CC BY
429
СТРАХОВАНИЕ
Особенности корпоративной культуры страховых компаний
В статье рассматривается процесс модификации корпоративной культуры страховых компаний. Анализ особенностей процесса и представленные рекомендации должны привести к появлению в компании «ростков» инновационной корпоративной культуры, в том числе агентской субкультуры и субкультуры работников офисов, не связанных с продажами.
Ключевые слова: корпоративная культура, страховая компания, страховой агент.
М.С. Копитайко
Анализ ключевых показателей и особенностей развития страхового рынка в Российской Федерации ясно показывает потребность страховых компаний в модификации и развитии корпоративной культуры, как ключевого механизма «нефинансового» повышения конкурентоспособности страховщиков.
На страховом рынке можно выделить следующие группы факторов, которые свидетельствуют о потребности страховых компаний в преобразовании корпоративной культуры:
• факторы внешней среды;
• внешние факторы страхового рынка;
• внутрикорпоративные факторы;
• внутрикульторальные факторы;
• холдинговые факторы (для страховщиков, входящих в холдинги).
Факторы внешней среды раскрывают потребность в изменениях корпоративной культуры в связи с влиянием макроэкономических факторов и государственного регулирования рынка (5).
Несмотря на отсутствие прямой корреляции между общими макроэкономическими показателями и показателями страховой деятельности, по отдельным видам страхования такая зависимость может быть показана (по страхованию автомобилей, имущества физических лиц и некоторым другим видам).
Также к факторам внешней среды следует отнести усиление надзорных функций со стороны Феде-
© Копитайко М.С., 2011
101
Особенности корпоративной культуры страховых компаний
ральной службы страхового надзора. С точки зрения страховой компании повышение внимания со стороны надзорного органа приводит не только к необходимости соблюдения законности (что компании должны выполнять без усиления надзорных функций), но и к повышению расходов на ведение дел вследствие необходимости более частых контактов с Росстрахнадзором в части подготовки ответов на запросы, проведения расчетов и прочей информации. Повышение расходов на ведение дел приводит к снижению экономического эффекта от страховой деятельности, что заставляет компанию оптимизировать управление бизнес-процессами, в том числе и корпоративной культурой.
Влияние внешних факторов связано с особенностями развития страхового рынка в России на современном этапе. В частности, отмечается снижение собираемых премий по пенсионному страхованию, по страхованию наземного транспорта, по страхованию железнодорожного транспорта, по сельскохозяйственному страхованию, по страхованию гражданской ответственности владельцев водного транспорта, по страхованию гражданской ответственности организаций, эксплуатирующих опасные объекты, по страхованию гражданской ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору. Помимо сокращения номинальных сборов, по большему числу видов наблюдается сокращение показателей в реальном выражении, с учетом инфляции. Подобные тенденции сжатия рынка приводят к усилению конкуренции по добровольным видам страхования, где одним из конкурентных преимуществ может выступать корпоративная культура.
Также анализ показателей деятельности говорит об усилении роли обязательных видов страхования, при которых отсутствует ценовая конкуренция (при фиксированных тарифах и условиях страхования). И здесь опять на первый план выходит «нерыночный» конкурентный фактор повышения управления страховой компанией.
Региональная деятельность многих страховых компаний может сопровождаться нерыночной конкуренцией за агентские и филиальные сети. Переманивание «кустов» агентов и работников целых фиалов приводит также к уводу страховых портфелей, так как в регионах еще сохраняется ситуация, когда не только физические лица, но и корпоративные клиенты прикреплены не к страховой компании, а к конкретным агентам. В этой ситуации развитие корпоративной культуры в региональных подразделениях страховщиков будет препятствовать такому «нелояльному» поведению сотрудников.
К внутрикорпоративным факторам, то есть свойственным отдельным страховым компаниям, относятся снижение собираемой премии и доли на рынке в целом и по отдельным видам; падение эффективности бизнеса (снижение прибыли); активные процессы продаж, слияний и поглощений; смена жизненного цикла страховых компаний.
Ключевой группой факторов, приводящих к необходимости модификации корпоративных культур страховых компаний, являются внутри-
102
Особенности корпоративной культуры страховых компаний
культуральные факторы. Они связаны с тем, что в страховой компании параллельно существуют две субкультуры — корпоративная субкультура страховых агентов (и связанных с ними подразделений) и корпоративная культура работников офисов, не связанных с продажами (2).
