CC BY
544
развитых стран. Основой для действия данных норм являются индикаторы, свидетельствующие о злоупотреблении доминирующей позицией на розничном рынке в части ограничения конкуренции и ущемления интересов других лиц. При этом расчет индикаторов подразумевает постоянный мониторинг рынка.
С учетом необходимости дальнейшего совершенствования структуры каналов продаж на розничном рынке как положительный можно отметить факт отсутствия в России практики введения в действие норм косвенного антимонопольного регулирования в части искусственного ограничения площадей торговых объектов. В то же время отраслевым и антимонопольным законодательством Российской Федерации сформированы действенные механизмы поддержания конкуренции на розничном рынке. Так, доказывает на практике свою действенность Программа развития конкуренции в РФ (утв. Правительством Российской Федерации, распоряжение № 691-р от 19.05.2009 г.). Данная программа содержит как меры непосредственно антимонопольного регулирования, так и меры, способствующие развитию конкуренции. Важнейшую роль должно сыграть включение в Закон о торговле главы 3. Данная глава регламентирует отношения, связанные с антимонопольным регулированием, а также с государственным надзором и муниципальным контролем в области розничной торговли.
В заключение отметим, что основной целью процесса совершенствования структуры каналов продаж должно являться создание товаропроводящей системы с высокой социально-экономической эффективностью, причем социальная составляющая характеризуется максимальным удовлетворением потребностей населения. Такая товаропроводящая система должна гармонично вписаться в инновационный сценарий развития экономики России и способствовать её модернизации.
Литература
1. Капитанчук Ю., Семенова М. Зачем и когда нужен ассессмент в розничных сетях // Современная торговля. — 2011. — №4 — С. 63-68.
2. Макеева О. Логистический подход к развитию сетевого ритейла в России // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. — 2010. — № 3 — С. 64-67.
3. Alexander, N., Quinn В., Cairns, P. International Retail Divestment Activity // International Journal of Retail & Distribution Management, Volume 33, Number 1, 2005. — pp. 5-22.
4. Baar, K. Legislative Tools For Preserving Town Centers and Halting The Spread of Hypermarkets and Malls Outside of Cities. Institute for Transport and Development Policy. — N.Y., 2008.
5. http://www.kpmg.com/EU/en/Documents
6. http://epp.eurostat.ec.europa.eu
7. http://www.census.gov
8. http://www.atkearney.com
9. http://www.gks.ru
10. http://www.bordbia.ie
11. http://www.euromonitor.com
Рис. 3. Сравнительная характеристика степени концентрации розничной торговли и индекса розничных цен [5, 6, 7, 9, 10, 11]
влияния на уровень цен. Игроки с доминирующим положением на рынке не используют автоматически негативные практики, ведущие к экономически необоснованному завышению цен в ущерб интересам потребителей. Серьезными ограничителями подобных практик являются нормы не косвенного, а прямого воздействия, закрепленные в антимонопольном законодательстве большинства
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРуМЕНТ ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ: АНАЛИЗ ОСНОВНЫх СИСТЕМ РАЗМЕщЕНИЯ
С.В. Совершаева,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
В статье рассматриваются различные характеристики и понятия интернет маркетинга и контекстной рекламы. Оцениваются факторы, позволяющие выбрать систему для размещения контекстной рекламы. Производится анализ российского рынка контекстной рекламы.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, анализ рынка, контекстная реклама, информационные технологии.
ББК У9(2)421.0-803.81в612
Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное вли- Технологические возможности Интернет, обуславливают быс-
яние на формирование и развитие мирового информационного трое развитие мирового информационного сообщества, с его раз-
сообщества. Интернет — глобальное средство коммуникаций, обес- витием меняются подходы к управлению бизнесом и маркетингом
печивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинфор- как одним из его составных частей.
мацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и на- Интернет-маркетинг—это не самостоятельная область марке-
циональных границ. Это эффективный инструмент исследований, тинга, это всего лишь один из возможных источников распростра-
развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. нения информации наряду с газетами, журналами, телевидением
1 22
и т.д. Поэтому Интернет-маркетинг является одной из возможных составляющих в общей маркетинговой стратегии фирмы.
