CC BY
71DOI 10.47576/2712-7516_2021_6_8_736 УДК 334
ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ
ЦИФРОВИЗАЦИИ
Алиева Аминат Харвановна,
ассистент кафедры экономической теории и предпринимательства, Чеченский государственный университет им. А. А. Кадырова, г. Грозный, Россия, e-mail: [email protected]
В статье раскрыты особенности развития современных компаний в условиях диджитализации и трансформации предпринимательской деятельности путем переориентации на онлайн-среду, что позволяет повысить уровень конкурентоспособности. Анализируются особенности использования персонализированного маркетинга для повышения уровня лояльности целевой аудитории. Определена роль методов машинного обучения в обработке больших массивов структурированной и неструктурированной информации, полученной с помощью цифровых каналов, для построения эффективных моделей персонализации коммуникаций с отдельным клиентом. Приведены основные этапы формирования эффективной стратегии персонализированного маркетинга. Представлены примеры внедрения персонализации отдельными компаниями в рамках реализации соответствующих инструментов цифрового маркетинга.
Ключевые слова: бизнес-решения; диджитализация; коммуникации; персонализированный маркетинг; целевая аудитория; машинное обучение.
UDC 334
FEATURES OF THE USE OF PERSONALIZED MARKETING IN THE
CONTEXT OF DIGITALIZATION
Alieva Aminat Harvanovna,
Assistant of the Department of Economic Theory and Entrepreneurship, Chechen State University named after A. A. Kadyrova, Grozny, Russia, e-mail: ami_alv@ mail.ru
The article reveals the peculiarities of the development of modern companies in the context of digitalization and transformation of entrepreneurial activity by reorienting to the online environment, which makes it possible to increase the level of competitiveness. The features of the use of personalized marketing to increase the level of loyalty of the target audience are analyzed. The role of machine learning methods in the processing of large arrays of structured and unstructured information obtained using digital channels for the construction of effective models of personalization of communications with an individual client is determined. The main stages of the formation of an effective strategy for personalized marketing are given. Examples of the implementation of personalization by individual companies as part of the implementation of relevant digital marketing tools are presented.
Keywords: business solutions; digitalization; communications; personalized marketing; the target audience; machine learning.
Внедрение инноваций во все сферы человеческой деятельности приводит к социально-экономическим преобразованиям, которые неразрывно связаны с усилением конкуренции между компаниями в офлайн
и онлайн среде. Процессы диджитализации переориентируют пользователей на сеть Интернет и применение сопутствующих устройств (смартфонов, компьютеров, ноутбуков и т. д.), что учитывается компаниями
при построении долгосрочных маркетинговых стратегий. Повышение предложений и расширение ассортимента товаров и услуг приводит к трансформации сознания пользователей. «Постоянное развитие и достижения в области управления базами данных и коммуникационных технологий значительно ускорили способность маркетинга быть тар-гетированным, кастомным и интерактивным» [1]. Учитывая вышесказанное, компании пытаются внедрять элементы персонализации в рамках соответствующих стратегий цифрового маркетинга с целью усиления уровня конверсии.
Цель статьи заключается в исследовании особенностей персонализированного маркетинга в условиях диджитализации благодаря использованию разнообразных инновационных подходов.
Процессы диджитализации неразрывно связаны с развитием инноваций и их внедре -нием во все сферы человеческой деятельно -сти. Эволюция электронно-вычислительной техники и разработка соответствующего программного обеспечения позволили на постоянной основе накапливать большие массивы разноплановой информации, которая может быть использована для принятия эффективных бизнес-решений. Big data рассматривается большим количеством компаний как один из элементов обеспечения конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе, способной оптимизировать различные процессы благодаря разноплановому анализу имеющихся данных. «С позиций технологического развития при таком подходе действует не одна производственная технология, а их комплекс, основанный на полномасштабной цифровизации, в основе которой лежат «интернет вещей» (Internet of Things), «большие данные» (Big Data) и «киберфи-зические системы» (Cyber-Physical Systems, CPSs)» [4]. Следует отметить, что наличие значительных объемов структурированных и неструктурированных данных требует от компаний не только направлять усилия на надежность хранения накопленной информации, но и привлечение специалистов в сфере комплексного анализа данных. В современных условиях одним из передовых подходов к обработке информации и выявления скрытых взаимосвязей и взаимозависимостей является Data science, характери-
зующийся мощными алгоритмами обработки данных (цифровые данные, текстовая информация, визуализированный контент, аудио и видео материалы и т. д.). В данном кон -тексте особое внимание следует обратить на машинное обучение, которое предусматривает применение математических алгоритмов, которые благодаря большим объемам данных имеют возможность учиться и оптимизировать результат, достигая определенного уровня точности. Использование специализированных языков программирования (Python) и реализация математических моделей благодаря применению облачных вычислений дает возможность проводить большое количество экспериментов на основе комбинаций ключевых показателей и выборок в исследуемой совокупности. Практика использования машинного обучения очень широка, в том числе и в сфере маркетинга, что объясняется необходимостью продвижения продукции до конкретных групп потребителей, которые обладают специфическими социально-экономическими и психологическими характеристиками. Благодаря процессам диджитализации, большая численность пользователей переориентируется на онлайн среду, что вынуждает компании использовать разнообразные инструменты цифрового маркетинга для налаживания коммуникаций с целевой аудиторией. Исходя из комплекса факторов внешней и внутренней среды, приходится комбинировать различные инструменты цифрового маркетинга, адаптируя стратегию, исходя из изменчивости внешней конкурентной среды.
