CC BY
200
С. Н. Антонов, А. В. Дамберг, М. С. Еремеева
ПОЗИТИВНОЕ РАЗРЕШЕНИЕ КОГНИТИВНОГО ДИССОНАНСА В РЕКЛАМНОМ ЮМОРЕ
Современное медийное пространство характеризуется перенасыщением информацией и высокой конкуренцией. Одним из подходов, позволяющим решать задачу усиления аттрактивности рекламных сообщений, является теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера.
Помимо прямых маркетинговых функций реклама осуществляет социокультурное воздействие, формирует определенные ментальные и поведенческие модели, навязывает потребителям собственные ценности, изменяет язык сообществ.
В этой связи можно отметить следующие противоречия.
1. Привлекательность традиционных форм рекламы в мире снижается. С начала XXI столетия она снизилась с 12 до 7%. Следовательно, необходимы значительные усилия для увеличения аттрактивности рекламного продукта.
2. Все более массовое применение когнитивного диссонанса как психологического обоснования усиления аттрактивности рекламы приводит к серьезным разнонаправленным изменениям в культурном предложении. Социальные нормы и правила изменяются и переосмысливаются — диссонансность становится консонансной, т. е. ожидаемой, и эффективность ее как аттрактора снижается. В то же время массированное использование в рекламировании этой модели непосредственно влияет на стабильность социокультурных норм, их определенность и регулятивную социальную роль.
Немаловажно, чтобы использование креативности не приводило к появлению нормативной социальной диссонансности. Иными словами, мы рассматриваем теорию когнитивного диссонанса в социальном ключе, сверхзадачей ее предполагая содействие в рекламе ориентации на интегративные нормы, вырабатываемые в социуме.
Гипотетически проблему можно решить, усиливая влияние позитивного диссонанса, который порождает не деструкцию, а интеграцию. Соответственно, целью статьи является попытка показать, что реклама, использующая позитивные формы разрешения когнитивного диссонанса, будет все более востребована.
Основные положения теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера
Л. Фестингер на основе своей ранее разработанной теории социальных сравнений и материалов по гештальтпсихологии вывел положения теории когнитивного диссонанса. Теория задумывалась как прогностический анализ исследования возможностей в области коммуникаций и социального влияния. Начало теории было положено во время изучения проблемы распространения слухов. Целесообразно рассмотреть данную теорию подробнее в связи с тем, что в рекламе она имеет отклик.
Между любыми двумя когнитивными элементами (установками, восприятием, знанием) возможны следующие виды связей:
• нерелевантные, когда связь отсутствует;
© С.Н.Антонов, А.В.Дамберг, М.С.Еремеева, 2010
• консонансные — за элементом следует ожидаемый;
• диссонансные, когда за элементом следует неожидаемый.
Связанные между собой установки человека стремятся именно к согласованности. Существует согласованность также между тем, что человек знает и чему он верит, и тем, что он делает [1, с. 15-52].
Когнитивный диссонанс — состояние, характеризующееся столкновением в сознании индивида противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно некоторого объекта или явления.
Основные гипотезы Фестингер формулировал следующим образом.
1. Возникновение диссонанса, порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать индивида к попытке уменьшить степень диссонанса и по возможности достичь консонанса.
2. В случае возникновения диссонанса, помимо стремления к его уменьшению, индивид будет активно избегать ситуаций и информации, которые могут вести к его возрастанию.
Степень диссонанса определяется оценками тех элементов, между которыми возникает диссонансное отношение. Если два элемента являются диссонансными по отношению друг к другу, то степень диссонанса будет прямо пропорциональна важности данных когнитивных элементов. Чем более значимы элементы для индивида, тем больше будет степень диссонансного отношения между ними.
Также существует понятие толерантности к диссонансу, т. е. не каждый элемент находится в состоянии диссонанса в одинаковой степени.
Существование диссонанса порождает стремление к тому, чтобы его уменьшить или устранить полностью. Интенсивность этого стремления зависит от степени диссонанс-ности.
Существуют следующие средства преодоления диссонанса:
• изменить поведение или установку;
• добавить новые элементы;
• уменьшить значение элемента;
• добавить консонансную информацию;
• реинтерпретировать информацию.
