CC BY
86
В. Г. Круглов
ФАКТОРЫ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Тема креативности — одна из самых часто обсуждаемых среди тех, кто занимается рекламой. Многие кампании приносили успех именно потому, что ломали уже сложившиеся правила. Творческий фактор представляет собой один из главных ресурсов повышения привлекательности рекламы для целевой аудитории. Одновременно это потенциально весьма эластичный ресурс увеличения эффективности вложений рекламодателя.
В рекламной практике за ее долгую историю были выработаны различные подходы к продвижению марки на уровне отдельного рекламного продукта [17, 25, 27, 35, 36]. Эти подходы и принципы, в частности, фиксировались в концепциях отдельных авторов и рекламных организаций. В свою очередь, теория рекламы предлагает большое количество типологий, которые тем или иным способом их обобщают и упорядочивают [5, 6, 11, 15, 34]. Одну из наиболее простых и интуитивно понятных типологий предложили Дж. Т. Рассел и У. Р. Лейн [33], выделившие 3 основных подхода:
• «фактический» (с опорой на факты);
• «художественный» (с опорой на креативную ценность);
• «эмоциональный» (с опорой на вызываемые эмоции).
В соответствии с предметом данного исследования, наибольший интерес представляет реклама, относящаяся к «художественной/креативной» группе. Как показывает практика, далеко не все оригинальные идеи создателей рекламы вызывают положительное отношение у ее аудитории. Более того, нестандартность «рекламной истории» может служить усилителем негативного отношения реципиентов, если некоторые аспекты сюжета или персонажей им изначально не понравились [2]. С другой стороны, в условиях информационной перегрузки потребителей и их изначально негативной установки на рекламный жанр [14] для достижения успеха конкретный рекламный продукт должен намного превосходить конкурирующие послания — привлекать внимание, вызывать как можно больше положительных мыслей и эмоций, надолго запоминаться, становиться предметом обсуждения, наконец, объектом цитирования. Фактически, это означает запрос на рискованную стратегию при разработке рекламных идей. Для снижения степени риска на ранних этапах разработки рекламы необходимо опираться на конечный список наиболее важных ориентиров/критериев оценки. Маркетинговые ориентиры достаточно хорошо систематизированы и описаны. Собственно творческие ориентиры разработки художественной формы коммерческого послания систематизированы в намного меньшей степени и обычно представляют собой отдельные рекомендации практиков рекламы [27, 28, 36]. Только сравнительно недавно стали появляться публикации, в которых предлагаются теоретически обоснованные и эмпирически проверенные критерии оценки творческого компонента рекламы [4-7, 16], среди которых особую роль играет привлекательность [8, 13].
© В. Г. Круглов, 2009
Цель нашего исследования заключалась в определении компонентов творческой ценности рекламы и их вклада в привлекательность рекламной идеи с учетом индивидуальных особенностей реципиентов.
На основе обзора литературы по психологии искусства, рекламы и творчества была разработана теоретическая модель восприятия рекламы как своеобразного источника «художественных задач», который открывается перед реципиентом. Для их решения требуется достаточный уровень общего и художественного интеллекта: знание культурных кодов и языков искусства, умение достраивать неполные описания ситуации и т. д. Однако специфика художественной задачи состоит еще и в том, что она конструируется самим реципиентом. В зависимости от интеллекта и мотивации (установок, первого впечатления, интереса и т. д.) реципиент может ограничиться поверхностным чтением, более глубоким «погружением» в произведение, рассмотрением его с различных точек зрения и т. д. От уровня вовлеченности в произведение и от разработанности заложенных в него смысловых моделей зависит воспринимаемая глубина данного текста и его влияние на картину мира реципиента. Добровольный выбор задачи того или иного уровня сложности соответствует подходу к диагностике креативности, предложенному Д. Б. Богоявленской [19]. Таким образом, от более креативных испытуемых можно ожидать постановки более сложных «художественных задач» и более высокой оценки произведений, в которых можно такие задачи обнаружить.