Также можно выделить холдинговые факторы модификации корпоративной культуры страховщиков. Большинство страховых компаний входит либо в отраслевые холдинги, либо в международные страховые группы. Модификация корпоративной структуры страховщика в холдинге может быть связана с тем, что цели страховщика расходятся с целями холдинга в целом, что приводит к отрицательному отношению сотрудников страховой компании к головной компании холдинга, снижению инициативы и эффективности деятельности сотрудников страховщика, получающих готовые решения из холдинга.
Понимание проблемы о необходимости модификации корпоративной культуры страховой компании и выработка плана по ее изменению и развитию не может происходить без четкого понимания особенностей корпоративной культуры в страховых компаниях.
Обобщая теоретические и практические наработки в области корпоративной культуры в страховых компаниях можно сформулировать 10 ключевых особенностей:
1. Наличие в страховой компании двух независимых субкультур в рамках корпоративной культуры — агентской субкультуры и офисной субкультуры, — каждая из которых имеет собственные, часто противоречащие другой субкультуре характеристики.
2. Неоднородные корпоративные ценности и нормы, присущие отдельным субкультурам корпоративной культуры страховой компании, отсутствие сильно выраженных единых корпоративных ценностей.
3. Выраженность в страховых компаниях формальных ценностей и норм (в связи с развитием обязательных видов страхования и необходимостью соответствия законодательным нормам). Низкое развитие норм руководства и коммуникационных ценностей.
4. Необходимость учета при модификации корпоративной культуры в страховой компании низкого уровня страховой культуры и отрицательного имиджа страховой отрасли среди населения и предприятий.
5. Низкий уровень внутри корпоративных общественных связей (внутреннего пиара), приводящий к непониманию целей и задач развития компании, восприятию «в штыки» различных инноваций, особенно в агентской субкультуре.
6. Отсутствие собственной истории деятельности многих страховых компаний, которая подменяется либо «советской» легендой, либо «легендой иностранных акционеров.
7. Выраженная внешняя экономическая неопределенность, связанная с неопределенностью для страховщиков Концепции развития страховой отрасли в Российской Федерации, что снижает социальную значимость
103
Особенности корпоративной культуры страховых компаний
страхования и приводит к отсутствию ориентиров компании в дальнейшем развитии, в том числе и по вопросам корпоративной культуры.
8. Отсутствие специфических показателей, связанных с деятельностью страховой компании, по которым может производиться оценка эффективности изменений корпоративной культуры в страховой компании.
9. Прямое внедрение в страховых компаниях с иностранными акционерами «глобальной» корпоративной культуры «материнских холдингов», отсутствие адаптации под особенности страховой отрасли в России, учета российского менталитета работников (1).
10. Отрицательное влияние на корпоративную культуру страховых компаний высокой активности надзорного органа по вопросам банкротства и сокращения страховых компаний.
Отдельно остановимся на таком феномене корпоративной культуры в страховых компаниях, как параллельное существование двух субкультур — субкультуры страховых агентов и корпоративная культура работников офисов, не связанных с продажами.
Считается, что в компании должна быть создана доминирующая культура, которая выражает основные ценности и нормы, принимаемые большинством членов организации. В крупных организациях допускается наличие субкультур, которые отражают общие проблемы, ситуации, с которыми сталкиваются работники, или опыт их разрешения. Субкультуры могут развиваться географически или по отдельным подразделениям, вертикально или горизонтально. Исследователи полагают, что любая группа в организации может создать субкультуру, однако большей частью субкультуры определяются структурой организации или географическим разделением. В идеале субкультура будет включать основные ценности доминирующей культуры плюс дополнительные ценности, присущие только членам этого отдела.
Но в страховых компаниях часто отсутствует доминирующая (основная) культура. Субкультуры агентов и сотрудников офисов, не связанных с продажами, выражены в равной степени и часто противоречат друг другу, то есть имеют противоположные ценности и нормы. Каждая из субкультур имеет свои ярко выраженные особенности, что не позволяет рассматривать их как единое целое, а попытки их объединения, предпринимаемые некоторыми компаниями, могут рассматриваться как системные ошибки, приводящие к резкому падению конкурентоспособности страховщика.
