческая реклама представляется тем, для кого менее характерна механистическая модель мира. Для респондентов с высокой степенью присутствия механистической модальности более свойственно воспринимать коммерческую рекламу современной. Не имеет значимого проявления в данной категории средний уровень выраженности данной модальности. Эта характеристика напрямую связана с механистическим мировосприятием, которое выражается в стремлении ко всему новому и современному. Идеализация научно-технического прогресса стала неотъемлемым свойством механистической модели мира. Коммерческая реклама же является естественным результатом этого прогресса. Устремлённость личности к освоению всё более новых и современных способов жизнедеятельности становится основанием для восприятия коммерческой рекламы как современной.
Следующим показателем, который также выделил зависимость между механистической модальностью и восприятием коммерческой рекламы, стал показатель «продукт коммерческой рекламы запоминается/не запоминается» ^ = -2,224; p = 0,026). Рекламируемый продукт запоминается в меньшей степени тем, для кого менее характерна механистическая модальность. Имеющие же высокую степень присутствия механистической модели мира более склонны
запоминать рекламируемый коммерческой рекламой продукт. Имеющие средний уровень выраженности данной модальности занимают промежуточное положение. Эта характеристика имеет естественную связь с предыдущей и объяснима тем, что людям с ориентацией на результаты научно-технического прогресса кажется естественным пользоваться всё более новыми и современными разработками. По этой причине им представляется важным запоминать продукт, который презентуется коммерческой рекламой, чтобы обладать знаниями о последних достижениях научно-технического прогресса и использовать их в своей жизни.
С этим же связана и заключительная характеристика, выделенная в результате анализа данных взаимосвязи механистической модальности и восприятия коммерческой рекламы на показателе «одобряю/осуждаю поведение героев коммерческой рекламы» ^ = -2,072; p = 0,038). Чаще всего осуждают героев коммерческой рекламы те, для кого менее характерна механистическая модальность. Для респондентов с высокой степенью присутствия механистической модели мира более свойственно одобрять поведение героев коммерческой рекламы. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень выраженности данной модальности. Вероятно, одобрение «технократов» поведение героев заслуживает потому, что оно во многом соответствует их собственному. Зачастую герои коммерческой рекламы проявляют себя как люди, которые приобретают, покупают, используют и положительно отзываются о каких-либо новых и современных разработках, помогающих им улучшить и облегчить повседневную жизнь. Таким образом, люди с механистической модальностью, симпатизируя обществу потребления и продиктованному им поведению, одобряют то, как ведут себя герои коммерческой рекламы - образцовые участники этого самого общества потребления.
Г оворя о взаимосвязи между механистическим мировозрением и восприятием коммерческой рекламы, важно отметить, что коммерческая
реклама (в отличие от социальной) воспринимается позитивно, поскольку её ценности в большей мере соответствуют механистической модальности миропонимания построенной на принципах прогностического расчета вложений, затрат, а также их отдачи в виде тех или иных материальных благ. Поэтому при всей критичности технократического мышления коммерческая реклама воспринимается им исходно более целостно и без анатомирования.
4. Особенности восприятия рекламы при высоком уровне организмичности социального познания
В заключении рассмотрим те достоверные различия, которые наш анализ данных показал между группами, демонстрирующими разную степень присутствия организмической модели мира по различным показателям.
По показателю «оригинальная/неоригинальная коммерческая реклама» критерий Джонкира-Терпстры указывает на упорядоченность этих различий в контексте выраженности организмической модели мира ^ = -2,335; p = 0,020). Наименьшую оригинальность отмечают те, для кого менее характерна организмическая модель мира. Для респондентов с высокой степенью присутствия организмической модальности более свойственно воспринимать коммерческую рекламу оригинальной. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень выраженности данной модальности. Это, вероятно, связано с тем, что очень часто создатели коммерческой рекламы, желая продвинуть свой товар, персонифицируют его и наделяют способностями восполнить социально-духовные потребности человека.
Следующим показателем, который выделил зависимость между организмической моделью мира и восприятием коммерческой рекламы, стал показатель «сексуальная/асексуальная коммерческая реклама» ^ = -2,738; p =
0,006). Чаще всего асексуальной коммерческая реклама представляется тем, для кого менее характерна организмическая модальность. Для респондентов с высокой степенью выраженности организмической модели мира более
свойственно воспринимать коммерческую рекламу сексуальной. Имеющие средний уровень проявления данной модальности занимают промежуточное положение. Этот показатель, на наш взгляд, объясняется тем, что коммерческая реклама, действительно, очень часто обращается к сексуальности человека, а люди с организмическим мировосприятием чутко относятся к естественным желаниям, потребностям и чувствам человеческого организма, в том числе и к сексуальности.
Ещё одна характеристика восприятия коммерческой рекламы людьми с преобладанием организмической модальности отражена в показателе «полезная/вредная коммерческая реклама» (S = -2,126; p = 0,033). Чаще всего вредной коммерческая реклама представляется тем, для кого менее характерна организмическая модальность. Для респондентов с высокой степенью присутствия организмической модели мира более свойственно воспринимать коммерческую рекламу полезной. Не имеет значимого проявления в данной категории средний уровень выраженности данной модальности. Скорее всего, эту характеристику восприятия коммерческой рекламы людьми с организмической моделью мира можно объяснить тем, что создатели коммерческих рекламных посланий часто встраивают в них социальные ценности, отвечающие ожиданиям организмического миропонимания.