Самой главной задачей, которая ставится фирмой перед Интернет-маркетологами, становится увеличение посещаемости корпоративного сервера фирмы. При этом основной маркетинговой задачей фирмы может быть продвижение торговой марки, продвижение нового продукта или увеличение количества дилеров
Однако исследования показывают, что пользователи Интернета обладают целым рядом интересных особенностей: среди пользователей Интернета достаточно высокий процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомобилей, планшетов и тому подобных «предметов роскоши». Это означает, что социальный уровень и уровень доходов пользователей Интернета достаточен для продвижения так называемых «штучных товаров», то есть более-менее дорогих, технологичных товаров и услуг. Можно с уверенностью сказать, что использование Интернета может существенно сэкономить расходы при проведении маркетинговой кампании такого рода товаров и услуг.
Маркетинг никогда не стоял на месте, на сегодняшний день распространения новых технологий стали причиной популярности и возникновения цифрового маркетинга. Технология новой волны состоит их 4-х основных сил: дешевые компьютеры, мобильные телефоны, недорогой Интернет, и программное обеспечение с открытым исходным кодом1. Технологии новой волны научили людей создавать, потреблять новости, идеи и развлечения, стать «профессиональными потребителями». Главную роль в создании технологии новой волны стали онлайн-средства обмена информации или «социальные медиа». Разделяются такие средства на две большие категории:
— представительные средства обмена информацией: Twitter, YouTube, Facebook, Vkontakte, и др.
— совместные средства обмена информации, к числу которых относятся такие веб-сайты, как Wikipedia.
По мере того как социальные Медиа становятся все более выразительными, мнения и опыт одних потребителей все сильнее влияет на других клиентов. Одновременно сокращается влияние корпоративной рекламы на формирование покупательского поведения. Потребитель приобщается к использованию компьютера, общению в социальных сетях, просмотров DVD, поэтому рекламу смотрит все меньше.
Благодаря дешевизне и объективности социальных Медиа, именно с ними связано будущее маркетинговых коммуникаций. Связи между друзьями в социальных сетях, позволяют компаниям глубже изучить и понять собственный рынок.
Растущая тенденция к сотрудничеству потребителей повлияла и на бизнес. Сегодня маркетологи не имеют полного контроля над брендами, поскольку конкурируют с коллективной рыночной властью потребителей. В наше время компания должна сотрудничать с потребителем.
Рост участия и сотрудничества потребителей проанализирован в книге «Будущее конкуренции»2. Ее авторы Коимбатор Прахалад и Венкат Рамасвами утверждают, что роли потребителей меняются, это уже не изолированные частные лица, они объединяются друг с другом. И решения принимают на основе информации, а не как раньше, вслепую. Эра пассивных потребителей прошла, теперь потребители активно высказывают свое мнения компаниям, для которых оно становится ценным источником маркетинговой информации.
Информационные технологии (ИТ) делают возможным обмен информацией между странами, корпорациями и отдельными людьми во всем мире. На формирование ИТ-маркетинга повлияла глобализация, которая в свою очередь обусловлена технологическим процессом.
В наше время компании должны относиться к потребителям, как к новому перспективному ресурсу, способному формировать в интернет-пространстве имидж компании, ее конкурентоспособность, способствовать росту продаж. Компании должны попытаться понять тревоги, желания и истинные потребности своих клиентов. Без этого бренду не удастся завоевать массы.
Сформулировать миссию бренда, это очень сложная задача. Довольно сложно объяснить одной фразой для чего существует марка. Особенна если эта миссия новаторская. В маркетинге правильно сформулированная миссия означает новую перспективу в бизнесе, которая способна изменить жизнь потребителей. За правильной миссией всегда скрывается впечатляющая история. Сообщая миссию потребителям, нужно рассказать историю, затрагивающую сердца людей. На сегодняшний день, что бы миссия воплотилась в жизнь нужно непосредственно участие потребите-
лей. На рисунке 1 предложена схема, на которой показаны три характеристики правильно сформулированной миссии.