В агентской субкультуре четко преобладают материальные, стимулирующие и обучающие нормы, а общекорпоративные традиции и организационные нормы выражены слабее (4).
Если принять во внимание, что основная цель деятельности страхового агента заключается в максимальных продажах страховых услуг и формирование структуры портфеля по видам страхования, то можно констатировать, что большинство из определенных механизмов перехода к ин-
104
Особенности корпоративной культуры страховых компаний
новационной корпоративной культуре (3) в субкультуре страховых агентов практически не используются (см. табл. 1).
Таблица 1
Степень использования механизмов перехода к инновационной корпоративной культуре в субкультуре страховых агентов
Черты инновационной корпоративной культуры Механизмы, используемые в субкультуре страховых агентов
Коллектив представляет собой сплоченную команду единомышленников Наиболее распространенная поговорка для агента, используемая в страховой компании «Волка ноги кормят». То есть на уровне мифов и сказаний подается информация «каждый сам за себя». Формальные документы касаются должностных инструкций (агентский договор), условий карьерного продвижения, комиссионного и бонусного вознаграждения. Внутренний PR не используется. Семинары, программа для молодых сотрудников, конференции по корпоративной культуре для агентов не проводятся
Готовность к постоянной трансформации подходов к достижению поставленной цели, готовность идти на риск в части поиска новых путей решения возникших задач Встречи с руководством поводятся от 1 раза в месяц до 1 раза в год для агентов с высоким уровнем продаж. Общие конференции менеджеров и агентов проводятся не чаще 1 раза в год в некоторых компаниях. Индивидуальное консультирование топ менеджеров по работе с агентами не проводится. Воздействие через «лидеров мнений», «агентов изменений» не осуществляется
Основной движущий фактор работы — потребность в реализации творческого потенциала Основным движущим фактором выступает материальная мотивация, дополняемая нематериальным стимулированием. Отбор при приглашении на работу агентов практически не производится. Внутренний PR используется для доведения информации по проводимым соревнованиям
Активное участие сотрудников в принятии управленческих решений Деятельность агентов строго регламентирована. Они практически не принимают управленческих решений
Взаимное доверие и разделение ответственности Доверие в агентской среде не получило распространения, так как традиционно считается, что страховая компания или другие агенты стремятся перевести на себя тех клиентов, которые приведены в компанию агентом. В то же время страховые компании не прикладывают усилий к преодолению этого стереотипа
105
Особенности корпоративной культуры страховых компаний
При разработке комплекса по управлению корпоративной культурой страховщика с учетом вышерассмотренных особенностей должны быть обязательно реализованы следующие процессы:
1. Внедрение инновационных агентских и офисных субкультур.
2. Развитие единых ценностей корпоративной культуры страховщика.
3. Развитие норм руководства и коммуникационных ценностей.
4. Противодействие негативным для корпоративной культуры факторам внешней среды.
5. Развитие внутри корпоративных общественных связей (внутреннего пиара).
Без реализации данных аспектов затраты на модификацию корпоративной культуры в страховой компании не принесут экономического эффекта.
Остановимся на внедрении в страховой компании инновационной корпоративной культуры агентов (инновационной агентской субкультуры), в частности реализации шести основных механизмов.
Во-первых, рекомендуется ввести более высокие входные барьеры при рекрутинге агентов. Докризисный рекрутинг страховых агентов в страховых компаниях носил формальный характер и в группы обучения приглашалось большинство желающих лиц (задавались формальные вопросы по образованию и опыту работы). Для повышения производительности и творческого потенциала агентов необходимо вводить более жесткие требования, предъявляемые страховщиками при отборе кандидатов на обучение. Основная трудность заключается в том, что не существует четких формальных признаков, позволяющих говорить о возможной успешности или неуспешности агента. Окончательный отбор начинающих агентов для обучения следует проводить после 1—2-дневной практики. На ней должны быть показаны практические аспекты в деятельности страховой компании.
