CC BY
362
ЭКОНОМИКА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА
Ю.И. Соколов
И.М. Лавров
УДК 656.078.89
Особенности изучения потребительского поведения на рынке железнодорожных перевозок
В современных условиях образования различных самостоятельных участников перевозочного процесса на железнодорожном транспортном рынке остро стоит вопрос об их взаимодействии между собой и с конечными потребителями транспортной продукции. В статье сделана попытка разобраться в данном вопросе, а также расставить приоритеты эффективности управления потребительскими стимулами, в большей степени влияющими на выбор клиентов в использовании транспортных услуг в настоящее время. Рассматриваются направления развития транспортных компаний в целях повышения эффективности работы железнодорожного транспорта с его клиентами.
Ключевые слова: железнодорожные перевозки, потребление, конкуренция, потребительский стимул, потребительское поведение.
Необходимость изучения потребительского поведения и определяющих его факторов применительно к транспортному рынку обусловлена развитием конкуренции в сфере грузовых и пассажирских перевозок, повышением клиентоориентированности организаций транспорта. С позиций изучения потребительского поведения транспортный рынок можно представить в виде следующей укрупненной схемы (таблица 1).
Таблица 1
Структура транспортного рынка по видам конкуренции и потребления
^^Конкуренция потребление'^^ Межвидовая Внутривидовая на железнодорожном транспорте
Индивидуаль- ное Пассажирские перевозки на параллельных направлениях Пассажирские перевозки, осуществляемые различными железнодорожными компаниями
Организацион- ное 1. Грузовые перевозки на параллельных направлениях 2. Служебные командировки пассажиров Услуги предоставления грузовых вагонов под перевозку операторами
© Соколов Ю.И., Лавров И.М., 2015
104
Особенности изучения потребительского поведения на рынке железнодорожных перевозок
Здесь используются следующие понятия:
межвидовая конкуренция — конкуренция между видами транспорта, имеющими параллельные (географически взаимозаменяемые) пути сообщения;
внутривидовая конкуренция — конкуренция между организациями одного вида транспорта (на железнодорожном транспорте — конкуренция операторов в грузовом движении и перевозчиков в пассажирском движении на инфраструктуре ОАО «РЖД» и других владельцев);
индивидуальное (непроизводственное) потребление — использование или окончательное потребление товаров и услуг людьми для удовлетворения жизненных потребностей. В процессе непроизводственного потребления предметы потребления исчезают сразу или постепенно. Непроизводственное потребление делится на личное (потребление населения) и общественное (удовлетворение общих потребностей). При личном потреблении удовлетворяются потребности людей в пище, одежде, жилище, образовании, здравоохранении и т.д. Общие потребности — потребности в управлении, науке, обороне и т.д.;
организационное (производственное) потребление — использование ресурсов, орудий труда, сырья, материалов, энергии, информации, рабочей силы и проч. в процессе производства для создания новых продуктов [4].
Рассмотрим перечень потребителей на рынке пассажирских перевозок.
1. Индивидуальное потребление. Потребителями являются пассажиры, осуществляющие поездки в личных целях за свой счет (например, к местам работы, учебы, отдыха).
2. Организационное потребление. Потребителями являются пассажиры, осуществляющие поездки в производственных целях (командировки) за счет направивших их организаций.
На рынке грузовых перевозок имеет место только организационное потребление. Существуют исключения из этого правила (перевозка личных вещей при переезде на новое место жительства, перевозка автомобилей частных лиц и т.д.), не оказывающие существенного влияния на тип рынка.
Рисунок 1. Потребители на рынке грузовых железнодорожных перевозок (стрелки направлены от производителя к потребителю)
105
Особенности изучения потребительского поведения на рынке железнодорожных перевозок
Потребители на рынке грузовых железнодорожных перевозок представлены на рисунке 1.
Оператор железнодорожного подвижного состава — юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, имеющий вагоны, контейнеры на праве собственности или ином праве, участвующий на основе договора с перевозчиком в осуществлении перевозочного процесса с использованием указанных вагонов, контейнеров.