Постановка и результаты решения задач Возможные следствия
Уровень III Перенос смысла ХТ за рамки «потребления ф «Переживание и рефлексия» марки» Осознание и переживание (в различной степени) смыслов высокого уровня. Критическое рассмотрение собственной картины мира.. Трансформация этой картины.
О фДГ I Ш О Ш ІШЇ^ .0 ф Уровень II фФ Понимание смысла риторики « Понимание и удовлетворение» Понимание идеи позиционирования. Понимание юмора. Оценка. Удовольствие. Удивление. Интерес. Вовлеченность.
лф ^ У I ^^ІІІІІІІІІІІІІІІІІІІИ Распознавание рекламного жанра г-г Ш с-ґ ґ Понимание общего смысла ситуации Восприятие образов - элементов ХТ, узнава Физический контакт с рекламой <Г ґ «Наблюдение и удовольствие» ние значений Оценка и эмоциональная реакция.. Удивление.. Интерес.. Приемлемость.. Вовлеченность. Установка на восприятие/7 интерпретацию, исходя из знания специфики жанра
Предкоммуни-кативная фаза Коммуникативная фаза Посткоммуни-кативная фаза
Предварительная установка: отрицательное отношение к рекламе Контакт Узнавание «Вхождение» в произведение Переживание Осмысление Выход из контакта Осмысление
Схема 1. Модель восприятия художественного текста (ХТ) рекламы
В первом приближении можно выделить 3 уровня сложности «художественной задачи», которую потенциально содержит «креативная» реклама (см. схему 1).
1. Уровень восприятия (узнавания) образов и понимания их значений. В случае «креативной» рекламы на первом плане обычно оказывается «проводник» рекламной метафоры (тропа), в контексте и с помощью которого автор собирается выразить идею позиционирования марки.
2. Уровень понимания риторики рекламы. Здесь тема рекламы пересказывается на языке искусства — о позиционировании говорится «красиво», с применением риторических фигур и тропов. Текст становится художественным, а его смысл предоставляет возможность разных интерпретаций. Тем не менее, на этом уровне яркая демонстрация выгод от использования марки является всего лишь своего рода «фокусом», который может быть более или менее остроумным, но еще не достигающим художественной глубины.
3. Уровень понимания, переживания и трансформации более глубоких смыслов, в том числе, лежащих за пределами рекламной темы. В той мере, в которой рекламе удается ставить задачи этого уровня, она приближается к «высокому» искусству (хотя бы в минимальной степени).
В эту модель были интегрированы основные компоненты креативной ценности, описанные в литературе. Итогом теоретического анализа стал перечень из 12 возможных компонентов творческой ценности рекламы:
1. Оригинальность.
2. Органичность, логичность и вытекающая из них понятность.
3. Мастерство исполнения и элегантность.
4. Соответствие продукта своему контексту.
5. Вовлеченность (увлекательность, наличие интересных тем).
6. Трансформация (способность повлиять на покупку товара, способность побудить реципиента пересмотреть свои взгляды).
7. Глубина (мудрость, способность произвести впечатление).
8. Емкость (лаконичность, насыщенность сюжета).
9. Эвристичность (способность разбудить воображение, навести на новые идеи, остроумие).
10. Гедонистичность (приятность, способность развлекать, красота, возникновение положительных или отрицательных эмоций).
11. Юмор (дополнительный фактор).
12. Общая оценка («нравится» или «не нравится», интенсивность вызываемых эмоций).
Эмпирическое исследование проходило в два этапа. Объектом его на добровольной основе стали жители Санкт-Петербурга. Общий объем выборки составил 278 чел., из них 64 % женщин и 36 % мужчин (на первом этапе — 128 чел., на втором — 170).
Стимульный материал был сформирован из рекламных видеороликов. Такой формат предоставляет наибольшие технические возможности для реализации творческой фантазии авторов. Творческая идея выражается в нем очень наглядно, что позволило использовать не демонстрировавшиеся в России зарубежные ТВ-ролики с минимальными подсказками (если это было необходимо для понимания ее смысла) в виде перевода ключевых фраз. За счет использования «сжатых» цифровых форматов качество визуального и аудиоряда ТВ-роликов было выровнено таким образом, чтобы основное влияние на восприятие рекламы оказывал именно авторский замысел, а не спецэффекты или «визуальное богатство» оформления кадра.