В рекламной деятельности важное место занимает теория принятия решений, которая также может быть рассмотренна в рамках теории когнитивного диссонанса. Осуществление выбора из альтернатив порождает сомнение и вызывает чувство дискомфорта: для снижения уровня неудовлетворенности человек начинает поиск информации, которая будет оправдывать ранее сложившиеся когнитивные конструкты. Реклама функционально располагает такой информацией. Рекламный материал финально конструируется консонансно, демонстрируя объект рекламирования соответствующим потребностям и ценностям покупателя и, соответственно, стимулируя покупку рекламируемого товара (как преодоление диссонанса). Рекламные материалы часто создаются по модели искусственного построения когнитивного диссонанса для привлечения внимания и побуждения к последующему его консонансному преодолению. Существует несколько приемов использования когнитивного диссонанса в рекламе, они рассмотрены ниже.
1) Формула AIDA1 как нельзя лучше подходит к описанию рекламного сообщения,
1 AIDA — аббревиатура, образованная из первых букв последовательности: A — attention (внимание),
I — interest (интерес), D — desire (желание), A — action (действие)—одна из самых распространенных формул построения рекламной информации.
построенного на когнитивном диссонансе. В «А» (attention) когнитивный диссонанс выполняет функцию привлечения внимания.
2) Стандарт построения рекламных сообщений «Проблема — решение» сконструирован на когнитивном диссонансе, который впоследствии обыгрывается в сторону консонанса посредством внесения информации о рекламируемом продукте.
3) Иногда реклама целиком строится на использовании диссонанса, преодолеваемого в последующих рекламных сериях. Обычно это происходит на стартовой фазе жизненного цикла продукта. Но также когнитивный диссонанс может являться ключевым сюжетным решением, интригой, побуждающей тех, на кого реклама направлена, прилагать усилия в направлении его преодоления [2, с. 96].
На рост масштабов применения когнитивного диссонанса в качестве аттрактора в рекламировании существенно повлияло сокращение времени рекламного контакта (в стандартах телевизионных роликов с 6 минут в 50-х годах ХХ в. до 30-10 секунд в начале XXI в.) и насыщение рекламой культурного пространства вообще (в России насыщение телевизионной рекламой уже в 2005 г. стало сопоставимым с Великобританией или Польшей).
Для рекламной сферы эффективны также и постулаты теории, относящейся к разделу «Добровольное и вынужденное восприятие информации». Восприятие информации бывает четырех видов:
1) случайное восприятие;
2) восприятие на основе нерелевантности;
3) вынужденное восприятие;
4) взаимодействие с другими людьми.
Люди пытаются избежать возникновения диссонанса, но если они не ожидают от информации увеличения диссонансности и не защищены психологически, информация окажет на них заметное воздействие.
Позитивный когнитивный диссонанс: феномен юмора
Однако можно задаться вопросом, всегда ли нарушения консонансности порождают диссонанс в формах, описанных Л. Фестингером? И всегда ли нарушения ожидаемого действия порождают дискомфорт? Очевидно, ответ будет отрицательным, поскольку существует феномен юмора, который также построен на нарушении ожиданий. Но при этом поворот сюжета, решения, экспозиции в данном случае не создает дискомфорта, а наоборот, приносит удовольствие, соединяя коммуникантов общностью позитивного понимания, одобрением возникшей смысловой конструкции. Поэтому можно заключить, что диссонанс с социальной точки зрения делится на:
1) негативный, порождающий драматический конфликт ценностных установок индивида, перекодификацию правил, изменение в культурном предложении;
2) позитивный, также связанный с конфликтом ценностей, но не ведущий к этическому или эстетическому, ментальному дискомфорту, а создающий положительный настрой, порождающий феномен юмора.
Особо хотелось бы подчеркнуть, что оба вида будут мотивировать целевую аудиторию рекламы, так как и то, и другое остается диссонансом. Но негативный диссонанс, как было сказано выше, индивид пытается преодолеть, а к позитивному — стремится присоединиться. Позитивный диссонанс — это неожиданное, но виртуально одобряемое и референтное в данной группе развитие событий. Пересечение логических цепей в юморе создает конфликт, но конфликт виртуальный.
Таким образом, мы предполагаем, что позитивность диссонансной конструкции возникает при использовании юмора по модели почти любой шутки или анекдота, где ситуация, фраза или решение развивается неожиданно.