Бизнес как Волнующая Расширение
нечто людей полномочии
необычное история потребителей
Создание Распространение Реализация
Рис.1. Характеристики правильно сформулированной миссии.
Найти оригинальную и новаторскую идею мечта каждой компании. Для этого нужна способность, которая называется — стратегическая дальновидность. Это редкая способность, которой обладают все дальновидные и харизмотичные лидеры, ставшие авторами бизнес идей в последнее десятилетие. Лидеры, способны получить результаты, используя простую идею. Малые изменения в одной части мира, способны породить крупные изменения в других частях. Правильная миссия всегда подразумевает преобразование, нечто отличное от существующего. Потребитель должен принимать марку как часть своей повседневной жизни.
Миссия бренда не должна быть сложной или мудреной. Это должно быть простое заявление, оставляющее компании достаточный выбор направлений деятельности. Компаниям следует постоянно искать новые пути для выполнения их миссии. В маркетинге репутация бренда — это все. Из двух продуктов равных по качеству, люди купят тот, у которого репутация лучше. Компания должна четко показать целевым потребителям позиционирование и отличительные качества своего бренда.
В последнее время имидж компаний существенно пострадал. Многие потребители перестали верить обещаниям корпораций. На сегодняшний день публика с наименьшей симпатией относится к профессиям связанным с маркетингом. Все это произошло из-за серии корпоративных скандалов, в фирмах, где нарушались корпоративные ценности. Большинство сотрудников разных компаний даже не знают о своих корпоративных ценностях или считают, что эти ценности создаются только для связей с общественностью. Такие компании далеки от современного маркетинга. Компании обязаны убедить своих сотрудников воспринимать эти ценности всерьез.
По мнению Патрика Ленчиони, существует четыре разных типа ценностей3:
— очевидные ценности, то есть основные правила поведения, которым должен следовать человек;
— желательные ценности, это те ценности, которые пока отсутствуют, но менеджмент надеется их добиться;
— случайные ценности, приобретаются в результате общих черт личности служащих;
— ключевые ценности образуют подлинную корпоративную культуру.
Не все коллективные принципы должны иметь вес в маркетинге. Правильны лишь те ценности, которые соответствуют в настоящее время силам, таким как:
технологии сотрудничества;
культурные преобразования, обусловленные глобализацией;
растущая значимость творчества.
Во взаимосвязанном мире, основанном на ИТ, люди все чаще сотрудничают для достижения цели. Отсюда, по нашему мнению следует практическая аксиома — правильные ценности, и основанные на них цели, это те, которые стимулируют и взращивают склонность служащих к сотрудничеству, культуре и творчеству.
На сегодняшний день трудно представить Интернет маркетинг без контекстной рекламы. В данной статье мы хотели проанализировать основные системы для размещения контекстной рекламы на российском рынке. Контекстная реклама — размещение интернет-рекламы, основанное на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем рекламы может быть тексто-графическое объявление, рекламный баннер либо видеоролик4. На сегодняшний день контекстная реклама одна из наиболее эффективных в Интернете. По данным исследования Ассоциации Коммуникационных Агентств России, объем затрат на интернет-рекламу за 2011 г. вырос на 56% и составил 49 млрд руб. В общем объеме затрат на рекламу доля интернет-рекламы составила 16%, из них контекст занимает 10% (в 2010 году 7,5).
По статистике, около 95% пользователей Интернета, необходимую им информацию ищут с помощью поисковых систем.
Около 65% пользователей делают это каждый день. А количество коммерческих запросов составляет сегодня более З5% от общего числа обращений к поисковым системам5.
По оценке АКАР и агентства Mindshare Interaction на первое полугодие 2012, 75-80% рынка интернет-рекламы занимает контекстная реклама. Остальные 25-20% приходятся на медийную. С 2007 года доля контекста выросла на 18 процентных пунктов.
Как видно на рис. З, рост российского рынка контекстной рекламы достаточно велик: с 2010года 189%, и он продолжает расти, оставаясь при этом эффективным способом продвижения товара.