Исследование 1. Влияние личностных свойств реципиентов на отношение к творческим идеям телевизионной рекламы
После предварительного отбора, стимульный набор (51 ТВ-ролик) был составлен так, чтобы обеспечить:
• разнообразие рекламируемых товаров и марок (1);
• разнообразие мотивов, по которым позиционировалась рекламируемая марка (2).
В результате обзора литературы были отобраны 8 критериев, наиболее часто используемых в связи с креативной ценностью рекламы:
• оригинальность (нестандартность) идеи (1);
• ее понятность (2);
• глубина и содержательность (3);
• идея затрагивает интересные темы (4);
• мое отношение к идее (5);
• присутствие юмора (6);
• отношение к марке, которая рекламируется (7);
• креативность (творческая ценность идеи) (8).
Каждому критерию соответствовала 7-балльная шкала, в которой явным образом задавались ее полюса и середина.
Методики оценки личности реципиентов
1. Для диагностики мотивационной структуры личности была использована методика, разработанная В. Э. Мильманом [22, 31].
2. Ценностные ориентации испытуемых определялись при помощи методики Рокича в адаптации Д. А. Леонтьева [29].
3. Для определения характерологических особенностей испытуемых был использована методика 16 PF Р. Кэттелла [30] в адаптации А. Н. Батустина [18].
4. Предпочитаемый стиль общения определялся с помощью методики Лири [20, 21]. При этом респонденты оценивали не только свой реальный и желаемый стиль, но и стиль «идеального рассказчика» (человека, который хорошо рассказывает истории, которого интересно послушать). Эта фигура соответствует роли «воображаемого автора» в теории «читательской реакции» [10, 14], который «общается» с реципиентом посредством художественного текста, стараясь вовлечь читателя/зрителя в содержание рекламной истории и убедить его в преимуществах марки.
5. В качестве альтернативной методики анализа личности испытуемых был использован опросник Дж. Холланда [23]. Типология Холланда тесно соотносится с понятием предпочитаемого «стиля жизни», которому в психологии рекламы придается большое значение. Однако в России соответствующие методики пока отсутствуют.
6. В батарею методик был включен ряд заданий на оценку уровня вербальной и невербальной креативности:
• респондентам предлагалось за 5 мин. придумать и записать короткий рассказ на заданную тему; в соответствии с подходом Т. Амабайл [1] рассказы были оценены группой независимо работавших экспертов;
• задания из батареи Торренса («Необычное использование» и «Параллельные линии»);
• тест С. А. Медника в адаптации А. Н. Воронина [12, 24, 26].
Основные результаты
Попытка выделить кластеры реципиентов на основании данных ими рейтинговых оценок ТВ-роликов не увенчалась успехом. Итоговая структура получалась «рыхлой», кластеры были недостаточно обособлены друг от друга. По-видимому, это отражает большую сложность и разнообразие ситуаций оценки, когда вкусы реципиентов, сами по себе различные, сочетаются с характеристиками художественного текста рекламы, для которых существует потенциально неограниченное множество интерпретаций. Поэтому типы восприятия «креативной рекламы» были выделены по сходству индивидуальных структур оценки рекламы.
Для каждого респондента в отдельности был проведен корреляционный анализ оценок ТВ-роликов (использовалась непараметрическая метрика у-корреляции). Если уровень статистической достоверности 0,05 не достигался, в итоговую корреляционную матрицу заносилось значение 0. В результате кластерного анализа объединенной корреляционной матрицы выделились две явно обособленных группы реципиентов. Оказалось, что среднее по реципиентам 1 типа (группа 1) значение коэффициента связности (доли количества достоверных связей между критериями оценки рекламы от их максимально возможного числа) составляет 0,93, а в группе 2 аналогичный показатель равен 0,27 (достоверность различий по и-критерию Манна-Уитни р < 0,001). При внутригрупповом объединении данных в группе 1 среднее значение коэффициента корреляции между шкалами составило
0,42, в то время как в группе 2 это значение равнялось 0,07 (хотя и в ней все критерии оценки достоверно коррелируют друг с другом). Можно сделать вывод о том, что связи между критериями в группе 2 носят более «индивидуализированный» характер при намного меньшей выраженности общего фактора как на индивидуальном, так и на групповом уровнях. Результаты кластерного анализа и многомерного шкалирования показали, что у реципиентов 1-го типа критерии оценки группируются вокруг привлекательности рекламы, которая в первую очередь определяется выраженностью юмора.