Наличие инновационных подходов позволяет в рамках реализации различных инструментов цифрового маркетинга реа-лизовывать концепцию персонализации, что предусматривает не только распределение клиентов на отдельные группы, но и обеспечение персонализированного подхода в отношении отдельного потребителя. Передовой опыт показывает успешность применения персонализированного маркетинга в процессе повышения лояльности потребителей к соответствующему бренду [9]. Феномен персонализации объясняется психологической склонностью большой численности потребителей положительно воспринимать «индивидуализированные» предложения компаний, что объясняется желанием кли-
ентов чувствовать свою уникальность. Исследование социальных сетей позволяет определить наличие большой численности пользователей, склонной к размещению собственного медиаконтента с целью демонстрации неповторимости в сравнении с другими пользователями.
Разработка персонализированной маркетинговой стратегии представляет собой сложный процесс, который базируется на реализации комплекса научно обоснованных мероприятий в четкой последовательности и оценкой эффективности достигнутых результатов на каждом этапе с целью внесения соответствующих корректив, которые позволят оптимизировать процесс и достичь максимально возможного уровня конверсии в конкретных пространственно-временных условиях. Стратегические подходы предполагают определение и реализацию комплекса мер, которые позволяют идентифицировать релевантные инструменты цифрового маркетинга и контент в соответствии с социально-экономическими характеристиками конкретного клиента.
Формирование эффективной стратегии персонализированного маркетинга включает следующие этапы:
1. Понимание аудитории. Благодаря комплексному исследованию рынка и потенциальных клиентов, возможно сформировать потребительские характеристики продуктов, которые будут пользоваться спросом у целевой аудитории. Следует отметить, что наряду с формированием клиентами запросов на рынке относительно количественных и качественных свойств товаров и услуг компании также могут создавать спрос на свою продукцию благодаря зарождению у потребителей ощущения продуктов с новыми характеристиками. Благодаря всестороннему пониманию потребностей отдельного клиента, возможно реализовать концепцию персонализации, воспользовавшись соответствующими маркетинговыми инструментами. Удовлетворение потребностей клиентов означает предоставление продуктов с актуальными характеристиками, которые осознаются потребителями как полезные и целесообразные, хотя представленные технологии не всегда являются инновационными по своей сути [7].
Использование инструментов веб-аналитики дает возможность в режиме ре-
ального времени отслеживать активность пользователей на ресурсах компании в цифровой среде. Настройка сбора научно обоснованной системы метрик позволяет улучшать уровень осознания поведения целевой аудитории, соответствующим образом учитывая полученные результаты при формировании или совершенствовании стратегии цифрового маркетинга.
2. Адаптация поисковой оптимизации под нужды концепции персонализации. Современные подходы к формированию семантического ядра предполагают формирование перечня ключевых слов и разметку веб-ресурсов в соответствии с потребностями целевой аудитории, соответственно, в подавляющем большинстве случаев отсутствует ориентация на персонифицированный поиск. Игнорирование персонализации в процессе реализации подходов SEO оптимизации приводит к недополучению потенциальной прибыли компаниями. Так переориентированые на веб-ресурс благодаря поисковому сервису пользователи конвертируются в клиентов почти в два раза больше, чем случайные посетители. Интеллектуальный поиск базируется на современных алгоритмах, что дает возможность не только создавать адаптивный дизайн веб-ресурсов для компаний, но и внедрять гибкие подходы в использовании разметки отдельных ресурсов сайта с помощью релевантного набора ключевых слов, перечень и размещение которых можно осуществлять исходя из принципов персонали-зации.
Благодаря интеллектуальному поиску можно создать систему рекомендаций, которая адаптируется под каждого пользователя и создает систему персональных впечатлений. Следует отметить, что система персонализированных рекомендаций базируется на определенной информации о посетителе в течение определенного временного периода, чем больше продолжительность контактов с указанным пользователем, тем эффективнее будут результаты рекомендации товаров и услуг. Активное развитие инновационных технологий в условиях конкуренции между компаниями в цифровой среде приводит к эволюции интеллектуальных рекомендательных систем и повышению уровня точности идентификации потребностей отдельного клиента.
