CC BY
461
- умение формировать информационную политику организации;
- организация работы офиса организации;
- знание основных маркетинговых стратегий.
Подготовка спортивных менеджеров
Подготовка и переподготовка управленческих кадров для физической культуры и спорта - задача важная и актуальная. Особенно остро проблема дефицита профессиональных спортивных менеджеров проявила себя в начале 1990-х годов, когда экономическая и социальная жизнь России подверглась коренной трансформации. С переходом к рынку физкультурно-спортивные отношения изменились радикальным образом, - появился и стал активно расти спортивный бизнес, профессиональный спорт стал развиваться по западным моделям, отдавая приоритет работе со спонсорами и телекоммуникационными компаниями, для отечественных спортсменов и тренеров открылись международные рынки труда, появились широкие возможности выступления за иностранные спортивные клубы. Иными стали принципы функционирования спорткомплексов, стадионов, бассейнов и прочих спортивных сооружений.
Однако к новым условиям работы, построенной на рыночных принципах, оказалось неготовым большинство руководителей физической культуры и спорта как на микро, так и на макро уровне. Руководящим работникам катастрофически не хватало современных знаний по менеджменту, маркетингу, юриспруденции и бизнесу. Потребность в новых кадрах, в совершенствовании навыков и знаний привела к изменениям в системе подготовки и переподготовки специалистов в отрасли физкультуры и спорта, инициировала разработку новых программ и стандартов в системе физкультурно-спортивного образования. Московский государственный университет экономики, статистики и информатики(МЭСИ) - первый государственный российский ВУЗ, который приступил в 1998 к подготовке менеджеров, работающих в спортивной индустрии. В процессе обучения студенты учатся эффективно управлять спортивными организациями и продавать спортивные товары и услуги на рынке, эффективно использовать ресурсы и приумножать доходы команды или клуба, организовывать спортивные мероприятия, а также овладевать многими другими знаниями и навыками, которые востребованы в спортивной индустрии.
ОСОБЕННОСТИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ
© Макарова Е.А.*
Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики -Нижний Новгород, г. Нижний Новгород
Данная статья посвящена анализу особенностей использования контекстной рекламы в Интернете, анализ преимуществ и ограничений
* Доцент кафедры Маркетинга, кандидат социологических наук.
использования для привлечения потребителей и рекламы товаров и услуг, оценки коммуникационной эффективности.
Каждый день сотни тысяч людей ищут в Интернете интересующие их товары и услуги, однако 80 % посетителей не смотрят дальше первой страницы поисковой системы. Именно поэтому компании, заинтересованные в привлечении клиентов на свой сайт пользуются услугами контекстной рекламы. Этот вид Интернет-рекламы позволяет быстро повысить количество посещений сайта. Рекламные блоки с контекстно-зависимыми ссылками сегодня красуются едва ли не на каждом втором сайте. Профессионалы рекламного рынка убежденно заявляют о «феномене контекста». Разработчики систем контекстной рекламы бравируют результатами исследований рынка, согласно которым контекстная реклама в Рунете обогнала традиционную [3].
Контекстная реклама обладает большой популярностью среди других инструментов продвижения, так как она обращается только к тем пользователям, которые действительно проявили интерес к тому или иному товару или услуге. Контекстная реклама в поиске отображается при выдаче того или иного запроса в поисковике и бывает двух видов: текстовые объявления и графические баннеры, иногда в сопровождении кратких текстовых блоков.
Наиболее популярными системами контекстной рекламы в России являются Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords. Стоит отметить, что масштабность систем, геотаргетинг и возможность использовать несколько языков позволяют проводить успешные рекламные кампании по всему миру. В веб-разработке и интернет маркетинге геотаргетинг представляет собой метод выдачи посетителю содержимого, соответствующего его географическому положению. Региональная привязка позволяет сайту перестраивать контент для различных регионов. Например, Google использует региональную привязку для перенаправления пользователей www.google.com в специальные домены отдельных стран, и такая подмена по IP считается вполне допустимой практикой [3].
Существует несколько основных видов контекстной рекламы. Во-первых, поисковая контекстная реклама. Рекламные объявления выводятся около результатов поиска по какому-либо определенному запросу. Чаще всего блоки контекстной рекламы располагаются над результатами поиска, или с правой стороны страницы. При этом выводится: сверху 2-3 объявления, справа от результатов поиска до 10 рекламных объявлений. Относительно других видов поисковая контекстная реклама имеет явные преимущества - это заинтересованность пользователя в результате поиска, а так жг большой охват аудитории, что обусловлено цифрами суточной посещаемости поисковых систем.
Во-вторых, тематическая контекстная реклама, которая транслируется на web ресурсах, близких по тематике с текстом рекламного объявления. Это могут быть тематические порталы, новостные сайты, блоги и многое другое.
В-третьих, это медийная контекстная реклама, которая сама по себе является сравнительно новым инструментом интернет-маркетинга. Размеща-
ется медийная реклама и на страницах выдачи поисковых систем по какому-либо запросу пользователя, и на сайтах-партнерах поисковых машин.