На следующем этапе внутри выделенных групп реципиентов был проведен корреляционный анализ между личностными свойствами и оценками рекламы. Степень влияния той или иной личностной черты на оценку рекламы определялась как процентная доля статистически достоверных (на уровне не меньше 0,05) у-корреляций между оценками этой черты и рейтинговыми оценками ТВ-роликов по данному критерию. Для сопоставления различных методик показатели усреднялись на количество входящих в них шкал, при этом учитывались корреляции с оценками исполнения рекламы (оригинальность, понятность, глубина, интерес-ность затронутых рекламой тем, отношение к рекламе, юмор и творческая ценность).
Обращает на себя внимание различие в степени влияния, которое оказывают личностные свойства реципиентов 1 и 2 типа на их оценки рекламы (см. рис. 1).
Статистическая достоверность этих различий приводится в табл. 1.
Профессиональная направленность реципиентов 2 типа, их ведущие мотивы и предпочитаемая ими стилистика подачи сообщения оказывают большее влияние на оценку рекламы, во-первых, по сравнению с другими группами личностных свойств, во-вторых, по сравнению со степенью влияния этих же свойств на оценку рекламы реципиентов из 1-й группы. Отсюда следует вывод, что их понимание и отношение к художественному тексту рекламы носит более субъективный характер, чем у представителей другой группы. Такой стиль восприятия рекламы больше соотносится с подходом, предлагаемым теорией «читательской реакции». Реципиенты 2-го типа более склонны ставить перед собой и решать художественные задачи 3-го уровня, которые требуют выхода за пределы «области общеупотребительных
Доля достоверных связей, %
Рис. 1. Степень влияния, которое оказывают личностные свойства реципиентов 1 и 2 типа
на их оценки рекламы
Таблица 1
Достоверность различий количества достоверных связей между личностными свойствами реципиентов 1 и 2 типа и их оценками рекламы (по критерию х2)
Методика Группа личностных свойств Доля достоверных связей, % р (х2)
Тип 1 Тип 2
Тест Холланда Проф. направленность 9,5 12,2 0,005
16PF Характер 8,5 8,1 0,42
Тест Лири Я-реальное 6,0 6,3 0,66
Я-идеальное 7,7 6,8 0,18
Представление об «идеальном рассказчике» 5,9 11,4 < 0,001
Тест Мильмана Направленность 5,6 11,5 < 0,001
Тест Рокича Терм. ценности 6,5 7,6 0,01
Инстр. ценности 7,0 6,6 0,29
значений» — в область личностно окрашенной интерпретации и осмысления. Для разработки художественных задач второго уровня (на котором более склонны останавливаться реципиенты 1-го типа) адекватен подход формализма, поскольку личностные различия не так важны. Более существенным является «ремесло» авторов: изобретение удачных риторических приемов и остроумных сюжетных ходов. При переходе на 3-й уровень формализма оказывается недостаточно, поскольку он не учитывает индивидуальность читателя.
Личностные характеристики реципиентов 1-го и 2-го типов различаются мало. Наиболее интересным из немногих различий является меньший уровень эмоциональной устойчивости у реципиентов 1-го типа (фактор С в методике 16 PF; достоверность различий по критерию Манна-Уитни р = 0,02), что подтверждает гипотезу о более эмоциональном характере восприятия рекламы у таких реципиентов.
Для проверки гипотезы о влиянии креативности на оценки рекламы выборка испытуемых была разделена на 2 группы. При этом варьировался критерий деления по уровню показателей средней оригинальности и беглости ответов, креативной ценности рассказов и комплексному показателю дивергентных способностей. Кроме того, варьировалась граница между группами: (1) — медиана распределения; (2) — 3-й квартиль.