18
16
14
12
ю & 10
4
С 8
5
6
4------- ----------- ----------- -----
2------- ----------------- ----------------- ------------
0 -I-----------------,-----------------,-----------------
2010 2011 2012 Рис.3. Рост рынка контекстной рекламы.
Сегодня российский рынок контекстной рекламы фактически поделен между тремя крупнейшими компаниями: Yandex Direct, Google ADWords и «Бегун». По имеющимся данным, в денежном выражении Yandex Direct владеет 55-60% российского рынка контекстной рекламы, Google ADWords — 20-22%, Бегун — 14-16%.
Рассмотрим каждую систему отдельно и далее сравним их. Yandex Direct самая крупная система из всех трех. Это система контекстной рекламы на страницах Yandex и сайтах партнеров рекламной системы Yandex. Она в 2001 году стал первым сервисом поисковой рекламы в русскоязычном интернете.
Рассмотрим все положительные и отрицательные свойства системы Yandex Direct.
Положительные свойства:
1. Четко выделена целевая аудитория объявления.
Yandex Direct использует технологию показа объявлений, основанную на учете интересов пользователей — поведенческий таргетинг. Технология поведенческого таргетинга позволяет рекламодателям еще более адресно обращаться к целевой аудитории, поскольку пользователям показываются предложения, адаптирующиеся под их интересы.
2. Возможность ограничения зоны показа объявления.
Для ограничения показа объявлений определенным пользователям, на Yandex Direct существует возможность запрещения показа объявлений по IP-адресу пользователя. Тем самым можно ограничить просмотр объявления конкурентами.
3. Системы «минус-слова».
Это означает, что если поисковой запрос содержит исключен-
ное словосочетание, показ рекламы осуществляться не будет, и при этом слова исключенного словосочетания могут стоять в любом 1 24
порядке, до, после и между ними могут быть дополнительные слова. Все слова исключенного словосочетания обязательно должны присутствовать в запросе, чтобы Ваше объявление не показалось. Если мы рекламируем, например, сервис по ремонту компьютеров и добавим в минус-слова, допустим, бесплатная помощь в широком соответствии, объявление не будет показываться по запросам бесплатная компьютерная помощь, бесплатная помощь в Ярославле, помощь бесплатная на дому и т.д. Однако поисковые запросы бесплатная диагностика компьютера и помощь по ремонту оргтехники все еще смогут вызывать показ наших объявлений.
4. Временной таркетинг.
Если специфика рекламируемых услуг такова, что показывать рекламу лучше только в определенные дни недели и время суток, можно указать время работы кампании. Тогда система автоматически будет включать показы всех объявлений в указанный промежуток времени и приостанавливать их в остальные периоды.
Отрицательные свойства:
1. Низкая защита от действий конкурентов.
«Накликивание» вредит рекламной системе, делая её менее
привлекательной для рекламодателя. Оно имеет устоявшийся и статистически достоверно подсчитанный рынок и постоянно берёт свой «хакерский налог» около 20%.
2. Негативное отношение к рекламе в целом.
Многие пользователи не хотят «кликать» на рекламные объявления просто потому, что плохо относятся к рекламе в целом.
3. Наличие опыта для настройки объявления.
Для грамотной настройки объявления потребуется много времени и знаний. Нужно учитывать массу нюансов, что бы получить минимальную цену за клик, высокий процент переходов и, в итоге, максимальную эффективность.
4. Формула вывода объявления.
В простом виде она выглядит так: если люди просматривают объявление, но не переходят по ссылке, то это объявление считается системой некачественным. Чем более некачественным считается объявление, тем ниже оно расположено, либо его цена будет хуже, чем у хороших объявлений. Соответственно у такого объявления очень мало шансов, что его прочтут.
Второй по значимости на российском рынке является система «Бегун».
Система контекстной рекламы «Бегун» не является поисковой машиной в том смысле, как мы понимаем «классические» поисковые системы. «Бегун» объединяет в своей системе некую общность веб-ресурсов (сайтов) отбираемых по некоторым критериям системы (об этом позже) и транслирует рекламно-контекстные блоки рекламодателя на этих сайтах таким образом, что бы смысловое содержание контекстного блока рекламодателя, было адекватным содержимому страницы веб-сайта, на котором транслируется данный блок. Рассмотрим все положительные и отрицательные свойства системы «Бегун».