И, наконец, контекстная реклама, имеющая персональный таргетинг (направленность рекламы). Контекстная реклама этого вида направлена на какую-то группу пользователей, которых объединяет одинаковые свойства. К примеру, уже упоминавшийся географический таргетинг. Объявление или баннер будут показываться только пользователям, проживающим в одном городе / регионе. Существует множество вариантов таргетинга. Например, компания считает, что ее объявление заинтересует домохозяек, неработающих женщин в возрасте от 24-45 лет; а, может быть молодежь, учащиеся высших учебных заведений. Все зависит от специфики рекламируемых товаров или услуг.
Как любой вид рекламы, контекстная реклама обладает преимуществами и ограничениями в использовании.
По сравнению с другими инструментами продвижения контекстная реклама имеет ряд преимуществ.
Во-первых, компания получает целевых клиентов максимально быстро благодаря тому, что контекстная реклама позволяет найти им именно товары или услуги данной компании. Таким образом, не приходится ждать, пока сайт компании проиндексируют поисковые системы.
Во-вторых, компания платит непосредственно за результат, что само по себе выгодно и привлекательно, тем более что цену приходится устанавливать тоже самой компании: оплата происходит за каждый «клик» по рекламному объявлению.
В-третьих, компания может изменять текст объявлений, останавливать или возобновлять трансляцию своей рекламы и, кроме того, выбрать регион показов.
И что важно, контекстная реклама - вполне легитимный метод продвижения, чего нельзя сказать о «поисковой оптимизации» или классическом спаме.
Традиционная офлайновая реклама - недешевое удовольствие, она весьма трудоемка в изготовлении и требует привлечения специалистов. В то же время контекстная реклама позволяет рискнуть всего лишь 50-100 долл., а далее принять решение, исходя из результатов пробной кампании. Трудозатраты на подготовку контекстного объявления минимальны (как правило, несравнимы с версткой рекламного макета): выбрать ключевые слова, придумать завлекательный слоган и указать ссылку на сайт. Не стоит сбрасывать со счетов и психологические аспекты [4].
Контекстная реклама имеет следующие ограничения в использовании.
Данный инструмент не обладает устойчивым эффектом. Компания прекращает оплачивать рекламу, и сайт сразу уходит с первых страниц поисковиков. В некоторых видах бизнеса, особенно в сезон, цена за переход на сайт взлетает до больших сумм. Иногда цена становится дороже товара или услуги.
Еще одним существенным минусом, с которым вполне успешно борются такие крупные системы контекстной рекламы как Яндекс и Бегун - это воздействие со стороны недобросовестные пользователей, которые нажимают на
объявления, не преследуя цели воспользоваться услугами или приобретением товара данной компании, тем самым сокращая ее рекламный бюджет.
Таким образом, контекстная реклама требует не менее тщательного подхода к своему анализу и оценке своей эффективности, чем другие виды рекламы. Эффективность контекстной рекламы в интернете воспринимается многими как аксиома. Существует мнение, что используя контекстную рекламу, компания получит того самого заветного потребителя, за которым уже достаточно давно охотятся конкуренты. Действительно, хотелось бы отметить, что по данным исследования, уже 64 % ежемесячной аудитории интернета, проживающей в Москве, целенаправленно использует контекстную рекламу для поиска коммерческой информации [1]. Эффективность такой рекламы определяется следующими факторами коммуникативной эффективности:
- формирование у покупателя ощущения заботы, поскольку пользователь получает информацию не в виде прямого призыва к покупке, а в качестве полезной рекомендации, помогающей правильно ориентироваться среди множества однотипных по своему содержанию предложений;
- обеспечения идентификации целевых пользователей по заданным критериям.
По точности обращения к целевой аудитории этот вид рекламы превосходит другие методы продвижения информации в несколько раз;
- возможность осуществления эффективного геотаргетинга, с учетом региона проживания определенных посетителей всемирной сети, что позволяет повысить отдачу от проведения рекламной компании;
- формирование лояльности покупателей к рекламируемым услугам и товарам уже на ранних этапах принятия решения о покупке.
Пользователь, который ищет информацию об определенном товаре, благодаря такой рекламе выбирает сайт ее заказчика как место, где он может получить ответ на свой вопрос и подсознательно рассматривает его как место совершения покупки или заказа нужной услуги. Таким образом, благодаря контекстной рекламе можно говорить о возникновении лояльности покупателя уже на самой ранней стадии его выбора [2].
Контекстная реклама представляет собой в некотором роде игру или аукцион, где ставки постоянно повышаются [3]. Ведь страница поисковой системы одна, а желающих попасть на эту самую первую строчку - много. С одной стороны, если кроме одной компании никто не рекламируется, то отпускная цена за отклик будет минимальной, но стоит появиться конкуренту, как цена взлетит моментально. Цены за «клики» по самым популярным темам могут доходить до 1000 рублей [1]. Таким образом, контекстная реклама - один из самых простых, но далеко не самый дешевый способ оказаться на первых позициях результатов поисковых запросов по ключевым словам и фразам.