3. Таргетирование и профайлинг. Реализация данного этапа неразрывно связана с машинным обучением, поскольку на основе собранной информации о поведении каждого отдельного посетителя строится индивидуальная модель идентификации скрытых взаимосвязей и взаимозависимостей. Использование таргетинга в рамках реализации компаниями маркетинговых стратегий является очень важным, поскольку позволяет реализовать комплекс действий по нацеленности на соответствующую аудиторию, которая характеризуется общими чертами относительно интересов и покупательского поведения. Благодаря внедрению инновационных подходов в сфере Data science возможно повысить эффективность использования таргетинга и усовершенствовать систему персонализированного маркетинга.
Персонализация маркетинга на основе профайлинга предполагает оперативную характерологию отдельного посетителя согласно собранным системой индикаторам и реализацию соответствующей модели машинного обучения, в большинстве случаев современные практики используют различные архитектуры нейронных сетей, достигая высокого уровня достоверности. «Нейронная сеть с точки зрения маркетинга представляет собой программный инструмент принятия решений, который помогает лицам, принимающим решения, в выборе соответствующего ответа на конкретную ситуацию» [2]. В процессе разработки эффективных моделей персонализации на основе профайлинга привлекаются профессиональные психологи, которые предоставляют рекомендации по идентификации и интерпретации скрытой психологической информации о людях [5]. Сочетание машинного обучения и про-файлинга дает возможность получить новый опыт в сфере познания поведения клиентов компании в цифровой среде.
4. Персонализация. Представленный этап выступает как обобщающий для трех предыдущих, поскольку позволяет на основе научно обоснованных подходов имплементиро-вать в маркетинговую стратегию наиболее эффективные решения, которые позволят достичь высокого уровня персонализации и будут способствовать росту конверсии веб-ресурсов компании в долгосрочной перспективе. Благодаря внедрению методов машин-
ного обучения при исследовании поведения каждого посетителя, возможно давать точные рекомендации относительно продуктов компании.
Активное развитие программного обеспечения дает возможность компаниям применять готовые решения для оптимизации маркетинговой стратегии благодаря переориентации на персонализированные предложения отдельным клиентам. Данный подход широко используется малым и средним бизнесом в связи с ограниченностью денежных ресурсов, которые возможно выделить для внедрения персонализированного маркетинга. Международные компании имеют в структуре специализированные аналитические подразделения, которые занимаются обработкой имеющейся информации и разработкой методов оптимизации деятельности в долгосрочной перспективе. В сочетании со специалистами в сфере машинного обучения аналитики имеют возможность создавать уникальные рекомендательные системы, которые ориентированы на персонализацию предложения для каждого клиента. Следует отметить, что реализации программных решений в сфере персонализированного маркетинга требуют значительных временных и материальных затрат.
Примеры удачной реализации персонализированного маркетинга можно найти в офлайн среде, однако переориентация значительной численности пользователей в цифровое пространство требует исследования передового опыта внедрения индивидуализации рекомендаций в сети Интернет. Реализация подходов индивидуализации предусматривает учет не только особенностей целевой аудитории и предлагаемой продукции, но и инструментов цифрового маркетинга, что используются в процессе налаживания коммуникаций.
5. Оптимизация функционирования целевой страницы благодаря реализации подходов персонализированного маркетинга. Landing page пользуется популярностью среди большого количества компании благодаря одностраничной структуре, ориентированной на упрощение восприятия информационного контента посетителями и стимулирование осуществления целевого действия путем приобретения определенного товара или услуги. Данный вид веб-ресурсов харак-
теризуется такими элементами персонализации, как языковая адаптация, добавление именованного обращения в случае наличия персональных данных и т. п. Большое значение имеет выбор стилей шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты в рекламе. «Вопросы шрифтового оформления рекламного обращения связаны с выбором категории шрифта для заголовков, подзаголовков и текста рекламы, а также с разными компонентами размера шрифта» [3].
6. Проведение персонализированных кампаний в социальных сетях. Социальные медиа относятся к основным ресурсам, которыми пользуется большинство пользователей в цифровой среде. Компании активно используют маркетинг социальных сетей для налаживания коммуникаций с целевой аудиторией, предоставляя доступ к тематическому контенту с определенной периодичностью, что способствует стимулированию заинтересованности потребителей в продукции отдельного бренда. Кондитерская компания Cadbury ввела создание персонализированных видео в Facebook для жителей Австралии. По согласованию с пользователем создавалось тематическое видео на основе фотографий из профиля владельца и личных характеристик (возраст, пол, интересы и др.) [6].