Положительные свойства:
1. Удобный интерфейс.
Очень быстро осуществляется редактирование группы слов с одним объявлением. Возможен автоподбор слов по сайту и подбор ассоциаций по определенному слову.
2. Демонстрация на нескольких десятках популярных ресурсов Интернета.
На данный момент более 1000 сайтов входит в систему «Бегун», такие крупные как http://www.rusbiz.net/, Фото Сайт, MyWeb.ru. Это значительно облегчает достижение целевой аудитории объявления.
3. Гибкое управление ставками.
Система предоставляет пользователю возможность выставить предел ставки, и при этом его ставка будет больше других ставок на 1 цент, пока не будет достигнут предел. Такое управление ставками удобно тем, что при наличии нескольких десятков рекламных объявлений, которые часто меняются можно выставить предел и следить за колебаниями от него в ту или другую сторону.
4. Загрузка статистических данных в формате Excel.
Данный формат позволяет тщательно проанализировать информацию.
5. Легкость редактирование объявления.
Гибкий пользовательский сервис для редактирования и добавления объявлений, можно одновременно работать сразу с несколькими объявлениями.
Отрицательные свойства:
1. Недостоверность статистики.
Статистика система построена так, что бывает сложно составить прогноз расходования средств на рекламную кампанию.
2. Платный таргетинг.
Для того, что бы объявление достигло целевой аудитории, придется заплатить до 25 у.е. за одно объявление.
3. Медленное обновление статистики.
Не всегда пользователь может посмотреть количество переходов, даже за последние сутки, что значительно затрудняет анализ эффективности объявления.
4. Невозможность создания одного объявления для нескольких запросов.
Некоторые рекламные площадки, привязывают показ объявлений к определенной группе запросов. При этом страдает качество посетителей.
И последняя из трех крупных систем это Google ADWords, сравнительно недавно, в 2004 году, вышедшая на российский рынок предлагает размещение контекстной рекламы в поисковой системы Google.ru, и так же на сайтах партнерах. Технологии продажи были отточены на американском рынке, и теперь она активно развивает это направление в России. Благодаря передовым технологиям, которые мы рассмотрим, данная система предоставляет большие возможности для размещения контекстной рекламы в Интернете.
Положительные и отрицательные свойства системы Google ADWords.
1. Возможность размещения видео.
Только в данной системе можно разместить не только текст, но и видео в объявлении, что может заинтересовать потенциальных клиентов.
2. Онлайн статистика.
24 часа в сутки можно смотреть статистику по объявлению, что значительно упрощает работу с объявлением.
3. Географический таргетинг.
Позволяет исключить объявления размещенные в другом регионе, если требуется, упрощая при этом поиск.
4. Телефонная поддержка 24 часа.
Если пользователю кажется, что с его объявлением происходит неполадки, то существует возможность позвонить в службу поддержки для устранения проблемы.
5. Онлайн школа.
Перед размещением объявления можно пройти обучение в онлайн школе Google ADWords, для получения максимального эффекта от него.
5. Отсутствие скидок
Даже при большом объеме размещения, скидки никогда не предоставляются.
6. Плохая «смотрительность».
Пользуясь поисковой системой Google ADWords, пользователи, как правило, обращают внимание только на результат выдачи с левой стороны, а на правою, где размещаются контекстные объявления, просто не обращают внимание.
Для выявления оптимальной системы размещения контекстной рекламы составим сравнительную таблицу рассмотренных трех систем.