Владелец инфраструктуры железнодорожного транспорта общего пользования — юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, имеющий инфраструктуру на праве собственности или ином праве и оказывающий услуги по ее использованию на основании соответствующих лицензий и договора.
Перевозчик — юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, принявший на себя по договору перевозки железнодорожным транспортом общего пользования обязанность доставить пассажира, вверенный им отправителем груз, багаж или грузобагаж из пункта отправления в пункт назначения, а также выдать груз, багаж или грузобагаж уполномоченному на его получение лицу (получателю).
В настоящее время функции перевозчика в грузовом движении и владельца инфраструктуры выполняет ОАО «Российские железные дороги».
Экспедитор — организация (или индивидуальный предприниматель), выполняющая вспомогательные работы (услуги) при перевозках железнодорожным транспортом: операции по погрузке, выгрузке грузов в местах общего пользования, взвешиванию грузов, обслуживанию пассажиров на вокзалах и в пути следования, а также иные работы (услуги), связанные с организацией и осуществлением перевозок пассажиров, грузов, багажа и грузобагажа железнодорожным транспортом [3].
Конечным потребителем на данном рынке являются грузовладельцы, которые потребляют услуги оператора подвижного состава, экспедитора, ОАО «РЖД» (владельца инфраструктуры и перевозчика) для доставки собственных товаров потребителям, а также получения сырья и материалов, необходимых для производства собственной продукции.
При этом экспедитор (в случае, если он участвует в перевозке) и оператор также выступают как потребители по отношению к ОАО «РЖД». Перечисленные организации, оказывающие транспортные услуги грузовладельцам, в свою очередь, выступают потребителями транспортной техники (вагонов, локомотивов, погрузочно-разгрузочных устройств и т.п.).
Важно отметить, что для всех существующих видов взаимодействия «производитель-потребитель» на данном рынке имеет место именно организационное потребление.
Теория изучения потребительского поведения в значительной мере основывается на понятии «экономический человек» [1], для которого свойственны:
106
Особенности изучения потребительского поведения на рынке железнодорожных перевозок
— рациональное принятие решений на основе постановки целей, сравнения альтернатив и выбора наиболее эффективного варианта потребления;
— обладание всей полнотой информации о рынке и товаре;
— стремление к максимизации выгоды.
Очевидно, что при индивидуальном потреблении данные характеристики являются идеальными, редко встречающимися на практике. Действительно, индивидуальный потребитель часто совершает покупки, руководствуясь не рациональными, а эмоциональными мотивами. Индивидуальный потребитель не может быть профессионалом во всех сферах, где ему приходится делать покупки, и обладать полной информацией обо всех покупаемых товарах (в том числе специальной технической). Поэтому индивидуальный потребитель, даже если он действительно стремится максимизировать выгоду при потреблении, на практике достигает эту цель далеко не всегда.
Что касается организационного потребителя, существующего на конкретном рынке, в том числе транспортном, то он действует исключительно рационально, обладает если не всей, то максимально полной информацией (собственная отчетность, данные официальной статистики, заказные аналитические исследования), имеет достаточный профессиональный уровень, чтобы правильно интерпретировать полученную информацию, например, оценивать технические характеристики новой продукции или эффективность способов перевозки.
Итогом является рациональное потребительское поведение, максимизирующее выгоду, декларируемое для индивидуального потребителя, но фактически присущее именно потребителю организационному.
Таким образом, организационное потребление, как сугубо рациональное, в большей степени поддается анализу и прогнозированию, чем индивидуальное потребление.
Рассмотрим особенности потребительского поведения на рынке грузовых железнодорожных перевозок, основываясь на фундаментальных особенностях транспортной отрасли, которые более подробно сформулированы в научных работах [5, 6].
1. Монополизм железнодорожного транспорта на ряде направлений (отсутствие параллельной инфраструктуры других видов транспорта) ограничивает свободу потребительского выбора, делает клиентов менее чувствительными к стандартным рыночным стимулам, таким, как цена и качество перевозки. Вместе с тем, развитие конкуренции операторов отчасти смягчает эту ситуацию, позволяя грузовладельцу рационально выбирать оператора, обеспечивающего ему наиболее эффективную доставку товаров.