Феномен юмора изучается достаточно давно, можно отметить, что юмор возникает из столкновения разнородных и плохо согласующихся друг с другом идей или ситуаций, выходящих за рамки привычных форм ментальности и поведения, т. е. является проявлением одной из форм когнитивного диссонанса. Однако он является фактором интеграции целевой аудитории, поскольку не демонстрирует разрушение социальных связей коммуникантов, а придает им доверительность, эмпатию2. Юмор, хотя и строится на принципах диссонанса, может быть условно нормативен, поскольку ограничен рамками ценностей (и допустимыми отклонениями от табу) того социального сообщества (а в данном случае и потребительского сегмента), на который направлен. Подтверждение этой позиции можно найти, например, в теории юмора Раскина [3], отмечающего, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Американцы Споттс, Вайнбергер и Парсонс [4] свидетельствуют, что в исследованных журналах неконгруэнтность как прием, вызывающий юмористический эффект, использовалась в 75% случаев от всей юмористической рекламы. Джоан Меджерс-Леви и Тайбот [5] указали, что наиболее благоприятный отклик получила юмористическая реклама со средней степенью неконгруэнт-ности. Юмористическая реклама с небольшой и высокой степенью неконгруэнтности уступала в эффективности. Это свидетельствует о том, что значительное превышение порога табуированности перестает создавать массовый юмористический эффект ввиду того, что на значительную часть аудитории оказывает раздражающее, оскорбляющее, дискомфортное воздействие. В то же время невысокая степень неконгруэнт-ности еще не создает эффекта «смешного» и рассматривается частью аудитории лишь как попытка пошутить, либо просто не замечается. Процесс разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства. Ко всему сказанному необходимо добавить, что смех в ответ — не только эмоция радости, но и признание неформального единства субкультуры (либо микрокультуры), формирования «Мы — концепции» — иными словами, создание повышенного уровня доверия.
Таким образом, мы предполагаем, что можно использовать когнитивный диссонанс, не нарушая табу, традиций и норм, — за счет «зазоров допустимости» понимания и принятия этих норм в рамках юмора.
Важный фактор, влияющий на наличие и «качество» юмора в рекламном сообщении, — это товарная категория рекламируемого товара и целевая аудитория.
В рекламной практике товары обычно принято делить не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним-двумя базовыми критериями. Так, одна из популярных разбивок — цветовая товарная матрица (product color matrix), опубликованная в 1994 г. Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди [6]. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных или эмоциональных потребностей) и финансового рис-
2Эмпатия — понимание эмоционального состояния другого человека посредством сопереживания, проникновения в его субъективный мир.
3Конгруэнтность (от лат. congruens, род. п. congruentis — соразмерный, соответствующий, совпадающий)— совпадение, соответствие. Смысловая неконгуэнтность—здесь: смысловое несовпадение, диссонанс, возникающий в юморе. Расхождение смысла, объективно наличного в тексте, и смысла как замысла, открывающего скрытое, зачастую табуироемое значение.
ка, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и присвоили каждой группе свой цвет.
К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т. п.
К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души и престижного, статусного потребления. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее Я своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда, крупная недвижимость и т. п.
К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты, недорогая бытовая техника и т. п.
Наконец, последняя, желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные сладости, пиво, табак, алкоголь и т. п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое с затратами удовольствие.
А. Споттс, М. Вайнбергер и Э. Парсонс [4], проанализировав большую выборку печатной рекламы, установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе, и реже всего — в рекламе «красных» товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор использовался почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе.
Исследователи заключили, что повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый — из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. Эти принципы работают и на отечественном рынке рекламы.
В отличие от товаров желтой группы, товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных задач, и в связи с этим мотивация покупки не всегда бывает положительной. Следовательно, примеров использования юмора меньше. Российская «веселая» реклама этих товаров ничтожно мала — в первую очередь потому, что шутить со стратегически важной продукцией публично не принято.
Использование юмора в красной и голубой группах может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями личностно, как продолжение своего Я, и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. В российской рекламе также не принято шутить про предметы роскоши и товары, подтверждающие высокий статус.
При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения, отвлечь покупателя от объекта продвижения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими эле-
ментами потребители могут пропустить главную цель рекламы. Однако в российской практике реклама подобных товаров очень часто использует юмор (Тетя Ася, Галыгин из «Comedy Club» в рекламе компании «Эльдорадо» и т.п.).
Вторым фактором, влияющим на применение юмора в рекламе, является целевая аудитория (далее — ЦА). То, что будет смешным для одной аудитории, совершенно не обязательно вызовет улыбку у другой, и наоборот. При классификации ЦА разумно использовать не только социальные и демографические факторы и соответствующие типы юмора — женский, мужской, детский, молодежный, национальный, профессиональный и т. п., но и учитывать иные интегральные социальные факторы, связанные с образом жизни и типом менталитета (системой ценностей личности), социально-психологическими особенностями чувства юмора. Р. Волков, копирайтер рекламного агентства «Soldis Communications», предлагает следующий условный вариант классификации ментальности: крестьянская, люмпенская, буржуазная и дворянская [7].