Оказалось, что различие средней оригинальности ответов, равно как и креативной ценности рассказов испытуемых, весьма слабо влияет на оценки ТВ-роликов. Если суммировать различия, полученные по всем критериям оценки рекламы, то доля таких различий не превысила 5-8 %, что можно считать достаточно приемлемым уровнем. Различие в уровнях продуктивности и вербального интеллекта влияет на оценки рекламы несколько сильнее (соответственно, 8-11 и 8-13 %).
Следовательно, в практике исследования потребителей можно:
• отбирать для участия в фокус-группах и т. п. наиболее креативных представителей целевой группы;
• при разработке рекламы опираться на наиболее интересные, творческие высказывания и предложения. Риск совершить ошибку, опираясь на мнения респондентов, несколько возрастает, если они отбирались по критерию продуктивности (т. е. по количеству ответов и готовности к сотрудничеству) или по их «сообразительности».
Исследование 2. Компоненты творческой ценности и привлекательность телевизионной рекламы
Процедура формирования стимульного набора состояла из 4-х этапов:
1. Группой экспертов были сформированы три набора по 100 зарубежных рекламных ТВ-роликов, не транслировавшихся в России: один набор включал в себя «креативную» рекламу, другой — «некреативную», третий — рекламу с промежуточным уровнем проявленной ее авторами креативности.
2. 300 отобранных ТВ-роликов были оценены шестью экспертами по 18-ти показателям творческой ценности.
3. На основании результатов кластерного анализа полученных оценок в каждой из трех категорий рекламы были выделены по 6-8 подгрупп, состоящих из сходных по своим характеристикам ТВ-роликов.
4. По принципу случайной бесповторной выборки (позволяющей создать равномерную представленность выделенных подгрупп и ТВ-роликов из каждой подгруппы) были сформированы 200 «индивидуальных стимульных наборов» из 6 ТВ-роликов (2 ролика с высокой творческой ценностью, 2 ролика — со средней, и 2 — с низкой).
Критерии оценки рекламы
Выделенные в ходе теоретического анализа компоненты творческой ценности были операционализированы с помощью шестидесяти семибалльных шкал семантического дифференциала. Шкалы для исходного перечня были заимствованы из литературы по психо-
логии креативности и рекламы, а затем их состав и формулировки были доработаны в серии пилотажных интервью.
Пять пунктов вопросника были предназначены для измерения привлекательности рекламы [9]. Хотя все эти шкалы работают на один фактор, они передают различные оттенки отношения к рекламе. Шкала «нравится — не нравится» является базовой для большинства инструментов оценки рекламных продуктов (привлекательность рекламы, Lj). Шкала «приятная — неприятная» отражает «теплое чувство», на важность которого указывают Д. А. Аакер и Д. М. Стеймен [32]. Шкала «вызывает восхищение — вызывает отвращение» призвана улавливать ощущение ценности рекламы, которая превосходит ожидания. Шкалы «вызывает много положительных эмоций — не вызывает никаких положительных эмоций» и «вызывает много отрицательных эмоций — не вызывает никаких отрицательных эмоций » позволяют оценить на уровне «самоотчета» реципиента общий уровень эмоциональной реакции.
Оценка эмоциональной реакции на рекламу
Респонденты отмечали характер и степень интенсивности вызванных рекламой эмоций с помощью вопросника, за основу которого был принят перечень, разработанный Р. Батрой и его коллегами для исследований рекламы [3, 9]. Он был переведен на русский язык и доработан в серии интервью, в ходе которых проверялись понятность формулировок, полнота перечня и уместность приведенных в списке эмоций в контексте просмотра рекламы. В итоговый вариант вопросника вошли 29 пунктов, как и в варианте Р. Батры. Выраженность эмоций предлагалось оценивать по 5-балльной шкале Лайкерта: «Насколько Вы согласны с тем, что во время просмотра ролика Вы ощущали данную эмоцию (чувство)?»