Из этого вытекает последний показатель, который выделил зависимость между организмической моделью мира и восприятием коммерческой рекламы -это показатель «герои коммерческой рекламы вызывают симпатию/ не вызывают симпатию» (S = -2,494; p = 0,013). Чаще всего герои коммерческой рекламы не вызывают симпатию у тех, для кого менее характерна организмическая модальность. Для респондентов с высокой степенью присутствия организмической модели мира более свойственно проявлять симпатию к героям коммерческой рекламы. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень проявления данной модальности. Вероятно, это объясняется тем, что для данной категории испытуемых, герои
рекламы представляются с ярко выраженными личностными качествами, чтобы потребитель рекламной продукции мог узнать в их образе себя и быть более открытым, чтобы последовать данному ими совету и принять озвученный призыв.
Заключение
Итак, в результате анализа экспериментальных данных можно отметить, что каждое из 4 рассмотренных выше типов миропонимания имеет свои отличительные черты в контексте социального познания, что находит отражение и при восприятии молодым поколением коммерческой рекламы. Наиболее значимыми особенностями восприятия рекламы людьми с преобладанием хаотической картины мира являются, на наш взгляд, представления коммерческой рекламы как реалистичной и современной. Наиболее яркими особенностями восприятия рекламы при высоком уровне антагонистичности социального познания, на наш взгляд, являются симпатии к героям коммерческой рекламы, а также запоминание рекламируемого продукта. При анализе механистического типа миропонимания было зафиксировано наибольшее количество особенностей восприятия коммерческой рекламы. Наиболее показательными из них можно считать представления коммерческой рекламы спокойной, полезной, а также одобрение поведения её героев. Представление коммерческой рекламы оригинальной, а также симпатии к её героям являются наиболее яркими особенностями восприятия рекламы людьми с высоким уровнем организмичности социального познания.
Список литературы
1. Балымов И.Л. Социальное познание в ситуации интернет-общения: Дис. И.Л. Балымова, кандидата психологических наук. СПб., 2008. 180 с.
2. Барлас Т.В. Стереотипы социального восприятия. URL:
http://www.elitarium.ru/2006/02/17/stereotipy_socialnogo_vosprijatija.html (дата обращения: 27.01.2012).
3. Войтасик Л. Влияние стереотипов на восприятие содержания
пропагандистского сообщения. URL: http://psyfactor.org/lib/stereotype2.htm (дата обращения: 27.01.2012).
4. Купрейченко А.Б., Воробьева А.Е. Психологическое отношение молодежи к неэтичной телевизионной рекламе // Экономическая психология в России и Беларуси: Сб. науч. работ. Минск: Экономпресс, 2007. С. 229-257.
5. Малюченко Г.Н., Смирнов В.М. Социально-психологический анализ целостных представлений о мире. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2006. 156 с.
6. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология
телевизионной коммуникации. М.: РИП-Холдинг, 2004. 316 с.
References
1. Balymov I.L. Sotsial'noe poznanie v situatsii internet-obshcheniya: Dis. I.L. Balymova, kandidata psikhologicheskikh nauk [Social cognition in the context of Internet communication: Diss. By I.L. Balymov, Ph.D. in psychological science]. St. Petersburg, 2008. 180 p.
2. Barlas T.V. Stereotipy sotsial'nogo vospriyatiya [Stereotypes of social perception].
http://www.elitarium.ru/2006/02/17/stereotipy_socialnogo_vosprijatija.html (accessed January 27, 2012).
3. Voytasik L. Vliyanie stereotipov na vospriyatie soderzhaniya propagandistskogo soobshcheniya [The influence of stereotypes on the perception of of the propagandistic message's content]. http://psyfactor.org/lib/stereotype2.htm (accessed January 27, 2012).
4. Kupreychenko A.B., Vorob'eva A.E. Psikhologicheskoe otnoshenie molodezhi k neetichnoy televizionnoy reklame [Youth's psychological attitude to
unethical television commercials]. Ekonomicheskaya psikhologiya v Rossii i Belarusi: Sb. nauch. rabot. Minsk: Ekonompress Publ., 2007. pp. 229-257.
5. Malyuchenko G.N., Smirnov V.M. Sotsial'no-psikhologicheskiy analiz tselostnykh predstavleniy o mire [Socio-psychological analysis of holistic worldview]. Saratov: Saratovskiy Gos. Univ., 2006. 156 p.
6. Matveeva L.V., Anikeeva T.Ya., Mochalova Yu.V. Psikhologiya televizionnoy kommunikatsii [Psychology of television communication]. Moscow: RIP-Kholding Publ., 2004. 316 p.
ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ
Андреев Константин Олегович, аспирант кафедры практической психологии
Балашовский институт Саратовского государственного университета ул. Карла-Маркса, д. 29, г. Балашов, Саратовская область, 412300, Россия e-mail: [email protected]
DATA ABOUT THE AUTHOR
Andreev Konstantin Olegovich, postgraduate student of the chair of practical psychology
Balashov Institute Saratov State University
29, Karla-Marksa street, Balashov, Saratov Region, 412300, Russia e-mail: [email protected]
Рецензент:
Малюченко Г.Н., профессор кафедры практической психологи, к.псих.н., доцент, Балашовский институт Саратовского государственного университета