2. Транспортный рынок является рынком услуг, его продукция невещественна. Это затрудняет оценку потребительских свойств продукции на данном рынке, а значит создает дополнительные трудности при оценке взаимосвязи качества транспортного обслуживания и потребительского
107
Особенности изучения потребительского поведения на рынке железнодорожных перевозок
спроса. Попытка анализа такой взаимосвязи предпринята нами в работе по оценке эластичности спроса на железнодорожные перевозки [7].
3. Железнодорожный транспорт влияет на все отрасли материального производства, продукцию которых он перевозит. Характеристики и свойства перевозимых товаров различаются между собой весьма существенно, требуя различий в условиях перевозки. Это требует глубокой сегментации данного рынка транспортными компаниями и подбора индивидуального комплекса маркетинга для каждого сегмента.
Тот факт, что любая товарная продукция перевозится транспортом, и зачастую — неоднократно (на всех стадиях переработки), значительно повышает роль рационального потребительского поведения по сравнению с индивидуальным потреблением (человек, купивший неудачную шапку, потерял относительно немного и однократно; потребитель, использующий для перевозки своих товаров нерациональную схему транспортировки, теряет много и регулярно).
4. Единовременность процессов производства и потребления транспортной услуги делает невозможным отделение некачественной продукции до ее поступления к потребителю. Это означает, что клиент получает перевозку такого качества, как она выполнена фактически. Если перевозка была некачественной, это приносит такой убыток, как если бы клиент пользовался неисправным товаром весь срок его службы. Это существенно обостряет взаимодействия производителя и потребителя транспортной продукции, требует от транспортных компаний максимального внимания к качеству транспортных услуг.
5. Инерционность транспортного рынка определяет замедленную реакцию клиентов на изменение транспортной компанией потребительских стимулов (прежде всего — цены и качества). Такое положение связано с существенными затратами на изменение логистических цепочек грузовладельцами. Очевидно, что для перехода на другой вид транспорта (обеспечивающий более высокое качество услуг) выгоды от повышения качества должны существенно превысить затраты на изменение логистики и риски такого изменения.
6. Сохранение государственного регулирования работы железнодорожного транспорта усложняет взаимодействие производителя и потребителя, затрудняя логику рыночного поведения и реакции клиента на потребительские стимулы. Таких стимулов на данном рынке, по сути, всего два: цена и качество перевозки.
Цена перевозки является наиболее прозрачным стимулом, так как влияние любого снижения цены перевозки на эффективность работы грузовладельцев довольно легко просчитывается. Ценообразование на железнодорожном транспорте по-прежнему подпадает под государственное регулирование, но объем регулируемого сегмента постепенно сокращается: дерегулирована вагонная составляющая тарифа, ОАО «РЖД» получило
108
Особенности изучения потребительского поведения на рынке железнодорожных перевозок
право использования тарифного коридора на свои услуги. Вместе с тем, сохраняющееся регулирование снижает эффективность ценовой политики как инструмента стимулирования спроса на перевозки.
Другим стимулом является качество транспортного обслуживания грузовладельцев (срочность доставки, сохранность перевозимого груза, комплексность и ритмичность перевозок, полнота удовлетворения спроса и другие показатели [2]). Стимулирующая функция качества бесспорна, но менее очевидна по сравнению с ценой, так как сложнее подсчитать эффект для грузовладельца при повышении качества. Однако, в современных условиях качество является основным фактором воздействия на потребителей. Выполненный нами анализ эластичности спроса относительно цены и качества перевозок показал, что величина ценовой эластичности составляет 0,53, а неценовой (по качеству) — 1,0, то есть повышение качества дает вдвое больший прирост перевозок, чем аналогичное снижение тарифа.