Основные результаты
В результате факторного анализа (по методу главных компонент с последующим варимакс-вращением) шкал, репрезентирующих творческую ценность рекламы, была получена хорошо интерпретируемая структура, состоящая из 5 факторов: «развлекает», «целостная», «глубокая» («побуждает к рефлексии»), «уважительная», «информативная». Факторная структура объяснила 66 % общей дисперсии оценок. В результате аналогичного анализа шкал эмоциональной реакции были получены четыре фактора, объяснивших 58 % дисперсии. Факторы «положительные эмоции», «отрицательные эмоции» и «активация» отражают основные характеристики эмоционального тона, или, в терминах Дж. А. Рассела, «базового аффекта». Фактор «вовлеченность» отражает готовность реципиента вкладывать ресурсы своего внимания в понимание и интерпретацию художественного текста рекламы.
Регрессионный анализ связей между выделенными составляющими творческой ценности и показателями привлекательности рекламы (см. табл. 2), и факторами эмоциональной реакции (см. табл. 3) показал, что оценки аспектов привлекательности рекламных ТВ-роликов в наибольшей степени определяются двумя факторами — тем, насколько успешно данная реклама развлекает зрителя, и тем, в какой степени зритель ощущает уважительное отношение к себе (или, с другой стороны, не ощущает неуважительного отношения).
Как видно из табл. 3, помимо отрицательной связи с развлечением и уважительным отношением, фактор «отрицательные эмоции» заметно усиливается «глубиной» рекламы (степенью побуждения к рефлексии, которая вызывает целую палитру чувств и переживаний). Можно предположить, что выделенный из оценок дискретных эмоций фактор отражает
Таблица 2
Достоверные (р < 0,05) коэффициенты в при факторах оценки рекламы в уравнениях множественной регрессии на аспекты привлекательности рекламы и доля объясненной дисперсии Я2
Аспекты привлекательности рекламы Факторы оценки R2
Развлекает Понятная Глубокая Уважительная Инф ормативная
Нравится 0,61 0,23 0,37 0,43 0,24 0,80
Приятная 0,48 0,21 0,20 0,62 0,20 0,74
Вызывает много отрицательных эмоций -0,36 -0,08 0,05 -0,58 -0,08 0,48
Вызывает много положительных эмоций 0,55 0,20 0,26 0,48 0,21 0,68
Восхищает 0,39 0,20 0,32 0,56 0,19 0,64
Таблица 3
Достоверные (р < 0,05) коэффициенты в при факторах оценки рекламы в уравнениях множественной регрессии на факторы эмоциональной реакции и доля объясненной дисперсии Я2
Факторы эмоциональной реакции на рекламу Факторы оценки R2
Развлекает Понятная Глубокая Уважительная Инф ормативная
Отрицательные эмоции -0,16 -0,08 0,21 -0,36 — 0,20
Положительные эмоции 0,14 — 0,19 0,36 0,12 0,20
Вовлеченность 0,41 0,11 0,24 0,11 0,07 0,26
Активация 0,33 0,09 0,20 -0,12 — 0,17
один из аспектов более спонтанной эмоциональной реакции, а шкала «вызывает много отрицательных эмоций» отражает более «продвинутую» стадию процесса эмоционального оценивания рекламы.
Вовлеченность в просмотр рекламы обеспечивается тем, насколько успешно она развлекает зрителя, и во вторую очередь тем, насколько «умно» она это делает. Любопытно, что степень «уважительности» мало сказывается на эмоциональной вовлеченности в рекламу. Вполне вероятно, что «неуважительную», но интересную рекламу реципиент досмотрит до конца, однако останется недовольным. Как следствие, такая реклама может не только не сработать, но и поставить под угрозу продвижение марки.
Эмоциональная активация сильнее всего связана с развлечением от рекламы (можно сказать, это следствие ее «приятной оригинальности»). Такая активация маркирует загадки рекламной риторики, а фактор «положительные эмоции» выражает реакцию на их решение. На втором месте по выраженности связи находится «глубина» рекламы (степень побуждения к рефлексии). Можно предположить, что такая очередность отражает специфику рекламного жанра как одного из направлений «массового искусства». Произведения «высокого искусства» приводят к эмоциональной активации в первую очередь именно за счет
рефлексии читателей, и только во вторую очередь — за счет их развлечения. Этим, в частности, объясняется эффект постепенного «втягивания» читателя в произведения классической литературы.