«Крестьянин» будет смеяться над самыми примитивными сюжетами вроде падения мимо стула, но может оскорбиться юмору черному или грязному. Тонкий юмор ему непонятен.
«Люмпен» радуется любой шутке, особенно, носящей сальный характер. При этом стоит учитывать, что изысканный «английский» юмор «люмпену» вряд ли будет понятен.
Еще один типаж — «буржуа» — несмотря на свою принадлежность к среднему или высшему классу воспринимает грязный и черный юмор, главное, чтобы шутки содержали в себе некую эстетику. Также он может по достоинству оценить и тонкий юмор.
«Дворянской» ментальности свойственно смеяться над философскими шутками. «Дворяне» высоко ценят тонкий юмор. При этом «дворянин» может посмеяться и над примитивными сценами, но только если они изящно оформлены. Грязный юмор людей такого типа отталкивает сразу и навсегда.
Таким образом, рассматривая когнитивный диссонанс в социальном ключе, можно выделить позитивные и негативные формы его проявления. Предполагаем, что к положительной форме относится феномен юмора, возникающий на основе ограниченной смысловой неконгруэнтности элементов рекламного сообщения. Применяя юмор в рекламе, необходимо помнить социальную природу юмора и то, что в рекламе некоторых товарных категорий он может быть неуместен. Величина допустимой смысловой некон-груэнтности в каждом отдельном случае выявляется в результате социологических и социально-психологических исследований.
Вирусная или «партизанская» реклама
В традиционной рекламе зачастую считалось, что использование юмора отвлечет внимание от основной, продающей идеи сообщения. Дж. К. Левинсон и П. Хэнли предложили панацею для малого бизнеса — так называемый «партизанский» маркетинг. Нишей распространения этого рекламного канала стали неформальные социальные сети, получающие все более широкое распространение по мере развития Интернет-технологий, программного обеспечения и освоения их расширяющимся кругом пользователей мобильной связи, смартмобтехнологий4. Сетевое продвижение происходит именно благодаря социально-психологической мотивации в сетевых взаимодействиях, порож-
4Смартмоб (англ. smart mob — умная толпа) — форма социальной организации, структурирующейся посредством эффективного использования высоких технологий.
даемых эпатажными и просто смешными изображениями и роликами. Оказалось, что можно пренебречь степенью понижения запоминаемости и отвлечением внимания от предмета продвижения, связанными с проявлениями вамп-факторов5. Взамен рекламист получает компенсацию в виде практически бесплатного распространения рекламы (самой затратной части бюджета в традиционной рекламе) и точечной концентрации внимания адресата. По этим причинам вирусный маркетинг прочно занял свою нишу и невероятно оживил внимание рекламистов к юмористическим формам подачи материала. «Партизанским» этот вид рекламы был назван в связи с несанкционированными формами изготовления и распространения.
Главной особенностью сетевой рекламы является специфическое деление целевой аудитории на сегменты. Социальное пространство сегментируется здесь по модели распространения слухов, выход на субкультурные, демографические и гендерные характеристики пользователей осуществляется через характерные для Интернет-пространства личностные, инициативные связи по интересам.
Сейчас «партизанская» реклама начинает активно использоваться и в традиционной рекламе. Например, самое дорогое рекламное время на американском телевидении — во время прошлогоднего финала чемпионата США по американскому футболу — было заполнено образцами рекламной продукции, созданной в стилистике вирусной рекламы. Вирусная и «партизанская» реклама вычленили позитивный феномен юмора, основанный на когнитивном диссонансе, и сделали акцент именно на нем. Таким образом, намечена тенденция размывания границ между партизанской и традиционной («легальной») рекламой.
Из «партизанской» в «легальную» рекламу
В современной рекламе наблюдается тенденция перехода юмора из «партизанской» рекламы в «легальную». Если раньше считалось, что «у шутов не покупают» [3, с. 95], то сейчас на юмор перестали накладывать табу.
Дж. Келли и П. Соломон в 1975 г. утверждали, что юмор использовался в 15% рекламы. Спустя 20 лет в США юмористическая реклама составляет уже до 30% от общего объема рынка, как отмечают Вайнбергер и Споттс [8]. А по исследованиям Стат-та, в настоящее время более 40% рекламных сообщений включают элементы юмора [9, с. 402]. Американские исследователи Кэлфи и Ринголд, проводившие регулярные опросы публики в течение 15 лет, отметили, что 70% респондентов считали рекламу одним из видов развлечений [10].