Во-вторых, следует говорить об увеличении «привязки» агентов к страховой компании через формирование понимания корпоративной культуры, а также непосредственно через постоянные коммуникации с ответственными работниками компании (отчеты, задания, рабочие места и пр.). Увеличение «привязки» агентов к страховой компании включает два комплекса рекомендованных мероприятий. Первая группа мероприятий направлена на повышение вовлеченности страхового агента в корпоративную жизнь страховой компании, в его единую корпоративную культуру. В рамках введения страхового агента — новичка в корпоративную культуру страховой компании рекомендуется в 2—3 раза увеличить время знакомства с компанией и ее ценностями во время первоначального обучения агента. В дальнейшем циклы «корпоративной культуры» рекомендуется повторять среди агентов не реже одного раза в полгода.
106
Особенности корпоративной культуры страховых компаний
Помимо «привязки» агента через «погружение» в корпоративную культуру, следует использовать комплекс процессов, усиливающих взаимодействия агента и страховой компании во время поиска клиентов, а также обеспечивающих контроль за деятельностью агентов. В качестве таких мероприятий могут быть рекомендованы:
• планирование деятельности агента по количеству звонков и встреч;
• предоставление рабочего места для агента в компании, участие агента в дежурствах в компании (получение клиентов по входящим звонкам), использование удаленного доступа;
• ежедневный контроль деятельности агента;
• формирование системы наставничества.
В-третьих, агенту должна предоставляться возможность выбора подходов к достижению цели страхового агента и страховой компании. Основная личная цель страхового агента заключается в максимальных объемах продаж страховых услуг, так как его заработная плата выражается в виде процента от премии по договорам страхования, заключенным при посредничестве страхового агента. Цель страховой компании также заключается в максимизации продаж страхового агента, но при этом страховщик может предъявлять требования по убыточности договоров и структуре договоров по видам страхования, заключенных агентом. В целях минимизации отрицательного воздействия ограничений по продажам полисов, следует предлагать возможность портфельных и непортфельных продаж, предоставляя в последнем случае меньшее комиссионное вознаграждение.
В-четвертых, необходимо более активно выявлять и использовать творческий потенциал страхового агента для достижения поставленной цели. Большинство проводимых в страховых компаниях конкурсов направлено на выявление лучших страховых агентов по отдельным показателям. Данные подходы вносят соревновательность в деятельность агентов, но не способствуют поиску новых групп клиентов и способов продаж страховых услуг. В систему проводимых конкурсов необходимо включать соревнования по полисам, проданным новым группам страхователей или через нетрадиционные, перспективные подходы к поиску клиентов. Необходимо ввести показатель инновационных продаж на уровне не менее 5%, достижение которого должно стимулироваться дополнительной премией. Развитие подобного творческого потенциала через специальные тренинговые семинары и конкурсы будет вносить свой вклад в увеличение собираемых агентом премий.
В-пятых, хорошие результаты приносит привлечение страховых агентов к сбору информации и принятию управленческих решений. Говоря о повышении лояльности клиента, страховому агенту часто объясняют, что он должен помогать клиенту не только на этапе покупки полиса, но и на
107
Особенности корпоративной культуры страховых компаний
этапе повторных продаж, урегулирования. Но данные заявления часто остаются декларативными, и попытки страхового агента помочь своему клиенту с выплатами вызывают только подозрения у службы безопасности в связи со страховым мошенничеством.
При обучении страхового агента (лучше повторном) ему рекомендуется объяснить следующие вопросы:
• порядок предоставления дополнительных скидок при покупке нескольких полисов;
• степень и процедуру участия страхового агента в урегулировании страховых случаев по договорам, заключенным агентом;
• возможность участия страховых агентов в других процессах страховщика (сбор информации о компаниях-конкурентах, опросах клиентов и пр.);
• описание процедуры предоставления предложений страховых агентов по совершенствованию программ страхования и механизмов продаж, урегулирования.
Четкая регламентация подобных процедур повышает лояльность страховых агентов по отношению к работодателю, делает более прозрачным участие страхового агента в деятельности страховой компании.