Для более точной оценки удельного веса факторов, образующих в представлении реципиентов творческую ценность рекламных ТВ-роликов, в процедуру факторного анализа были введены все шкалы вопросника за исключением шкалы «обладает творческой ценностью — не обладает творческой ценностью». В результате анализа была получена 5-ти факторная структура, весьма сходная с полученной ранее. Добавленные в анализ шкалы, выражающие привлекательность ТВ-ролика, присоединились к шкалам, которые ранее образовывали фактор «уважительная». Вследствие такого расширения объема смысл этого фактора несколько сместился, и в новой структуре он получил название «нравится». Остальные факторы остались практически неизменными.
На следующем этапе анализа было построено уравнение множественной регрессии на субъективную творческая ценность рекламы (см. табл. 4). В качестве независимых переменных выступали полученные в результате факторные оценки.
Таблица 4
Показатели множественной регрессии факторов оценки рекламы на субъективную оценку творческой ценности рекламного ТВ-ролика
Факторы оценки рекламы Beta Std.Err. t (974) p-level Valid
Intercept -9,39 <0,001
Глубокая 0,56 0,02 31,76 <0,001 996
Развлекает 0,45 0,02 25,66 <0,001 996
Нравится 0,38 0,02 21,57 <0,001 996
Информативная 0,20 0,02 11,50 <0,001 996
Целостная 0,07 0,02 3,86 <0,001 996
Примечание: Доля о бъясненной дисперсии R2 = 0,70.
В представлении реципиентов рекламы ее творческая ценность определяется в первую очередь тем, в какой степени ей удалось запустить процесс рефлексии, содержание которой во многом выходит за рамки контекста выбора, покупки или использования товара (в = 0,56). Вторым по важности фактором для воспринимаемой творческой ценности рекламы является ее способность развлечь зрителя (в = 0,45).
Интересно, что фактор «Нравится» оказался только третьим по важности (в = 0,38). В принципе, это соответствует неоднократно подтвержденным данным о том, что потребители могут оценивать креативность рекламных идей достаточно «объективно» (т. е. независимо от субъективной привлекательности).
Таким образом, в представлении потребителей творческая ценность рекламы в первую очередь образована оригинальной постановкой (и, возможно, подсказками решения) художественных задач третьего уровня — уровня рефлексии и переживания ценностных смыслов. В зарубежных публикациях обычно указывается, что креативность рекламных идей ассоциируется у потребителей с оригинальностью, и только разработчики рекламы способны дифференцировать более сложную структуру творческой ценности. Возможно, отличающийся результат нашего исследования объясняется различиями культур, к которым принадлежат обычные представители «западных» выборок и выборкой нашего исследования.
Во всяком случае, этот результат можно считать оптимистичным, поскольку он - с поправкой на ограниченную репрезентативность — отражает социальный заказ на качественную рекламу, приближающуюся к «высокому искусству».
Литература
1. Amabile T M. Social Psychology of Creativity: A Consensual Assessment Technique // Journal of Personality and Social Psychology. 1982. Vol. 43. P. 997-1013.
2. Ang S. H., Low Sharon Y. M. Exploring the dimensions of ad creativity // Psychology and Marketing. 2000. Vol. 17. Issue 10. P. 835-854.
3. Batra R., RayM. L. Affective Responses Mediating Acceptance to Advertising // Journal of Consumer Research. 1986. Vol. 13. Issue 2. P. 234-249.
4. Biel A. L., Bridgwater C. A. Attributes of likable television commercials // Journal ofAdvertising Research. 1990. Vol. 30. Issue 3. P. 38-44.
5. Davies M. A. P Using an Analytic Hierarchy Process in Advertising Creativity // Creativity And Innovation Management. 2000. Vol. 9. № 2. P. 100-108.
6. Davies M. A. P Developing Combinations of Message Appeals for Campaign Management // European Journal of Marketing. 1993. Vol. 27. № 1. P. 45-63.