Кроме того, контекстная реклама недолговечна, ведь она привлекает посетителей до тех пор, пока за нее платят. Как только заканчиваются деньги на счету рекламодателя, мгновенно прекращается привлечение посетителей
на сайт. Клиенты могут так и не увидеть рекламную кампанию, а кликать по фирме будут конкуренты с большим желанием «перебить» данную рекламную кампанию в сети.
Существует еще одна проблема. Контекстные объявления зачастую не так уж и эффективны, поскольку эмоциональная составляющая зрительного восприятия не затрагивает потребителя, так как часто дизайн контекстной рекламы выглядит дешево и несолидно. Однако такие механизмы, безусловно, привлекают покупателей, ориентирующихся на цену и скорость, потому что непосредственно отвечают моментальным запросам в поисковой системе.
Например, механизм работы «Яндекс. Директ» не учитывает основной закон восприятия рекламы: время, необходимое для эффекта привыкания полностью отсутствует. Объявления сначала выключают, а включают только через большой промежуток времени, после того, как была поднята ставка за клик, через час опять могут отключить [1]. И так может быть до бесконечности.
Внешняя упрощенность восприятия этой коммуникации может быть рассчитана на привлечение разовых, случайных и мелких закупщиков, лишая возможности выстраивания долгосрочных отношений.
Возможно, для определенных компаний контекстная реклама и позволит привлечь новых клиентов. В тоже время, как показал опыт, продвижение с помощью этого инструмента дорогого, премиального бренда приведет к обратному результату. Если в основу построения бренда вкладывается философия уважения и силы, то такие коммуникации, как контекстная реклама, пагубны для имиджа и стоимости самого бренда, прежде всего тем, что контекстная реклама безлика. Большую роль в выборе коммуникаций играет стоимость самого рекламируемого бренда. В самом деле, ведь не станет же рекламодатель продвигать премиальные продукты с помощью, к примеру, расклеенных на фонарном столбе объявлений...
Другая неприятная тенденция - «деградация» пользователей Интернета. Во времена становления контекстной рекламы одним из главных посылов считался тезис «в Интернет приходит платежеспособная, обеспеченная и образованная аудитория». Бытовало мнение, что раз человек кликнул по рекламной ссылке Интернет-магазина, то он, скорее всего, пришел за покупкой. Сегодня стереотип «интернетчика» как персоны с высоким материальным и образовательным цензом бесповоротно устарел. Посетитель, пришедший по контекстному объявлению, - далеко не всегда покупатель (и как показывают замеры, хорошо, если покупателями станет 1 % всех посетителей) [4].
Список литературы:
1. Фризоргер О. Дорогой аукцион. Насколько эффективна контекстная реклама в издательском бизнесе [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://contact.at.ua/publ.
2. Омельницкий Б.А. Методы оценки эффективности контекстной рекламы // Интернет-маркетинг. - 2006. - № 6.
3. Себрант А. Третьяков А. Поисковая реклама как специфический проводник маркетинговых коммуникаций // Интернет-маркетинг. - 2004. - №4.
4. Лебедев О. Контекстная реклама: полевой тест [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.pcmag.ru/reviews.
СТЕРЕОТИПЫ ЗРИТЕЛЬНОГО ВОСПРИЯТИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
© Сабанокова С.Х.*
Майкопский государственный технологический университет, г. Майкоп
В статье рассматриваются особенности визуального восприятия в рекламной коммуникации. Рассматриваются особенности самого понятия «коммуникации», его функции и причины появления.
Для повышения коммуникативной эффективности рекламы привлекаются и психологические знания. Использование психологии в рекламе приобретает элементы научного знания (используются отдельные, разрозненные знания о психических процессах, «психической жизни» субъекта воздействия).
Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. Отношение к рекламируемому продукту формируется прежде всего через доверие к коммуникатору, зрительный образ которого в рекламе дает возможность нам судить об этом человеке. Многими авторами отмечается, что восприятие одним индивидуумом другого имеет некую категориальную форму, формируется некий обобщенный образ, стереотип. То же относится и к восприятию рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов другого еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той, которая зрительно воспринимается.
В рекламной коммуникации, которая является однонаправленным процессом, при оценке личности коммуникатора, образа товара и для формирования положительного отношения к рекламе вообще, оказывается важным «построение» межличностного перцепта. В рекламной коммуникации у субъекта, принимающего информацию, зрительный образ человека характеризуется обобщенностью и упрощенностью. Прежде всего потому, что этот человек является незнакомым. Поэтому его образ формируется из тех особенностей, которые мы наблюдаем в акте коммуникации, определяя конечное отношение к передаваемой им информации. Протекающие при этом психологические процессы носят название обобщения и категоризации. «Система понятий и общих представлений содержит, во-первых, обобщения, которые правильно фиксируют устойчивые зависимости между особенностями внешнего облика, формой поведения людей, с одной стороны, и обычно стоящими за ними качествами личности - с другой. Во-вторых, в эту систему всегда входят обоб-
* Старший преподаватель кафедры Маркетинга и логистики.