7. Применение технологий дополненной реальности. В 2017 г. компания IKEA в рамках реализации стратегии персонализированного маркетинга начала предоставлять клиентам доступ к приложению дополненной реальности, благодаря которому пользователи имели возможность разместить виртуальную 3D-продукцию в собственных домах [8]. Персонализация предложений путем предоставления доступа к использованию продукции компании в режиме дополненной реальности имеет существенные перспективы, поскольку потенциальные клиенты получают максимальное вовлечение и индивидуальный опыт контакта с брендом.
Интенсивное внедрение диджитализа-ции существенно влияет на деятельность компании, заставляя трансформировать соответствующим образом маркетинговые стратегии. Благодаря инновациям компании постоянно вынуждены корректировать использование инструментов цифрового маркетинга, с целью усиления уровня коммуникаций с аудиторией и увеличения конверсии. Одним из направлений повышения эффективности использования цифрового маркетинга является внедрение персонализации благодаря реализации соответствующих алгоритмов машинного обучения, которые постепенно совершенствуются и трансформируются в искусственный интеллект.
Список литературы_
1. Дадаев, Я. Э. Использование социальной сети и контента для привлечения целевой аудитории / Я. Э. Да-даев // ФГУ Science. Научно-аналитический журнал. - 2021. - № 1 (21). - С. 28-32.
2. Дадаев, Я. Э. Развитие инфраструктуры предприятий розничной торговли на основе нейросетевых техно -логий / Я. Э. Дадаев // ФГУ Science. Научно-аналитический журнал. - 2020. - № 4 (20). - С. 70-75.
3. Дадаев, Я. Э. Типографика как инструмент маркетинга / Я. Э. Дадаев, Д. О. Сулейманова // ФГУ Science. Научно-аналитический журнал. - 2020. - № 3 (19). - С. 68-73.
4. Дадаев, Я. Э. Формирование «умного» ритейла в условиях мировых технологических трендов / Я. Э. Дада -ев, Х. Л. Хозуева // ФГУ Science. Научно-аналитический журнал. - 2020. - № 1 (17). - С. 55-61.
5. Audience Profiling in Practice: Perfecting the Art of Segmentation. - URL: https://blog.gwi.com/marketing/ segmentation/ (дата обращения: 10.11.2021).
6. Cadbury Launched Two Successful Personalized Video Campaigns: One to Gain Foothold in a New Market, the Other to Introduce a Product Line. - URL: https://blog.idomoo.com/cadbury-launched-two-successful-personalized-video-campaigns/ (дата обращения: 10.11.2021).
7. eCommerce Personalization: 2021 Complete Guide. - URL: https://www.bloomreach.com/en/blog/2017/08/ ecommerce-personalization.html (дата обращения: 10.11.2021).
8. IKEA Launches Augmented Reality Application. - URL: https://www.architectmagazine.com/technology/ikea-launches-augmented-reality-application_o (дата обращения: 10.11.2021).
9. What is Website Personalization? - URL: https://vwo.com/website-personalization/ (дата обращения: 10.11.2021).
References_
1. Dadaev Ya.E'. Ispol'zovanie social'noj seti i kontenta dlya privlecheniya celevoj auditoria. FGU Science. Nauchno-analiticheskij zhurnal. 2021. № 1 (21). S. 28-32.
2. Dadaev Ya.E'. Razvitie infrastruktury' predpriyatij roznichnoj torgovli na osnove nejrosetevy'x texnologij. FGU Science. Nauchno-analiticheskij zhurnal. 2020. № 4 (20). S. 70-75.
3. Dadaev Ya.E'., Sulejmanova D.O. Tipografika kak instrument marketinga. FGU Science. Nauchno-analiticheskij zhurnal. 2020. № 3 (19). S. 68-73.
4. Dadaev Ya.E'., Xozueva X. L. Formirovanie «umnogo» ritejla v usloviyax mirovy'x texnologicheskix trendov. FGU Science. Nauchno-analiticheskij zhurnal. 2020. № 1 (17). S. 55-61.
5. Audience Profiling in Practice: Perfecting the Art of Segmentation. URL: https://blog.gwi.com/marketing/ segmentation/ (data obrashheniya: 10.11.2021).
6. Cadbury Launched Two Successful Personalized Video Campaigns: One to Gain Foothold in a New Market, the Other to Introduce a Product Line. URL: https://blog.idomoo.com/cadbury-launched-two-successful-personalized-video-campaigns/ (data obrashheniya: 10.11.2021).
7. eCommerce Personalization: 2021 Complete Guide. URL: https://www.bloomreach.com/en/blog/2017/08/ ecommerce-personalization.html (data obrashheniya: 10.11.2021).
8. IKEA Launches Augmented Reality Application. URL: https://www.architectmagazine.com/technology/ikea-launches-augmented-reality-application_o (data obrashheniya: 10.11.2021).
9. What is Website Personalization? URL: https://vwo.com/website-personalization/ (data obrashheniya: 10.11.2021).