7. Haberland G. S., Dacin P. A. The Development Of A Measure To Assess Viewers’ Judgments Of The Creativity Of An Advertisement: A Preliminary Study // Advances in Consumer Research Volume. 1992. Vol. 19. P. 817-825.
8. Haley R. I., Baldinger A. L. The ARF Copy Research Validity Project // Journal of Advertising Research. 2000. Vol. 40. Issue 6. P. 114-135.
9. Holbrook M. B., Batra R. Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising // Journal of Consumer Research. 1987. Vol. 14. Issue 3. P. 404-420.
10. KoverA. J. Copywriters’ Implicit Theories ofCommunication: An Exploration // Journal ofConsumer Research. 1995. Vol. 21. Issue 4. P. 30-45.
11. Lavidge R., Steiner G. A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness // Journal of Marketing. 1961. Vol. 25. Issue 6. P. 59-62.
12. Mednick S. A. The associative basis of the creative process // Psychological Review. 1962. P. 220-232.
13. Plessis E. Understanding and using likability // Journal of Advertising Research. 1994. Vol. 34. Issue 5. P. 3-10.
14. ScottL. M. The Bridge from Text to Mind: Adapting Reader-Response Theory to Consumer Research // Journal of Consumer Research. 1994. Vol. 21. Issue 3. P. 461-480.
15. Taylor R. E. A Six-Segment Message Strategy Wheel // Journal of Advertising. 1999. Vol. 39. Issue 6. P. 7-17.
16. White A., Smith B. L. Assessing Advertising Creativity Using the Creative Product Semantic Scale // Journal of Advertising Research. 2001. Vol. 41. Issue 6. P. 27-34.
17. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; Киев. 1999. 784 с.
18. Батустин А. Н. Модифицированная форма опросника 16PF (C) // Развитие индивидуальности и формирование активных жизненных стратегий молодежи: материалы лонгитюдного исследования / под ред. Н. В. Гришиной. СПб., 2007. С. 140-160.
19. Богоявленская Д. Б. Психология творческих способностей. М., 2002. 320 с.
20. БурлачукЛ. Ф., Морозов С. М. Словарь-справочник по психодиагностике. СПб., 1999. 528 с.
21. Бызова В. М. Использование теста Лири в практической работе психолога службы знакомств // Практикум по общей, экспериментальной и прикладной психологии / под общей ред. А. А. Крылова, С. А. Маничева.
СПб. 2000. 560 с.. С. 497-505.
22. Верещагина Л. А., Карелина И. М. Психология потребностей и мотивация персонала. Харьков, 2002. 152 с.
23. Верещагина Л. А. Взаимосвязь типа личности и сферы профессиональной деятельности // Практикум по общей, экспериментальной и прикладной психологии / под общей ред. А. А.Крылова, С. А.Маничева. СПб., 2000. 560 с. С. 394-398.
24. Воронин А. Н., Галкина Т. В. Диагностика вербальной креативности (адаптация теста Медника) // Методы психологической диагностики: / ред. А. Н. Воронин. М., 1994. Вып. 2. 182 с. С. 40-81.
25. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе. СПб., 2002. 384 с.
26. Дружинин В. Н. Психология общих способностей. СПб., 1999. 368 с.
27. Дрю Ж. М. Ломая стереотипы. СПб., 2002. 272 с.
28. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: пер. с англ. М., 1998. 243 с.
29. Леонтьев Д. А. Методика изучения ценностных ориентаций. М., 1992. 18 с.
30. Мельников В. М., Ямпольский Л. Т. Введение в экспериментальную психологию личности. М., 1985. 319 с.
31. Мильман В. Э. Производительная и потребительная мотивация // Психол. журнал. 1988. Т. 9, № 1. С. 27-39.
32. Мозер К. Психологий маркетинга и рекламы. — Харьков, 2004. 380 с.
33. Рассел Дж. Т., Лейн У. Р. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб., 2003. 928 с.
34. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / под ред. Л. А. Волковой. СПб. 2000. 656 с.
35. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. СПб. 1999. 736 с.
36. Шенерт В. Грядущая реклама. М., 1999. 302 с.