На рынке грузовых перевозок положительная реакция грузовладельца на снижение цены или повышение качества перевозок определяется исключительно получаемым при этом эффектом. Для ценового стимулирования величина эффекта может быть определена по формуле:
эц = Ц — (Епр + ЦП — Цп) — еи где
Ц — выручка от реализации партии товара, рублей;
Епр — расходы на производство данной партии товара, рублей;
ЦП, ЦП — цена перевозки партии груза, соответственно, после и до снижения, рублей;
ЕИ — расходы грузовладельца на изменение логистической цепочки, рублей.
При повышении качества эффект определяется по формуле:
= Ц - (Епр + ЦП) - ЕИ + ЕЭ, где
Ц — цена партии товара, увеличившаяся в результате повышения качества его перевозки, рублей;
Ц'п — цена перевозки более высокого качества, рублей;
ЕЭ — дополнительные эффекты от повышения качества транспортного обслуживания (ускорение доставки груза, улучшение его сохранности и т.п.), рублей.
Подробное описание методов расчета дополнительных эффектов от повышения качества транспортного обслуживания изложено в монографическом издании [6].
Таким образом, транспортная компания, использующая потребительские стимулы, должна предварительно рассчитывать эффект, получаемый потребителем. Это позволит повысить обоснованность и эффективность мероприятий по воздействию на потребительское поведение.
109
Особенности изучения потребительского поведения на рынке железнодорожных перевозок
Литература
1. Баутин В.М. «Человек экономический» // Вестник ТСХА. 2013. вып. 2. С. 5-6.
2. Галабурда В.Г., Соколов Ю.И. Комплексная оценка качества транспортного обслуживания грузовладельцев // Железнодорожный транспорт. 1999. № 5. С. 60-64.
3. Голомолзин А.Н., Давыдов Г.Е. Рынок грузовых железнодорожных перевозок — этап формирования коммерческой инфраструктуры рынка: монография. М.: ООО «Буки-Веди», 2013. 96 с.
4. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2007. 495 с.
5. Соколов Ю.И. Методологические основы управления качеством транспортного обслуживания грузовладельцев // Экономика железных дорог. 2008. № 7. С. 24—33.
6. Соколов Ю.И. Экономика качества транспортного обслуживания грузовладельцев: монография. М.: УМЦ ЖДТ, 2011. 184 с.
7. Соколов Ю.И, Лавров И.М. Оценка эластичности спроса на железнодорожные перевозки // Экономика железных дорог. 2013. № 8. С. 34—42.
References
1. Bautin V.M. «Person economic». Vestnik TSHA [Messenger of TSHA], 2013. Issue 2, pp. 5—6. (in Russian).
2. Galaburda V.G., Sokolov Yu.I. Complex assessment of quality of transport service of cargo owners. Zheleznodorozhnyj transport [Railway transport], 1999. No. 5. Pp. 60—64. (in Russian).
3. Golomolzin A.N., Davidov G.E. Rynok gruzovyh zheleznodorozhnyh perevozok — jetap formirovanija kommercheskoj infrastruktury rynka: monografija [The market of freight rail transportation — a stage of formation of commercial infrastructure of the market: monograph], Moscow. JSC Buki-Vedi Publ., 2013, p. 96. (in Russian).
4. Rayzberg B.A., Lozovsky L.Sh., Starodubtseva E.B. Sovremennyj jekonomicheskij slovar’ [Modern economic dictionary], Moscow. INFRA-M Publ., 2007, p. 495. (in Russian).
5. Sokolov Yu.I. Methodological bases of quality management of transport service of cargo owners. Jekonomika zheleznyh dorog [Economy of the railways], 2008. No. 7. Pp. 24—33. (in Russian).
6. Sokolov Yu.I. Jekonomika kachestva transportnogo obsluzhivanija gruzovladel’cev: monografija [Economy of quality of transport service of cargo owners: monograph], Moscow. UMC ZhDT Publ., 2011, p. 184. (in Russian).
7. Sokolov Yu.I., Lavrov I.M. Assessment of elasticity of demand for rail transportation. Jekonomika zheleznyh dorog [Economy of the railways], 2013. No. 8. Pp. 34—42. (in Russian).
110