На первый взгляд выделить одну оптимальную систему для размещения контекстной рекламы достаточно сложно. Нужно учитывать множество факторов перед подачей объявления. Yandex Direct позволяет написать больше текста, что порой является существенным фактором для некоторых тематик, в которых присутствуют запросы из двух и более слов, длиной более 12 букв каждое. При этом Yandex Direct принимает объявление единой строкой (тело объявление), а Google ADWords двумя строками, каждая из которых имеет ограничение длины. Контекстная реклама в системе «Бегун» используется, как правило, в очень конкурентных тематиках, где борьба идет за каждого клиента, а прибыль от покупки велика. «Бегун» хорошо представлен в Санкт-Петербурге и в Москве, но фактически не представлен в других регионах России. Так же, как и в Yandex Direct у системы «Бегун» есть достаточно удобный инструмент для прогнозирования бюджета, однако в отличие от Yandex Direct и Google ADwords, здесь не представлена возможность добавлять минус-слова, что значительно снижает эффективность рекламы. Google ADwords выигрывает у своих конкурентов по времени размещения. Размещение в Yandex Direct позволит быстро получить много новых платежеспособных потенциальных клиентов, только при условии, что объявление составлено специалистом. Широкие возможности таргетинга, накопительные скидки, качественный инструмент для прогноза бюджета рекламной кампании отличают эту систему. В отличие от других систем, Yandex Direct очень хорошо работает не только в крупных городах, но и в регионах, что важно, если компания работает по всей России.
Размещение контекстной рекламы в Google ADWords эффективно только в крупных городах, где система уже успела завоевать популярность на российском рынке. Google ADWords очень хорошо работает, когда объявления показываются в электроном почтовом ящике пользователя сервиса Gmail, но результаты по рекламе в общей поисковой выдаче менее эффективны, чем в Yandex Direct. Так же данную систему отличают достаточно сложный клиентский интерфейс и отсутствие прогноза бюджета. Но все же Yandex Direct, по нашему мнению, на сегодняшний день наиболее оптимальная система для размещения контекстной рекламы в Интернете. Это доказывает и самая большая и постоянно растущая аудитория, (З6 млн человек.), гибкая система скидок, а также самая дешевая цена за клик.
Сравнительная таблица систем Yandex Direct, Бегун, Google ADWords
Yandex Direct Бегун Google ADWords
Как выглядит объявление Заголовок — ЗЗ символа, текст — 75 символов Заголовок — 30 символа, текст — 70 символов Две строки заголовка по З5 символов, текст — 25 символов
Где размещаются объявления До З-х объявлений в спецразмеще-нии (над результатами поиска) и до 9 объявлений в гарантированных показах справа от результата поиска До 3-х объявлений над результатами поиска и до 8 объявлений справа от результата поиска До З-х объявлений над результатами поиска и до В объявлений справа от результата поиска и в почте.
Где транслируются объявления Страницы поисковой выдачи Яндекса и сайты рекламной сети, страницы Яндекс Каталога, Яндекс Адресов и блогов. Страницы результатов поиска Рамблер; поиск в RamЫeгICQ, кроме этого форумы, доски объявлений, блоги, тематические и навигационные каталоги, почтовые рассылки. Страницы результатов поиска Google, а также тематические страницы сети Google.
Минимальная стоимость клика З0 копеек6 1 рубль От 5-10 рублей7
Предоставление статистики по объявлению 1 день От 1 дня до недели Он лайн
Формат рекламы Текст Текст Текст+ видео
Предоставления Таргетинга бесплатно 25 у.е. бесплатно
Аудитория З6 млн человек 26,6 млн человек 15 млн человек
Кол-во времени появлении объявления в системе после оплаты 1-З дня 1-3 дня Несколько минут
Минус слова есть нет есть
Скидки есть нет нет
1 Прообразом термина «технология новой волны» был термин « компьютерные технологии пятой волны», использованный в статье Copeland M.V., Malik O. How to Ride the Fifth Wave // Business 2.0. — 2005, July.
2 Прахалад К.К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями. — Олимп-Бизнес, 2006.
3 Lencioni P.M. make Your Values mean Something // Harvard Business Review. — 2002, July.
4 http://ru.wikipedia.org
5 http://asmarketig.blogspot.ru/2009/11/blog-post_24.html
6 Минимальный объем заказа — 300 руб.
7 Стоимость перехода зависит от конкуренции в данной тематике, от сезонности спроса на продукцию/услугу.