И наконец, необходимо проводить мероприятия по увеличению взаимного доверия между агентом и страховой компанией. В страховых компаниях существует проблема взаимного доверия между страховщиком и страховым агентом. Страховой агент опасается предоставлять страховой компании полный перечень информации о страхователе, ограничиваясь минимальным набором сведений, часто не указывая фактического места жительства и мобильного телефона. Такое поведение связано с тем, что на страховом рынке существует практика, предложенная некоторыми компаниями, когда контакты со страхователем для перезаключения договора осуществляли штатные работники компании, а не агенты, первоначально приведшие клиента в компанию. Страховщики опасаются «слива» клиентской базы конкурентам, поэтому также ограничивают доступ к ней страховых агентов.
В подобной ситуации кризис взаимного недоверия может быть преодолен только через «шаги навстречу друг другу». Страховой агент должен видеть в страховщике потенциальный источник новых клиентов. Поэтому каждый страховой агент должен иметь возможность доступа к получению части клиентов уволившихся агентов, к работе с входящими звонками и входящими письмами, к возможности осуществления кросспродаж.
Также агенту должны быть известны условия перезаключения договора страхования еще до его заключения. При этом необходимо обговорить как количественную (комиссионное вознаграждение), так и качественную
108
Особенности корпоративной культуры страховых компаний
стороны (формат и периодичность звонков, порядок фиксации результатов и пр.).
Со своей стороны, страховая компания должна иметь гарантии по сохранению базы страхователей в компании, что достигается через прописывание в агентском договоре ответственности страхового агента за использование конфиденциальной информации, и через развитие реальных механизмов контроля и процедур наказания, в том числе и уголовного. Также страховая компания должна вводить ограничения на пересылку, копирование и иное распространение сведений, к которым страховой агент получает доступ.
Для специалистов страхового рынка известна ситуация, когда агент имеет агентские договоры с несколькими страховыми компаниями. Поэтому, если какая-либо страховая компания предлагает более выгодные условия для страхового агента или стоимость полиса для клиента по КАСКО более выгодна для конкурента, агент пытается перевести клиента к «более выгодному страховщику». В данной ситуации, когда страховщик не имеет реальных механизмов по ограничению работы агента в другой компании, должны вводиться условия «доверительного обсуждения».
То есть агенту должно быть выгодно обсудить вопрос сохранения клиента в данной страховой компании. В случае, если клиент выгоден для страховщика, агенту или клиенту могут быть предложены более выгодные условия, которые делают затраты по переводу договора страхования в другую компанию экономически нецелесообразным.
Таким образом, модификация корпоративной культуры страховых компаний с учетом ее особенностей (6, 7) и рассмотренными рекомендациями приведет к появлению в компании «ростков» инновационной корпоративной культуры, в том числе агентской субкультуры и субкультуры работников офисов, не связанных с продажами. Количественно, появление инновационной корпоративной культуры покажет повышение производительности труда, что можно увидеть через рост агентских продаж. Качественно будет наблюдаться повышение сплоченности коллектива, снижение текучести кадров, их направленность на развитие инновационных подходов к достижению поставленной цели, возникновение взаимного доверия и взаимной ответственности. Такие комплексные изменения будут способствовать росту конкурентоспособности страховщика на страховом рынке Российской Федерации.
Литература
1. Гордеев А.И. Управление корпоративной культурой в холдинге // Труд и социальные отношения. — М., 2009. — № 10.
2. Грызенкова Ю.В., Молодых ЕС. Рынок труда в сфере страхования // Организация продаж страховых продуктов. — М., 2006. — № 3.
109
Особенности корпоративной культуры страховых компаний
3. Журавлёва Е.А. Механизмы создания инновационной корпоративной культуры / Корпоративная культура и эффективность: Материалы международной конференции. Москва, 28—29 ноября 2007 г. — М.: Изд-во РУДН, 2007.
4. Молодых ЕС. Особенности формирования корпоративной культуры в страховых организациях // Управление в страховой компании. — М., 2008, № 4.
5. Спивак В. А. Корпоративная культура: теория и практика. — М.: Питер, 2001.
6. Каштанова Е.В, Цыганов А.А. Особенности рынка труда страховых агентов и менеджеров по продажам // Организация продаж страховых продуктов. — М., 2007. — № 3.
7. Хуторянский А.С., Цыганов А.А. Квалификационная характеристика андеррайтера в страховании // Кадровик. Кадровое делопроизводство. — М., 2009. — № 6.