В России подобный подсчет не проводился, но, как мы можем заметить, юмористическая реклама занимает достойное и весьма «заметное» место во всех средствах массовой информации. По данным исследования компании «КОМКОН», более чем 65% россиян нравится смешная реклама. Особенно ей симпатизируют молодые люди от 20 до 29 лет (78% опрошенных). Меньше всего любят смеяться над рекламой люди в возрасте от 50 до 59 лет, но и среди них шутки по душе 52% респондентов [11].
Интересные данные получены в результате исследования агентства «Leo Burnett Moscow». Цель работы заключалась в следующем: пересмотреть правила создания рекламы, развенчать мифы и стереотипы, бытующие на рекламном рынке России. Было сформулировано около 10 мифов, одним из которых был следующий: «Россияне —
5Сексуальные образы, некоторые шоковые приемы, шутки и сюжетные решения, не увязанные с объектом продвижения, создают вамп-эффект отвлечения внимания на себя, ухудшая запоминание торговой марки, товара и т.п.
суровые и серьезные люди, поэтому использование юмора неэффективно, особенно в отношении дорогостоящих продуктов. Юмор снижает себестоимость бренда, делая его несолидным. Использование черного юмора неэффективно» [12].
Было проведено исследование, состоящее из количественной и качественной частей. Количественная часть проводилась в Москве, Владимире и Екатеринбурге (холл-тесты), а качественная — в Москве, Владимире и Самаре (фокус-группы и дневниковые панели). Всего в исследовании участвовали 403 респондента в возрасте от 15 до 35 лет. В данной выборке было репрезентативно представлено население России по гендерным признакам и по уровню дохода. Были проанализированы ролики, транслируемые по телевидению, на предмет спонтанного упоминания как «любимых», так и «нелюбимых».
По итогам исследования было сделано множество выводов, один из которых касается использования в рекламе юмора: больше половины из ТОП-10 любимых роликов построены на юморе, что сделало бренды дружелюбными и народными.
Что касается притязаний премиальных брендов на солидность, то показательна реклама Внешторгбанка, которая «честно отыграла все штампы своей категории и осталась серьезной вопреки требованиям времени и тенденциям к демократизации всех сфер жизни современного общества». Она признана респондентами на фокус-группах пафосной и вторичной. И второй, противоположный пример: реклама Альфа-Банка, в которой бренд не боится быть на одном уровне со своей аудиторией.
Таким образом, на протяжении всего XX в. многие теоретики и практики рекламы поддерживали концепцию весьма ограниченной применимости юмора, что в принципе было оправдано: невысокий уровень конкуренции, требование потребителями большей информативности рекламных посланий, ригидность и консерватизм культурных норм общества, сдержанно относящихся к инновациям и креативности. Однако, основываясь на результатах многочисленных исследований, можно заключить, что налицо тенденция к расширению использования юмора в рекламе как переходу внимания рекламы от денотата к коннотации. Данные изменения можно объяснить как усилением эффективности рекламы с юмористическими элементами, так и появлением новых форм рекламирования, основанных на применении юмора и высоких коммуникативных технологиях.
Литература
1. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Ювента, 1999.
2. Антонов С. Н. Социология рекламы. СПб.: Интерсоцис, 2006.
3. Calfee John M., Ringold A. Attitudes Toward Mass Media // Journal of Advertising research. Vol. 34, N4. June 1994.
4. Spotts H. E., Weinberger M. G., Parsons А. L. Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach // Journal of Advertising. Vol. 26, N3. Fall 1997.
5. Meyers-Levy J., Tybout A. Schema Congruity as A Basis for Product Evaluation // Journal of Consumer Research. Vol. 16. 1989.
6. Weinberger M. G., Campbell L., Beth B. Effective Radio advertising. New York: Lexington Books, 1994.
7. Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. №3.
8. Weinberger M. G., Spotts H. E. Humor in U.S. versus U.K. TV Advertising // Journal of Advertising. Vol. 18, N 2. 1989.
9. Статт Д. А. Психология потребителей. СПб.: Питер, 2003.
10. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Эксмо, 2007.
11. Цакунов А. Эффективность смешной рекламы. URL: http://md-promotion.ru/ articles/ html/article32401.html.
12. Спир Е. Направление на анализ // Индустрия рекламы. 2005. №11.
13. Hershkowitz A. The Essential Ambiguity of and in Humor // A Funny Thing Humor. New York: Pergamon Press, 1977.
Статья поступила в редакцию 26 июля 2010 г.
